To B！立思辰大語(yǔ)文快跑

　　文|余甜

　　奔跑了11個(gè)月的立思辰大語(yǔ)文，如今步入了變革的關(guān)鍵時(shí)期。

　　近一段時(shí)間更是動(dòng)作頻頻：剝離非核心資產(chǎn)、竇昕升職、更名豆神、布局海外……加速的立思辰和大語(yǔ)文向市場(chǎng)釋放出加速轉(zhuǎn)型的訊號(hào)。

　　依托立思辰，豆神大語(yǔ)文背后的轉(zhuǎn)型思路是什么？又以怎樣的打法攻破語(yǔ)文市場(chǎng)痛點(diǎn)？

　　立思辰最初以信息安全管理業(yè)務(wù)起家，隨后通過(guò)收購(gòu)，才將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了新高考及智慧教育服務(wù)板塊。去年，通過(guò)收購(gòu)中文未來(lái)，立思辰正式布局大語(yǔ)文賽道。

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，立思辰都沒(méi)有布局K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域，這給大語(yǔ)文提供了極佳的生存和發(fā)展空間。大語(yǔ)文并入后，立思辰也開(kāi)始了從“信息安全+教育”的雙輪驅(qū)動(dòng)向全面專注大語(yǔ)文的轉(zhuǎn)型步伐。

　　轉(zhuǎn)型思路是：逐漸剝離非核心業(yè)務(wù)，突出教育業(yè)務(wù)的屬性。目前，立思辰形成了以大語(yǔ)文為主體、新高考、智慧教育為輔助的三大核心業(yè)務(wù)體系。

　　雖然作為立思辰的最初業(yè)務(wù)，但信息安全與大語(yǔ)文業(yè)務(wù)體系有較大差異，難以協(xié)同，轉(zhuǎn)型的第一步就是要?jiǎng)冸x安全業(yè)務(wù)。

　　去年十月，立思辰宣稱擬以5.1億元出售與信息安全業(yè)務(wù)相關(guān)的六家子公司的股權(quán)；今年上半年，立思辰又將與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較弱的子公司敏特昭陽(yáng)51%股權(quán)進(jìn)行出售，交易作價(jià)為1.02億元。目前正進(jìn)一步推進(jìn)剩余信息安全資產(chǎn)和股權(quán)的分拆。

　　變革的周期是漫長(zhǎng)的，剝離也只是其中的一小步，作為轉(zhuǎn)型的主體業(yè)務(wù)，更重要的是發(fā)力大語(yǔ)文業(yè)務(wù)。

　　作為立思辰總裁、豆神大語(yǔ)文創(chuàng)始人，竇昕是個(gè)善于反思的人，在帶領(lǐng)中文未來(lái)走過(guò)了十多年后，他開(kāi)始思考：我是做什么的？我還能為大語(yǔ)文事業(yè)做些什么？

　　思索之后，他認(rèn)為，大語(yǔ)文不應(yīng)該僅僅定位在課外班，語(yǔ)文應(yīng)該被放在更廣泛的文化傳播市場(chǎng)；不走傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)投放廣告獲客的老路，要拓寬新的渠道。

　　大語(yǔ)文當(dāng)下所走的正是在泛文化傳播領(lǐng)域的IP化布局。

　　不久前，立思辰宣布品牌IP化，大語(yǔ)文轉(zhuǎn)型正處于從第一階段到第二階段的過(guò)渡，從輕到重的全產(chǎn)業(yè)段布局初步完成，形成了包含從知識(shí)付費(fèi)、讀書(shū)會(huì)、大屏端視頻分發(fā)、線上平臺(tái)、AI課、雙師、面授課程在內(nèi)的產(chǎn)品體系，覆蓋K12全年齡層在不同層面的需求。

　　另一方面，以大語(yǔ)文精神為核心的文化傳播賽道整體布局初步完成。目前，以大語(yǔ)文為核心豆神大語(yǔ)文布局了九大線上公司、九大線下公司，其中每個(gè)產(chǎn)業(yè)段劃分與不同的輕重產(chǎn)品資源相吻合和適配。

　　根據(jù)竇昕的思路，第一階段的戰(zhàn)略是廣布局，理清大語(yǔ)文的所有交付形式和服務(wù)場(chǎng)景，第二階段就是將大語(yǔ)文知識(shí)點(diǎn)用碎片化形成鏈接，打通所有場(chǎng)景，在每個(gè)場(chǎng)景都可以使用其他場(chǎng)景的產(chǎn)品。

　　這也正打在了竇昕的痛處，連續(xù)兩個(gè)月，竇昕每晚只睡四個(gè)小時(shí)，從早到晚連軸轉(zhuǎn)，希望加快推動(dòng)第二階段大語(yǔ)文底層知識(shí)點(diǎn)的系統(tǒng)化進(jìn)程。

　　此時(shí)，外部的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，新政和高考催火了大語(yǔ)文，新東方、學(xué)而思相繼入局，許多機(jī)構(gòu)躍躍欲試，市場(chǎng)“躁動(dòng)”了起來(lái)。

　　作為先入局者，當(dāng)下立思辰如果仍然保持傳統(tǒng)的面向C端的學(xué)科培訓(xùn)思路，顯然太慢，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作。作為內(nèi)容制作方，立思辰要想發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是廣開(kāi)渠道，將產(chǎn)品觸達(dá)用戶，以此拉動(dòng)流量，獲得轉(zhuǎn)化。

　　這一點(diǎn)，立思辰早就布好了陣。作為立思辰的子公司、智慧教育供應(yīng)方，康邦具有極大的資源優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，康邦成為了立思辰打開(kāi)B端市場(chǎng)的渠道的重要窗口，通過(guò)康邦，立思辰很好地接入了對(duì)公業(yè)務(wù)。

　　而這一直是豆神大語(yǔ)文難以打通的痛點(diǎn)之一。此前，康邦主要以提供智慧設(shè)計(jì)服務(wù)為主，其中的阻力在于，課外培訓(xùn)服務(wù)價(jià)格偏高，學(xué)校又限制收費(fèi)，在規(guī)模效應(yīng)不凸顯、加之教師和管理成本高的情況下，運(yùn)營(yíng)邊際成本不斷增加，進(jìn)校業(yè)務(wù)模式無(wú)法跑通。

　　解決的思路依舊從產(chǎn)品出發(fā)。豆神大語(yǔ)文基于自身教研內(nèi)容設(shè)計(jì)了家教機(jī)“諸葛書(shū)”， 諸葛書(shū)收錄了語(yǔ)文課外必讀必考的名著，同時(shí)進(jìn)行了游戲化、結(jié)構(gòu)化處理，學(xué)生通過(guò)探險(xiǎn)、闖關(guān)、答題完成背誦及考點(diǎn)的學(xué)習(xí)任務(wù)。在學(xué)生學(xué)完規(guī)定內(nèi)容后還能擴(kuò)展知識(shí)層面，先試用一段，待學(xué)校有更深層次的需求后就會(huì)尋求合作，以產(chǎn)品帶服務(wù)，打通公立校渠道。

　　此外，立思辰還結(jié)合豆神大語(yǔ)文產(chǎn)品特點(diǎn)，與掌閱、凱撒旅游等機(jī)構(gòu)合作產(chǎn)品，借助其B端資源，形成資源協(xié)同。

　　“以產(chǎn)品為基點(diǎn)，以渠道為樞紐”，立思辰正在加速?zèng)_擊大語(yǔ)文市場(chǎng)。

　　從收購(gòu)中文未來(lái)、到確立大語(yǔ)文的優(yōu)勢(shì)地位、再到打通渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，立思辰布局教育的野心可見(jiàn)一斑。但前端布局外，作為內(nèi)容輸出的后方，產(chǎn)品質(zhì)量的打磨尤為關(guān)鍵，立思辰正在展開(kāi)一場(chǎng)從上到下的、由外及內(nèi)的轉(zhuǎn)型。

　　第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　相比于其他學(xué)科，語(yǔ)文往往存在難以標(biāo)準(zhǔn)化的困境。為了加速奔跑，豆神大語(yǔ)文嘗試進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的改革，從課程、師資上全面細(xì)化，打造“專精”模式。

　　從知識(shí)結(jié)構(gòu)圖譜來(lái)看，語(yǔ)文向上的分支可以從不同維度細(xì)化成很小的知識(shí)點(diǎn)。例如作文有章法、技法、文法、行法，再細(xì)化到技法有五感、五感中包含嗅覺(jué)，可以用嗅覺(jué)寫景、事、人、物、情，景之下又分哀景、喜景，以此類推。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，立思辰打破了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)語(yǔ)文只有一門課的慣例，將語(yǔ)文根據(jù)不同的需求劃分成二十幾門課，每門課程相應(yīng)的訓(xùn)練某一項(xiàng)功能。“我們有技能提升班，也有見(jiàn)效慢但穩(wěn)定提高的成長(zhǎng)型課程。家長(zhǎng)可以根據(jù)自己的需求選擇。我們其實(shí)是克制承諾單一效果，而去承諾綜合性效果。”竇昕表示。

　　配合不同的課程功能，豆神大語(yǔ)文也打造了“功能型”名師，在高端產(chǎn)品“王者班”中，豆神大語(yǔ)文采用四個(gè)老師合作上課的方法。每個(gè)老師只上1/4的內(nèi)容。既保證了名師在某一項(xiàng)上的專業(yè)性，又形成自身壁壘，防止名師流失。

　　第二，效果外顯化。

　　標(biāo)品之外，如何使語(yǔ)文學(xué)科的效果外化，也是一個(gè)需要摸索的重點(diǎn)。

　　一方面，在用戶選擇前，前端人員會(huì)先跟用戶明確課程對(duì)應(yīng)的提升目標(biāo)、不同班型訓(xùn)練的能力數(shù)量和強(qiáng)度，使得用戶明確課程的功能性；同時(shí)，豆神大語(yǔ)文根據(jù)語(yǔ)文內(nèi)容體系從不同維度構(gòu)成了“學(xué)習(xí)成就星空?qǐng)D”，根據(jù)學(xué)生完成進(jìn)度點(diǎn)亮成就，獲得榮譽(yù)。例如，唐代詩(shī)壇六大天王代表作成就、唐詩(shī)宋詞頂尖100篇成就。“語(yǔ)文的背后是文學(xué)和文化，具有很強(qiáng)的傳播性，可以貫穿在生活場(chǎng)景中，例如李白走訪大江南北、安史之亂始末都可以形成產(chǎn)品。”竇昕分享道。

　　為了更好地使得語(yǔ)文學(xué)習(xí)效果“可視化”，竇昕提出了包含“做一套語(yǔ)文及文化類 AI 學(xué)習(xí)工具、形成語(yǔ)言文化知識(shí)評(píng)價(jià)體系”在內(nèi)的新五大夢(mèng)想。而從2018年開(kāi)始，立思辰已與清華大學(xué)GIX學(xué)院成立聯(lián)合研究中心加強(qiáng)教學(xué)與AI的結(jié)合，使得語(yǔ)文學(xué)習(xí)系統(tǒng)化、趣味化。

　　第三，考核明確化。

　　如果說(shuō)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化是“表”，那“里”就是組織架構(gòu)的助推。豆神大語(yǔ)文今年還進(jìn)行了管理、考核的制度徹底調(diào)整，從“督軍”模式逐漸轉(zhuǎn)變成“后臺(tái)”戰(zhàn)略，同產(chǎn)品一樣，希望通過(guò)細(xì)化指標(biāo)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系。

　　之前，大語(yǔ)文創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的近二十位管理層被分派到各分校，指揮一線業(yè)務(wù)；現(xiàn)在豆神大語(yǔ)文將權(quán)力收回并入后臺(tái)，由后臺(tái)建立標(biāo)準(zhǔn)流程指揮各地分校。

　　“組織結(jié)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型后，每個(gè)人只負(fù)責(zé)一件事，綜合起來(lái)再推導(dǎo)到一個(gè)成功的結(jié)果。我們正在將每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)都做成業(yè)務(wù)流，關(guān)鍵控制點(diǎn)找準(zhǔn)可代換評(píng)估量，再找準(zhǔn)這個(gè)量然后不斷嘗試優(yōu)化賦值，以找到對(duì)員工最大激勵(lì)、業(yè)務(wù)跑通最佳模式的數(shù)值?！备]昕分析。

　　“得語(yǔ)文者得天下”，隨著素質(zhì)教育的倡導(dǎo)、新課改和中高考改革的推進(jìn)。大語(yǔ)文正“御風(fēng)而行”，市場(chǎng)正在逐步走向成熟，當(dāng)下正處在一個(gè)需要引導(dǎo)市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)需求的階段。

　　“用戶開(kāi)始有了朦朧的意識(shí)，變得焦慮，但是他們不清楚自己想要什么，或者市場(chǎng)尚沒(méi)有合適的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足用戶?！备]昕如是說(shuō)，教育市場(chǎng)的方法之一在于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從機(jī)會(huì)來(lái)看，大語(yǔ)文產(chǎn)品與流行歌曲、講故事機(jī)器人、社交等的結(jié)合都是契機(jī)所在。

　　打磨出能夠穿梭于各種場(chǎng)景的產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，讓語(yǔ)文以產(chǎn)品的方式走入生活，影響用戶，讓用戶明白自己的需求。

　　“如果單從語(yǔ)文來(lái)看，目前市場(chǎng)規(guī)模在100億左右并在緩慢增長(zhǎng)，不太容易再爆發(fā)，但是如果從泛文化傳播市場(chǎng)來(lái)看，就是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)就可以和有短期明確培訓(xùn)目標(biāo)的學(xué)科類市場(chǎng)分庭抗禮。”竇昕分享了自己的觀點(diǎn)。

　　“以前我認(rèn)為我們和新東方、學(xué)而思屬于一個(gè)行業(yè)，但是慢慢地，我不這么認(rèn)為了，我們現(xiàn)在在文化軟傳播市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)。”

　　就在上個(gè)月，繼加拿大之后，豆神大語(yǔ)文的第二個(gè)海外分校在硅谷開(kāi)業(yè)。

　　竇昕分析道，海外是一個(gè)逐漸變熱和擴(kuò)大的市場(chǎng)。原因有三：第一，海外華人和對(duì)中國(guó)有興趣的人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的需求增長(zhǎng)，2018年全球?qū)W漢語(yǔ)的人超過(guò)了1億并在不斷增長(zhǎng)；第二，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人都紛紛意識(shí)到學(xué)漢語(yǔ)不能局限在語(yǔ)言，還應(yīng)該了解背后的文化；第三，中國(guó)是最大的商業(yè)市場(chǎng)之一，對(duì)有想法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外華人和精英家庭來(lái)說(shuō)，了解中國(guó)文化十分有必要。

　　“海外存在大量學(xué)漢語(yǔ)的小作坊機(jī)構(gòu)，正像是二十年前國(guó)內(nèi)培訓(xùn)市場(chǎng)形成的前夜，趨勢(shì)逐漸明顯，按照規(guī)律只要市場(chǎng)被激活，終究會(huì)由量變形成質(zhì)變，出現(xiàn)一些寡頭帶領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。“竇昕如是說(shuō)道，而現(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)，肯定是先展開(kāi)布局，進(jìn)而探索、迭代。

　　“市場(chǎng)爆發(fā)前夜，期待過(guò)了今晚，明天我們是活下來(lái)的那一個(gè)?！?/span>（多知網(wǎng) 余甜）