“暑期價格戰(zhàn)”迎來轉折點，另一場資源配置戰(zhàn)正拉開序幕

　　文|黎珊

　　多知網(wǎng)6月27日消息，新東方優(yōu)能的“50元”課曾經(jīng)作為一種市場營銷手段，有效的打開了北京K12培訓市場的突破口。而后，2015年，學而思、高思陸續(xù)加入到暑期入口班的營銷戰(zhàn)，將暑期價格戰(zhàn)的激烈程度推向高潮。

　　去年，這場三家主流K12培訓機構加入的“價格戰(zhàn)”激烈度達到頂峰。這其中，最早推出“50元”課的新東方優(yōu)能甚至推出兩期暑期低價課，并且將低價策略迅速復制到全國。

　　然而，今年優(yōu)能卻并未推行更猛烈的“價格戰(zhàn)”策略，只是在之前的基礎上加以調(diào)整。這背后，由價格帶起的入口市場爭奪戰(zhàn)是否將迎來一個轉折點？

　　“價格戰(zhàn)”對市場的影響在逐漸下降，低價課成常態(tài)市場手段

　　“家長已經(jīng)被培養(yǎng)，在習慣了各機構近幾年的低價政策后，在低價面前會更加理性地去選擇?！北本┬聳|方中學部總監(jiān)陶然接受多知網(wǎng)采訪時表示。

　　首先，對于用戶來說，0元和50元、100元之間的價格差距不算大，因此對消費者的心理影響區(qū)別不大；

　　其次，在學生到課率方面，由于課程價格不高，在未完成到課率任務的情況下，用戶不會覺得有太大損失；

　　同時，優(yōu)惠政策的執(zhí)行，例如課后返押金的優(yōu)惠辦法，需要機構內(nèi)部投入相應的人力資源；學生的增長也需要相應教育資源匹配。

　　“價格戰(zhàn)只是表象，價格戰(zhàn)帶來的學員增多，需要有相應的老師、教室等各種配套資源。低價是表象，真正有意義的是背后的儲備有多深。”陶然說。

　　這樣的感嘆也和新東方去年的暑期營銷戰(zhàn)略有關。

　　2016年暑假，新東方優(yōu)能在北京連續(xù)做了兩期低價班，讓北京優(yōu)能的秋季班實現(xiàn)了50%的增長，招生達到10萬人次，而去年的團隊目標人數(shù)是5萬人。面對遠超預期的學生增長數(shù)量，在喜悅的同時，陶然也發(fā)現(xiàn)，師資、教室的安排也突然變得緊張起來，雖然最后度過了難關，但沒有達到很好的預期。

　　“今年主要是沿用了以前的策略，但所有的動作，時間都有所提前。新初一的續(xù)報率目標是50%。按常理來講，今年和去年相比，學生數(shù)量可能會有20-50%的增長，我們也按照這個數(shù)字匹配資源，招到目標數(shù)量后，再有學生也不招了?！?/p>

　　所以，今年優(yōu)能在戰(zhàn)略上沿襲往年的有效策略。比如，繼續(xù)往年的“50元”戰(zhàn)略，針對新初一，在3月開始推50元分班考試班；7月推暑期50元預科班等。

　　與此同時，學而思的策略也是在繼續(xù)往年戰(zhàn)略的基礎上推出單科加50元送一門科目。

　　 從市場反應來看，很多家長開始同時選在2-3家培訓機構，但對于機構來說，“在推出低價班的第一年，學生數(shù)量都會有增長，但效果沒預期好?！钡蛢r相應帶來的是不穩(wěn)定的到場率，同時機構的資源又被耗費。

　　“價格戰(zhàn)”之外，資源配置是新戰(zhàn)場

　　事實上，任何行業(yè)以價格為主要方式的市場爭奪手段都是暫時的。所以，“價格戰(zhàn)”也終將迎來轉折點。今年，幾家主流培訓機構的市場爭奪手段將由淺層的“價格戰(zhàn)”轉向更深層的背后競爭。

　　根據(jù)北京市戶籍人口出生情況，2017年小學入學人數(shù)為110033人，初中入學人數(shù)為58409人，高中入學人數(shù)為59528人。

　　未來的學生人數(shù)會有更大增長。根據(jù)北京市衛(wèi)計委主任方來英介紹，2016年，北京市新生兒數(shù)量28萬，約三成是二胎。預計今明兩年北京市新生兒的數(shù)量還將保持在30萬左右。

　　這意味著，在K12領域，六年后在北京，今天小學入學的110033人將逐漸發(fā)展為初中入學人群；今天的30萬左右的新生兒將逐漸發(fā)展為小學入學人群。

　　而資源配置的比拼主要在三個方面，教師、教室、教材。

　　為確保暑假足量的資源資源，比如今年，新東方提前了師訓計劃，從3月開始做新老師的崗前培訓，講課備課；4月底完成老師的選拔PK，會有30%的老師直接上崗，40%待定，30%淘汰?！敖衲晷鲁跻灰褍?00名老師，新高一儲備300名老師。”同時，新東方已新設十幾個學習中心。

　　另一家培訓機構高思，則選擇在新開4大校區(qū)的推0元班，只需在開課前繳納100元押金。

　　“沒有任何一家機構是可以吃下整個市場。”有行業(yè)人士分析，市場在翻倍，如果培訓機構想保持目前的市場占有率，教育資源，特別是老師、教室，也需要加倍投入，“北京本地的市場潛力巨大，K12板塊的重點發(fā)力刻不容緩，決定大機構之間競爭關鍵的是資源的提前配置?！保ǘ嘀W(wǎng) 黎珊）