長沙馬思特：25年后的“急轉(zhuǎn)彎”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 余甜

　　圖片來源| Unsplash

　　“一定要站在現(xiàn)在看未來，也要站在未來看現(xiàn)在。”經(jīng)過這次疫情，給馬思特教育集團(tuán)董事長李桂帶來了不一樣的的感受。

　　1995年馬思特在星城長沙成立，逐漸延伸出培圣中學(xué)、哈哈小學(xué)、全日制民辦校博才培圣學(xué)校三大業(yè)務(wù)板塊，如今的以英語起家的馬思特完成了K12階段學(xué)科類的擴(kuò)科，并實(shí)現(xiàn)了語數(shù)外三科平衡，在湖南省擁有50多家分校的規(guī)模，預(yù)計(jì)今年年?duì)I收達(dá)到4億元。

　　在李桂接受多知網(wǎng)的采訪時(shí)，讓人有些意外的是，疫情的到來并未讓這位教育戰(zhàn)場上的“老兵”身處在無盡的焦慮之中。

　　他略顯平靜地回答道，“OMO的到來確實(shí)讓我們意識(shí)到轉(zhuǎn)型線上的重要性，如果不跟上，那么就可能競爭不過別人。”而讓他陷入深刻思考的是，馬思特的轉(zhuǎn)型到底能產(chǎn)生什么與眾不同的價(jià)值？

　　轉(zhuǎn)線上成為了教培行業(yè)的生存常態(tài)，但是如果只是為了保存活進(jìn)行表面上的教學(xué)形式遷移，帶來的價(jià)值是微乎其微的。

　　所以，對(duì)于今后的馬思特而言，如何借這次機(jī)會(huì)將OMO實(shí)際落地，修煉成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模式化的內(nèi)功？是否要增加在線教學(xué)的比重？圍繞這兩個(gè)目標(biāo)，馬思特即將進(jìn)行長線的探索。

　　“OMO對(duì)我們是機(jī)會(huì)也是難點(diǎn)，這是一個(gè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，但還需要摸索。”李桂坦言。

　　時(shí)間撥回到兩個(gè)月前。

　　2月2日，馬思特組織了一場別開生面的家長會(huì)。

　　沒有往日校園的喧囂，1萬余學(xué)生家長齊刷刷上線，匯集在直播平臺(tái)上，共同學(xué)習(xí)線上“開學(xué)第一課”。那天，最緊張的要數(shù)李桂了，疫情的突然爆發(fā)，是誰都沒料到的事。危急關(guān)頭，唯有轉(zhuǎn)線上才能渡過難關(guān)。

　　可面對(duì)漫天飛舞的K12巨頭“免費(fèi)戰(zhàn)”，卻讓李桂頭疼了：如何讓家長理解馬思特轉(zhuǎn)線上的付費(fèi)課和巨頭免費(fèi)課的區(qū)別？

　　為了讓家長明白個(gè)中邏輯，家長會(huì)上，李桂拿出了最誠懇的態(tài)度，“大家最近看到許多免費(fèi)課，確實(shí)有些是不錯(cuò)的，相信很多人也報(bào)名試聽了。其中有個(gè)問題是，免費(fèi)課是面向全國市場的，全國那么多教材、考試大綱不一定適用。但是馬思特的線上課和線下交付的內(nèi)容是一樣的，是針對(duì)湖南本地的考情市場的，我相信會(huì)更有針對(duì)性。”

　　這不僅是給家長上的“第一課”，也是馬思特嘗試的線上“第一課”。就在幾天前，這場讓馬思特走出“舒適圈”的線上轉(zhuǎn)型才剛剛開始。

　　除夕夜，本是合家歡聚的日子里，李桂卻愁眉緊鎖，從疫情爆發(fā)、武漢封城到這天武漢線下停課，一連串的事情涌過來讓他郁悶至極。“情況也許沒有那么糟，應(yīng)該只是部分地區(qū)會(huì)停課。無論如何，還是讓員工安安心心地過個(gè)年吧。”

　　年初一，得知長沙新東方、學(xué)而思開啟大量采購設(shè)備模式，開始線上復(fù)工。

　　初二，李桂召集全體高層開始做應(yīng)急預(yù)案。在線下，馬思特的主營業(yè)務(wù)是1對(duì)1和15-20人的班課。商討的結(jié)果是班課業(yè)務(wù)按照“三原班”平移到線上，1對(duì)1業(yè)務(wù)教師嚴(yán)格把關(guān)后擇優(yōu)上線。

　　這樣的決定背后面臨著兩道難題：

　　一、過關(guān)教師培訓(xùn)

　　“轉(zhuǎn)型班課業(yè)務(wù)對(duì)我們來說不難，難的是1對(duì)1業(yè)務(wù)。”李桂回憶到。

　　李桂所謂的“不難”與馬思特的基因有關(guān)。過去幾年，馬思特與To B企業(yè)合作探索網(wǎng)校、雙師業(yè)務(wù)，很多老師都積累了線上教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，因此這次轉(zhuǎn)型線上教學(xué)算是“輕車熟路”上戰(zhàn)場了。

　　“難”也正是難在這里，以前的雙師是針對(duì)班課業(yè)務(wù)的，1對(duì)1的老師并沒有接觸過線上。再加上1對(duì)1教師數(shù)量龐大，足足有幾百人難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理；線上授課后對(duì)老師的形態(tài)、習(xí)慣要求又比較高。

　　最重要的問題是，1對(duì)1業(yè)務(wù)針對(duì)的用戶更多的是中下水平的學(xué)生。“這部分學(xué)生本來學(xué)習(xí)自制力就偏弱，再轉(zhuǎn)移到線上讓他配合老師的教學(xué)管理是有難度的。”

　　“所以本質(zhì)上要選擇一批溝通能力強(qiáng)的老師來解決這個(gè)問題。”李桂早已在心里有了主意，所以這次1對(duì)1老師的培訓(xùn)與選拔相當(dāng)嚴(yán)格。

　　別人培訓(xùn)三天，馬思特卻足足培訓(xùn)了兩周。全體教師統(tǒng)一集訓(xùn)7天，然后再監(jiān)督每個(gè)老師一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目過關(guān)，直到全部考核完。量化的結(jié)果是班課業(yè)務(wù)老師基本全員轉(zhuǎn)到線上，1對(duì)1業(yè)務(wù)僅有60%-70%的老師通過。

　　在李桂看來，轉(zhuǎn)線上是一個(gè)面向?qū)W生的家長全部赤裸敞開的過程，教學(xué)質(zhì)量的保障是重中之重。所以剩余的30%-40%的老師則轉(zhuǎn)為線上輔導(dǎo)老師打磨自己。

　　二、保障90%的上線率

　　就在開課前三天，馬思特特意組織了一節(jié)導(dǎo)學(xué)測試課，模擬真實(shí)上課流程。從指引家長下載、安裝、注冊、使用軟件，到課前打卡、課中舉手發(fā)言、互動(dòng)，課后作業(yè)提交。只要是能想到的都跑了一遍。

　　為了更好地保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性，馬思特特意避開了流量高峰的那幾天，選擇在1月30日開課。

　　寒假上線第一課，馬思特啟用了好未來直播云、愛學(xué)習(xí)平臺(tái)雙直播端口。就連釘釘、QQ也都被拿來做備選。“有備無患，我們也和家長提前溝通了，一旦出現(xiàn)問題，我們立刻轉(zhuǎn)移學(xué)習(xí)陣地。”

　　在線下由于有老師、同輩和家長的環(huán)境壓力，所以到課率往往會(huì)比較高；但是在線上寬松的氛圍難免讓學(xué)生心生劃水的“小心思”，可令人驚喜的是，馬思特首次課的整體上線率達(dá)到了90%以上。

　　高出勤率的背后，有兩個(gè)動(dòng)作：在開課前的半小時(shí)內(nèi)，輔導(dǎo)老師會(huì)不停地給家長打電話，提醒開課時(shí)間，確保孩子是即將進(jìn)入學(xué)習(xí)的狀態(tài)；另外，馬思特還設(shè)置了積分激勵(lì)制度，堅(jiān)持每日出勤的孩子可累計(jì)積分，一期課程結(jié)束后可兌換相應(yīng)的禮品。

　　互動(dòng)環(huán)節(jié)上，為了彌補(bǔ)線上課的不足，馬思特也做了調(diào)整，讓輔導(dǎo)老師的參與度更高。四個(gè)平臺(tái)齊上陣外，微信群成了課上互動(dòng)的主舞臺(tái)。主講老師一邊上課，輔導(dǎo)老師一邊帶領(lǐng)大家在群內(nèi)配合互動(dòng)，互不搶流量。“平臺(tái)主要是為了授課，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生卡頓現(xiàn)象或者互動(dòng)功能效果一般，所以我們就把互動(dòng)放在了微信群里。”

　　細(xì)致的前期安排讓馬思特的首次線上課如期展開，首次寒假班線上課的上線率達(dá)到了90%以上。

李桂是個(gè)踏實(shí)做教育的“掌門人”，有著多年英語老師從業(yè)背景的他深知要留住老生絕非把線下課“搬”到線上那么簡單。

　　警報(bào)拉響后，教育行業(yè)的轉(zhuǎn)型定價(jià)之爭就從未停息。頭部機(jī)構(gòu)有資金和實(shí)力推免費(fèi)班引流、或者原價(jià)上線寒假課創(chuàng)收，但對(duì)于馬思特來說似乎并不適用。

　　作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，雖然有過在線化的探索，但要和巨頭硬碰硬，顯然是吃虧的。李桂了解到，長沙的一些頭部機(jī)構(gòu)雖然選擇原價(jià)上線寒假班，但是送出了很多的優(yōu)惠券，綜合下來相當(dāng)于打8折。

　　對(duì)比業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)綜合考量后，李桂選擇了寒假班打5折的力度。多出的金額順移至春季正價(jià)班繼續(xù)使用。

　　折扣手段雖然在一定程度上降低了老生家長改上線上課的心理門檻，提高了線上轉(zhuǎn)化率。但畢竟一個(gè)擅長陸地奔跑的企業(yè)突然被迫到云端飛行，難免會(huì)有顧此失彼的地方。

　　如何穩(wěn)定的維持和服務(wù)老客戶是疫情期間最重要的事。

　　經(jīng)歷了線上十多天的寒假班實(shí)戰(zhàn)后，李桂發(fā)現(xiàn)，線下兩個(gè)小時(shí)的課程學(xué)生可以做到全神貫注，但是當(dāng)場景切換到線上，可能只有一小時(shí)的有效教學(xué)，會(huì)有一部分內(nèi)容學(xué)生不能完全吃透。在現(xiàn)有的課程安排上做大的時(shí)間改動(dòng)也不好操作。

　　因此，李桂決定除了常規(guī)課程外，額外增加一部分有針對(duì)性的模塊課幫助學(xué)生落實(shí)和鞏固。

　　模塊課會(huì)匹配學(xué)生公立校進(jìn)度，將近幾年各學(xué)科期中、期末考試的真題一一篩選出來，按照考試習(xí)慣、難易程度重新編排，整理成一小時(shí)的專題課，每周安排一次課時(shí)；另外，在寒春銜接的階段，還會(huì)根據(jù)本地中高考的考情、貼合本地考試特點(diǎn)再制定系列模塊課。

　　有時(shí)候，機(jī)會(huì)總會(huì)不期而遇。每周的模塊課上線后不僅服務(wù)于老學(xué)員，竟然也吸引了一批新學(xué)員。

　　有些學(xué)員雖然不在我們這里培訓(xùn)，但是模塊化復(fù)習(xí)的需求是一直存在的，短期內(nèi)針對(duì)性的提升，目標(biāo)性更強(qiáng)，效果更顯著?！崩罟鹦稳?，就像自選商場，我們做好了很多模塊商品放在貨架上，用戶根據(jù)需求自行選擇。

　　定價(jià)上，面向老生10次模塊課收費(fèi)99元，如果老生邀請(qǐng)一個(gè)新生就可以免費(fèi)；面向新生起價(jià)299元，如果新生幾人聯(lián)報(bào)會(huì)有對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。

　　寒假小范圍試用后新增了幾百名用戶，馬思特決定春季作為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之一，大力推廣該課程作為引流課進(jìn)行裂變。

　　即便是之后線下復(fù)課，李桂也認(rèn)為模塊課需要長期保留在線上?！半m然后期家長會(huì)回歸線下，但是全國的家長已經(jīng)沒有人不知道在線課了，所以作為線上短期針對(duì)性的課程，還是會(huì)成為日后家長的選擇之一?！?/p>

　　以后在定位上模塊課會(huì)作為線下班的補(bǔ)充，每周中一次，用于幫助學(xué)生強(qiáng)化學(xué)習(xí)成果，彌補(bǔ)線下學(xué)習(xí)頻次低的不足，以便于線上線下結(jié)合性學(xué)習(xí)。

　　2020年的這場疫情對(duì)馬思特來說也稱得上是一次新的歷煉。

　　一直以來，堅(jiān)守線下主戰(zhàn)場，讓馬思特成為了湖南地區(qū)教培行業(yè)不可忽視的存在。但馬思特并沒有因此固步自封。

　　20多年的發(fā)展道路中，馬思特也曾經(jīng)歷了一場傳統(tǒng)教培業(yè)的信息化轉(zhuǎn)型。隨后，馬思特部署B(yǎng)OSS校長，升級(jí)工作流程，節(jié)省了運(yùn)營管理成本；開發(fā)教學(xué)易系統(tǒng)，跟蹤教師及學(xué)生的學(xué)情數(shù)據(jù)生成個(gè)性化的分析報(bào)告，針對(duì)性進(jìn)行提升。

　　2018年6月，馬思特與愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)達(dá)成合作；2019年9月，馬思特與好未來魔法校達(dá)成合作，分別引進(jìn)兩家的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行自身面授課改造，升級(jí)為雙師課堂，進(jìn)行科技化、個(gè)性化的探索。雙師課堂的升級(jí)上線使得馬思特在師資、產(chǎn)品、運(yùn)營和技術(shù)等層面都有了重要突破，馬思特也借助與未來魔法校、愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)的合作，加快了OMO轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

　　此外，這次疫情之后，李桂思考，要打出差異化，針對(duì)地方的精細(xì)化運(yùn)營尤為關(guān)鍵。所以，未來區(qū)域企業(yè)一定需要摸索屬于自己的本地化服務(wù)體系。

　　在采訪中，李桂明確指出，未來馬思特要向兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)發(fā)：一是加大技術(shù)投入，注重平臺(tái)建設(shè)和底層供應(yīng)鏈搭建；二是跑出一條屬于自己的本地化網(wǎng)校業(yè)務(wù)。

　　李桂解釋道：“馬思特還是會(huì)形成以線下為主的OMO業(yè)態(tài)，最先能做的就是大力發(fā)展雙師業(yè)務(wù)；其次獲客層面，長線獲客渠道依然會(huì)依托線下，但偏向講座、活動(dòng)、公開課等招生手段會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移線上。”

　　此前，馬思特已經(jīng)有了小程序、社群、公眾號(hào)、抖音、快手等渠道的嘗試。“但是做的不夠好，也不夠細(xì)。”所以在線化的招生暑期會(huì)進(jìn)行試點(diǎn)，也是后期需要重點(diǎn)投入的方面之一。

　　具體舉措上，首先馬思特會(huì)考慮引入在線化的優(yōu)質(zhì)人才來補(bǔ)足團(tuán)隊(duì)基因；其次還會(huì)像學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、掌門1對(duì)1等機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)線上運(yùn)營打法。

　　深耕線上業(yè)務(wù)成為了馬思特2020年的新風(fēng)向標(biāo)。