三好網(wǎng)王騰飛：精準(zhǔn)營銷時(shí)代需要渠道、流量、運(yùn)營三好

　　多知網(wǎng)12月1日消息，在剛結(jié)束的【Open Talk】第十八期“精細(xì)化管理時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)如何做高效優(yōu)質(zhì)的用戶運(yùn)營？”沙龍上，三好網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、市場副總裁王騰飛分享了《聚合破局：三好式精準(zhǔn)營銷新時(shí)代》，即在精準(zhǔn)營銷時(shí)代下需要渠道好、流量好、運(yùn)營好，最重要的是運(yùn)營好。

(三好網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、市場副總裁王騰飛)

　　三好網(wǎng)自創(chuàng)立之初就定位K12中高級(jí)教師1對(duì)1和訓(xùn)練營業(yè)務(wù)，以“軟件+硬件+服務(wù)”模式構(gòu)建了獨(dú)特的在線教育新形態(tài)，先后獲得五輪機(jī)構(gòu)投資。自2014年6月成立，三好網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，至今四年，三好網(wǎng)已擁有數(shù)百萬注冊(cè)用戶，GMV達(dá)數(shù)億規(guī)模，課耗率、續(xù)費(fèi)率、退費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)均居行業(yè)領(lǐng)先，學(xué)員已覆蓋十余國500多個(gè)城市。王騰飛在現(xiàn)場剖析了三好網(wǎng)獲得這些成績的原因——從“精準(zhǔn)營銷和時(shí)代的關(guān)系；三好式的精準(zhǔn)營銷；高效運(yùn)營，營銷新時(shí)代”三方面闡述了新時(shí)代下的營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)介紹了三好網(wǎng)的營銷思路和營銷途徑。

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司離不開的話題，沒有健康的商業(yè)模式和精細(xì)化運(yùn)營做依托，空談生存只能是無源之水。王騰飛認(rèn)為，營銷思路有三種模型，第一種砍樹型，通過廣告投放或銷售團(tuán)隊(duì)來獲取銷售線索,實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化；第二種是種樹型，通過良好的產(chǎn)品效果和用戶口碑，讓用戶自己上門；第三種是圈樹型，流量池的運(yùn)營，即搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供實(shí)用工具或內(nèi)容，吸引用戶注冊(cè)并運(yùn)營留存，后期依靠廣告、增值等方法盈利。

　　營銷途徑是“海陸空”全部出擊，即拓寬流量入口；建立矩陣運(yùn)營；篩選核心用戶。也就是先觸達(dá)核心用戶，用核心用戶廣泛去覆蓋，帶動(dòng)大眾，再在這個(gè)流量里面搜索，去收割，最后再不停重復(fù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+教育的深度融合中，三好網(wǎng)為同行者探索了一種“普適”方法論。王騰飛坦言，希望用這種精細(xì)化營銷與運(yùn)營的方式，讓三好網(wǎng)及同行有一個(gè)強(qiáng)大的抗寒資本。

　　以下是演講原文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　大家晚上好，我是三好網(wǎng)的王騰飛，現(xiàn)在在三好主要分管用戶增長中心，簡單介紹一下三好網(wǎng)，三好網(wǎng)是成立于2014年6月份，定位K12中高級(jí)教師1對(duì)1和訓(xùn)練營業(yè)務(wù)。我們的代言人與其他家不同，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者愛德華·莫澤擔(dān)任我們的首席科學(xué)家，通過自主研發(fā)的智能學(xué)習(xí)硬件好學(xué)寶和P.G.O.T自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，獲得了多項(xiàng)國家專利，以“軟件+硬件+服務(wù)”的這種模式構(gòu)建了獨(dú)特的一個(gè)在線教育新形態(tài)。我們?nèi)镁W(wǎng)旗下有教師幫俱樂部，現(xiàn)在有100萬的培訓(xùn)教師的粉絲在線，還有K12全媒體流量矩陣、華育未來教育研究院、喜鵲學(xué)堂等品牌，喜鵲學(xué)堂是做一對(duì)多的項(xiàng)目，我們正在探索階段。

　　我今天要分享的是《聚合破局：三好式精準(zhǔn)營銷新時(shí)代》，主要從三個(gè)方面跟大家聊一下，第一是精準(zhǔn)營銷和時(shí)代的關(guān)系，第二是三好式的精準(zhǔn)營銷，第三個(gè)是高速運(yùn)營，營銷新時(shí)代的到來。

　　營銷已經(jīng)從單一粗獷式到多線并行式及精準(zhǔn)融合式轉(zhuǎn)變

　　首先從精準(zhǔn)營銷和時(shí)代的關(guān)系開始講起。我把營銷時(shí)代歸結(jié)成三個(gè)時(shí)代，單一粗獷式、多線并行式、精準(zhǔn)融合式，在座的各位跟我一起至少經(jīng)歷了前兩個(gè)時(shí)代。

　　第一個(gè)時(shí)代是單一粗獷式時(shí)代，我們會(huì)投一些硬廣，網(wǎng)易、新浪，還有傳統(tǒng)媒體，我之前在聚美優(yōu)品負(fù)責(zé)市場，聚美優(yōu)品就是依靠傳統(tǒng)媒體起來；另外還有地推，我們當(dāng)時(shí)的年代發(fā)傳單比較有效，到高端寫字樓和社區(qū)擺一些地面的推廣，這是單一粗獷式。它是在大海里面撈魚，沒那么精準(zhǔn)但也是有效的。

　　第二個(gè)時(shí)代是多線并行式，我們現(xiàn)在還在這個(gè)階段。這個(gè)階段也包括搜索引擎、信息流、廣點(diǎn)通、電梯廣告等等。

　　但是我現(xiàn)在最想說的是，以上這兩種尤其是第二種，給我們現(xiàn)在造成一些困惑，現(xiàn)在我們?cè)诖髷?shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者的精力比較分散，時(shí)間也是碎片化的，還有我們推廣的渠道也是比較分散和碎片化的，給我們?cè)斐沙杀驹絹碓礁?。逼著我們一定要做到這一步——精準(zhǔn)融合式營銷，精準(zhǔn)融合式的營銷是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，如果一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展，或者想要長時(shí)間生存下去，一定要做到低成本的獲客。

　　低成本獲客最重要的，我前面講了一個(gè)詞叫“精準(zhǔn)”，精準(zhǔn)低成本獲客。在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品以最合適的方式提供給合適的人。如果這五個(gè)合適都同時(shí)具備了，我就稱之為“精準(zhǔn)”。

　　精準(zhǔn)營銷時(shí)代需要人為創(chuàng)造“天時(shí)地利人和”

　　如果在古代，古人都是這樣，要算一算日子，等風(fēng)來等雨來，辦一個(gè)隆重的儀式。但是在現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)我們營銷人員來說，我們不但要等機(jī)會(huì)，而且我們有機(jī)會(huì)一定要往前沖，沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要往前沖。

　　精準(zhǔn)營銷是什么時(shí)代？就是人為創(chuàng)造“天時(shí)地利人和”的時(shí)代，我總結(jié)為三好式的精準(zhǔn)營銷，也就是渠道好、流量好、運(yùn)營好，最重要的是運(yùn)營。我們的人來了買了東西，他能不能留住，能不能再繼續(xù)續(xù)費(fèi)，能不能再轉(zhuǎn)介紹，全看我們?cè)趺催\(yùn)營。

　　這是我們總結(jié)的教育獲客轉(zhuǎn)化的運(yùn)營模型，其實(shí)很簡單，大家都是一樣的，我們這個(gè)模型，用戶從不了解，到注意，到感興趣，到意愿，到購買，一直到使用分享的過程，就是我們整個(gè)的運(yùn)營模型。大概是分為四個(gè)階段，第一階段是注意階段。我們會(huì)增加我們品牌曝光度，我們會(huì)投放品牌廣告，會(huì)做一些事件營銷，我們現(xiàn)在有一些企業(yè)包括三好網(wǎng)也在做的，都是為了引起我們消費(fèi)者的注意。

　　讓他注意到我，他認(rèn)識(shí)到我以后，我才能用我的產(chǎn)品、服務(wù)，我讓他對(duì)我產(chǎn)生好感，產(chǎn)生興趣，那就是第二個(gè)階段——興趣階段。興趣階段以后為什么要買我的東西，我就得告訴他了，我這個(gè)東西又好，服務(wù)又好，產(chǎn)品又過關(guān)，又可以給你的孩子或者給你的家庭一個(gè)很大的收益，并且我們這個(gè)收益肯定是要大于你付出的成本，這樣的話，用戶才會(huì)決策來買單。

　　買完單到第四個(gè)階段——分享階段，這個(gè)階段就很重要了，這個(gè)階段就是分享、轉(zhuǎn)介紹、續(xù)費(fèi)的階段。這也是我們?nèi)镁W(wǎng)比較重視的一塊，后面我也會(huì)講，如何去做這塊。

　　教育行業(yè)三種基本營銷思路：砍樹型、種樹型、圈樹型

　　有了運(yùn)營模型我們還有什么？我們要有營銷思路策略。這張圖不是我原創(chuàng)的，之前在一次分享上看到的，我覺得這個(gè)圖特別的精準(zhǔn)。我們其實(shí)現(xiàn)在所有教育行業(yè)都在做這三件事情，我們把用戶聚集處，我們投到廣告的范圍比作是森林，森林里面有幾種人，一種是我們的直接目標(biāo)用戶，一種是潛在的目標(biāo)用戶，還有非目標(biāo)用戶，還有我們的同行，分為三種營銷戰(zhàn)略。

　　第一種是砍樹型，通過廣告投放或銷售團(tuán)隊(duì)來獲取銷售線索，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。一般就是把表單拿過來直接打電話一頓轟炸，能轟多少算多少，這是第一種?？硺湫秃眠€是不好？好不好都得做！你要不砍別人就砍，你不砍我不砍，誰來為家長和孩子做服務(wù)？

　　第二種是種樹型。也就是通過良好的產(chǎn)品效果和用戶口碑，讓用戶自己上門。我們也是同時(shí)在做，品牌是重點(diǎn)，讓用戶先認(rèn)識(shí)到，先知道我們產(chǎn)品的效果好，我們有這么好的口碑和產(chǎn)品，又愿意為了用戶做改變，讓用戶對(duì)我們產(chǎn)生信任和了解以后，他自己找上門，這是種樹型。種樹型家長也會(huì)看，這個(gè)林子里有很多的品牌樹，為什么要選擇你的品牌？家長也會(huì)貨比三家，所以種樹型的營銷也是要做的。

　　第三種是圈樹型。搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(森林)， 提供實(shí)用工具或內(nèi)容(養(yǎng)料)，吸引用戶注冊(cè)并運(yùn)營留存，后期依靠廣告、增值等方法盈利。我們叫做流量池的運(yùn)營，我們要讓數(shù)據(jù)活起來，不斷循環(huán)，要搭建自己的平臺(tái)，提供工具、內(nèi)容，吸引用戶注冊(cè)，并且我要留存，留存才是硬道理！如果不留存，就是把用戶拉過來，然后用戶就走了，成本hold不住。

　　營銷途徑：拓寬流量入口；建立矩陣運(yùn)營；篩選核心用戶

　　接下來我們要講營銷的途徑，我們采取的是我們要把剛才說到的，對(duì)我們感興趣的人，把他們結(jié)合在一起，我把我們的核心用戶給它集中到一起，讓這些人幫我們廣泛傳播，廣泛地覆蓋，再產(chǎn)生更大的影響，影響大眾，再繼續(xù)傳播。最后他影響出來的人我們?cè)俨粩嗳ソo他提供服務(wù)，這是一個(gè)良性的循環(huán)，讓我們的數(shù)據(jù)活起來。

　　我們的營銷途徑，一個(gè)是拓寬流量入口，一個(gè)是建立矩陣運(yùn)營，一個(gè)是篩選核心用戶。概括成三個(gè)字，就是“海陸空”。陸是什么呢？我們會(huì)跟一些公立校合作，我們有一個(gè)研究院(華育未來教育研究院)，我們研究院也會(huì)跟出版社一起聯(lián)系出一些教材資料；空就是大家都在做的，百度、搜狗、今日頭條，我把這些精準(zhǔn)容量的廣告投放叫做空。而打造全媒體矩陣，運(yùn)營自有流量池：微信公眾號(hào)，小程序，抖音，電商平臺(tái)等，這就是海。

　　我主要是給大家看一下這個(gè)，我不知道大家有沒有做過短視頻，可能大家覺得現(xiàn)在短視頻，比如說抖音，又不能帶貨，教育產(chǎn)品在上面賣不出去，做它干什么？短視頻還是要做的。我們做的每一件事不是為了賣產(chǎn)品去做，我們有兩個(gè)目的，至少從我的角度出發(fā)，我有兩個(gè)目標(biāo)：第一，要不然賣東西；第二，如果不能賣給他，他能幫我做品牌宣傳，也可以。如果這兩個(gè)目的達(dá)不到，我就沒有必要浪費(fèi)時(shí)間。

　　抖音只是一個(gè)代名詞，代表短視頻，包括微視、快手、火山小視頻，我們都有做，抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)到130萬，累積播放量已經(jīng)已經(jīng)過億了，點(diǎn)贊量過300萬，大概有3-7個(gè)視頻，都是我們?cè)瓌?chuàng)的，全是真實(shí)的粉絲。我們做得比較早，做得比較符合這個(gè)產(chǎn)品。

　　剛才闡述的觀點(diǎn)是什么呢？我們整個(gè)教育行業(yè)的營銷已經(jīng)到了一個(gè)新的時(shí)代，可能它已經(jīng)不僅僅是多線并行的狀態(tài)，很多這種大型的企業(yè)都在偷偷打造自己的創(chuàng)新玩法、新的戰(zhàn)略。我把剛才說的那個(gè)戰(zhàn)略叫“三好式戰(zhàn)略”。我們的戰(zhàn)略就是一個(gè)銷售的閉環(huán)，剛才也說了我們要先觸達(dá)我們核心用戶，再用我們核心用戶廣泛去覆蓋，帶動(dòng)大眾，再在這個(gè)流量里面搜索，去收割，最后再不停重復(fù)。

　　我剛才也說了，三好式的流量新時(shí)代它也是營銷的一個(gè)必然產(chǎn)物。這個(gè)“三好”是哪三好？這9個(gè)字就是我今天說的重點(diǎn)，渠道好、流量好、運(yùn)營好，重點(diǎn)是運(yùn)營。

　　今年我們整個(gè)教育行業(yè)都是在準(zhǔn)備過冬的階段，在資本寒冬的這一年，希望我們?nèi)镁W(wǎng)還有同行有一個(gè)強(qiáng)大的抗寒資本，謝謝大家。

　　現(xiàn)場提問：

　　問：抖音每周3-4個(gè)精品，是指每周更新3-4個(gè)短視頻嗎？

　　王騰飛：我們現(xiàn)在是每周更新4到5個(gè)短視頻，都是我們?cè)瓌?chuàng)的視頻，基本上精品占比是65%，我傳四五個(gè)視頻，怎么著也能火兩到三個(gè)。感興趣的話可以關(guān)注一下，現(xiàn)場增個(gè)粉。

　　問：現(xiàn)在抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有多少人？

　　王騰飛：抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)說起來有點(diǎn)神奇，我們抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在是一個(gè)人，他自己寫腳本，自己找演員，就在我們公司內(nèi)部篩選，自己拍，自己做后期，一個(gè)人。