入行11年的瑞思，將如何梳理外部環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)？
對(duì)話瑞思教育CEO孫一?。嚎简?yàn)機(jī)構(gòu)前期規(guī)范性的時(shí)候到了
文| 馮瑋
“剛剛過去的2018，是一個(gè)變革年。”
瑞思教育首席執(zhí)行官孫一丁感慨，“變化，應(yīng)該是K12線上與線下教培機(jī)構(gòu)的共同主題?！?/span>
（瑞思教育CEO 孫一丁）
“初始變化來自于資本的介入，特別是線上企業(yè)規(guī)模增大和市場競爭加劇；隨后是經(jīng)濟(jì)形式趨于冷靜，家長對(duì)教育產(chǎn)品的選擇與投入上變得更加謹(jǐn)慎；第三是多條政策的陸續(xù)落地，在短期內(nèi)使得家庭端對(duì)教育機(jī)構(gòu)和教育產(chǎn)品的選擇及企業(yè)端本身都存在一個(gè)自我升級(jí)的時(shí)間?！睂O一丁補(bǔ)充道。
“很顯然，教育市場向更加規(guī)范性方向發(fā)展的時(shí)候到了?！?/span>
此前，瑞思教育公布了截至2018年9月30日第三季度未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績：2018年第三季度營收3.47億元，同比增長33.6%；歸屬瑞思凈利潤3290萬元，同比增長9.9%。
同時(shí)，瑞思宣布將啟動(dòng)股份回購計(jì)劃，預(yù)計(jì)一年內(nèi)回購金額將達(dá)到3000萬美元。
“無論是美股、港股還是國內(nèi)的資本市場，上市教育企業(yè)股價(jià)的波動(dòng)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化，一定程度上可以說是來自資本對(duì)教育板塊的愈發(fā)謹(jǐn)慎，或許是資本認(rèn)為少兒英語市場目前存在些許不確定性，在等另一只靴子落地?！睂O一丁補(bǔ)充道。
政策環(huán)境變化較大，資本腳步放緩……入行11年的瑞思，將如何梳理外部環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)？
孫一丁嘗試從十個(gè)問題落腳，解讀他眼中的K12少兒英語市場拐點(diǎn)期。
01
多知網(wǎng)：2018年一系列政策的出臺(tái)，對(duì)教育市場的影響有哪些？
孫一丁：政策環(huán)境壓力變大，教師資質(zhì)是關(guān)鍵。
政策趨嚴(yán)，導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在實(shí)際運(yùn)營和資本市場層面都感受到了波動(dòng)。其中對(duì)教師資格證的要求是行業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的一個(gè)變化。
對(duì)于在職教師來說，在工作期間考證的成本會(huì)比較高：要抽時(shí)間復(fù)習(xí)，還要回戶籍和人事檔案所在地考試，并且一年只能考兩次。
因此，在鼓勵(lì)在職教師去考教師資格證的前提下，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)也開始考慮如何從招聘端就做到把關(guān)教師資格證，如何規(guī)范在職教師持證率。
瑞思目前是從招聘端對(duì)教師資質(zhì)進(jìn)行把控，對(duì)于已經(jīng)在職的教師，我們制定了鼓勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老師們進(jìn)行培訓(xùn)和考試，并對(duì)有教師資格證的老師進(jìn)行薪資上的獎(jiǎng)勵(lì)。
02
多知網(wǎng)：你怎樣解讀《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》？
孫一?。簩?duì)于線上機(jī)構(gòu)來說，是一場大考。
《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》的出臺(tái)，首次對(duì)在線教育也作出了相應(yīng)規(guī)定。
在我看來，這可能是對(duì)在線教育行業(yè)的一次大考，其較大的影響主要來自兩個(gè)方面。
第一，這幾年線上機(jī)構(gòu)發(fā)展快，對(duì)教師的需求量大，一些機(jī)構(gòu)也表示外教老師已經(jīng)過萬，但是其中有外國的教師，也有外國其他行業(yè)從業(yè)者，甚至是全職父母等等，具有資質(zhì)的老師總量可能并不是那么理想。
在國內(nèi)的線下機(jī)構(gòu)中，外教需要就業(yè)證和外國專家證才能上崗。這個(gè)是要經(jīng)過部門認(rèn)定而且是以區(qū)域?yàn)槊鞔_要求，比如在朝陽區(qū)認(rèn)證就只能在朝陽區(qū)工作，不然會(huì)有處罰。
但是線上教師因?yàn)樯碓趪?，很顯然就需要的是國外的教育資質(zhì)認(rèn)證。國外的什么證書、什么等級(jí)才能獲得國內(nèi)的認(rèn)可？這個(gè)很難衡量。如果后續(xù)再出臺(tái)相關(guān)官方標(biāo)準(zhǔn)，很可能意味著一些外教不能授課了。
第二，資金方面，在線教育普遍還處于通過投資者的投資做流量的階段，盈利模式對(duì)于在線機(jī)構(gòu)來說還不明朗，因此在線企業(yè)對(duì)于學(xué)員的資金需求會(huì)很大。
當(dāng)收費(fèi)周期改為三個(gè)月付費(fèi)一次，運(yùn)營如果做不好很可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。另外從成本的角度，線上很大一部分支出來自于教師，再加上招生和運(yùn)營成本，三個(gè)月收費(fèi)顯然會(huì)帶來很大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來說，由于有一對(duì)一和一對(duì)多的班型，再加上教師成本壓力不會(huì)像線上那么高，所以雖然也有風(fēng)險(xiǎn)，但不會(huì)像線上的影響那么大。
接下來的這一段時(shí)間，對(duì)于在線教育的考驗(yàn)還是很強(qiáng)的。
03
多知網(wǎng)：政策層面對(duì)市場的長期利好主要體現(xiàn)在哪方面？
孫一?。嚎简?yàn)機(jī)構(gòu)前期規(guī)范性和健康商業(yè)模式的時(shí)候到了。
無論是線上還是線下，政策都是幫助這個(gè)行業(yè)走上更良性的軌道，我們要看到它未來會(huì)引發(fā)的積極可能。
大概從2017年開始，線上、線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多數(shù)都加大了對(duì)流量的爭奪力度，這就造成了市場成本的上漲，比如線下和線上的廣告投放。
但是這次規(guī)范之后，行業(yè)會(huì)發(fā)生大的洗牌，行業(yè)會(huì)變成規(guī)范性機(jī)構(gòu)之間的競爭，回歸教育本身，競爭的局面也會(huì)更加良性。
04
多知網(wǎng)：瑞思最近的股價(jià)為什么波動(dòng)比較大？
孫一?。嘿Y本對(duì)教育市場信心缺失，是因?yàn)檠プ游绰涞亍?/span>
教育上市企業(yè)最近的股價(jià)都波動(dòng)較大，以瑞思來說，現(xiàn)在的價(jià)格和發(fā)行價(jià)比起來還是有些變化。我覺得這是被市場低估了公司的能力，瑞思近期也有回購措施，未來希望能有更公允的價(jià)格。
股價(jià)的波動(dòng)恐慌主要來自于資本圈。其實(shí)投資人主要關(guān)注三個(gè)方向：未來有發(fā)展的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)流量大、利潤大的企業(yè)，政策環(huán)境穩(wěn)定的企業(yè)。
現(xiàn)在的教育市場，就是處在“政策不穩(wěn)定”的環(huán)境情況下。
大家也觀察到瑞思的利潤率有降低，這個(gè)也并非只是受到政策影響，主要還是因?yàn)槲覀兊谌径仍谛聦W(xué)習(xí)中心的建設(shè)、師資投入、課程研發(fā)及營銷等方面的成本加大，導(dǎo)致歸屬于公司的凈利潤增幅和去年同期相比略有放緩。
但是我覺得2019年競爭的格局會(huì)發(fā)生變化，有些入局者可能沒有那么多錢投入到市場，市場整體的營銷價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下降。
05
多知網(wǎng)：你怎么看網(wǎng)綜、代言人等品牌運(yùn)營方式？
孫一?。翰煌墓居胁煌钠放撇呗?。
我覺得對(duì)于是否需要明星代言人或者依托網(wǎng)綜去做品牌推廣，要看每個(gè)公司自身的特質(zhì)和定位，不同的定位就需要不同的方式方法。
對(duì)于需要抓取大流量的公司來說，明星因?yàn)樽詭Я髁?，再加上明星作為父母的榜樣力量，的確是可以在一定程度上為公司帶來幫助。
但是瑞思如果找代言人，可能傾向基于自身的傳統(tǒng)線下教育的DNA，從教育領(lǐng)域找一位代言人。此外，相較代言人，瑞思更傾向于通過學(xué)生自身的學(xué)習(xí)效果作為口碑傳播的入口。
我們每年會(huì)在“小達(dá)人”、“瑞思英語項(xiàng)目應(yīng)用實(shí)踐活動(dòng)”這樣的活動(dòng)中進(jìn)行很大的費(fèi)用投入，2018年夏天的“瑞思英語項(xiàng)目應(yīng)用實(shí)踐活動(dòng)”就有將近6萬人參加，明年預(yù)計(jì)會(huì)有7、8萬人參與。
通過這種活動(dòng)，一方面可以讓家長了解孩子的學(xué)習(xí)水平，帶動(dòng)口碑傳播；一方面激發(fā)孩子對(duì)英語的學(xué)習(xí)興趣，提升孩子在體系內(nèi)持續(xù)學(xué)習(xí)的時(shí)間；同時(shí)也能將活動(dòng)本身逐漸形成品牌效應(yīng)，帶來更大的傳播空間。
06
多知網(wǎng)：瑞思對(duì)線上及線下課程的理解？
孫一丁：K12階段低齡兒童，線下面授才是剛需。
我們做過一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一些家長之所以選擇在線外教，主要還是考慮口語方面的練習(xí)需求。
大多數(shù)從業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相較于在線1對(duì)1，在線小班課才有利潤，但是為什么到現(xiàn)在小班課沒有成為主流？因?yàn)榇蠖鄶?shù)家長買線上課的目的就是一對(duì)一口語練習(xí)。
從課程本身來說，如果要選擇小班課，無論是學(xué)習(xí)氛圍還是教研水平，線下已經(jīng)很成熟了，小區(qū)或者學(xué)校周邊就能找到成熟的小班機(jī)構(gòu)，家長沒必要靠線上解決這個(gè)問題。
從兒童英語學(xué)習(xí)的發(fā)展路徑來說，年齡較低的孩子，需要通過面對(duì)面的交流去逐步提升綜合能力，我們認(rèn)為還是線下班課的氛圍和綜合提升的效果更好；對(duì)于年齡大一些的孩子來說，我認(rèn)為在線教育也會(huì)成為很好的工具，因?yàn)檫@個(gè)階段的孩子自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性比較強(qiáng)。
很多人都提過“教育是有溫度的”，它很大一部分的溫度也來自于面對(duì)面的語言和肢體接觸，因此，兒童課程的線下教學(xué)是不可替代的。
07
多知網(wǎng)：瑞思的產(chǎn)品端有什么新變化？
孫一丁：我女兒給了我很多新的啟發(fā)。
我的小女兒在上幼兒園，在與孩子溝通的過程中我發(fā)現(xiàn)了很多教育產(chǎn)品需要關(guān)注的地方。
比如，我在陪伴她的過程中有時(shí)會(huì)需要一個(gè)指導(dǎo)，告訴我在陪伴她的過程中需要做什么，因此如果有一些教育產(chǎn)品，給我及時(shí)的學(xué)習(xí)溝通和學(xué)情報(bào)告，會(huì)幫助我更好地陪伴孩子。
此外，用什么樣的方式去吸引孩子上課，我發(fā)現(xiàn)也很重要。我的孩子之所以非常喜歡去幼兒園，就是因?yàn)楹屠蠋煹幕?dòng)很好，和小伙伴在一起玩得很開心，他們建立起了友誼。
這就突出了線下課程中，同班朋友和教師的作用，其力量比家長的敦促大很多。
最后，孩子隨著年齡段的變化在不斷變化，當(dāng)孩子已經(jīng)到了語言需求的時(shí)候，會(huì)開始輸出在幼兒園學(xué)會(huì)的詞語并且敢于表達(dá)，這就意味著這個(gè)階段可以開始接受一些體系化的語言輸入的內(nèi)容學(xué)習(xí)了。
這些孩子教給我的事情，讓我開始更深度地反思，如何服務(wù)好家長，如何在線下課程給孩子更好的體驗(yàn)，如何在最合適的時(shí)間把內(nèi)容輸入給孩子。
未來兩年，如何能為家長持續(xù)帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，將是我們思考和努力的方向，如何引導(dǎo)孩子更愿意學(xué)、找到成就感，如何讓家長的感受更好，這會(huì)是我們未來的投入重點(diǎn)。
08
多知網(wǎng)：你怎么理解素質(zhì)教育？
孫一?。核刭|(zhì)教育是方式，學(xué)科教育是手段。
瑞思一直在說自己是用素質(zhì)教育的方式幫助學(xué)員學(xué)習(xí)英語，很多人不理解，學(xué)英語怎么能和素質(zhì)教育沾邊？
其實(shí)學(xué)科教育是一種手段，用語言做基礎(chǔ)，教會(huì)孩子其他的知識(shí)，比如數(shù)學(xué)、科學(xué)、語文等等，瑞思也是在語言習(xí)得的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化兒童行為的改變，比如溝通力、協(xié)作力等，通過孩子們一起完成一件任務(wù)，去提升自己的綜合性水平。
孩子興趣有了，愛學(xué)才能學(xué)好。
但在英語語言能力之外，瑞思的橫向擴(kuò)科也在計(jì)劃中，目前瑞思正在關(guān)注STEAM方向的內(nèi)容，這個(gè)方向一方面符合我們素質(zhì)教育的大思路，另一方面市場上做STEAM的機(jī)構(gòu)缺乏規(guī)?；谋尘埃覀冏约河行^(qū)，比較適合規(guī)模化。
但是對(duì)合作方的選擇會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，還是希望能夠引入一些國外的優(yōu)秀的內(nèi)容，充分利用我們自己在國外的資源，做本土化調(diào)整。
09
多知網(wǎng)：技術(shù)層面，瑞思最近有什么進(jìn)展？
孫一丁：通過科技賦能教育、賦能教師，賦能管理。
瑞思的戰(zhàn)略目標(biāo)將圍繞科技展開。
我們希望通過科技的力量，在家長、教師、學(xué)生、管理層面，通過智能學(xué)習(xí)平臺(tái)和智能管理平臺(tái)進(jìn)行整體的戰(zhàn)略化提升。
現(xiàn)在AI越來越多地被提及，似乎都是從教育的角度去融合AI。瑞思希望AI不止于教育，還可以提高教師端的服務(wù)，家長端的配合，管理者的運(yùn)營等，在各個(gè)維度去提升效率。
10
多知網(wǎng)：前端流量獲取是如何思考的？
孫一丁：用共贏的理念向前端抓取低齡流量。
可以看到有一些在線公司都在嘗試用較輕的方式做啟蒙英語內(nèi)容，以獲取前端流量。對(duì)于瑞思來說，我們暫時(shí)并不打算自己去做這樣的產(chǎn)品，但是也在思考如何更早地接觸低年齡段的孩子，如何向前端獲取流量。
最近一段時(shí)間，我們開始關(guān)注金寶貝、美吉姆等早教品牌，現(xiàn)在也在嘗試和這類品牌做接觸。對(duì)于瑞思這種上市公司來說，需要比較謹(jǐn)慎地考慮合作模型，接下來也會(huì)選擇合適的機(jī)會(huì)，從互贏的角度去切進(jìn)合作。
