用內(nèi)容這個熱詞解讀俞敏洪引以為豪的新東方2016財年業(yè)績

　　編者按：今年創(chuàng)投圈“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”一詞大熱，教育行業(yè)也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。本文轉(zhuǎn)自i美股，作者從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度解讀新東方2016財年的業(yè)績。

　　新東方近期公布了截止2016財年Q4（截止2016年6月30日）以及全年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示：

　　2016財年新東方總凈營收為14.78億美元（首次超過百億元人民幣），同比增長18.6%（排除匯率影響，同比增長22.6%）；

　　 Non-GAAP凈利潤2.42億美元，同比增長15.8%，Non-GAAP凈利潤率為16.37%；

　　 2016財年學(xué)員總數(shù)為364.51萬人次，同比增長25.8%；

　　 2016財年末學(xué)習(xí)中心總數(shù)為748個，同比增加24個，學(xué)校數(shù)66所。

　　 俞敏洪在新東方2016財年總結(jié)表彰大會上表示2016財年是新東方近十年中做得最好的一年！

　　的確，新東方這個財年不僅僅迎來了招生、營收和利潤的齊漲，而且優(yōu)能+泡泡這兩項K12業(yè)務(wù)漲勢如虹（分別實現(xiàn)了30%和35%的同比增長），將繼續(xù)推動新東方在接下來的2017財年Q1保持18-22%的增長，但更重要的是，終于看到俞敏洪不再像前兩年那么焦慮了，而是徹底扭轉(zhuǎn)了頹勢恢復(fù)了信心，俞敏洪說感謝2014、2015財年的業(yè)績潰敗，讓他“下定決心在2015年初讓新東方堅定不移的回到以教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量為核心，給我們的客戶創(chuàng)造價值、提供極致服務(wù)為核心的軌道上來”，2016財年的業(yè)績是對新東方回歸正確發(fā)展方向最直接最及時的肯定。

　　今年創(chuàng)投圈最熱的一個詞是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，教育行業(yè)其實和媒體行業(yè)在屬性上一樣都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只是在過去（特別是在中國），媒體基本上走的都是內(nèi)容免費、積累用戶規(guī)模以后通過流量賣廣告的所謂互聯(lián)網(wǎng)模式，消費媒體內(nèi)容的用戶本身并不為媒體內(nèi)容付費，媒體繞彎通過用戶的剩余注意力來變現(xiàn)。

　　 教育行業(yè)則完全不同，從誕生起就是直接向用戶收費的模式，恒古未變，但是由于互聯(lián)網(wǎng)免費模式過去幾年在中國盛行到過于瘋癲的狀態(tài)，以至于甚至聽到教育產(chǎn)品本身免費然后通過其他方式來變現(xiàn)的理論，而新東方作為國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的老大，每年數(shù)十億營收，自然很容易經(jīng)常成為被顛覆的假想對象，幾乎每個打著顛覆式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)教育公司都會拿著新東方這塊大肥肉來做PR。

　　 新東方在前兩年犯的最大錯誤，就是被這些“歪理邪說“制造的PR危機感亂了自己的陣腳，最典型的表現(xiàn)之一就是俞敏洪那段時間經(jīng)常在各種公開場合吐槽對新東方的各種不安全感，領(lǐng)路人都如此，那下面的人可怎么能踏實干活？新東方2014年、2015年的”業(yè)績潰敗“，更多的并非外力導(dǎo)致，而是公司上下對核心發(fā)展方向沒有達成一致導(dǎo)致士氣不振、人員流失，搞得好像真的馬上要病死似的，但那兩年（包括到目前為止）其實都沒有出現(xiàn)過能顛覆和挑戰(zhàn)新東方的新型教育公司。

　　值得慶幸的是，俞敏洪和新東方及早意識到問題并及時調(diào)整（我經(jīng)常和人開玩笑說老俞和人合伙創(chuàng)辦洪泰基金的最大收獲，就是看了大量天馬行空不靠譜的互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)融資計劃書，從而更加自信，呵呵呵...僅是玩笑），重新聚焦新東方的核心優(yōu)勢，并強化這個優(yōu)勢。

　　新東方的核心優(yōu)勢是什么？我認為是內(nèi)容優(yōu)勢。教育行業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，內(nèi)容是教育的內(nèi)核，新東方過去之所以牛逼，之所以成為教育培訓(xùn)巨無霸，就是因為新東方有最優(yōu)秀和最龐大的內(nèi)容資源——從俞敏洪自己最早就開始的最好的師資。新東方從創(chuàng)建開始，就以獨特的文化吸引著同行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的師資力量，最開始的英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)的老師大多是從留學(xué)回國的海龜或者英語大咖，打造了新東方最好的口碑和品牌，而到了后來做優(yōu)能等K12業(yè)務(wù)，同樣吸引著國內(nèi)優(yōu)秀的大學(xué)生，新東方不斷吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀師資的能力，幫新東方建立了最強的內(nèi)容優(yōu)勢。

　　 俞敏洪說：“我們16年財年只做了一個簡單的改變，要求大家把對教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率寫入考核指標”。這幾點歸結(jié)起來就是對內(nèi)容和服務(wù)的重新高度重視，接下來簡單以新東方優(yōu)能業(yè)務(wù)來闡述新東方是如何利用內(nèi)容優(yōu)勢來搶占市場份額打贏翻身仗的。

　　 新東方做中小學(xué)課外輔導(dǎo)的優(yōu)能起步時間相比其他競爭對手并不算早，依靠新東方多年積累的品牌影響力和各種資源，在剛起步時就招納了最優(yōu)秀的老師，但是在北京這樣中小學(xué)課外輔導(dǎo)尤其競爭的地方，所占市場份額很小，但是從2011年開始，優(yōu)能從北京開始，推出了50元暑假促銷班（詳見新東方北京優(yōu)能主管小狼2014年在雪球上的分析https://xueqiu.com/4494423946/30176574），即優(yōu)能中學(xué)的新初一數(shù)學(xué)暑假課程都以免費班的形式向全北京市的小學(xué)畢業(yè)生開放，原價學(xué)費近2000元的班級只象征性地收50元資料費，而教師的課酬分文不減，然后重點考核教師暑假班后的秋季班續(xù)辦率。在北京優(yōu)能連續(xù)幾年暑假均堅持此招后收到奇效，在北京的市場份額逐年飆升，業(yè)務(wù)規(guī)模后來居上，已經(jīng)可以和北京最大的競爭對手學(xué)而思不相上下，并且今年開始在全國30個城市做暑假促銷班的復(fù)制推廣，在此次季報電話會議中，公司CFO披露2016年暑假促銷班招生數(shù)高達20萬人次之多，其中北京招生數(shù)10萬(北京上海為語數(shù)英三科，其他城市僅數(shù)學(xué)一科目有暑假促銷班)。

　　 新東方優(yōu)能的50元暑假促銷班策略大獲成功，使得優(yōu)能在2016財年錄得33.4億人民幣的收入，同比增長36%，貢獻凈利潤8.7億人民幣，同比增長46%！并且這個增長勢頭還在繼續(xù)（還有更多城市以及更多城市的科目可以繼續(xù)采用該策略）。

　　 為什么優(yōu)能這招可以如此成功？1是新東方有經(jīng)得起學(xué)生免費試用一個暑假的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，2是推出促銷策略后新東方對教師的服務(wù)能力有了更嚴格要求（再把續(xù)班率作為極其重要的KPI考核后，教師給學(xué)生的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)），1和2疊加出現(xiàn)奇效，極高的續(xù)班率（暑假促銷班50-70%的續(xù)班率）+極好的口碑傳播，結(jié)果就是市場份額自然而然的快速提升，導(dǎo)致好未來高思等競爭對手不得不跟進，而更神奇的是，在好未來高思在北京跟進新東方的暑假促銷班后，這三家的市場份額都在上升。而當新東方好未來把暑假低價班復(fù)制到全國其他地區(qū)的時候，各地跟不起的中小機構(gòu)就更加難受，道理很簡單，新東方好未來的內(nèi)容比你強+服務(wù)比你好，暑假班又是免費的，學(xué)生當然跑到人家教室里去了。而如果這些中小機構(gòu)的暑假班接下來繼續(xù)被新東方好未來狂轟，市場份額將進一步被搶走，目前來看這種集中化的趨勢在繼續(xù)，新東方好未來這種有內(nèi)容優(yōu)勢的大機構(gòu)將繼續(xù)搶奪生源。

　　教育是特殊的內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即服務(wù)，有好的內(nèi)容即有好的產(chǎn)品和服務(wù)能力，意味著你有更強的獲客能力，吸引更多的學(xué)生和客戶，從而實現(xiàn)更好的收入和利潤，再反哺內(nèi)容進一步強化內(nèi)容優(yōu)勢，形成良性反饋。

　　 總結(jié)這幾年掛掉或者即將掛掉的互聯(lián)網(wǎng)教育項目，基本都是沒有或者無法抓好內(nèi)容這個點的，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就留不住用戶，沒有用戶就沒法反哺內(nèi)容，然后就什么都不剩了，而目前活得還不錯的教育項目無一都是有積累和沉淀內(nèi)容能力的公司。

　　當然，隨著時代和技術(shù)的進步，教育內(nèi)容的承載、表現(xiàn)和互動形式是在發(fā)生改變的，新東方前兩年之所以對互聯(lián)網(wǎng)有所恐慌，很大原因就是擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)對這些改變會對自己產(chǎn)生不利影響，但是教育本身又是極重服務(wù)的，內(nèi)容這一內(nèi)功修煉扎實了，是可以更從容地把新的招式學(xué)好的，新東方本次財報里反復(fù)提到他們的O2O系統(tǒng)，此前投入了大量資源進行開發(fā)，目前已經(jīng)開始在全業(yè)務(wù)線開始實施，并且表示開始取得成果，看樣子新東方對這套o2o系統(tǒng)信心十足，而如果這是一套好的系統(tǒng)，必然是能對新東方的教學(xué)內(nèi)容進行更好地承載、表現(xiàn)和互動。

　?。ū疚霓D(zhuǎn)自i美股，作者北京艾美谷投資管理有限公司合伙人Ricky）