噠噠英語的流量之戰(zhàn)

　　文|馮瑋

　　如果說獲客是在線教育行業(yè)最賴以生存的部分，噠噠英語或許正在嘗試以各種方式去贏得這場流量戰(zhàn)爭。

　　今年年初，噠噠英語宣布獲得好未來投資，近期噠噠英語方面介紹其與好未來旗下部分品牌的合作正在洽談中，合作將主要圍繞技術(shù)與流量兩個部分。

　　從過去來看，創(chuàng)業(yè)一年噠噠英語就嘗試在微博邀請大V免費試用，隨后又在咪蒙、Papi醬等公眾號投放，KOL營銷已成為噠噠英語的成熟運營模式之一。

　　今年起，噠噠英語又相繼公布與美國教育出版機構(gòu)麥格勞-希爾教育、家長幫、Mad Science的戰(zhàn)略合作。

　　可以明顯感受到，噠噠英語的運營推廣已更具整體化與戰(zhàn)略性。

　 黃金流量法則：用KOL做“推銷員”

　　在多知商學(xué)院的課程中，噠噠英語創(chuàng)始人兼CEO郅慧曾基于用戶畫像，分析噠噠英語的家長主要為80后的新興父母，這些家長在互聯(lián)網(wǎng)的背景下生長，網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣很強。

　　2014年，用戶在互聯(lián)網(wǎng)中進行高額消費已不是新鮮事，噠噠英語試圖尋找能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶動家長群體消費的意見領(lǐng)袖。

　　“KOL的追隨者們擁有一種天然的對KOL的認同與興趣，如果我們能找到核心客戶在哪里接受意見、在哪里收集信息，我們就可以追到他們所認同的KOL。”

　　“這些KOL是最好的推銷員?！臂せ劢庾x。

　　噠噠英語公關(guān)副總裁姚舒文介紹，在KOL運營理念下，噠噠英語共經(jīng)歷三個紅利期。

　　1.0時代：微博大V一句話，帶來過萬用戶增長。

　　2014年，微博再次成為大眾主流信息獲取范疇。

　　“一個在微博上擁有200萬粉絲的媽媽，如果發(fā)布了一則關(guān)于孩子的內(nèi)容，那么馬上就會有詢問衣服、童車品牌甚至是水壺來自哪個國家的留言?！币κ嫖幕貞?。

　　“所以在那個時期，我們確定80后家長就是在微博獲取信息?！?/p>

　　那是個極為樸素、簡單的商務(wù)合作時期，噠噠英語通過微博私信的方式與這些母嬰大V聯(lián)系，向她們介紹少兒在線英語，并向大V免費提供課程。

　　意想不到的是，那幾位大V直接在一周內(nèi)帶來了過萬的新用戶注冊。

　　郅慧回憶那段時間，也曾提到“一個KOL發(fā)一則課程推薦微博，帶來的盈利可以養(yǎng)活我們一個月?！?/p>

　　但隨著越來越多的品牌進入，微博漸漸不再是最佳推廣渠道；此外，隨著時間進入 2015年，自媒體進入到爆發(fā)階段。

　　2.0時代：公眾號投入4期廣告，流量翻番。

　　姚舒文介紹，2015年大量育兒類微信公眾號應(yīng)運而生，一大批擁有百萬粉絲，篇篇文章10萬+的閱讀量也在彼時凸顯而出。

　　相較于微博，微信正在以最快速度成為新的引流渠道，那一年噠噠英語一方面投入一部分人力到媽媽群中進行內(nèi)容傳播，另一方面則把大量預(yù)算傾注于微信軟文投放中。

　　沒多久，外界在咪蒙的文章中看到了噠噠英語，更令人意外的是正處于討論高峰的Papi醬也在內(nèi)容里植入了四期貼片廣告。

　　在多知商學(xué)院的課程里，郅慧透露微信合作在初期的投入成本很低，“做一個微信公眾號軟文推廣可能就花一千塊錢，但做得好能帶來的是幾十萬的收益?！?/p>

　　“我們幾乎是吸收了第一批自媒體相關(guān)賬號的紅利，”姚舒文分析：“每一個推廣渠道都是有它的紅利期，所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個好的推廣渠道的時候一定要快?！?/p>

　　3.0時代：短視頻風(fēng)口正勁。

　　隨著去年快手、抖音等短視頻平臺的日趨火爆，噠噠英語已經(jīng)與抖音平臺中幾位KOL合作進行推廣。

　　在抖音挑戰(zhàn)#你是哪的glish#中，幾位粉絲過百萬的KOL在進行方言英語VS純正口語的對比后，都在結(jié)尾植入了噠噠英語的廣告。

　　郅慧曾分析，對于KOL的選擇上要有精準(zhǔn)判斷，包含其自身的運營長短預(yù)期，團隊的整體模式、價值觀等。

　　創(chuàng)立于2013年的噠噠英語，經(jīng)歷了2013-2014年的摸索期，2015年的上升期，以及2016年的爆發(fā)期。

　　從屬于這三個發(fā)展階段中的KOL營銷策略，一方面幫助其以高性價比尋找到了推銷員，一方面也為噠噠英語在品牌的樹立上提供了支持，總體來看，KOL的確為噠噠英語帶來了相當(dāng)不錯的品牌效應(yīng)。

    網(wǎng)綜植入+明星代言：“選對了，會很賺”

　　提及噠噠英語的跨界合作，在湖南衛(wèi)視某親子類綜藝節(jié)目里做植入也是不得不提及的案例之一。

　　一方面，親子類內(nèi)容受眾群與噠噠英語用戶畫像一致，另一方面，隨著近年來親子類綜藝內(nèi)容的大火，它更像是一個自帶“天時地利”的宣傳平臺。

　　此時噠噠英語已開始將KOL策略做延伸，即以娛樂化營銷方式為平臺導(dǎo)流，付出較低成本獲得高流量。

　　不僅是噠噠英語，小猿搜題也出現(xiàn)在某親子類綜藝節(jié)目開播前的廣告中，掌門1對1、網(wǎng)易精品課等也都與湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目有過合作。

　　雖然教育機構(gòu)與綜藝節(jié)目的合作開始變得密集，但姚舒文分析，相較于KOL合作，網(wǎng)綜合作的判斷上則復(fù)雜很多。

　　商業(yè)運營的每個環(huán)節(jié)，其實都有點像經(jīng)過精密計算的一次賭博。

　　郅慧就曾表示“選對了一個節(jié)目，收視率高于預(yù)期是很賺的，但我覺得綜藝節(jié)目的投放難度是比較大的?！?/p>

　　“播出平臺、主持人、制作團隊、制片人、播出時段、宣發(fā)費用、主力陣容等一系列因素，都可能會影響節(jié)目最終的收視情況?！?/p>

　　除了綜藝，噠噠英語聘請孫儷成為品牌代言人也是看中明星父母的高導(dǎo)流效力。從成人外教到少兒語培再到K12，找明星做代言人的營銷方案已有多例。

　　少兒學(xué)習(xí)更傾向于親子互動，此時所需要的明星特點就在于家庭標(biāo)簽是否足夠明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否為好爸爸、好媽媽的形象。

　　行業(yè)人士曾分析，在低齡教育領(lǐng)域家長是付費群體，而選擇明星父母來做代言人，也就能在心理層面達到共情的效果。

　　姚舒文也介紹，“共情”正是噠噠英語在線下廣告設(shè)計等運營推廣過程中關(guān)注點。

　　選擇明星做代言人容易，但業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個產(chǎn)品藉由明星效力推出后，是否受歡迎還要關(guān)注三點：

　　課程力，即教育機構(gòu)是否懂教研、善教學(xué)、重師資；產(chǎn)品力，即課程進行中的學(xué)生體驗包含硬件與軟件；營銷力，即明星代言之類的營銷能為后續(xù)產(chǎn)品帶來的幫助。

　　這也是噠噠英語選擇明星代言與親子類綜藝節(jié)目之下，更需發(fā)力的地方。

    新流量策略：Ｂ端多元合作

　　今年開始，噠噠英語先后宣布獲得好未來戰(zhàn)略投資以及與家長幫和Mad Science的戰(zhàn)略合作。

　　據(jù)了解目前噠噠英語與好未來方面的深度合作正在洽談中，雙方將在流量與技術(shù)方面開展業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　其中，流量導(dǎo)入除了目前已經(jīng)對外宣布的家長幫，還會有媽媽幫等平臺的引入，技術(shù)層面，基于好未來“AI(人工智能)+大數(shù)據(jù)”等科技元素研發(fā)的魔鏡系統(tǒng)，也可以幫助噠噠英語教學(xué)效果的落地。

　　具體到B端業(yè)務(wù)合作，噠噠英語目前在B端主要以三種方式來拓寬流量渠道。

　　其一、擴科導(dǎo)流。

　　今年三月，噠噠英語與有著33年歷史的加拿大兒童科學(xué)教育國際品牌Mad Science建立獨家戰(zhàn)略合作，這也意味著噠噠英語平臺將推出STEM內(nèi)容。

　　除了課程拓展實現(xiàn)用戶的互相導(dǎo)流，Mad Science還經(jīng)常會推出線上、線下的活動，而其目標(biāo)人群也與噠噠英語的用戶相一致。

　　其二、共同的家長群體。

　　同樣在今年三月，噠噠英語與家長幫戰(zhàn)略合作，由于家長幫自身關(guān)注幼兒及中小學(xué)教育領(lǐng)域，且為好未來旗下子品牌，隨著噠噠英語被好未來投資，雙方合作也被看做水到渠成。

　　合作后，雙方主要在用戶獲取、技術(shù)開發(fā)、市場渠道上進行配合，姚舒文也表示家長幫面對的幼兒園、小學(xué)和初中家長，與噠噠英語的群體完全契合。

　　近期有消息透露，噠噠英語正在與國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)“和睦家”接洽，商討相應(yīng)的醫(yī)療公益合作事宜。

　　由于噠噠與和睦家的用戶目標(biāo)人群幾近一致，特別是準(zhǔn)媽媽在該人群中屬核心用戶，雙方合作后，也可為噠噠英語提供新的跨界客流來源。

　　其三、教材引入。

　　噠噠英語與美國教育出版機構(gòu)麥格勞-希爾教育合作并引入加州小學(xué)教材Wonders，其中為噠噠英語定制開發(fā)的基于“Wonders”教材內(nèi)容的在線課程已正式上線。除教材外，噠噠英語還會引入教材背后的教學(xué)體系。

　　此前噠噠英語還與培生、圣智學(xué)習(xí)集團旗下美國國家地理學(xué)習(xí)、美國Highlights、外研社、牛津大學(xué)出版社達成合作。這類版權(quán)和內(nèi)容的合作，在幫助其拓寬內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也有助于噠噠英語的品牌建立。

　　從KOL到B端合作，以在線一對一起家的噠噠英語正在以多元化方式拓展獲客渠道。

　　在這場流量戰(zhàn)爭中，不知道下一次噠噠又會交出怎樣的新玩法？