復課率100%、未出現(xiàn)退費潮：昆明這家K12龍頭是如何做到的？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 任雪蕓

　　從2010年創(chuàng)立至今，在長達十年的時間里，樂之培優(yōu)經(jīng)歷了從“無人問津”到“初具規(guī)模”的跨越，而這個十年，云南的教培市場也發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　“現(xiàn)在，大街小巷基本都有培優(yōu)班，市場與一線城市之間的聯(lián)系也越來越緊密了。”這是劉祖相在創(chuàng)業(yè)之前沒有想象過的場景。

　　回到家鄉(xiāng)云南創(chuàng)業(yè)之前，劉祖相在北京的一家知名教培企業(yè)做奧數(shù)老師。當時，一線城市培優(yōu)輔導進入火熱發(fā)展階段，而2500公里以外的云南還未出現(xiàn)這一概念。

　　在劉祖相的記憶里，那時整個云南教培市場主要還是以小散輔導機構為主，規(guī)模在幾百人左右，且大都是公立校名師兼職開設。“哪有什么標準教研，老師都是抓過試卷就開始講課，各成體系。”

　　此外，由于地處西南，當時進駐昆明的一線教培機構僅僅有新東方和巨人兩個品牌，本土最大規(guī)模的機構也僅有2萬左右的學生。

　　在這之間，劉祖相看到了新的機會，昆明的教培市場正處在一個發(fā)展的前夜。幾番考量下，他果斷選擇辭職，從北京回到昆明，從頭開始創(chuàng)辦一家教培機構。

　　堅持與生俱來的培優(yōu)基因塑造了樂之培優(yōu)，而突如其來的一場疫情又將其推向了另一個挑戰(zhàn)。

　　如何在行業(yè)頹勢之下突破重圍?而在疫情的影響下，樂之培優(yōu)又能否找到新支點，讓自己邁入高速發(fā)展期?

　　01

　　陰霾在消散

　　5月6日，云南省小學一二三年級正式開學，至此，云南省中小學全部開學復課。

　　5月7日，云南省教育廳發(fā)布《關于有序恢復校外培訓機構線下培訓的通知》，符合防控條件的校外培訓機構，5月11日起，可以有序恢復線下培訓。“我們早先便按照防疫的要求對硬件，包括人員、物資做好了準備。”樂之培優(yōu)創(chuàng)始人劉祖相告訴多知網(wǎng)。

　　“從提交申請到檢查結束，我們一共花了兩天左右的時間。”此外，根據(jù)當?shù)匦袠I(yè)群內(nèi)的信息得知，只要按照流程準備，大多數(shù)機構均能通過防疫檢查。如果檢查不合格，可以申請下一次檢查，直到達成整改要求。

　　“也就最近一兩個周左右，多數(shù)線下教培機構都能復課。”劉祖相說。

　　5月16日，樂之培優(yōu)在昆明的七家校區(qū)順利進入復課，據(jù)統(tǒng)計，目前線下復課的學生比例達到了100%。

　　5月上旬，樂之培優(yōu)進入了開課前的準備階段，負責班務的助教老師就復課問題會和家長與學生一一進行溝通，“為了滿足保留線上教學需求的學生，在線下復課后，我們將針對每個年級預留一定比例的線上班級。”

　　延續(xù)線上課程的反饋，樂之培優(yōu)對線下課程進行了部分調(diào)整，主要集中在課程的重點、難點章節(jié)。“線上可能確實不可能完全達到線下的效果，所以，我們可能會在一些學生們理解不到位的內(nèi)容地方再重點進行講解，重新修訂該章節(jié)的講義。”

　　劉祖相補充，由于樂之培優(yōu)的課程屬于原班平移，所以在回到線下后也不存在內(nèi)容銜接方面的問題。

　　根據(jù)云南省教育廳通知，2020年云南省初中學業(yè)水平考試筆試科目時間由原定6月28-30日延期至7月25-27日。另外，云南省教育廳表示，允許學校適當減短暑假和周末時間來補上開學延期而耽誤的課程。

　　這也就意味著常規(guī)狀態(tài)下，線下機構原定于7月開始的暑假班將會大概率延后。

　　對此，樂之培優(yōu)也做出了相應的預案，暑假班開課時間將會早于公立校放假。“我們春季班的進度在7月4號左右結束，結課之后便會進入暑假課程階段。”由于和公立校上課時間重疊，前幾次的課程將會安排在公立校學期中的周末進行，剩下的課程還是會在暑假期間集中進行，此外，劉祖相表示，作為線下的補充，暑期會進一步推進線上教學。

　　劉祖相推測，根據(jù)云南當下的政策，畢業(yè)年級可能會出現(xiàn)占用周末或暑假補課的情況，而樂之培優(yōu)的業(yè)務主要集中在小學，這部分業(yè)務受到影響的概率不會很高。

　　02

　　開創(chuàng)云南培優(yōu)市場，然后走去線上

　　2010年，樂之培優(yōu)成立。據(jù)劉祖相回憶，一開始，樂之培優(yōu)以初中數(shù)學學科教學為主，而且樂之培優(yōu)這個名字也是直到2013年才最終確定。

　　“早些時候，有人稱我們?yōu)闃分?，還有人稱我們?yōu)闃分畠?yōu)，總之，家長心里根本沒有培優(yōu)這個概念。”

　　2013年，劉祖相和華杯賽(華羅庚金杯少年數(shù)學邀請賽)組委會進行了一次商討，最終決定把華杯賽引入昆明。與此同時，在這個時期，云南小升初擇校的政策逐步明晰，80后家長進入主場，整體競爭意識開始提高，培優(yōu)市場的優(yōu)勢有所凸顯。

　　從那個時候起，樂之培優(yōu)找準了新的定位——聚焦于數(shù)學學科做小學培優(yōu)業(yè)務。

　　對于在昆明做教育機構這件事，劉祖相傾注了大量的耐心，這不僅體現(xiàn)在早期市場的拓荒階段，還一直延續(xù)到企業(yè)加速發(fā)展的關鍵時期。

　　2017年以前，樂之培優(yōu)的規(guī)模還不足千人。“當時沒想著擴張，主要是在做口碑。”這一埋頭便是4年，華杯賽的火爆為樂之培優(yōu)打響了名氣，也帶來了相當可觀的流量。

　　到了2017年，積勢已久的樂之培優(yōu)決定快跑起來，首先加速校區(qū)拓展計劃，2018年前開設三家校區(qū)，2019年進一步擴張，一年開設四家校區(qū)。

　　截止目前，樂之培優(yōu)在昆明共有7個校區(qū)，就讀人次超過6000人次。

　　此外，從學科本身出發(fā)，劉祖相更像傾向于跟著市場調(diào)整業(yè)務比例，當前昆明小升初主要考察數(shù)學和語文兩門學科，為了迎合小升初市場剛需，樂之培優(yōu)于2017年年底引入了語文學科。目前，語文學科的業(yè)務占比已超過30%。

　　在擴校區(qū)和科目以外，2019年起，樂之培優(yōu)也在不斷加快在線的步伐。

　　不過，劉祖相選擇發(fā)力在線的初衷有些讓人意外。“昆明的生活節(jié)奏比較休閑，盡管城市半徑不大，但還是會有家長反饋說離得遠，路上花的時間多一點，大家也會覺得浪費。”

　　基于此，他一直在考慮能否利用在線轉移部分線下課程及線下服務，同時擴大輻射半徑。

　　當前昆明小升初政策一直在變，選拔競賽方面的需求正在逐步減少。在劉祖相校長的計劃中，樂之培優(yōu)并不會在線下開設正課的同步輔導班型，所以相關的同步內(nèi)容也需要用線上的形式進行補充。

　　“除了業(yè)務本身的訴求以外，我們也是想和一線市場保持同步。”基于多方面考量，2019年春季，樂之培優(yōu)開始接觸一線的一些To B機構，最終選擇了好未來的未來魔法校，并同步引入樂外教的英語產(chǎn)品“AI哈佛外教課，目前已經(jīng)進入業(yè)務合作的實質(zhì)性階段。

　　此外，多知網(wǎng)了解到，在樂之培優(yōu)在線業(yè)務進展中，原定于今年暑假會推出在線同步輔導課程，由于疫情的影響，這一動作可能會推遲到9月份。

　　在線的步頻被疫情打亂，不過好在提早接觸了在線，疫情期樂之培優(yōu)轉移至線上的過程還算順利。

　　“在疫情之前，我們已經(jīng)對包括平臺應用、老師操作等各方面做了些準備。”

　　為了保證課程順利進行，樂之培優(yōu)將開課時間順延了一周左右，預留了設備調(diào)試和老師培訓的時間。

　　在樂之培優(yōu)的寒假班中，除了年前消化的40%的學生，剩余60%的學生在疫情期全部轉移到了線上。“我們是原課程平移，包括教師、班級、課后服務團隊，現(xiàn)在來看，教師和學生基本能適應線上課程的節(jié)奏。”

　　不過，考慮到第一次做線上課程，劉祖相的心里也是忐忑不安，“當時，我們也沒經(jīng)驗，確實不知道上下來怎么樣，想的就是別談費用，先把課上了再說，不要耽誤孩子學習。”

　　根據(jù)疫情的變化，樂之培優(yōu)對已結課的寒假二期(2月10日—2月16日)、三期(2月18日—2月24日)線上直播課學費按照五折優(yōu)惠結算，對抗疫一線的醫(yī)護人員子女提供一年四期的免費學科培訓，同時對一線的醫(yī)護人員子女提供了七五折的課程優(yōu)惠(線上課程執(zhí)行五折標準)。

　　轉線上之初，樂之培優(yōu)同步開通了退費通道，根據(jù)統(tǒng)計，疫情期線上課程的退費比例和此前線下課程退費率基本無異。劉祖相告訴多知網(wǎng)，“我們早先預計到了退費的情況，疫情期間因為沒有線下值班人員，考慮到后續(xù)的工作安排，就選擇直接在線上把退費的訴求釋放掉。”

　　從疫情開始至今，云南省累計病例不到200例，隨著疫情整體向好，籠罩在云南上空的陰霾也在逐步消散。“我們這邊的家長很早就開始咨詢能否上線下課了。”

　　而從另一個方面來看，相對輕松的防疫氛圍和樂觀的心態(tài)也使得昆明當?shù)氐慕膛鄼C構更傾向于等待而非主動出擊。

　　劉祖相從北京回到昆明，長期與一線教培市場保持密切聯(lián)系，而昆明的大多數(shù)本土機構，其創(chuàng)始人由于年齡、經(jīng)歷等方面的限制相對保守，對新生事物的接受程度較低，很難因疫情便做出投入線上的決心。

　　“就目前總體反饋下來，應該說我們是昆明除了學而思以外，唯一正常開課的機構。其他學校有的錄播，有的可能直接停課，或者在微信群打卡，提供一些課后服務。”

　　劉祖相一直認為線上只能是線下的補充，不可能完全取代線下課程。三個多月的在線經(jīng)歷堅定了他的想法。“從我們學生的學習狀態(tài)來看，前兩個月的狀態(tài)還好，但是時間長了還是會出現(xiàn)懈怠。”

　　一方面，線上拉大了老師和學生之間的距離，另一方面，由于學生存在自律性上的差異，在線教育反而加速了學生的兩極分化。

　　基于此，劉祖相初步計劃，未來樂之培優(yōu)的在線業(yè)務會推出一些短期精品課程，同時加強線上課后服務的頻次，不過，業(yè)務的重心依舊會在線下。

　　03

　　下半年，要跑得更快

　　2019年末，樂之培優(yōu)的管理團隊定下了2020年度的營收目標，由于疫情的沖擊，樂之培優(yōu)將2020年業(yè)務目標進行了下調(diào)。據(jù)劉祖相統(tǒng)計，這部分增幅主要損失于線上課程所給予的價格折扣。

　　不過，他也表示：“今年，我們做一個相對保守的預估，所以課程折扣這部分只要在盈虧線以上，其實還能接受。”

　　疫情大幅沖擊力教培機構的上半年，當下的關鍵已經(jīng)在于如何在下半年的“戰(zhàn)役”中跑的更快。

　　2019年，樂之培優(yōu)新開校區(qū)達到了4個，這是劉祖相在暑秋進行突圍的一個重要“武器”。“我們很多校區(qū)是屬于19年才投入的，很多的產(chǎn)能還沒有完全釋放。在疫情過后，隨著各項工作恢復正常，只要把產(chǎn)能釋放掉，我們?nèi)甑倪呺H成本會大幅降低。”

　　聚焦到招生層面，2019年之前，樂之培優(yōu)很少主動出擊。用劉祖相的話來講，核心就是靠口碑。

　　直到2019年下半年，劉祖相開始帶領團隊系統(tǒng)地學習如何搭建流量池，包括新媒體運營、社群運營、活動運營等。疫情期間，樂之培優(yōu)也進行了一次線上招生的試水，在中小學正式開課之前，做了一些免費同步大班直播課，最終統(tǒng)計，參與課程的人數(shù)達到了三千人左右。

　　目前這部分流量并未進入實質(zhì)性的轉化階段，主要是考慮到新生無法適應樂之培優(yōu)當前的課程進度。

　　“現(xiàn)在大街小巷都有培優(yōu)，但是我們的課程體系、進度和其他家不完全相同，所以，如果是要從其他機構轉過來的話，不一定能夠在短時間內(nèi)適應我們的體系。”因此，劉祖相表示會在線下恢復運轉之后再去著手流量池的轉化動作。

　　針對這部分流量，樂之培優(yōu)選擇提供群內(nèi)打卡、招生資訊同步等維護服務。

　　其中，面向小學階段的學生，樂之培優(yōu)聯(lián)合了當?shù)責衢T民辦中學提供招生政策解讀等服務。同時，會邀請部分學校老師為家長提供學校方面的介紹。“這也是我們當下引入新的生源的重要方式之一。”

　　正值云南中考準備的關鍵時期，面向初中階段的學生，樂之培優(yōu)下沉到州市、縣，與當?shù)亟逃块T合作，邀請中考命題的專家團隊推出模擬試題，并為備考期的學生提供針對性復習方案，劉祖相表示，后續(xù)將會提供志愿填報方面的服務。

　　此外，基于不同的學科，樂之培優(yōu)也會區(qū)分運營動作，包括提供學科短期班、入學測評等。

　　目前，樂之培優(yōu)已經(jīng)開始進入暑假招生的籌備階段。

　　“一般來說小升初在6月底結束，因為疫情時間未定，我們還是會在傳統(tǒng)入口年級上先行一步。首先推動新初一銜接續(xù)報，在5月底會陸續(xù)開始，一個周之后，將同步推進新生招生。” 劉祖相說道。

　　隨著民辦搖號招生政策的推行，劉祖相判斷，未來小學直升初中的需求會愈加明顯，這也就意味著小升初的部分壓力將會向下延伸至幼升小階段，基于此，劉祖相決定把招生的入口再向下沉一步，去瞄準幼升小階段的生源。此外，根據(jù)他的觀察，當下幼小銜接在昆明相對是一個比較空白的市場。

　　為了尋找生源，樂之培優(yōu)關聯(lián)了一家由內(nèi)部孵化的美術機構，雙方共享一個生源入口。“美術機構的滲透的生源年齡段會更小，可能從3歲、4歲開始。”這是樂之培優(yōu)在當下能最先抓住的部分生源。

　　在校區(qū)蓄勢、加快生源引入以外，樂之培優(yōu)同時加快了招聘的步伐。在劉祖相的規(guī)劃中，2020年是團隊擴充的關鍵時期，即便受到疫情影響，也會處于加速跑的狀態(tài)。

　　從整個昆明市場來看，劉祖相粗略估計，樂之培優(yōu)未來在讀學生規(guī)模會達到4萬人左右。

　　盡管受到疫情影響，在昆明這個存量空間足夠大的教培市場，樂之培優(yōu)面臨的機會和挑戰(zhàn)并存。

　　在加強運營、教學等方面的控制下，劉祖相相信加速人才儲備能快速推動樂之培優(yōu)進入新的發(fā)展期。不過，他也坦言，由于地緣差距，相比一線城市，昆明整體人才后備力量確實有限。“這種差距往往是無解，只能是花費更多的耐心。”

　　目前，樂之培優(yōu)的員工在200人左右，其中老師占比在三分之二，均是全職老師。在疫情之前，樂之培優(yōu)的管理團隊已經(jīng)開始準備組織結構方面的優(yōu)化方案，比如調(diào)整全職坐班的教師比例，優(yōu)化員工個人的行為目標等。

　　2018年底，樂之培優(yōu)引入了專職的助教團隊，即在線下課堂中配備雙師教學，包括面授主講教師和課堂、課后服務的助教。

　　在劉祖相看來，當下樂之培優(yōu)的業(yè)務、人手等各方面還不足以支撐大幅調(diào)整，因此，他更傾向于在業(yè)務發(fā)展的基礎上對組織進行持續(xù)性的優(yōu)化。

　　盡管有十年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷的劉祖相，在疫情初期也曾陷入焦慮，“2月中下旬，病例增長特別快，整體氛圍也比較壓抑，而且教培行業(yè)受到的沖擊確實比較大，當時主要的一個擔憂就是長時間不能復課。”

　　隨著線上課程的平穩(wěn)運行，劉祖相也逐漸摸到了頭緒，他表示，這段時間要把內(nèi)功做好，持續(xù)打造機構的口碑。

　　此外，根據(jù)他的觀察，目前昆明教培市場中，部分剛進入行業(yè)的，規(guī)模在三四百人左右的機構已經(jīng)陷入了生死存亡的邊緣。“百分之三四十的機構可能會因為疫情被這個行業(yè)所淘汰。”