新東方：蹚進(jìn)改革“深水區(qū)”|《培訓(xùn)行業(yè)這一年2019》節(jié)選

　　文|邱珣

　　2019 年 1 月剛過(guò)一半，俞敏洪連發(fā)五封郵件給所有高管，問(wèn)責(zé)新東方內(nèi)部管理問(wèn)題。措辭十分嚴(yán)厲，不留情面指出當(dāng)下新東方的問(wèn)題。信中，俞敏洪提到了三個(gè)核心問(wèn)題，包括:三化改革(標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、系統(tǒng)化)、人才建設(shè)、組織建設(shè)。

　　這三件事正是新東方眼下最迫在眉睫的事情。其中，三化改革又是重中之重。

　　2019年的新東方注定不平靜。

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　　8 月 8 日，分管新東方集團(tuán)人才、市場(chǎng)等板塊的副總裁張戈正式履新。他特意選了這么有意義的一天，和北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕同一天。不過(guò)，迎接他的可不是歡聲笑語(yǔ)，反倒有些焦頭爛額。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷部即將舉辦一次全國(guó)性的“新東方老師好!”的品牌推廣,這不僅是個(gè)口號(hào)，更是新東方在內(nèi)部上下貫之的重要新戰(zhàn)略。

　　張戈履新之前，市場(chǎng)部已經(jīng)籌備了近半年的時(shí)間。作為首戰(zhàn)，“新東方老師好!”的品牌發(fā)布會(huì)需要一炮打響。

　　可此時(shí)距離 9 月 8 日發(fā)布會(huì)只剩下 1 個(gè)月，確定舉行“新東方老師好!”發(fā)布會(huì)的只有十個(gè)城市，這種活動(dòng)規(guī)模顯然還不足以打造全國(guó)性的影響力。

　　俞敏洪問(wèn):“為什么不能全國(guó)一起啟動(dòng)?”

　　在這之前，新東方幾乎沒(méi)有辦過(guò)全國(guó)所有學(xué)校同一時(shí)間、統(tǒng)一形式的品牌發(fā)布活動(dòng)。過(guò)去新東方學(xué)校與學(xué)校之間各自作戰(zhàn)，要達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，個(gè)中的指揮調(diào)度非常不易?，F(xiàn)在只剩下 1 個(gè)月的時(shí)間，要讓全國(guó)分校都去推這個(gè)活動(dòng)，不用說(shuō)，很難。

　　初來(lái)乍到的張戈卻直言不諱道:“效率太低了，就全國(guó)一起辦?！闭f(shuō)干就干。張戈就在這之后的十幾分鐘里，搞定了這次“新東方老師好!”活動(dòng)的全國(guó)部署。速度之快，讓所有人都吃了一驚。

　　張戈首先在校長(zhǎng)群里發(fā)消息。赴京履新之前，他不僅是蘇州新東方學(xué)校校長(zhǎng)，還兼任集團(tuán)學(xué)校管理辦公室成員。發(fā)布這個(gè)活動(dòng)的消息后，大部分學(xué)校迅速響應(yīng)。但有的學(xué)校之前確實(shí)沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃，忽然說(shuō)要做活動(dòng)，校長(zhǎng)們不太愿意打亂原來(lái)的計(jì)劃。張戈便挨個(gè)使出激將法:“你看其他學(xué)校都做了，就你們學(xué)校不做......”

　　最后除了雙師學(xué)校外，新東方全國(guó)近 50所學(xué)校全部于 9 月 8-10日統(tǒng)一在各地舉辦品牌發(fā)布會(huì)。新東方集團(tuán)的發(fā)布會(huì)則定在戰(zhàn)略試點(diǎn)校西安舉辦。

　　這樣規(guī)模的全國(guó)聯(lián)動(dòng)，在新東方尚屬首次。后來(lái)，張戈接受多知網(wǎng)采訪時(shí)半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地說(shuō):“原來(lái)是想低調(diào)上任，沒(méi)想到一上來(lái)就燒了把火?！?/span>

　　這次全國(guó)大聯(lián)動(dòng)的品牌升級(jí)，是新東方內(nèi)部“大一統(tǒng)”的重要信號(hào)，同樣也是“三化改革”推動(dòng)中一個(gè)外化的體現(xiàn)。

　　2019年，新東方的戰(zhàn)火也燒到了在線。新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭的出現(xiàn)，讓外界都緊緊鎖定未來(lái)新東方在線業(yè)務(wù)的發(fā)展步調(diào)。

　　“新東方要推行地面和線上的“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”。新東方在線的發(fā)展，對(duì)新東方的發(fā)展至關(guān)重要。”履新時(shí)，俞敏洪對(duì)孫東旭說(shuō)了這番話。

　　俞敏洪將“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”之一，和眼下?tīng)I(yíng)收占比不足集團(tuán)總收入 5%的新東方在線聯(lián)系到了一起。點(diǎn)將 85 后高管孫東旭擔(dān)任主帥，大力投入在線教育賽道。2018 年初，還在新東方學(xué)校系統(tǒng)的孫東旭就已經(jīng)感受到了在線教育領(lǐng)域的炙熱。真正來(lái)到新東方在線后，孫東旭感慨:“節(jié)奏非常快，超過(guò)了我之前的任何一段經(jīng)歷?！?/span>

　　“我和新組建的團(tuán)隊(duì)才剛剛經(jīng)歷完第一個(gè)暑假，面對(duì)的是已經(jīng)儲(chǔ)備三五年，甚至更久的非常成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們要跟上他們的業(yè)務(wù)節(jié)奏，挑戰(zhàn)很大。所以心態(tài)必須很健康，思路必須很清晰，要對(duì)過(guò)程和結(jié)果理解得很清楚。不要蠻干，把自己折騰死了;也不要想不開(kāi)，把自己焦慮死了?！?/span>

　　孫東旭語(yǔ)速飛快，他說(shuō)自己的一個(gè)特點(diǎn)是“健忘，沒(méi)有那么多愁善感”。這種性格往往很會(huì)捕捉重點(diǎn)，對(duì)于此時(shí)的戰(zhàn)事而言，確實(shí)是個(gè)不可多得的優(yōu)點(diǎn)。

　　2019 年暑假，新東方在線表現(xiàn)得很理性，沒(méi)有緊跟外面的節(jié)奏。所有人都關(guān)注的在線 K12 投放大戰(zhàn)中，并沒(méi)有新東方在線的身影。

　　為什么按兵不動(dòng)?是否是戰(zhàn)略撤退?——有人如是揣測(cè)。

　　孫東旭回答:“集團(tuán)給了新東方在線一個(gè)非常充足的儲(chǔ)備期。從長(zhǎng)線戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，不可能為了滿足短期指標(biāo)，而采取大量短期行為。如果采取這樣的做法，我們會(huì)錯(cuò)過(guò)最寶貴的苦練內(nèi)功的窗口期，這是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的行為。我們?cè)趦?nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)上都需要研究和打磨，向行業(yè)高手學(xué)習(xí)的地方還有太多?！?/span>

　　換句話說(shuō)，眼下不是新東方在線的最佳進(jìn)攻時(shí)間，而是全力備戰(zhàn)期。讓新東方在線“耐得住性子”的原因基于以下幾個(gè)基本判斷:

　　第一、市場(chǎng)足夠大。即使在投放費(fèi)用水漲船高的情況下，這場(chǎng)戰(zhàn)斗最后依舊會(huì)回到以老師為核心的全鏈條能力的較量上。雖然在線雙師直播大班的模式放大了主講老師的產(chǎn)能，但是對(duì)于主講老師的質(zhì)量和輔導(dǎo)老師的數(shù)量及質(zhì)量依舊有要求。這并不是一個(gè)可以一家甚至幾家通吃的市場(chǎng)。

　　第二、這是一個(gè)高度變化的市場(chǎng)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高度壟斷，這源于背后用戶需求的高度同質(zhì)化。但是用戶的教育需求差異化也很大，包括地區(qū)之間的差異性、年齡段之間的差異性，也包括學(xué)習(xí)能力之間的差異性，甚至同一個(gè)體不同時(shí)期的差異。

　　第三、新東方的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于教育本質(zhì)和業(yè)務(wù)節(jié)奏的深刻理解。教學(xué)管理、教師培訓(xùn)、教育內(nèi)容的研發(fā)能力等是多年用心、用力構(gòu)建起的門檻，不容易被快速顛覆。這是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　孫東旭思索半晌，說(shuō):“這個(gè)賽道最后會(huì)回到新東方最熟悉的一個(gè)賽道。前面很喧囂，很多公司在瘋狂打品牌，擴(kuò)大知名度。等潮水退去，學(xué)生和家長(zhǎng)會(huì)變得更加理性。那時(shí)候，就看誰(shuí)的教學(xué)質(zhì)量最好、口碑最好、整體節(jié)奏最好、業(yè)務(wù)指標(biāo)最健康。教育本身就是看單位時(shí)間內(nèi)給予學(xué)生的成長(zhǎng)和價(jià)值是不是夠大，這個(gè)賽道是一個(gè)徹底的馬拉松?！?/span>

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　　（注：經(jīng)過(guò)半年多準(zhǔn)備，2019年寒假新東方在線正式參戰(zhàn)）