創(chuàng)業(yè)三年不做百度推廣，睿途教育如何實(shí)現(xiàn)每年?duì)I收高增長(zhǎng)

　　文|曹爾寅

　　2014年，胡中華離開(kāi)了新東方自己創(chuàng)業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)之前的胡中華更多的是做教師的心態(tài)，2009年，他曾經(jīng)在新東方的昆明校區(qū)做過(guò)管理，2010年進(jìn)入新東方VIP學(xué)習(xí)部做高級(jí)項(xiàng)目主管。當(dāng)時(shí)新東方的管理層在探討1對(duì)1模式的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，他們面臨的最大問(wèn)題就是需要投入大量的教師成本。

　　胡中華在這期間積累了大量1對(duì)1語(yǔ)培運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，到他離職之前，新東方的1對(duì)1項(xiàng)目已達(dá)到了一定的規(guī)模。

　　兩遷教學(xué)中心，從150㎡做到1500㎡

　　選擇創(chuàng)業(yè)的原因，用胡中華自己的話就是，“新東方太大了，有時(shí)候讓我覺(jué)得沒(méi)有存在感，而自己做一個(gè)機(jī)構(gòu)更有存在感?！?/p>

　　然而只靠初始的創(chuàng)業(yè)資源，市場(chǎng)很難再出現(xiàn)一個(gè)像新東方這樣大體量的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了，那么是否有可能做一個(gè)精致的高端1對(duì)1英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呢？

　　抱著這樣的想法，胡中華在距離新東方不遠(yuǎn)的寫(xiě)字樓中創(chuàng)辦了睿途教育。

　　“開(kāi)始睿途只是一個(gè)150平米的小中心，但開(kāi)了一段以后我覺(jué)得市場(chǎng)反饋還不錯(cuò)，于是就搬到了離新東方遠(yuǎn)一點(diǎn)的新中關(guān)大廈9層，也算是避嫌吧。”胡中華笑道。

　　胡中華透露，從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到今年，睿途的每年?duì)I收都是以100%的速度在增長(zhǎng)。

　　隨著公司的不斷發(fā)展，第一次搬家后不久，胡中華就發(fā)現(xiàn)教學(xué)空間還是不夠，于是又搬到了新中關(guān)大廈5層的一個(gè)600㎡左右的辦公區(qū)，發(fā)展到后來(lái)，干脆就把整層都租了下來(lái)，睿途的校區(qū)由此發(fā)展到了1500㎡。

　　輕廣告、重口碑，主要成本投放給教學(xué)產(chǎn)品

　　睿途的成長(zhǎng)過(guò)程很低調(diào)，主要原因之一是百度一類的市場(chǎng)推廣工具成本太高。不僅如此，即便是從中關(guān)村的地鐵站走出來(lái)，在鋪天蓋地的各種留學(xué)、語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的戶外廣告中，也很難找到幾個(gè)有關(guān)睿途的內(nèi)容。

　　“我們的確一直比較低調(diào)，在市場(chǎng)方面的投入非常少，相反把成本的大部分都用在了教學(xué)上，這與一些同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式截然相反?！焙腥A坦言，因?yàn)樽钤缳I不起百度推廣，所以還是通過(guò)口碑和家長(zhǎng)社群的運(yùn)營(yíng)來(lái)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。睿途的市場(chǎng)人員僅有幾個(gè)人。

　　在有些機(jī)構(gòu)不投百度可能就會(huì)被淘汰的時(shí)代，睿途很幸運(yùn)，口碑和社群運(yùn)營(yíng)給帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

　　同時(shí)，胡中華也感受到，當(dāng)百度推廣的費(fèi)用占到一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成本的20%-30%時(shí)，機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀就會(huì)發(fā)生變化。所以在整個(gè)校區(qū)順利開(kāi)始盈利后，他用“輕廣告、重口碑”定位了自己的營(yíng)銷策略。

　　出國(guó)語(yǔ)培行業(yè)在2013到2014年是一個(gè)熱點(diǎn)，涌現(xiàn)出了大大小小的工作室和教育機(jī)構(gòu)。其中有小馬過(guò)河這樣一度風(fēng)光但最后被迫中途退賽的，也有自身模式被大型教育機(jī)構(gòu)看中從而被收購(gòu)的，比如被并入樸新的貴格教育和被美聯(lián)英語(yǔ)收購(gòu)的樂(lè)聞攜爾。

　　睿途也屬于在2013到2014年這兩年中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中發(fā)展比較好的一支隊(duì)伍，同時(shí)也是人員構(gòu)成比較特殊的隊(duì)伍。目前睿途有70個(gè)員工，其中包括40個(gè)語(yǔ)培老師和20個(gè)指導(dǎo)老師，行政和市場(chǎng)人員在所有職工中的占比非常少。

　　有不少教育機(jī)構(gòu)都認(rèn)為自己屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，對(duì)此，胡中華認(rèn)為，判斷一個(gè)企業(yè)是不是產(chǎn)品為導(dǎo)向，主要是要從其在產(chǎn)品上投入了多少精力來(lái)判斷。

　　胡中華表示，睿途作為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和執(zhí)行占去了大部分精力。

　　“包括我在內(nèi)的所有教學(xué)人員花了很多時(shí)間在產(chǎn)品上面，這其中涉及到與家長(zhǎng)進(jìn)行大量的溝通，了解學(xué)生的痛點(diǎn)，怎么幫助他們提高學(xué)習(xí)效率等等?！?/p>

　　在將主要成本都砸到產(chǎn)品上這個(gè)事情，胡中華認(rèn)為自己貫徹的很徹底，徹底到在宏觀看待整個(gè)語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)時(shí)，他時(shí)常會(huì)覺(jué)得市面上更多的都是“其它機(jī)構(gòu)”，而不是睿途的同類模式。

　　為了隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的管理和細(xì)節(jié)更新，睿途的全體教職工經(jīng)常需要坐到一起討論。即便是在今年的8天國(guó)慶假期期間，胡中華也會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)每天把校區(qū)的各個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)個(gè)過(guò)一遍。

　　這種例會(huì)的內(nèi)容，大到探討如何與家長(zhǎng)溝通對(duì)話、如何辦一個(gè)講座、如何寫(xiě)一篇優(yōu)質(zhì)的文章、怎么給學(xué)生設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)資料、怎么開(kāi)發(fā)更有效的學(xué)習(xí)方式，小到分析該如何和某位家長(zhǎng)介紹學(xué)生的真實(shí)學(xué)習(xí)情況、孩子自習(xí)時(shí)電腦屏幕應(yīng)該朝哪邊等等。

　　胡中華很看好睿途現(xiàn)有的這套管理模式：“語(yǔ)言培訓(xùn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都能做到有質(zhì)量是需要付出很多東西的。當(dāng)然，我并不是說(shuō)睿途這樣做的就一定是最好的商業(yè)模式，但是我們的團(tuán)隊(duì)無(wú)疑最適合這種模式。

　　“全天學(xué)”教學(xué)模式，培訓(xùn)服務(wù)拼的是“內(nèi)功”

　　睿途目前有70%的學(xué)生選擇的是“全天學(xué)”的教學(xué)模式。“全天學(xué)”起源于新東方早期的“托管”模式，但避免了托管模式下學(xué)生缺乏自主性的弊端。

　　睿途設(shè)計(jì)的全天學(xué)課程分正課、指導(dǎo)課和自習(xí)。正課包括聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的訓(xùn)練，指導(dǎo)課是針對(duì)不足的查缺補(bǔ)漏，自習(xí)則包括自學(xué)時(shí)間、早讀和自測(cè)。其中，正課和指導(dǎo)課都是1對(duì)1的輔導(dǎo)。學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)就像在學(xué)校里一樣，課程要從早上8點(diǎn)30開(kāi)始，到晚上18：00結(jié)束。

　　“全天學(xué)等于是幫著家長(zhǎng)把學(xué)生管起來(lái)，現(xiàn)在大部分機(jī)構(gòu)都采取了全天學(xué)的教學(xué)模式?！焙腥A認(rèn)為，全天學(xué)雖然在業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到普及，但想做好的難度不小。

　　培訓(xùn)服務(wù)比拼的是“內(nèi)功”，就像酒店業(yè)里的五星級(jí)酒店一樣，很多老牌酒店擁有的是百年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)累積，就連前臺(tái)怎么打招呼都是設(shè)計(jì)好的效果，而當(dāng)前中國(guó)的培訓(xùn)行業(yè)并沒(méi)有成熟到那個(gè)程度。

　　“語(yǔ)培教師能做到既嚴(yán)格還能讓學(xué)生接納，同時(shí)還要獲得口碑是非常難的?？赡苡械募议L(zhǎng)覺(jué)得能提分就行了，但是我認(rèn)為學(xué)生的體驗(yàn)很重要?！?/p>

　　胡中華介紹，2017年，睿途共有700名左右的學(xué)生參加“全天學(xué)”，占睿途總培訓(xùn)人數(shù)的70%。剩下20%是走讀的學(xué)生，一般是周末上1對(duì)1為主的課程，課時(shí)為30-40小時(shí)。

　　暑假期間則50%是小班課，睿途的小班課必須是6個(gè)學(xué)生，3人一組，分成2個(gè)小組。胡中華認(rèn)為小班課的優(yōu)勢(shì)是有良好的學(xué)習(xí)氛圍，雖然容易降低練習(xí)的效率，但是學(xué)生體驗(yàn)更好。

　　有趣的是，與大部分人想象的不同，出現(xiàn)在睿途高分榜上的學(xué)生不少都出自走讀模式。

　　對(duì)此胡中華解釋道：“走讀課程更適合自制力比較好的孩子，他們往往學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，只是缺一個(gè)老師給他進(jìn)行檢查和反饋，所以走讀的學(xué)生反而容易出高分。”

　　此外，還有15%到20%的學(xué)生是從高一就在睿途上課，一直上到高三，這批學(xué)生進(jìn)來(lái)的時(shí)候大部分托福在60多分，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的訓(xùn)練后，不少人都進(jìn)步到了110分以上。

　　胡中華十分鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行長(zhǎng)線的學(xué)習(xí)規(guī)劃?！巴懈Ｏ攵唐趶?0分考到110是不太可能的，一般都是高一長(zhǎng)線學(xué)習(xí)的學(xué)生漲分快。其中，學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)很重要?！?/p>

　　睿途會(huì)從從七個(gè)方面（專注度、心態(tài)開(kāi)放、時(shí)間管理、克服困難、情緒管理、閱讀和背誦）考查一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法是否正確，老師會(huì)給學(xué)生制定具體到每個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生則要嚴(yán)格按照規(guī)劃表來(lái)做。

　　考慮到學(xué)生的年齡與自制力的關(guān)系，即便是長(zhǎng)線教育，睿途也將低齡教育的底線定到了10歲，因?yàn)?0歲以上和以下的教育模式是不一樣的。

　　當(dāng)然，想通過(guò)長(zhǎng)線培訓(xùn)獲得好的效果，同時(shí)需要的是父母足夠明智的判斷力，以及積極的參與。因此，和父母堅(jiān)持溝通就顯得十分重要。

　　胡中華每周都會(huì)約2-3個(gè)家長(zhǎng)來(lái)聊天，探討很多教育問(wèn)題。他認(rèn)為跟每一個(gè)家長(zhǎng)都能學(xué)到很多東西，因?yàn)槊總€(gè)家庭就是一個(gè)不同的親子模式，能夠從他們身上學(xué)習(xí)到各種不同的價(jià)值觀。

　　空閑的時(shí)候，胡中華還出于個(gè)人興趣，自己打理了一個(gè)微信公眾號(hào)，雖然寫(xiě)的都是個(gè)人感悟，但不可避免的總要探討工作上的事情。

　　不知不覺(jué)中，其睿途創(chuàng)始人的形象就自然的融合在里面，很多家長(zhǎng)通過(guò)胡中華的文章來(lái)了解他的教育理念，反而起到了很好的宣傳效果，更容易解決與用戶之間的信任問(wèn)題。

　　胡中華笑言，他的公眾號(hào)有時(shí)候能獲得的客戶比任何廣告效果都好。

　　打造挖不走的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，必須錢給夠

　　曾經(jīng)在新東方VIP學(xué)習(xí)部做過(guò)高級(jí)項(xiàng)目主管的胡中華對(duì)1對(duì)1模式有很清楚的認(rèn)識(shí)，他表示，從利潤(rùn)率來(lái)講，1對(duì)1模式要養(yǎng)大量老師，教學(xué)成本非常高，所以睿途必須要走高端語(yǔ)培的路線。

　　目前1對(duì)1行業(yè)內(nèi)普遍價(jià)格是每小時(shí)600-700元，而睿途是每小時(shí)1000-1200元。在胡中華看來(lái)，海淀區(qū)整體的學(xué)習(xí)氛圍，以及用戶群體對(duì)名師的追求，足以促使很多人因?yàn)橘Y源稀缺而接受高端教育培訓(xùn)產(chǎn)品。

　　為了維持服務(wù)的高質(zhì)量，睿途需要一個(gè)堅(jiān)不可摧的教師團(tuán)隊(duì)。對(duì)于睿途這樣的高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“防挖墻腳”是胡中華必須考慮的事情之一，不過(guò)對(duì)此胡中華很有自信：“從創(chuàng)業(yè)期到現(xiàn)在，骨干沒(méi)有離職的，也沒(méi)有睿途的教師被成功挖走的案例。”

　　如何留住教師，胡中華認(rèn)為第一自然是錢要給夠。

　　“睿途大部分支出都用在教師團(tuán)隊(duì)了，不同商業(yè)模式的機(jī)構(gòu)多少要把成本留到別得地方，因此很難挖睿途這種模式下的老師?！?/p>

　　胡中華給所有在睿途呆了一年以上的教師都提供了股權(quán)激勵(lì)，大部分利潤(rùn)每年分紅都是分給股權(quán)持有者的。這也是睿途的教師被挖不走的主要原因之一。

　　留住教師的第二個(gè)要素是企業(yè)文化。

　　“一個(gè)老師要在機(jī)構(gòu)中得到成長(zhǎng)，這對(duì)管理者的要求非常高。管理者必須要帶領(lǐng)他們?nèi)W(xué)習(xí)，給他們靈感，讓公司成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，所以這也要求管理者自己就得是個(gè)不斷學(xué)習(xí)的人，這樣才能讓教師在機(jī)構(gòu)中感受到學(xué)習(xí)氛圍和價(jià)值?！?/p>

　　同時(shí)，睿途也很注重給教師的其他福利保障。國(guó)慶節(jié)一類的大假期，語(yǔ)培教師們自然不能跟著學(xué)生放假，但胡中華會(huì)在放假前后給教師們安排休息，同時(shí)給教師提供加班費(fèi)。

　　當(dāng)然，反過(guò)來(lái)講，挖別人家的教師也不是容易的事情，胡中華也不太喜歡挖人。

　　“睿途招聘老師，喜歡找工作年限不高的，因?yàn)樵谶@一行干得很久的教師不容易接受睿途的模式。”胡中華表示，睿途更喜歡找一些“有可塑性”的教師，新招聘的教師不需要過(guò)多的工作經(jīng)驗(yàn)，但一定要有工作熱情和潛力，至于實(shí)戰(zhàn)的工作能力，后期可以培養(yǎng)。

　　睿途的40位語(yǔ)言培訓(xùn)老師主要以研究生為主，其中30%-40%是留學(xué)生，加入睿途的硬性條件是在語(yǔ)言考試獲得高分。此外，個(gè)性和熱情也是睿途衡量一個(gè)教師水平優(yōu)劣的重要指標(biāo)。

　　“雖然我不太愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，但睿途的新東方基因的確很強(qiáng)，我們強(qiáng)調(diào)吃苦，強(qiáng)調(diào)自立，價(jià)值觀核心是對(duì)世界的善意。在睿途，嚴(yán)格是一種信仰，是幫助他人作為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，我們要找就是這樣的老師?！?/p>

　　作為管理者，胡中華現(xiàn)在每天5點(diǎn)45起床，6點(diǎn)30就會(huì)到公司，他喜歡在6點(diǎn)30到8點(diǎn)30的這2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里自己不受任何干擾的處理一些事務(wù)，晚上7點(diǎn)30才離開(kāi)。

　　“我和一個(gè)家長(zhǎng)學(xué)習(xí)的掌控時(shí)間管理?！焙腥A笑道，“不過(guò)雖然我來(lái)的早，也不好意思下午太早走，畢竟我的員工們還都在工作呢?！?/p>

　　滿足不能被線上教育所革命的那部分需求

　　對(duì)于如今熱火朝天的線上一對(duì)一英語(yǔ)培訓(xùn)模式，胡中華認(rèn)為其對(duì)線下培訓(xùn)的沖擊并沒(méi)有想象中那么大。

　　“線上1對(duì)1和線下是不一樣的兩條路，線上滿足的是零散的需求，比如背單詞、練口語(yǔ)等，而線下提供的是綜合解決方案，所以線下培訓(xùn)服務(wù)的管理責(zé)任很重，費(fèi)用也高。”

　　胡中華表示，睿途要提供的是全息解決方案，堅(jiān)持做很高端需求，睿途所應(yīng)對(duì)的需求是所有教育需求中的50%，而線上只能解決20%。

　　“所有人讀MBA都是去北大、清華或者耶魯、哈佛，沒(méi)幾個(gè)人說(shuō)想去網(wǎng)上讀個(gè)MBA，因?yàn)榻逃木C合需求只有線下才能實(shí)現(xiàn)，比如文憑、權(quán)威感、人際關(guān)系、復(fù)雜的知識(shí)體系，這些是線上給不了的。睿途要做的就是堅(jiān)持滿足這部分不能被網(wǎng)絡(luò)所革命的需求。”

　　不過(guò)，睿途在遠(yuǎn)程教學(xué)上也有嘗試，目前大概有3%到5%的已經(jīng)在美國(guó)高中就讀的學(xué)生會(huì)通過(guò)skype參與睿途的教學(xué)。

　　近期計(jì)劃在順義開(kāi)新校區(qū)，未來(lái)異地?cái)U(kuò)張優(yōu)先考慮上海

　　北京是個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，在睿途的學(xué)生中，外地來(lái)北京上課的占有一半的比例，基本上都是睿途去外地巡場(chǎng)時(shí)由老學(xué)員邀請(qǐng)加入的新學(xué)員。

　　胡中華表示，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)過(guò)了早期工業(yè)化的擴(kuò)展階段了，睿途不會(huì)再發(fā)展一個(gè)超過(guò)1500平方米的教學(xué)中心，之后會(huì)傾向開(kāi)設(shè)一個(gè)500-600平米的校區(qū)，規(guī)模要保持在最多100個(gè)學(xué)生同時(shí)上課。

　　胡中華目前計(jì)劃在順義開(kāi)一個(gè)新校區(qū)，其課程設(shè)置、產(chǎn)品收費(fèi)都和海淀的校區(qū)一樣。

　　“我們有很多的學(xué)生來(lái)自順義，所以我想就近開(kāi)一個(gè)校區(qū)從而照顧到這些學(xué)生，讓這些學(xué)生不用花費(fèi)大量時(shí)間往返于家和教學(xué)點(diǎn)。另一個(gè)原因是順義有很多國(guó)際學(xué)校都十分注重長(zhǎng)線規(guī)劃，所以愿意把學(xué)生送到這些學(xué)校的家庭會(huì)比較適合睿途的產(chǎn)品。”

　　此外，睿途還開(kāi)發(fā)了“留美書(shū)房”課程來(lái)配合順義校區(qū)。該課程分為六個(gè)級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)初高中的6年，學(xué)生主要通過(guò)閱讀英文原著的方式來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)。

　　雖然胡中華認(rèn)為現(xiàn)在的睿途還不具備立刻異地?cái)U(kuò)張的能力，但他也希望在兩三年后，睿途產(chǎn)品足夠好，在市場(chǎng)上能夠被證明可行的情況下，他可能會(huì)去商業(yè)環(huán)境良好的上海再開(kāi)一家校區(qū)。

　　當(dāng)然，上海與北京有南北方之間的差異，就連和家長(zhǎng)之間的溝通方式都會(huì)變得不一樣，對(duì)此胡中華自己也有一定的擔(dān)心。不過(guò)作為一個(gè)南方人，胡中華認(rèn)為睿途還是有南方企業(yè)的特點(diǎn)，比較細(xì)膩，應(yīng)該可以應(yīng)對(duì)水土的變化。

　　選擇新校區(qū)開(kāi)設(shè)后的管理負(fù)責(zé)合伙人是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，胡中華坦言心里已經(jīng)有了幾個(gè)人選，將來(lái)如果有緣分會(huì)一起合作。

　　睿途未來(lái)會(huì)考慮融資嗎？

　　胡中華表示，目前睿途沒(méi)有融資需求。盡管他曾經(jīng)想過(guò)融資的問(wèn)題，但最終還是覺(jué)得這個(gè)商業(yè)模式如果想要復(fù)制運(yùn)營(yíng)，對(duì)管理者要求非常高。和讓渡睿途一大部分股權(quán)來(lái)進(jìn)行融資的方案相比，胡中華覺(jué)得還是人力資本更重要，因此短期內(nèi)沒(méi)有計(jì)劃。

　　但胡中華也承認(rèn)，他每天都要面對(duì)被收購(gòu)的誘惑：“創(chuàng)業(yè)者每天都很焦慮，每天想法不一樣，不過(guò)我現(xiàn)在很享受這種氛圍。”（多知網(wǎng) 曹爾寅）