在線外教的“有機(jī)”和“簡餐”，二三四線城市吃哪一口？

　　編者按：本文作者Chris Leeson 對(duì)在線外教在全國各線城市的具體狀況做了分析。在他看來，在線外教對(duì)一線城市做了幾年的滲透，在驗(yàn)證了“走不通”的模式之后，已經(jīng)開始“講述新的故事”；而二到四線城市市場，在線教育的下沉需求度不夠高和剛性的問題，要調(diào)整定位，做增值輸出；五線城市，因著支付能力、基礎(chǔ)欠缺等因素，在線外教在C端還有漫長的路要走。

　　在線外教教育行業(yè)發(fā)展了6個(gè)年頭，整個(gè)市場的教育從業(yè)人員和家長都處于無所適從的狀態(tài)。家長糾結(jié)用哪里的外教、頻率、課程、班型、學(xué)什么課；玩家鼓吹高大上+原版、1對(duì)1；用戶消化不了，看不到外化，續(xù)費(fèi)困難，下沉受阻……

　　被綁架的一線城市 —— 吃“有機(jī)”的教育

　　在線外教市場在一線城市已經(jīng)滲透了五年半的時(shí)間。這五年半來的產(chǎn)品模式，從經(jīng)濟(jì)的菲律賓外教1對(duì)1成人市場，到昂貴的北美外教1對(duì)1青少市場，到菲律賓外教1對(duì)1青少市場，到非常昂貴的固定北美外教1對(duì)1青少市場 –——資本市場看到了”走不通”的商業(yè)模式：

　　“走不通”

　　客單價(jià)不能再上漲，價(jià)格天花板已存在；

　　北美外教成本漲幅趕超中國房價(jià)；

　　市場外包數(shù)據(jù)用盡，電銷封鎖，獲客成本持續(xù)增長，單一的市場行為如何轉(zhuǎn)型；

　　一線市場的管理運(yùn)營成本愈發(fā)難以控制

　　于是在線外教教育機(jī)構(gòu)需要從上面四個(gè)角度講故事給資本聽：

　　“新故事”

　　客單價(jià)：降價(jià)，做小班，讓每節(jié)課收入大于1對(duì)1；

　　外教成本：用更經(jīng)濟(jì)的外教，比如歐洲，尤其是東歐

　　市場數(shù)據(jù)：繼續(xù)買

　　管理運(yùn)營成本：轉(zhuǎn)移一部分人到二線城市

　　1對(duì)1學(xué)習(xí)的概念“綁架”了一線市場對(duì)在線外教學(xué)習(xí)的認(rèn)知之后，機(jī)構(gòu)更是用美國等課標(biāo)體系來“拉緊”捆在父母身上的繩索。過高的承諾、參差不齊的師資、不規(guī)律的學(xué)習(xí)方式也就導(dǎo)致了市場續(xù)費(fèi)率只是在20%-30%之間。無奈只能靠媒體宣傳、大量促銷，甚至2-3年的折扣長單來深度挖掘?qū)r(jià)格彈性不是很敏感的一線人群。

　　理性的二-四線城市 - 吃粗糧教育

　　在線外教市場玩家都知道要往下沉市場走，走到民間去（二到四線城市），卻不敢去真實(shí)去面對(duì)自己的父老鄉(xiāng)親——認(rèn)為這么多年自己生活在一線市場，就必須把鄉(xiāng)親們拉到一線市場的生活基準(zhǔn)上去。

　　家長過得實(shí)際、不浮夸

　　在二到四線市場一年花一萬五千塊錢給孩子上外教課，還1對(duì)1，那叫“穿貂”；

　　五千塊錢的外教課在一線城市人眼里完全是low-involvement（低介入）；

　　可五千塊放在下沉市場中就是一個(gè)家庭決策和學(xué)校(老師)決策的融合；

　　如果五千塊上完了沒有上出什么效果來，你看老師怎么說，你看爹媽怎么心疼。

　　以中國課標(biāo)為主的學(xué)習(xí)

　　100個(gè)里面95個(gè)孩子都必須生活在中國體制教育內(nèi)，極少的部分會(huì)選擇初中出國、高中出國。但是小升初、中考、高考，幾乎是所有人的必經(jīng)之路。

　　中教尚不足，外教幾分熱

　　為什么下沉市場中三年級(jí)才能開始上英文課，而且連零基礎(chǔ)都沒有。為什么一線城市全部實(shí)現(xiàn)了一年級(jí)就開始上英文課？駐足幾個(gè)二三線城市的小學(xué)上幾節(jié)課、跟幾個(gè)當(dāng)?shù)亟萄袉T聊一下，就知道中國的英語教育現(xiàn)狀是多么得慘淡，英語教育從業(yè)人員相對(duì)于當(dāng)前的小學(xué)生數(shù)量比例極??；很多三年級(jí)課標(biāo)的城市都需要從當(dāng)?shù)匾恍┐髮W(xué)找一些兼職且沒有接受過深度培訓(xùn)的英語專業(yè)學(xué)生代課，因?yàn)橛⒄Z職位編制實(shí)在太少太少。

　　那我們面對(duì)著二到四線城市，又想要“白人外教”，又想要外化的教學(xué)效果，該怎么辦呢？

　　通過上面(1) (2) (3)

　　我們會(huì)更清晰：

　　相比一線城市的“有機(jī)”在線外教產(chǎn)品，二線城市在追求外教產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)趨于理性，更適合“粗簡餐”式的產(chǎn)品，需要更高的性價(jià)比。外教在下沉市場中的需求度并沒有一線市場需求那么高和剛性、教育產(chǎn)品在下沉市場中應(yīng)有的定位不是讓大家拋棄中國教育體系，而是幫助他們完成體制內(nèi)的教育并為他們做增值輸出。

　　五線開外城市教育資源極度匱乏，只能滿足“溫飽”水平

　　基礎(chǔ)市場、民風(fēng)調(diào)研和教育調(diào)研會(huì)告訴您，這些城市：

　　1. 教育編制里的英語崗位極度匱乏；

　　2. 英語師資極度欠缺，還有很大一批英語老師是中專出身；

　　3. 3000元的課單價(jià)已經(jīng)是天花板

　　那這一梯隊(duì)C端市場能夠用在線外教產(chǎn)品嗎？未來前景也是不明晰的。

　　我們看到的產(chǎn)品模式是偏向于打B端幼兒園機(jī)構(gòu)的雙師、大班外教產(chǎn)品。這大部分保障性幼兒園機(jī)構(gòu)用戶的全年幼兒園托兒支出在6000-1000之間。大多數(shù)家長在園內(nèi)給孩子額外的興趣支出在每月180-300元之間，這一類市場當(dāng)前的現(xiàn)狀就會(huì)讓B端轉(zhuǎn)C端的道路變得漫長。

　　Leeson老師結(jié)語：

　　二-四線城市

　　產(chǎn)品 – 課程內(nèi)容要接地氣，要有外化效果，讓用戶看到真正的性價(jià)比。

　　在線外教玩家都想把二-四線城市的家長教育意識(shí)給拔一下高，但下手終究不能狠了，導(dǎo)致兩敗俱傷。

　　b. 市場行為 - 下沉市場消費(fèi)者對(duì)于high-involvement product (高階入產(chǎn)品)的廣告投放反應(yīng)極度緩慢，需要后續(xù)市場行為來推動(dòng)。在市場數(shù)據(jù)匱乏的情況下，開拓市場，事在”人”為。

　　五線及開外市場

　　產(chǎn)品 ： 一味追求“白人外教”對(duì)下下沉市場沒有意義，優(yōu)質(zhì)中教還是一個(gè)巨大的需求。

　　在線外教(教育)也逃不出教育圈層的定律，都是根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)、社會(huì)實(shí)力以及自身所處的圈層緊密相連的。若在不同圈層出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品(e.g. 北美外教、國際教材)，必然在接受度上會(huì)受到不同程度的用戶反彈。

　　恐怖的買家思維會(huì)讓教育機(jī)構(gòu)篤定認(rèn)為同一個(gè)產(chǎn)品可以打天下，自己從一線角度看下沉市場需求必然會(huì)對(duì)目標(biāo)市場需求做出偏差判斷。有時(shí)候只是非常簡單的一個(gè)道理：為什么專車在下沉市場就很少有人打？盡管在一線城市人眼里只是貴幾塊錢而已。

（本文系投稿，作者為Chris Leeson，是Proud Kids創(chuàng)始人、TESOL認(rèn)證培訓(xùn)師、地區(qū)教育部英語教研外援）