教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)的四個(gè)框架性原則

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　　作者：半杯白酒

　　最近我主持了一個(gè)在線教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，做了一些行業(yè)調(diào)研，總結(jié)了教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)的四個(gè)框架性原則，在此與各位讀者分享。

　　1.用戶定位原則

　　用戶定位原則是各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要原則，在教育行業(yè)更加重要。因?yàn)镵12教育行業(yè)客戶群體如此之大，需求如此不同，首先思考清楚，在線教育產(chǎn)品面向的特定客戶群體是非常關(guān)鍵的。很多產(chǎn)品指望一個(gè)模式打通關(guān)是不現(xiàn)實(shí)的，傳統(tǒng)巨頭也是靠產(chǎn)品矩陣才能覆蓋多客戶群體。教培行業(yè)客戶群體可以按照如下三方面分類：

　　（1）年級(jí)段：小初高年級(jí)差異導(dǎo)致學(xué)生自控能力不同，家長(zhǎng)關(guān)注度不同，課余時(shí)間多少不同，學(xué)習(xí)需求不同。目前的K12網(wǎng)校同一套模式打小初高，小學(xué)做得好的能做到80%正價(jià)續(xù)費(fèi)率，但高中做到60%都很難。一個(gè)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，最好是從特定年級(jí)段切入，而不要上來就定位全年級(jí)段。

　　（2）培優(yōu)還是補(bǔ)差：優(yōu)等生和差生主要體現(xiàn)在學(xué)生的學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性差異上，優(yōu)等生的需求主要在針對(duì)性內(nèi)容獲取，差生需求主要在學(xué)習(xí)行為管理和激勵(lì)。面向優(yōu)等生的產(chǎn)品應(yīng)該是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，面向差生的產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)驅(qū)動(dòng)的。區(qū)分優(yōu)等生、中等生和差生，當(dāng)然不能小初高按照統(tǒng)一比例一刀切，而應(yīng)該以學(xué)生完全學(xué)會(huì)學(xué)校內(nèi)容壓力大小為標(biāo)尺。學(xué)而思培優(yōu)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的培優(yōu)邏輯放在小學(xué)沒問題，因?yàn)樾W(xué)可以認(rèn)為有50%的同學(xué)是優(yōu)等生；但放在高中問題就比較大，因?yàn)楦咧袃?yōu)等生的比例可能也就10%甚至還不到。

　　（3）考試產(chǎn)品還是非考試產(chǎn)品：考試產(chǎn)品重點(diǎn)在于重復(fù)和查漏補(bǔ)缺，是看病邏輯，是服務(wù)驅(qū)動(dòng)的；非考試產(chǎn)品重點(diǎn)在于課堂體驗(yàn)，是保健邏輯，是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。中學(xué)培訓(xùn)毫無疑問是考試類產(chǎn)品，小學(xué)培訓(xùn)要看當(dāng)?shù)厥欠裼行∩蹩荚嚒?/span>從這個(gè)角度講，大班網(wǎng)校中學(xué)板塊降低輔導(dǎo)老師產(chǎn)能，加重服務(wù)是必然趨勢(shì)。

　　注：本文指的內(nèi)容，并非只是授課內(nèi)容，而是課程本身，包括老師的整個(gè)講授環(huán)節(jié)。

　　2.產(chǎn)品定位原則

　　教育產(chǎn)品是一個(gè)比較泛的概念，還可以細(xì)分為三類：咨詢類，教培類，教輔類。三類產(chǎn)品有時(shí)候并不是那么好區(qū)分的，做好產(chǎn)品定位，才能在產(chǎn)品方向上做正確的延伸，不至于走太多彎路。

　　（1）關(guān)于咨詢類。出國(guó)留學(xué)咨詢當(dāng)然算咨詢類教育產(chǎn)品，這點(diǎn)大家都認(rèn)同。為了規(guī)避相關(guān)法規(guī)，一直號(hào)稱是“教育咨詢公司”的一對(duì)一培訓(xùn)算不算咨詢類？嚴(yán)格來說算是。咨詢類產(chǎn)品產(chǎn)生的主要價(jià)值是指導(dǎo)規(guī)劃，高度依賴咨詢師經(jīng)驗(yàn)，是需要專業(yè)的人來做的，在這點(diǎn)上一對(duì)一機(jī)構(gòu)讓沒有授課經(jīng)驗(yàn)的銷售充當(dāng)咨詢師，顯然做歪了。現(xiàn)在比較流行的所謂的AI一對(duì)一教學(xué)產(chǎn)品的咨詢屬性更強(qiáng)，但用沒有情感的AI或者用加盟商的普通員工充當(dāng)咨詢師，顯然是設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品的咨詢定位還不清晰。應(yīng)該說一對(duì)一這個(gè)行業(yè)目前除了窩在班課后面討飯吃，基本上還是死局（在線一對(duì)一，也沒有改變什么）。但一對(duì)一市場(chǎng)需求如此之大，期待有一個(gè)咨詢定位更加清晰產(chǎn)品出來打破局面。

　　（2）關(guān)于教培類。這類是大家最熟悉的。教培產(chǎn)品的定義是——讓學(xué)生提高的成套解決方案。從定義就可以看出來，教培的進(jìn)步方向一定不是“輕”和“便宜”。學(xué)習(xí)本身是低效率行為，核心關(guān)鍵詞是“有效率的重復(fù)”，做得輕的產(chǎn)品都從“有效率”上做文章，但別忘了學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)擺脫不了“重復(fù)”二字，“重復(fù)”并不總是讓人那么愉快的，所以強(qiáng)制力和一些其他學(xué)生能動(dòng)性的引導(dǎo)是少不了的。“便宜”在遠(yuǎn)期看就更不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榻膛喈a(chǎn)品有一點(diǎn)和其他產(chǎn)品不一樣，客戶消費(fèi)教培產(chǎn)品最大的成本不是錢，而是孩子的時(shí)間成本。所以拼多多上一塊錢拼個(gè)柚子能引爆各個(gè)群，但是現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的低價(jià)班雖然還在做，但哪個(gè)不是砸重金才能吸引一些流量。

　　（3）關(guān)于教輔類。教輔在大家的概念里就是書店里擺著的輔導(dǎo)書，但是現(xiàn)在一個(gè)很重要的趨勢(shì)是教培教輔化。比如猿輔導(dǎo)的斑馬少兒英語。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VIPKID還是英孚？都不是，它的對(duì)手應(yīng)該是繪本讀物。可以認(rèn)為斑馬英語是有聲化、游戲化、社群化的教輔產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位是輕和便宜——每次學(xué)習(xí)時(shí)間不長(zhǎng)（但頻次可以適當(dāng)高一些），并且相對(duì)于其他教輔產(chǎn)品有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。只有認(rèn)清產(chǎn)品定位，才能在推廣策略上，定價(jià)策略上，產(chǎn)品邏輯上少走彎路。

　　3.產(chǎn)品評(píng)價(jià)原則

　　對(duì)于一個(gè)教培產(chǎn)品來說，什么樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)是最有說服力的？一般有如下幾個(gè)選項(xiàng)，逐一分析下：

　　（1）毛利率。這是VC喜愛的指標(biāo)。但是要明白，有產(chǎn)品因?yàn)槊实妥霾黄饋恚珱]有一個(gè)產(chǎn)品只是因?yàn)槊矢叨龊玫摹?/span>教培行業(yè)服務(wù)業(yè)的屬性意味著這個(gè)行業(yè)的毛利率不會(huì)太高，太高的毛利率一定是以犧牲一部分產(chǎn)品品質(zhì)為前提的。我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)教培產(chǎn)品毛利率40%-60%是比較合理的。

　　（2）營(yíng)收增長(zhǎng)率。在線教育為什么這兩年成為熱錢涌入的領(lǐng)域？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)別的行業(yè)還只能刷用戶，刷數(shù)據(jù)的時(shí)候，在線教育行業(yè)可是能刷真金白銀的營(yíng)收的。但是，營(yíng)收增長(zhǎng)率會(huì)騙人。一是，教育行業(yè)是預(yù)收款，很多公司在這上面可以玩歪的，拿了預(yù)收充營(yíng)收；二是，教育產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)是效果滯后且有不確定性，所以導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果——對(duì)有需求的人群銷售難度較低，對(duì)沒需求的人群培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣難度較高。任何一個(gè)教育產(chǎn)品基本都能找到一定群體的適合人群，當(dāng)前期很快把這些適合人群摟進(jìn)來以后，后面就很快看到天花板，比較難突破了。這種營(yíng)收初期急速上升，一段時(shí)間后增長(zhǎng)又迅速停滯的產(chǎn)品目前市面上不少，尤其是一些形態(tài)比較輕的產(chǎn)品更是如此，投資人一定不能被短期數(shù)據(jù)迷惑。

　　（3）低價(jià)班轉(zhuǎn)化率。當(dāng)下流行暑期撒幣招生大戰(zhàn)，大家對(duì)于低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率非常雞血。這個(gè)數(shù)據(jù)重要嗎？比較重要，但是沒必要把它作為衡量一個(gè)教培產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。原因有二：一是，每個(gè)教培產(chǎn)品都有其特定消費(fèi)人群，低價(jià)班這種“一攬子”打法，把客戶和非客戶都收進(jìn)來了，硬續(xù)非客戶不光難度大，甚至?xí)p害真正客戶的體驗(yàn)；二是，低價(jià)班本質(zhì)上屬于一場(chǎng)大型銷售。有時(shí)候家長(zhǎng)購(gòu)買決策已經(jīng)和需求沒關(guān)系了，是被洗腦了才續(xù)費(fèi)。一般低價(jià)班做得好的公司，接下來的第一次正價(jià)班續(xù)班都會(huì)不達(dá)預(yù)期，這是非常常見的現(xiàn)象。忽悠得了一時(shí)，忽悠不了一世。

　　（4）正價(jià)班續(xù)費(fèi)率。先說結(jié)論——正價(jià)班續(xù)費(fèi)率，是最最重要的產(chǎn)品評(píng)價(jià)原則，甚至可以說是唯一重要的。什么樣的正價(jià)班續(xù)費(fèi)率算是達(dá)標(biāo)的呢？給兩個(gè)我自己的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：兩季續(xù)班平均每次75%以上；四季續(xù)班的話，則要做到平均每次85%以上。這兩個(gè)數(shù)據(jù)是機(jī)構(gòu)在不主動(dòng)招生的情況下能保持學(xué)生數(shù)量不變的續(xù)班率底線。有人說這是線下產(chǎn)品要求吧，線上產(chǎn)品要求會(huì)比這個(gè)更低一些？畢竟大家思維里在線教育續(xù)費(fèi)率不如線下是正常的。不好意思，線上要做到不主動(dòng)招生學(xué)生數(shù)量保持不變的要求，續(xù)費(fèi)率指標(biāo)恐怕還要上調(diào)，因?yàn)榫€下產(chǎn)品口碑比較聚焦，老帶新率會(huì)更高。

　　因?yàn)樵诰€教育產(chǎn)品毛利率較高，很多人算賬愛算首單盈利，或者回本期，避而不談?wù)齼r(jià)班續(xù)費(fèi)率，并得意洋洋的認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)思維。這不是互聯(lián)網(wǎng)思維，這是鴕鳥埋頭等死邏輯。正價(jià)班續(xù)費(fèi)率不達(dá)標(biāo)，意味著口碑惡化，導(dǎo)致招生成本會(huì)越來越高，早晚把機(jī)構(gòu)吞噬。目前的網(wǎng)校唯一的希望是通過壟斷降低獲客成本，這是站不住腳的。一方面是，現(xiàn)在的網(wǎng)校競(jìng)爭(zhēng)像極了當(dāng)年的門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，根本看不到壟斷希望；另一方面，網(wǎng)校正價(jià)班續(xù)費(fèi)率如果到不了安全線，即使壟斷了，你代表了行業(yè)了，那也會(huì)隨著行業(yè)消亡而消亡。

　　注：有一個(gè)跟正價(jià)班續(xù)費(fèi)率相關(guān)，但比正價(jià)班續(xù)費(fèi)率更有說服力一個(gè)指標(biāo)是：年學(xué)員留存率=在機(jī)構(gòu)學(xué)滿一年的人次/機(jī)構(gòu)總在讀人次。這個(gè)指標(biāo)低于60%是比較危險(xiǎn)的。

　　4.產(chǎn)能設(shè)計(jì)原則

　　產(chǎn)能問題，即一個(gè)老師帶多少學(xué)生的問題。這方面很多設(shè)計(jì)者容易拍腦袋，或者機(jī)械借鑒線下經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)成功的，可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)能設(shè)計(jì)，一定是契合需求端和供給端情況的。

　　（1）需求端對(duì)產(chǎn)品有兩個(gè)要求，可持續(xù)優(yōu)化的課堂體驗(yàn)和可持續(xù)落實(shí)的課后管理。

　　體驗(yàn)其實(shí)是一種感覺，這種感覺主要依賴于課堂的趣味性和交互性。趣味性和產(chǎn)能設(shè)計(jì)問題沒什么關(guān)系，說下交互性。交互性是指學(xué)員上課能夠得到自己發(fā)出的信息反饋，包括疑問解答、回答問題的點(diǎn)評(píng)、別的同學(xué)的表現(xiàn)等。當(dāng)下主流在線大班一定程度上優(yōu)化了交互問題，如聊天區(qū)回復(fù)主講問題，以及主講叫學(xué)生上麥交流等。很多人聽完了課認(rèn)為體驗(yàn)很好，但是我認(rèn)為這不是可持續(xù)的體驗(yàn)優(yōu)化。因?yàn)檫@只是創(chuàng)造了一種交互的假象——畢竟老師不會(huì)回復(fù)你的留言，整學(xué)期你也不會(huì)上麥一次，你的新鮮感和熱情能堅(jiān)持多久？目前有的網(wǎng)校通過組小班，輔導(dǎo)老師參與課堂的形式一定程度上優(yōu)化該問題。

　　關(guān)于課后管理。我自己的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)老師課下管控超過100人質(zhì)量就會(huì)很不可控，超過150就會(huì)流于形式，基本學(xué)生名字都記不清了。一些網(wǎng)校產(chǎn)品設(shè)計(jì)者是基于輔導(dǎo)老師答疑，作業(yè)批改的工作量進(jìn)行產(chǎn)能設(shè)計(jì)，這是不合理的，因?yàn)檩o導(dǎo)老師的工作目的不是答疑和批改作業(yè)而是續(xù)班。良好的學(xué)習(xí)效果是續(xù)班的前提，學(xué)生群體學(xué)習(xí)提升依賴于輔導(dǎo)老師對(duì)學(xué)生群體課下的“輸出”行為做系統(tǒng)的管理和針對(duì)性的強(qiáng)化。從這個(gè)角度講，要想提升效果，或者挖掘更多層次客戶，網(wǎng)校輔導(dǎo)老師帶生量未來下降是必然的。

　　（2）供給端的要求有兩個(gè)，易標(biāo)準(zhǔn)化，長(zhǎng)成長(zhǎng)通道。很多設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，很注重需求分析，但很多時(shí)候忽略供給端分析。服務(wù)行業(yè)一定是誰解決了人的供給問題，誰才能越走越好，否則規(guī)模會(huì)成為增長(zhǎng)最大的敵人。

　　關(guān)于易標(biāo)準(zhǔn)化。這一點(diǎn)是大家早就意識(shí)到的。如果一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化難度高，那么這個(gè)行業(yè)很難成為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也難出現(xiàn)很大的企業(yè)（這個(gè)大是相對(duì)其他行業(yè)），比如律師、投資等，都是以事務(wù)所、投資機(jī)構(gòu)的形式存在。老師的工作相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化，所以教育產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模相對(duì)能更大一些。關(guān)于教育企業(yè)如何標(biāo)準(zhǔn)化的問題上，學(xué)而思已經(jīng)給出了示范，不需要再贅述，我在這想辨析一個(gè)觀點(diǎn)：我們做標(biāo)準(zhǔn)化的首要目的，是降低用人門檻，從而降低人力成本，還是提升產(chǎn)品品質(zhì)？很多人認(rèn)同后者，但是實(shí)際行動(dòng)中卻在默默踐行前者。在教育這種人堆起來的行業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)基層人才結(jié)構(gòu)整體比較一般，長(zhǎng)期看一定打不過其他人才結(jié)構(gòu)比較好的企業(yè)的。

　　關(guān)于長(zhǎng)成長(zhǎng)通道。這點(diǎn)是很多設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)有意或無意忽略的。成長(zhǎng)通道短、晉升比例低的企業(yè)無法沉淀人才，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力低下。曾有兩個(gè)教育公司老板，做K12一對(duì)一和1對(duì)4數(shù)學(xué)思維的，問我相同的問題：“我給老師從周一到周日課排滿了，老師掙得錢也不少了，怎么老師還是要走呢？”我反問了個(gè)問題：“你自己愿意這樣干多久？”他們支支吾吾答不上來。在他們眼里，他們是比老師更加尊貴的，他們是用農(nóng)奴制的眼光去看待老師的。兩個(gè)公司現(xiàn)在都快黃了，我很欣慰。

　　成長(zhǎng)通道絕不僅僅是金錢上的，更是技能上的，崗位上的。學(xué)而思是通過搭建全職管理體系解決這個(gè)問題，并且線下機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)分散，有管理難度大這個(gè)弊端的同時(shí)也有創(chuàng)造管理崗位多，能留住更多人才的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下網(wǎng)校自認(rèn)最大的優(yōu)勢(shì)是主講產(chǎn)能大，輔導(dǎo)老師要求低，擴(kuò)張速度快。但輔導(dǎo)老師成長(zhǎng)通道短的這個(gè)問題會(huì)逐漸爆發(fā)，并深層次影響一個(gè)公司的人才結(jié)構(gòu)和未來業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力。據(jù)了解某些網(wǎng)校輔導(dǎo)老師的年化離職率超過40%，且已經(jīng)不再招聘一本以上學(xué)歷，甚至有網(wǎng)校因無合格高中輔導(dǎo)老師，取消答疑服務(wù)。一個(gè)服務(wù)型、高度依賴組織力的公司如果沒有穩(wěn)定的員工進(jìn)行文化傳承，只靠空降兵能走多遠(yuǎn)？

　　關(guān)于產(chǎn)能設(shè)計(jì)的問題，最后留個(gè)思考題，為什么線下小班主流人數(shù)是20人左右？為什么不是10人或30人？是誰拍板定的還是行業(yè)進(jìn)化的結(jié)果？