縣城里的一對一

　　編者按: 縣城是一個巨大的市場，學(xué)吧課堂創(chuàng)始人李行武認(rèn)為，在教育培訓(xùn)行業(yè)，如今的縣城，需求端在爆發(fā)，但是供給端卻還沒有井噴。一對一行業(yè)發(fā)展了二十年，依然難以實現(xiàn)盈利，破局之路只有一條，通過技術(shù)賦能實現(xiàn)規(guī)?；钠房?，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動”，從而帶來全新的財務(wù)模型。

       以下為文章原文：

       縣城，這兩年突然火起來了。

　　縣域經(jīng)濟(jì)、三四五六線城市、消費升級降級、下沉三杰皮卡丘……好熱鬧。各行各業(yè)都在這個巨大且快速增長的超級市場里找到了新的生機，教育培訓(xùn)也不例外。

　　縣城是個好市場

　　為什么是縣城？首先當(dāng)然是大。全國有1800個縣城，縣城人口從十幾萬到200萬不等。中國城市化的快速發(fā)展，使得每年有近700萬鄉(xiāng)村學(xué)生進(jìn)城，鄉(xiāng)村里面已經(jīng)基本沒有中學(xué)了。所以全中國8千萬中學(xué)生，有6成在縣城里面。而這個巨大的市場竟然同時還有著迷人的增長，中國三四五線城市教培市場年復(fù)合增長率高達(dá)40%。

　　為什么增速這么快？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，2018年全國居民人均可支配收入平均值2.8萬元，中位數(shù)2.4萬元。

　　縣城人均可支配收入大致是在2~3萬，對應(yīng)的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸掙三四千，媽媽掙兩三千。當(dāng)一家子收入達(dá)到五六千的時候，有點錢給孩子補課了，于是參培率終于從10%進(jìn)入到了30~50%區(qū)間。30~50%是參培率開始快速增長的區(qū)間，因為當(dāng)一個班50個同學(xué)中只有5個補課的時候，你不太會有感覺。但是，如果有20個補課的，那剩下的30個就坐不住了。

　　這一幕像極了十五年前的北上廣深。2004年北京市人均可支配收入1.5萬，2005年1.7萬?？紤]到通貨膨脹，其對應(yīng)的購買力和今天的縣城非常接近。2003年學(xué)而思第一個教學(xué)班開班，奧數(shù)網(wǎng)正式上線運營。2004年學(xué)大開設(shè)了第一個學(xué)習(xí)中心。需求端的井噴帶來了一個超級增量市場，而恰好供給端在那個時候也出現(xiàn)了巨大的契機。

　　1999年，教育部開始擴(kuò)大高校招生規(guī)模。1999年當(dāng)年高校招生人數(shù)增加51.32萬人，增長速度達(dá)到史無前例的47.4%，在此之前高校擴(kuò)招年均增長只有8.5%。之后2000年的擴(kuò)招幅度為38.2%，2001年為21.6%，2002年為19.5%。1999年上大學(xué)，2003年畢業(yè)。于是從2003年開始，高學(xué)歷勞動力突然出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，主要集中在高校所在的一二線城市。年輕大學(xué)畢業(yè)生，補習(xí)老師的最佳人選。供需兩端一拍即合，開啟了教培行業(yè)的上一個黃金時代。2010年學(xué)而思和學(xué)大在紐交所上市。

　　今天的縣城大街上如雨后春筍般冒出來的“張老師工作室”，一如當(dāng)年的海淀黃莊。但是，需求端在重演，供給端卻并沒有。供不應(yīng)求的市場是供給端的天堂啊。同學(xué)們，到縣城去，廣闊天地大有可為~

　　新供給：70塊錢的一對一

　　這么棒的市場里卻看不到任何一家在線一對一玩家，原因非常簡單，因為這個市場有一個準(zhǔn)入門檻——價格。

　　想象一下，如果你們家一個月總共收入6000元，有一個上初中的孩子，你能出多少錢給孩子補課呢？我的答案是，不超過1000元。一個學(xué)科一個月標(biāo)準(zhǔn)課耗8節(jié)（每周2節(jié)），所以如果單節(jié)課價格超過100元，那生意是很難做的。事實上，縣城地面補習(xí)機構(gòu)的價格大致就是，班課30~40元/節(jié)，一對一70~100元/節(jié)。

　　今天所有主流在線一對一學(xué)科輔導(dǎo)的單價，以初中數(shù)學(xué)為例，即使買到最大的課包打到最深的折扣，折后也在170元附近，縣城人民真心買不起。其實坦率講，即使在一二線城市的家庭中，真的能一年花2萬塊錢給孩子補習(xí)的，其實也是很少數(shù)的，最樂觀估計不超過5%。如果這個和各位看官的體感不一致，那我猜是因為本文的讀者大概率都是“五環(huán)內(nèi)人群”。

　　學(xué)吧課堂初中數(shù)學(xué)在線一對一，每節(jié)課70元。

　　怎么做到70元？不是靠補貼，是靠成本控制。核心成本是老師課酬，我們平均一節(jié)課的綜合課酬是35元。要做到35元的課酬，主要有兩件事。

　　第一，通過系統(tǒng)對教師賦能，從而大幅降低和改變對教師技能的要求。在組建教師隊伍時，相比于學(xué)科專業(yè)技能，我們更加看重溝通能力。我們的“教學(xué)導(dǎo)航系統(tǒng)”通過三件事來幫助教師解決專業(yè)上的問題：課前出講義，課中引導(dǎo)教學(xué)，課后反饋質(zhì)檢。從運營角度看，教學(xué)導(dǎo)航系統(tǒng)的作用是大幅提高供給端的品控與復(fù)制能力，這是一對一行業(yè)最核心的難題。關(guān)于系統(tǒng)在整個教學(xué)過程中的作用，有興趣的看官可以參考我去年底的《教學(xué)過程系統(tǒng)化，讓老師回歸老師》一文。

　　第二，高效的排課系統(tǒng)帶來高師生比與全職化。一般來說，cc在排課時，是先讓家長給出可上課時段，然后再去協(xié)調(diào)教務(wù)部門排課，然后再次電話聯(lián)系家長確認(rèn)。學(xué)吧課堂可以在一通電話內(nèi)完成排課，cc在通話過程中將家長給出的時段輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)實時完成排課。優(yōu)秀的排課系統(tǒng)不僅能減少排課環(huán)節(jié)以提高轉(zhuǎn)化率，更重要的是可以大幅提升教師的時段利用率，高時段利用率使得教師隊伍全職化真正成為可能。全職化是課程質(zhì)量的重要保障，但是低師生比的全職化必然大幅提高成本。目前我們的老師平均每月上課180節(jié)，師生比達(dá)到1:20+，全職教師占比接近90%。相比單節(jié)課酬，全職老師更加看重單月收入，所以全職化可以進(jìn)一步幫助降低單節(jié)課酬。

　　產(chǎn)品驅(qū)動的獲客

　　說完產(chǎn)品說獲客，全行業(yè)第一頭大的問題。

　　先給各位算個小賬。我們知道，在銷售中，新單的提成比例遠(yuǎn)高于續(xù)單。一般常見的新單提成比例大約是8%，續(xù)單2%。假設(shè)我要把2萬元的課賣給用戶：

　　方法1：一次性賣2萬的課包，銷售提成20000*8%=1600元。

　　方法2：先賣一個2千的小課包，新單提成2000*8%=160元，如果用戶覺得課不錯，續(xù)費了，不管是一次性續(xù)1萬8還是分成多個小包續(xù)費，續(xù)單總提成18000*2%=360，合計銷售提成160+360=520元。

　　兩種方法的銷售提成差了1000元還多，占整個課包的5%。也就是說，只要第一單賣小了馬上就多出5%的利潤，而且很顯然2千的小課包要比2萬的大課包好賣得多的多。有趣的是，一對一行業(yè)從來沒有人這么賣課，都是恨不得一下賣5萬的課包。

　　為什么？因為銷售不肯這么干？別逗了，是因為根本續(xù)不上。什么續(xù)費率70~80%，不管你信不信，反正我不信。所以為什么獲客這么難？是因為競爭嗎？不，是因為產(chǎn)品差。好產(chǎn)品從來都是“低門檻+高復(fù)購”，差產(chǎn)品才搞“一錘子買賣”。

　　學(xué)吧課堂售賣主力課包大小是：24節(jié)和40節(jié)。

　　我們不僅是全行業(yè)唯一敢買小課包的，我們還賣超低價入口包，99元8節(jié)課（可以學(xué)1個月）。我們的轉(zhuǎn)化漏斗是“例子->1節(jié)免費試聽->特價課包->正價課小課包”。

　　超低價入口包是班課里面非常常見的營銷手段，典型代表就是新東方的50元學(xué)一暑假，超級吸量。這個打法的核心是，后續(xù)正價課的轉(zhuǎn)化率。本質(zhì)上，特價課到正價課的轉(zhuǎn)化其實就是“續(xù)費”，只是它比“正價到正價的續(xù)費”要更難，因為有價差，還有蹭課黨。而相比于一節(jié)試聽課，上一個月的課用戶對產(chǎn)品是有感覺的，為什么一對一行業(yè)從來沒見過這種打法？因為真實續(xù)費率其實很差，這種特價課到正價課的轉(zhuǎn)化率自然也很低，會賠死。

　　學(xué)吧課堂“特價課到正價課的轉(zhuǎn)化率”是35%。99元8節(jié)課，單節(jié)課酬35元，35*8=280元，特價課虧損280-99=181元，正價用戶轉(zhuǎn)化成本181/35%≈500元。

　　除了產(chǎn)品好以外，我們能在獲客上遠(yuǎn)優(yōu)于同行，還得益于我們選擇的市場。前面我們提過，一二線城市里能支付200元/節(jié)課的家庭不會超過5%，而全中國顯然不會超過2%。而70元/節(jié)課，全中國超過50%的家庭買得起（2018年全國人均可支配收入中位數(shù)2.4萬）。所以我們的“先天轉(zhuǎn)化率”就顯著高于同行。

　　最后給大家介紹另一個獲客大殺器——轉(zhuǎn)介紹。

　　轉(zhuǎn)介紹的核心是曝光量和轉(zhuǎn)化率。怎么做曝光呢？讓家長發(fā)朋友圈發(fā)群?？上Ц魑豢垂俚呐笥讶Χ继叽笊狭?，如果你們見過縣城普通老百姓的朋友圈，你會看到滿屏的拼多多、微商、以及各種集贊砍價助力。下沉用戶是沒有一二線家長那么“愛惜”朋友圈的。

　　除了“先天高曝光”以外，我們在特價課環(huán)節(jié)就開始做轉(zhuǎn)介紹，購買了99元特價課的家長就可以發(fā)朋友圈。前面提過，特價課到正價課轉(zhuǎn)化率35%，所以特價課用戶是正價課的3倍，這就意味著曝光進(jìn)一步增大。

　　超高曝光+先天高轉(zhuǎn)化率，學(xué)吧課堂正價課轉(zhuǎn)介紹用戶占比40%。

　　小課包+超低價入口包+高轉(zhuǎn)介，所有這些的本質(zhì)上都是“產(chǎn)品驅(qū)動”。沒有背后的好產(chǎn)品支持，這些手段都會搬起石頭砸自己的腳。

　　寫在結(jié)尾

　　一對一行業(yè)發(fā)展了二十年，這個資本既愛又恨的模式，擁有強大的現(xiàn)金流，可就是不掙錢。究其根源，仍然是源自供給端的原罪。因為收入水平太低，所以其實好老師大概率是不會去上一對一的。所以所有依賴?yán)蠋熥陨韥肀ＷC教學(xué)質(zhì)量的做法，最優(yōu)結(jié)果就是小而美。二十年來一對一機構(gòu)們始終困在這個魔咒當(dāng)中，除了小而美，都是在給流量打工。破局之路只有一條，通過技術(shù)賦能實現(xiàn)規(guī)模化的品控，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動”，從而帶來全新的財務(wù)模型。

　　學(xué)吧課堂單用戶模型已經(jīng)跑正，感謝各位關(guān)注。