“這次疫情是面照妖鏡，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，有病的會猝死。能夠照出妖魔鬼怪，也能夠照出純良圣賢。”
年收入5億元的河南晨鐘教育：“備好彈藥，疫情后打大仗”
來源|多知網(wǎng)
文| 徐晶晶
圖片來源| Unsplash
“我們今年肯定還要開新校區(qū)，還要像過去幾年一樣保持40%的增速。不要受疫情影響，不要人為地設(shè)置心理障礙，該打大仗就打大仗?！敝貕褐拢跨娊逃瘓F(tuán)總裁朱玉峰堅(jiān)信“做好自己”，能“等來明天”。
朱玉峰是有底氣的——晨鐘用20年時(shí)間完成了從家庭小作坊式培訓(xùn)班向擁有133所直營分校、7所全日制學(xué)校、20萬年在讀學(xué)員、5億年?duì)I收的河南K12龍頭機(jī)構(gòu)的蛻變。
過去的20年，晨鐘嚴(yán)格堅(jiān)持著一條穩(wěn)中求變的發(fā)展路，其主營業(yè)務(wù)分為培訓(xùn)業(yè)務(wù)和全日制民辦學(xué)校。
在培訓(xùn)業(yè)務(wù)版塊里，晨鐘以理科培訓(xùn)起家，主要定位培優(yōu)，后來延伸出定位同輔的一對一業(yè)務(wù)。在其全日制學(xué)校業(yè)務(wù)版塊，至今已有7所陳中實(shí)驗(yàn)學(xué)校，在讀學(xué)員8000余名。
疫情來襲時(shí)，晨鐘的體量已今非昔比，不過，考驗(yàn)也前所未有。像大部分線下機(jī)構(gòu)選擇的那樣，晨鐘隨即轉(zhuǎn)型在線，并開設(shè)公益課引流。此外，晨鐘也在修煉內(nèi)功，籌備疫情結(jié)束后打場大仗。
01
在線公益課轉(zhuǎn)化率只有30%，但看好疫情過后的長尾轉(zhuǎn)化
朱玉峰仍記得疫情最初的那些日子。臘月二十九早上6:41，前一天剛回老家的朱玉峰便在企業(yè)微信群里給晨鐘領(lǐng)導(dǎo)班子發(fā)出關(guān)于疫情的第一個(gè)通知。盡管當(dāng)時(shí)還沒有收到教育主管部門下發(fā)的停課通知，但眼前的疫情與腦海里的非典記憶逐漸重疊，朱玉峰隨即做出了“三個(gè)預(yù)判、一個(gè)要求”——冬令營要停課；課外機(jī)構(gòu)所有的線下班要停課；國家會采取措施；要求后勤立即采購防疫物資。
除夕當(dāng)天，晨鐘成立了疫情防控領(lǐng)導(dǎo)小組。大年初一，朱玉峰便返回鄭州。做好防疫工作外，更要緊的是，如何開展接下來的教學(xué)服務(wù)工作。上午10點(diǎn)，晨鐘教學(xué)管理部便提交了轉(zhuǎn)線上的解決方案，初四確定方案，初五初六進(jìn)行線上培訓(xùn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，初七線上課程全部上線。
也是彼時(shí)，疫情刷新了晨鐘全體員工對在線業(yè)務(wù)的認(rèn)知?！翱赡芤郧案鲗蛹墕T工對發(fā)展線上的認(rèn)識還沒有統(tǒng)一，現(xiàn)在突然間大家就思想統(tǒng)一了。我們?yōu)槭裁床荒軌蝽槃荻鵀?，把線上的這塊做好？”
利用伯索云平臺，晨鐘將所有的課程全部轉(zhuǎn)為線上，保持原班級原老師不變。
服務(wù)方面，每一個(gè)班都配置有班導(dǎo)，老師配助教。助教會隨時(shí)解決孩子的問題，而班導(dǎo)提前一周將資料發(fā)給學(xué)生做預(yù)習(xí)。除了答疑預(yù)習(xí)，還對知識點(diǎn)進(jìn)行專門的梳理。最終晨鐘寒假班的線上復(fù)課率達(dá)92%。
服務(wù)的跟進(jìn)、多年的教研積累、對本地化內(nèi)容的把握，是晨鐘區(qū)別于市面上的其它免費(fèi)線上課的幾個(gè)因素。
解決了寒假班課消問題后，春季班拉新的問題，也成為大部分機(jī)構(gòu)的困擾。據(jù)朱玉峰透露，對比同期，新增損失在40%以上。
線上的名師公益課成為晨鐘拉新的突破口。名師對課堂的駕馭能力非常強(qiáng)，在當(dāng)下，家長和學(xué)生都可以接受。事實(shí)上，疫情之前，晨鐘也舉辦過線下的理化生實(shí)驗(yàn)的公益講座，既是給老學(xué)員的增值服務(wù)，也是老帶新的方式。
盡管線上的試聽轉(zhuǎn)化率只有30%左右，是以往的一半，但朱玉峰對疫情過后家長產(chǎn)生消費(fèi)反彈有信心。
公益課之外，晨鐘還推出了“理化生實(shí)驗(yàn)課”，解析36個(gè)理化生實(shí)驗(yàn)。據(jù)朱玉峰透露，實(shí)驗(yàn)課第一期有6000多人參加聽課，其中很多是新生?！八麄冸m然不一定去交學(xué)錢，但是他已經(jīng)知道，晨鐘的服務(wù)可以。等好轉(zhuǎn)之后，報(bào)名的教育消費(fèi)會緊跟著過來?！?/span>
疫情結(jié)束后，朱玉峰表示將會線上線下同步進(jìn)行公益課。在去年百場公益講座的基礎(chǔ)上，“今年會放大到河南省范圍內(nèi)，把這個(gè)點(diǎn)兒再放大，而且質(zhì)量做得更翔實(shí)一點(diǎn)”。
02
疫情下半場：“備好疫情結(jié)束后所需的全部彈藥”
緊急轉(zhuǎn)在線之后，現(xiàn)階段，需要晨鐘思考的還有更多。當(dāng)下的晨鐘厲兵秣馬，備足彈藥，正在全方位籌備疫情結(jié)束后的第一場仗。
最近，朱玉峰沒少接到同行的電話，核心問題通常就一個(gè)：“老朱，怎么做獲客效果比較好？你們是怎么做的？”
朱玉峰的回復(fù)通常也是一句話：“我們現(xiàn)在做得也不太好。”
不在備戰(zhàn)期進(jìn)攻，這是朱玉峰的邏輯?，F(xiàn)階段，市場上充斥著眼花繚亂的在線課程（公立校的在線課及市場上的免費(fèi)課）已經(jīng)讓孩子與家長產(chǎn)生疲憊感，此時(shí)再寄希望于通過免費(fèi)課大量獲客及轉(zhuǎn)化，不切實(shí)際?！安蝗缱龊米约?，等著明天?！?/span>
為了“做好自己”，晨鐘走的是一條內(nèi)功修煉的路。對團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行制度梳理；對學(xué)生，進(jìn)行教研重構(gòu)。
“我在晨鐘的15年里，從來沒有像現(xiàn)在這樣能拿出一兩個(gè)月的時(shí)間，重新梳理一下思路，思考我們的產(chǎn)品到底是什么樣的，思考應(yīng)該給不同學(xué)生提供什么樣的產(chǎn)品?！?/span>
厘清思路是對所有晨鐘人的要求。為此，結(jié)束了寒假班后，在2月12日的總裁辦公會上，朱玉峰要求各部門、各分校在3月底交初版方案，4月15日前交確定版方案。根據(jù)疫情走向，4月20號那一周是他預(yù)判最快能線下復(fù)課的時(shí)間點(diǎn)。以4月20日為分界點(diǎn)，一切要準(zhǔn)備就緒。
接下來，確定的時(shí)間點(diǎn)倒逼晨鐘上上下下“都感覺有忙不完的活兒”，各自深入梳理“白皮書”，內(nèi)容涵蓋禮儀接待、家校溝通等制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。20年的教育沉淀自有其灼灼放光之處，不過當(dāng)下的晨鐘“需要更清晰”。
制度梳理外，晨鐘也著手對教學(xué)產(chǎn)品與教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。
“現(xiàn)在擺在大家面前的就是這個(gè)命題，每個(gè)人都要做分享，需要提前做好課件，在這過程中，分享的人必須先做一個(gè)梳理。分享完之后，再做歸納之后形成最后的結(jié)果，再根據(jù)結(jié)果執(zhí)行?！?/span>
除了預(yù)判的線下復(fù)課的時(shí)間在提醒教學(xué)內(nèi)容梳理的進(jìn)度，另一方面，中考的迫在眉睫也使晨鐘加快了教研重構(gòu)的進(jìn)度。
晨鐘的初中業(yè)務(wù)營收占比過半。2020年河南中考時(shí)間為6月25號，即便4月20號可以實(shí)現(xiàn)線下復(fù)課，滿打滿算，留給晨鐘初中業(yè)務(wù)的時(shí)間只有兩個(gè)月。如何在兩個(gè)月內(nèi)迅速讓學(xué)生成績得到提高，成為晨鐘教研部門思路的出發(fā)點(diǎn)。
教研部門給出的方案是“精準(zhǔn)地整理出中考的得分點(diǎn)及能讓孩子們提高比較快的地方”。
兵精糧足，晨鐘期盼著線下復(fù)課的早日到來。
03
“黑天鵝”不影響戰(zhàn)略變革：“該打大仗就打大仗”
除了著眼于當(dāng)下的內(nèi)容梳理，晨鐘也在布局長遠(yuǎn)的OMO戰(zhàn)略。
采訪前的2個(gè)小時(shí)，朱玉峰正在給高一的CLV班上直播課。所謂CLV班，是晨鐘為幫助新入學(xué)的高中生應(yīng)對國家雙一流大學(xué)選拔考試而開設(shè)的特色班，集合了全省中考總分630分或數(shù)學(xué)115分（含）以上新高一學(xué)生。
朱玉峰表示，疫情之后，晨鐘將逐步建設(shè)自有的在線直播平臺、研發(fā)本地化網(wǎng)校的付費(fèi)課程并持續(xù)開設(shè)公益直播課程?！敖衲甑念A(yù)算都已經(jīng)切入信息化板塊了，也會下大力氣做這個(gè)事情?！?/span>
以O(shè)MO形式推動教學(xué)的發(fā)展，也與晨鐘的名師戰(zhàn)略、大校區(qū)戰(zhàn)略不謀而合。
從2008年起，晨鐘便開始主打名師牌。彼時(shí)的晨鐘甚至出現(xiàn)過300-400人規(guī)模的線下大班，這要求晨鐘的老師具備極強(qiáng)的控場能力。
而在線課程可以最大化利用優(yōu)質(zhì)師資輻射廣大學(xué)員，放大名師效應(yīng)。而且根據(jù)教學(xué)能力、心理、表情、表達(dá)等因素挑選出能上大課的老師作為網(wǎng)紅老師，這也不失為一個(gè)招生渠道。
朱玉峰對聽網(wǎng)紅老師的大課的新老學(xué)員占比，做了一個(gè)大致的判斷：
對老生來說，需要20%的網(wǎng)課+80%的線下課程；
對新生來說，需要80%的線上課程+20%的線下交付。
產(chǎn)品與線上的結(jié)合還體現(xiàn)在模塊課程的設(shè)置上。晨鐘在跨區(qū)域發(fā)展時(shí)采取“中學(xué)生來陳中”的定位。比如以鄭州市外的高中生為例，現(xiàn)在高中生的上課的時(shí)間就非常少，暑假可以相對集中。晨鐘便可以做兩個(gè)動作：其一，可以以集訓(xùn)營的形式對全日制的學(xué)生進(jìn)行集中的培訓(xùn)。其二，利用在線課程開展教學(xué)，老師在鄭州市的直播間里上課，那么學(xué)生可以在家學(xué)。
據(jù)朱玉峰介紹，晨鐘整個(gè)2020年的發(fā)展將圍繞“抓教學(xué)，強(qiáng)增長”展開。
具體來說，全日制學(xué)校是晨鐘優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)。近幾年晨鐘全日制學(xué)校（陳中實(shí)驗(yàn)學(xué)校）每學(xué)期都會做到“一鋪難求”，100床位至少500人報(bào)。此次全日制業(yè)務(wù)因在疫情前已完成春季班招新，受疫情影響不大。
校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)，也是晨鐘今年大力發(fā)展的版塊。朱玉峰預(yù)判會有一批中小機(jī)構(gòu)因?yàn)闊o力支撐而騰出市場，恰恰也是其它機(jī)構(gòu)收割市場的機(jī)會。
對鄭州市的數(shù)理化培訓(xùn)業(yè)務(wù)來講，除了做好標(biāo)準(zhǔn)化的輸出外，還會進(jìn)行大校區(qū)戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢兵力做大事?？紤]到高中生上課的時(shí)間會受限制，所以把高中的優(yōu)秀學(xué)生都集中到各個(gè)區(qū)域的總校。
走出鄭州、開拓外地分校時(shí)，晨鐘采取的打法是：前期以中學(xué)為主，以初中為核心產(chǎn)品，以小學(xué)數(shù)學(xué)高年級為輔助引流，高中以集訓(xùn)營形式發(fā)展。
至于小學(xué)板塊業(yè)務(wù)，晨鐘堅(jiān)持“穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好口碑”。
今年4月便是晨鐘20周年慶?！斑@次疫情是面照妖鏡，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，有病的會猝死。能夠照出妖魔鬼怪，也能夠照出純良圣賢。”朱玉峰說。（多知網(wǎng) 徐晶晶）
