愛總結(jié)網(wǎng)校：K12在線大班課的另一種生存樣本

　　文|徐晶晶

　　2017年12月，利星行大廈粉筆辦公室。

　　物理名師柴森第一次見到粉筆科技CEO張小龍。張小龍聽他說完經(jīng)營方式后，毫不留情直接開懟：“這個不對......那個也不對......”

　　被張小龍數(shù)落完一大堆后，柴森回家立馬惡補(bǔ)“功課”。

　　張小龍告訴了柴森一些自己做公司的理念，柴森回去之后就在網(wǎng)上查，學(xué)習(xí)后理解了一些。但他之前沒開過公司，還是有一些不懂，于是就發(fā)微信問張小龍。

　　收到柴森發(fā)來的微信，張小龍有點驚訝。

　　或許，柴森是第一個被張小龍不留情面地指責(zé)一通之后還繼續(xù)虛心求教的創(chuàng)業(yè)者。

　　實際上二人有很多相似之處。二人都是名師創(chuàng)業(yè)，都送資料引流......也許是看到了當(dāng)年自己的影子，當(dāng)然更多的也是真看好柴森物理的未來，最后，張小龍個人成為了柴森的天使投資人。

　　在剛剛過去的這個暑假，在線K12大班課硝煙彌漫，頭部選手格局漸明。風(fēng)暴邊緣，鏡頭之外，還有一些被忽視者——比如柴森和他的愛總結(jié)網(wǎng)校（原柴森物理）。

　　在過去十年的教師生涯中，80后柴森歷經(jīng)了數(shù)次轉(zhuǎn)型：名師創(chuàng)業(yè)，砍掉線下，成為最早一批個人網(wǎng)校之一。

　　2018年，柴森物理更名為愛總結(jié)網(wǎng)校，這也意味著，柴森從個人工作室，走向了公司化治理。

　　“學(xué)數(shù)理化，到愛總結(jié)”。在愛總結(jié)網(wǎng)校官網(wǎng)首頁，這句slogan將愛總結(jié)網(wǎng)校和其他在線大班課區(qū)隔開來。

　　名師創(chuàng)業(yè)本就是一個常年備受關(guān)注的話題，加之風(fēng)口上的在線大班課，這件事就更為有意思。

　　愛總結(jié)網(wǎng)校的生存之道是什么？柴森，走出了一條怎樣的名師創(chuàng)業(yè)之路？

　　

　　（愛總結(jié)網(wǎng)校創(chuàng)始人兼CEO 柴森）

　　砍掉線下、辦個人網(wǎng)校、公司化，名師柴森的創(chuàng)業(yè)三連跳

　　名師出身的柴森，是一個不安分的創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)型、突破自己的邊界，不斷跳出名師的舒適區(qū)，是他這幾年創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　從新東方離職后，柴森辦起了“一名老師（自己）、一個科目（物理）”的線下輔導(dǎo)班，學(xué)生做到了約300人。但兩年后，他決然地關(guān)掉了線下班，2016年9月，做了個人網(wǎng)校“柴森物理”。

　　關(guān)掉線下，他想得很明白：

　　一方面，通信專業(yè)出身的柴森對互聯(lián)網(wǎng)更為敏感，他意識到互聯(lián)網(wǎng)會突破線下招生人數(shù)的限制。

　　另一方面，在柴森看來，真正做線下班的黃金時期是2003-2007年。而2014-2016年的線下市場的競爭異常激烈，頭部機(jī)構(gòu)崛起，柴森“會失眠，感覺看不到未來”。“就算僥幸存活，由于北京客單價高，線下課短期是能賺錢的，但也沒前途。”

　　很明顯，出路在線上。線上的服務(wù)半徑更廣，邊際成本更低。某種意義上，投身線上也是柴森的一次自我松綁。

　　毫無留戀，說干就干。看重長期利益的柴森毅然投身線上，基于第三方直播系統(tǒng)開始錄課，正式邁入最早一批做個人網(wǎng)校的創(chuàng)業(yè)隊伍中。

　　彼時正值教培行業(yè)O2O浪潮席卷的時期。“那時像我這樣直接做個人網(wǎng)校的幾乎沒有。當(dāng)我把柴森物理個人網(wǎng)校做完之后，很多人問我是在哪做的，我官網(wǎng)最下面都有第三方直播系統(tǒng)的網(wǎng)站信息，很多人就順著找過去，問照著柴森來搭一個個人網(wǎng)校多少錢。當(dāng)時我甚至被那家直播系統(tǒng)公司當(dāng)成廣告素材，放在了它的首頁上。”柴森這樣描述自己引領(lǐng)起的名師創(chuàng)業(yè)辦個人網(wǎng)校風(fēng)潮。

　　據(jù)他透露，2017年底，柴森物理個人網(wǎng)校招生規(guī)模便達(dá)兩千人，其招生頂峰是每學(xué)期近3000人，這是其線下班的十倍——如果事情到此為止，也不失為一個完美的故事走向。

　　但他意識到，單打獨斗的個人網(wǎng)校的發(fā)展步入瓶頸期、也很難做得更大。柴森思考著下一步該落子何方。

　　野心之外，柴森也在想著如何能為家長和學(xué)生提供更好的服務(wù)。“因為我一個人肯定是服務(wù)不過來的，如果一心想著賺錢，卻把口碑做差了，那就得不償失。”

　　盡管家人也反對，注重長期利益的柴森還是果斷再次開啟了轉(zhuǎn)型，去柴森化，走上了公司化治理之路。

　　定位于“小”“強(qiáng)”，“只要不下牌桌，早晚有翻盤的可能”

　　“利星行那次見面一周后，張小龍就把300萬元投資打到了我的個人賬戶，他也不怕我攜巨款潛逃......”柴森笑談。

　　作為投資方的張小龍，并沒有給柴森更多壓力，甚至說：“哎呀，沒事兒你就慢慢做吧，做死了也無所謂，不要有太多壓力了。有什么不明白的隨時跟我說。”

　　柴森評價：“雖然他嘴特別厲害，但他真是一個特別好的人。我們彼此都非常信任。”

　　接納了張小龍的投資后，2018年2月，拿到營業(yè)執(zhí)照的柴森正式將“柴森物理”改名為“愛總結(jié)網(wǎng)?！保_啟了公司化治理之路。

　　此外，截至今年六月，柴森還先后獲得了真格基金及58產(chǎn)業(yè)基金的投資。談及接受新一輪投資的原因，他表示，“想把這個事情做成的概率加得更高一些，融資的目是為了使創(chuàng)業(yè)者能夠改正錯誤的時間拉長，其實是拿錢買時間。”

　　目前愛總結(jié)網(wǎng)校團(tuán)隊有六七十人，其中老師有十名，其余為技術(shù)、服務(wù)、銷售人員。其網(wǎng)校大班課每個班有1000-2000名學(xué)生。在一腳穩(wěn)立自己打下的物理地盤時，愛總結(jié)網(wǎng)校的另一只腳也在小心翼翼地向外探，嘗試擴(kuò)科數(shù)學(xué)、化學(xué)。

　　頭部格局漸明的當(dāng)下，定位小而美的愛總結(jié)網(wǎng)校，生存空間有多大？

　　柴森認(rèn)為：“標(biāo)品才會有巨大的壟斷性，非標(biāo)品其實不會有很大的壟斷性，海底撈做得很大，但你開個黃帝煌、呷哺呷哺一樣可以做得很大，教育市場提供的是服務(wù)，因為是非標(biāo)品，就不會存在微信這種超強(qiáng)的壟斷。”

　　柴森將愛總結(jié)網(wǎng)校的目標(biāo)定位于“小”“強(qiáng)”：“我做小一點，小而強(qiáng)而美，把服務(wù)、課程做到我們能力范圍內(nèi)的最好。”

　　“我們目前爭取活下來，在他們炮火最激烈的時候，我們找個坑先把自己藏起來......”問及如何應(yīng)對這場暑期戰(zhàn)時，柴森流露出一種“置身事外”“隔岸觀火”的淡定。“你只要不下牌桌，一直留在牌桌上，早晚有翻盤的可能。先不要去想翻盤，就先好好地把自己做好就行了，做快也做不了，就慢慢做。”

　　總結(jié)來說，愛總結(jié)的生存之路關(guān)鍵詞是內(nèi)容引流、專注理科、小步慢跑。

　　柴森運營的“柴森物理（現(xiàn)已更名為“柴森愛總結(jié)”）”公眾號有26萬粉絲，這一陣地，是愛總結(jié)的主要獲客來源。

　　柴森認(rèn)為，對于在線K12大班課來說，未來課程、服務(wù)很難做到差異化，差異化的部分將在于前端獲客。因此，前端獲客能力十分重要，這是愛總結(jié)的優(yōu)勢。

　　對于愛總結(jié)來說，用戶因內(nèi)容而來、因相信柴森而來，口碑可以說是其生存命脈。“關(guān)鍵是口碑服務(wù)質(zhì)量，別讓它長歪了。”體現(xiàn)在產(chǎn)品上，以磨課環(huán)節(jié)為例，其磨課過程甚至引入了家長的參與。

　　“每節(jié)課我們五分鐘五分鐘的磨，比如說家長打到95分以上，那我們再進(jìn)行下一個五分鐘的打磨。課程也被分為一段一段的，我們有家長群，通過電話連線家長的方式，讓其參與到教研中，進(jìn)行打分，讓老師直接感覺到自己的課程在家長那到底是一個什么樣的水平。”

　　此外，如“愛總結(jié)”其名，柴森要求每堂課必須講得非常干貨，總結(jié)性特別強(qiáng)。“學(xué)理科最重要的是總結(jié)。我對老師的要求是，要把知識總結(jié)到你認(rèn)為是在這一塊兒的巔峰，即使暫時沒有達(dá)到這個成績，那你也必須得每時每刻朝這個方向努力。”

　　“比如，這個電學(xué)里面一共能夠總結(jié)出多少個題型來，1、2、3、4種題型，每一個題型的特征、方法是什么，每道題下面詳細(xì)的解題過程，全都要總結(jié)出來......比如正常5步的解題過程，你如果總結(jié)的這個方法只有2步便能解決，不就可以讓好中差這三類學(xué)生都有所收獲嘛！”

　　“招生成本就是我的工資”

　　“‘愛總結(jié)’的獲客成本很低，就是我生產(chǎn)內(nèi)容的過程，主要是我的工資（笑），這是我們最大的一個優(yōu)勢。”

　　為何名師開公號？一切要從新東方時期說起。

　　2010年北郵通信畢業(yè)的碩士生柴森，并未照例走上IT之路，卻機(jī)緣巧合成為新東方優(yōu)能的一名老師。

　　彼時新東方優(yōu)能對教師的考核機(jī)制，增加了對續(xù)班率的考核。變革引發(fā)了老教師們的不滿與排斥。新人柴森則看到了其中的機(jī)會：突破口在服務(wù)端，彎道超車的機(jī)會也在家長端。

　　“那一年，為了養(yǎng)家糊口，我每天與家長、學(xué)生溝通聊天1-2個小時，每周專騰出兩天時間，撥出三四十名學(xué)生家長的電話，至少跟所有學(xué)生家長全部溝通一遍......甚至，還會去做家訪。” 自那時起，每天跟家長溝通1小時的習(xí)慣，柴森保持至今。“不知不覺，我堅持了10年。”

　　這個過程，讓他非常了解家長和孩子群體。“我就敢這么說，北京前十的最了解中年家長群體的老師，我絕對算其中之一。”柴森對此非常自信。

　　堅持的結(jié)果也令人欣喜，柴森保持了較高的續(xù)報率，其續(xù)報率一度躍居全組第二。

　　“在新東方的4年半時間，把我從一個完全的小白老師，鍛煉成一個還不錯的老師。”

　　2014年，柴森從新東方離職，成為眾多名師創(chuàng)業(yè)者中的一員。此后，柴森在新東方練就的招生能力、對家長需求的把握開始派上用場。

　　彼時，微信公眾號產(chǎn)品剛面世不久，“當(dāng)我看到公眾號第一眼的時候，我就知道這個東西一定能行。”柴森敏銳地意識到微信內(nèi)容的作用會不可估量。

　　他開設(shè)了自己的微信公眾號，將和家長、孩子溝通的心得，整理成文，發(fā)在了“柴森物理”公眾號上。

　　“由于我積累了大量與家長溝通的素材，積累了幾百個學(xué)生的案例故事，我知道家長們心里關(guān)心的是什么。”他將自己所沉淀的素材整理成為家長感興趣的內(nèi)容，包括北京中考政策、各種學(xué)習(xí)心得方法、別人家孩子的成功經(jīng)驗等。“每天早上五點起來后，迷迷糊糊地，穿著小褲衩，走到電腦前發(fā)微信推送，發(fā)完之后接著睡。”“土但接地氣”成為柴森公眾號留給家長群體的最深印象，很快公眾號就積累起大量精準(zhǔn)的家長群體，粉絲增速之快讓他有點意外和驚喜。

　　這讓柴森抓住了公眾號紅利期。自那時起，“通過內(nèi)容吸引家長報名”，成為柴森的重要招生途徑。

　　無論是線下班時期、砍掉線下創(chuàng)辦個人網(wǎng)校柴森物理，還是后來轉(zhuǎn)型為愛總結(jié)網(wǎng)校，通過內(nèi)容引流、獲客，都是其核心競爭力之一。

　　時間撥回到2014年線下開班第一天，那天早上10點就是驗證名師柴森招生能力的時刻了。而直到9點，“個體戶”柴森這才不急不忙地開著他那輛二手奧拓一路從大興晃悠到海淀。結(jié)果“一到地兒就發(fā)現(xiàn)滿層全是學(xué)生和家長，得有八十來人吧，而我一開始只放了15套桌椅。”

　　對于一個剛?cè)雸龅倪x手，這算個不錯的開端。“當(dāng)時，我既期待能見到老學(xué)生，又特別害怕見到他們。期待是因為這意味著學(xué)生對我的認(rèn)可。害怕是因為，如果全是老學(xué)生，則意味著招生失敗，那干不到半年一定得完蛋。結(jié)果當(dāng)天80多個人中，只有八九個人是老學(xué)生。”

　　當(dāng)下的柴森盡管不再站在物理課一線，但他會把“教家長怎樣把基礎(chǔ)很差的孩子，培養(yǎng)成學(xué)霸的最真實經(jīng)驗”以一分鐘小視頻的方式推送在公眾號中，還時常舉行學(xué)習(xí)方法的線上免費講座，以吸引更多的家長群體。

　　活下去：名師創(chuàng)業(yè)的另一種范本

　　“每一次剛進(jìn)舒適區(qū)，還沒舒適兩天就又要出來了。每次轉(zhuǎn)型剛開始的前半年到一年，都是特別痛苦的，失眠，睡不著覺。”

　　柴森身上有一股“不達(dá)目的不罷休”的韌勁兒。

　　早在2009-2010年，尚在校園的柴森為了能進(jìn)新東方，在10個月內(nèi)先后經(jīng)歷13次面試9次淘汰，最后才如愿進(jìn)入新東方。

　　每一次的轉(zhuǎn)型，柴森都果斷堅決，干脆利落。

　　但他并沒有少走過彎路。

　　在轉(zhuǎn)向公司化治理的過程中，柴森感到手里的事情突然多了十倍，這個過程非常痛苦，“就如同讓一個平時數(shù)學(xué)只有40分的一個人，直接參加高考數(shù)學(xué)，他不會（答題）。”

　　他也踩坑無數(shù)，走過不少彎路，比如不擅長團(tuán)隊組織管理的他曾經(jīng)將主要精力分配到了管理方面，結(jié)果也沒管好。

　　做管理的那段時間，柴森沒有親自寫文章，結(jié)果就收到家長的反饋：“柴老師，你的文章所散發(fā)出來的土了吧唧的味道，一般人是模仿不了的......”

　　后來柴森發(fā)現(xiàn)，公司最大的差異化在于前端內(nèi)容，他及時止損，將更多精力轉(zhuǎn)向前端，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜枨蠹敖萄匈|(zhì)量、產(chǎn)品的把控，公司管理則交由合伙人打理。他也看到，現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)是如何將前端內(nèi)容體系化，為此，專門組建了一支用戶調(diào)研團(tuán)隊。

　　在線K12市場硝煙彌漫，微小的個體在這個過程中體悟到迷茫糾結(jié)，也經(jīng)歷著蛻變成長。對柴森來說，這是一場沒有暫停鍵的通關(guān)之戰(zhàn)。（多知網(wǎng) 徐晶晶）