包場(chǎng)“撒幣”與“魔性三好體” : 三好網(wǎng)的品牌出擊第一戰(zhàn)

　　| 尚昌華

　　“還原真實(shí)的1對(duì)1課堂，讓教師和學(xué)生之間能夠盡情地察言觀色，在一張草稿紙上練習(xí)聽說讀寫，可以說是移動(dòng)電子黑板。怎么樣，記清楚了沒有？接下來該考考你們的數(shù)學(xué)題了，聽清楚題目——”

　　伴隨著“出題官”的“口播”，在緊張、激動(dòng)、期待與興奮之中，600萬分布在960萬平方公里土地上的人們屏息凝神，緊盯著連續(xù)滾動(dòng)著一排排“復(fù)活碼”的手機(jī)，想要闖過最后的關(guān)卡瓜分100萬獎(jiǎng)金。

　　2018年來以星火燎原之勢(shì)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的直播問答的讓這樣的場(chǎng)景每天都在上演，而在1月25日19:30，隨著花椒《百萬贏家》一個(gè)專場(chǎng)的推出，教育培訓(xùn)行業(yè)第一個(gè)“包場(chǎng)撒幣”玩家出現(xiàn)了——

　　這一次首吃“螃蟹”的，是線上K12賽道上的三好網(wǎng)。

　　除了在直播問答上 “撒幣”，開設(shè)專場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷，在營(yíng)銷上三好網(wǎng)還有什么玩法？又是什么原因促使“三好網(wǎng)”在品牌營(yíng)銷上開始發(fā)力？

一場(chǎng)營(yíng)銷閃電戰(zhàn)：從創(chuàng)意到執(zhí)行，只用3天

　　時(shí)間撥回到兩周之前。1月10日早上，三好網(wǎng)副總裁王騰飛女士的一個(gè)問題，讓三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO何強(qiáng)陷入了沉思。

　　“直播問答正在風(fēng)口上，美團(tuán)在花椒《百萬贏家》開設(shè)了美團(tuán)專場(chǎng)，我們是否可以借勢(shì)開設(shè)專場(chǎng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷合作，喝到直播答題創(chuàng)新營(yíng)銷的‘頭啖湯’？”

　　“最終，經(jīng)過討論，何總選擇了對(duì)我的信任，讓團(tuán)隊(duì)放手去做?！?講到這里，王騰飛臉上綻放出笑容。

　　擔(dān)任過聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)的王騰飛，深知“戰(zhàn)機(jī)” 稍縱即逝。讓她頗為自豪的是，前期的準(zhǔn)備工作，團(tuán)隊(duì)3天就完成了。接下來，就是快速執(zhí)行落地：策劃組對(duì)接花椒，公關(guān)對(duì)接KOL明星、自媒體 ……

　　15天后的20:00，經(jīng)過半小時(shí)緊張的答題，一路闖關(guān)的44萬名參與者拿到了獎(jiǎng)金。三好網(wǎng)收獲的，則是提前“泄題”時(shí)對(duì)答題用戶的引流，通過出題官口播、直播間冠名以及答題植入等方式實(shí)現(xiàn)的品牌曝光。

　　當(dāng)天，三好網(wǎng)百度指數(shù)實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)。

　　借勢(shì)直播問答只是第一步。緊接著上演的是“三好體”品牌傳播。

　　在位于海淀區(qū)紫金大廈9層的三好網(wǎng)電梯前的墻壁一側(cè)，滿當(dāng)當(dāng)?shù)貜堎N著《三字經(jīng)》的內(nèi)容。讓《三字經(jīng)》得以流傳百年、家喻戶曉的除了經(jīng)典內(nèi)容，還有其格式的特點(diǎn)：三字一句，朗朗上口，通俗、順口、易記。

　　而曾經(jīng)在聚美優(yōu)品深度參與過“陳歐體”傳播的王騰飛，深諳這種形式的奧秘?！皩W(xué)霸有三好，大考 小考 難不倒；虎爸虎媽有三好：混合 雙打 跑不了；班主任有三好：窗外 門后 家長(zhǎng)找……”

　　“這種‘三好體’，三詞一組，短小干練，順口易記，兼具網(wǎng)絡(luò)語言的戲謔與調(diào)侃，易于激發(fā)用戶的分享欲與UGC原創(chuàng)熱情?！?/p>

　　對(duì)于“三好體”，三好網(wǎng)在微博、微信、豆瓣、知乎、抖音、直播平臺(tái)、表情包等等平臺(tái)，利用圖片、視頻、音頻等形式進(jìn)行了全媒體傳播。

　　在微博上，三好網(wǎng)與包括摩拜、海爾、京東旅行、味多美等等各行業(yè)的官V以及數(shù)百KOL(意見領(lǐng)袖)賬號(hào)互動(dòng)，通過三好網(wǎng)為其提供三好體宣傳海報(bào)等方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播?！拔覀兊脑O(shè)計(jì)師非常辛苦，制作了足足一千多副海報(bào)?！?/p>

　　1月25日晚間，“魔性三好體”登陸微博熱搜第一名，截止到1月26日中午，相關(guān)微博話題，有1200多萬的閱讀量，11萬互動(dòng)討論。　　

從埋頭做事到抬頭發(fā)聲：三好網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的背后

　　2017年10月份，王騰飛加入三好網(wǎng)，擔(dān)任市場(chǎng)副總裁。她的加入，表明了三好網(wǎng)在品牌和營(yíng)銷上發(fā)力的決心。

　　在K12線上 1對(duì)1 輔導(dǎo)領(lǐng)域，三好網(wǎng)一直頗具“個(gè)性”：平臺(tái)和老師的關(guān)系不是補(bǔ)貼而是分成，執(zhí)著地研發(fā)硬件產(chǎn)品“好學(xué)寶”，依靠搭建的新媒體矩陣獲取生源。

　　2016年三好網(wǎng)連續(xù)獲得兩輪投資，3 月，完成由亦莊互聯(lián)基金領(lǐng)投的 7500 萬人民幣的 Pre-A 輪融資；10月，完成由清科資本領(lǐng)投的金額未作透露的A 輪融資。

　　此后一年多時(shí)間里，三好網(wǎng)在前端品牌營(yíng)銷方面的動(dòng)作，主要集中在教育行業(yè)之內(nèi)；在后端，則是加大公開課推廣力度，為1對(duì)1業(yè)務(wù)進(jìn)行引流；1對(duì)1業(yè)務(wù)向小學(xué)階段重點(diǎn)延伸，從增量層面拓展新的用戶群；開發(fā)第二代和第三代好學(xué)寶。

　　2017年6月11日，在參與央視財(cái)經(jīng)頻道《實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院》欄目，探討在線教育破冰法則時(shí)，三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO何強(qiáng)給出自己的思考：在線教育行業(yè)普遍存在的“轉(zhuǎn)化率”的問題，究其本質(zhì)是企業(yè)品牌的問題，品牌有三力——影響力、公信力、吸引力。如何更好的塑造品牌，是任何企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)思考的。

　　四個(gè)月后，何強(qiáng)給出了三好網(wǎng)思考后的答案：引入具有深厚互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的王騰飛，隨后在品牌營(yíng)銷方面開展了行動(dòng)——

　　在長(zhǎng)期埋頭做事的之后，三好網(wǎng)也步入了抬頭發(fā)聲的階段。

　　“在品牌營(yíng)銷上，我們最看重的不是短期內(nèi)帶來多少用戶，期待的是增加品牌的認(rèn)知度、影響力與公信力?！蓖躜v飛說。

　　在推出花椒《百萬贏家》專場(chǎng)之前，三好網(wǎng)已經(jīng)在進(jìn)行“魔性三好體”的策劃，而在直播問答火爆之后，迅速?zèng)Q定借勢(shì)打出品牌營(yíng)銷組合拳。

　　花椒《百萬贏家》吸引三好網(wǎng)的，除了覆蓋各階層的巨大人群、專注力經(jīng)濟(jì)、知識(shí)屬性的契合以及品牌植入之外，還有對(duì)自身品牌形象的塑造。

　　“我們期待給用戶留下的印象，不是枯燥乏味的課外輔導(dǎo)品牌，而是在具備科技元素的基礎(chǔ)上，新潮、清新、好玩、很酷。這對(duì)現(xiàn)在的孩子們更具吸引力?！?/p>

　　在成立之初，三好網(wǎng)搭建了新媒體矩陣，并成立“教師幫”教師俱樂部，這些措施，為三好網(wǎng)后續(xù)的學(xué)生引流以及教師篩選帶來了幫助。在這次營(yíng)銷戰(zhàn)中，新媒體矩陣依然是三好網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的重點(diǎn)渠道。

　　“作為在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，我們會(huì)在把握尺度的基礎(chǔ)上，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試更多新的玩法”。王騰飛說。

　　三好網(wǎng)已經(jīng)開啟的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，除了此次的直播問答與“三好體”之外，還包括在微博等渠道與電影公司跨界合作，組織觀影、明星見面會(huì)等活動(dòng)。

　　2018年，三好網(wǎng)的定位是“規(guī)?；?jīng)營(yíng)年”，據(jù)何強(qiáng)透露，2017年三好網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了月度收支打平，規(guī)?；瘯?huì)是三好網(wǎng)在2018年的核心。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌與營(yíng)銷是重要的一環(huán)：“以營(yíng)銷為前提，配合品宣規(guī)模經(jīng)營(yíng)”。2018年，三好網(wǎng)將升級(jí)CIS和品牌Logo，可以預(yù)見，接下來的時(shí)間里，三好網(wǎng)在品牌與營(yíng)銷上的動(dòng)作還將延續(xù)。

　　2017年，在線K12賽道持續(xù)火熱，大量資本也密集涌入這個(gè)賽道，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、輕輕家教、掌門1對(duì)1、海風(fēng)教育都先后完成新一輪融資，線上線下之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱。在這種趨勢(shì)之下，除了比拼后端的實(shí)力之外，在品牌、營(yíng)銷等前端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，也已經(jīng)開啟。

　　隨著在線少兒英語賽道與在線K12 1對(duì)1 輔導(dǎo)賽道競(jìng)逐的加劇，在品牌與營(yíng)銷上，教育行業(yè)的打法或許將變得更加大膽與迅猛，整個(gè)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的密切擁抱，將不僅僅局限于技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，還將滲透?jìng)鞑?、品牌、營(yíng)銷等各個(gè)層面。（多知網(wǎng) 尚昌華）