“暑期價(jià)格戰(zhàn)”迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，另一場(chǎng)資源配置戰(zhàn)正拉開序幕

　　文|黎珊

　　多知網(wǎng)6月27日消息，新東方優(yōu)能的“50元”課曾經(jīng)作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有效的打開了北京K12培訓(xùn)市場(chǎng)的突破口。而后，2015年，學(xué)而思、高思陸續(xù)加入到暑期入口班的營(yíng)銷戰(zhàn)，將暑期價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度推向高潮。

　　去年，這場(chǎng)三家主流K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加入的“價(jià)格戰(zhàn)”激烈度達(dá)到頂峰。這其中，最早推出“50元”課的新東方優(yōu)能甚至推出兩期暑期低價(jià)課，并且將低價(jià)策略迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)。

　　然而，今年優(yōu)能卻并未推行更猛烈的“價(jià)格戰(zhàn)”策略，只是在之前的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。這背后，由價(jià)格帶起的入口市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是否將迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

　　“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)市場(chǎng)的影響在逐漸下降，低價(jià)課成常態(tài)市場(chǎng)手段

　　“家長(zhǎng)已經(jīng)被培養(yǎng)，在習(xí)慣了各機(jī)構(gòu)近幾年的低價(jià)政策后，在低價(jià)面前會(huì)更加理性地去選擇。”北京新東方中學(xué)部總監(jiān)陶然接受多知網(wǎng)采訪時(shí)表示。

　　首先，對(duì)于用戶來說，0元和50元、100元之間的價(jià)格差距不算大，因此對(duì)消費(fèi)者的心理影響區(qū)別不大；

　　其次，在學(xué)生到課率方面，由于課程價(jià)格不高，在未完成到課率任務(wù)的情況下，用戶不會(huì)覺得有太大損失；

　　同時(shí)，優(yōu)惠政策的執(zhí)行，例如課后返押金的優(yōu)惠辦法，需要機(jī)構(gòu)內(nèi)部投入相應(yīng)的人力資源；學(xué)生的增長(zhǎng)也需要相應(yīng)教育資源匹配。

　　“價(jià)格戰(zhàn)只是表象，價(jià)格戰(zhàn)帶來的學(xué)員增多，需要有相應(yīng)的老師、教室等各種配套資源。低價(jià)是表象，真正有意義的是背后的儲(chǔ)備有多深?！碧杖徽f。

　　這樣的感嘆也和新東方去年的暑期營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。

　　2016年暑假，新東方優(yōu)能在北京連續(xù)做了兩期低價(jià)班，讓北京優(yōu)能的秋季班實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)，招生達(dá)到10萬人次，而去年的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)人數(shù)是5萬人。面對(duì)遠(yuǎn)超預(yù)期的學(xué)生增長(zhǎng)數(shù)量，在喜悅的同時(shí)，陶然也發(fā)現(xiàn)，師資、教室的安排也突然變得緊張起來，雖然最后度過了難關(guān)，但沒有達(dá)到很好的預(yù)期。

　　“今年主要是沿用了以前的策略，但所有的動(dòng)作，時(shí)間都有所提前。新初一的續(xù)報(bào)率目標(biāo)是50%。按常理來講，今年和去年相比，學(xué)生數(shù)量可能會(huì)有20-50%的增長(zhǎng)，我們也按照這個(gè)數(shù)字匹配資源，招到目標(biāo)數(shù)量后，再有學(xué)生也不招了?！?/p>

　　所以，今年優(yōu)能在戰(zhàn)略上沿襲往年的有效策略。比如，繼續(xù)往年的“50元”戰(zhàn)略，針對(duì)新初一，在3月開始推50元分班考試班；7月推暑期50元預(yù)科班等。

　　與此同時(shí)，學(xué)而思的策略也是在繼續(xù)往年戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上推出單科加50元送一門科目。

　　 從市場(chǎng)反應(yīng)來看，很多家長(zhǎng)開始同時(shí)選在2-3家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，“在推出低價(jià)班的第一年，學(xué)生數(shù)量都會(huì)有增長(zhǎng)，但效果沒預(yù)期好?！钡蛢r(jià)相應(yīng)帶來的是不穩(wěn)定的到場(chǎng)率，同時(shí)機(jī)構(gòu)的資源又被耗費(fèi)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”之外，資源配置是新戰(zhàn)場(chǎng)

　　事實(shí)上，任何行業(yè)以價(jià)格為主要方式的市場(chǎng)爭(zhēng)奪手段都是暫時(shí)的。所以，“價(jià)格戰(zhàn)”也終將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年，幾家主流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪手段將由淺層的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更深層的背后競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)北京市戶籍人口出生情況，2017年小學(xué)入學(xué)人數(shù)為110033人，初中入學(xué)人數(shù)為58409人，高中入學(xué)人數(shù)為59528人。

　　未來的學(xué)生人數(shù)會(huì)有更大增長(zhǎng)。根據(jù)北京市衛(wèi)計(jì)委主任方來英介紹，2016年，北京市新生兒數(shù)量28萬，約三成是二胎。預(yù)計(jì)今明兩年北京市新生兒的數(shù)量還將保持在30萬左右。

　　這意味著，在K12領(lǐng)域，六年后在北京，今天小學(xué)入學(xué)的110033人將逐漸發(fā)展為初中入學(xué)人群；今天的30萬左右的新生兒將逐漸發(fā)展為小學(xué)入學(xué)人群。

　　而資源配置的比拼主要在三個(gè)方面，教師、教室、教材。

　　為確保暑假足量的資源資源，比如今年，新東方提前了師訓(xùn)計(jì)劃，從3月開始做新老師的崗前培訓(xùn)，講課備課；4月底完成老師的選拔PK，會(huì)有30%的老師直接上崗，40%待定，30%淘汰?！敖衲晷鲁跻灰褍?chǔ)備500名老師，新高一儲(chǔ)備300名老師。”同時(shí)，新東方已新設(shè)十幾個(gè)學(xué)習(xí)中心。

　　另一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高思，則選擇在新開4大校區(qū)的推0元班，只需在開課前繳納100元押金。

　　“沒有任何一家機(jī)構(gòu)是可以吃下整個(gè)市場(chǎng)?！庇行袠I(yè)人士分析，市場(chǎng)在翻倍，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想保持目前的市場(chǎng)占有率，教育資源，特別是老師、教室，也需要加倍投入，“北京本地的市場(chǎng)潛力巨大，K12板塊的重點(diǎn)發(fā)力刻不容緩，決定大機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵的是資源的提前配置?！保ǘ嘀W(wǎng) 黎珊）