【Open Talk】多納陳婉青談變現(xiàn)：在線(xiàn)教育內(nèi)容的價(jià)值重構(gòu)

　　 多知網(wǎng)3月17日消息，在剛結(jié)束的多知網(wǎng)線(xiàn)下沙龍OpenTalk第五期中，新東方在線(xiàn)兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、“新東方多納”品牌負(fù)責(zé)人陳婉青和大家做了關(guān)于“在線(xiàn)教育內(nèi)容型公司有哪些變現(xiàn)可能”的分享。主要為多納變現(xiàn)的三個(gè)探索階段。

　　 以下為演講全文，有所刪減：

　　 教育行業(yè)早期內(nèi)容企業(yè)的變現(xiàn)方式

　　我已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)做了15年，從一線(xiàn)教師做起，那時(shí)的教育的概念在我心中很純粹，就是講臺(tái)教書(shū)，粉筆、作業(yè)。2003年加入了那個(gè)年代最優(yōu)秀的教育公司“洪恩教育”，目睹并參與了把黑板上的教學(xué)內(nèi)容變成教學(xué)動(dòng)畫(huà)、教學(xué)軟件，精美封裝，成為商品出現(xiàn)在超市、新華書(shū)店。那個(gè)年代“教育產(chǎn)品化”的概念剛剛開(kāi)始，洪恩創(chuàng)造了很多新的產(chǎn)品概念比如“兒童教育禮品”，6張光盤(pán)加6本書(shū)加一個(gè)小玩偶，售價(jià)可以高達(dá)168元，非常成功的產(chǎn)品溢價(jià)包裝。

　　“洪恩年代”渠道很傳統(tǒng)，每年我們這些產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)參加各種大大小小的訂貨會(huì)、渠道商，然后配合銷(xiāo)售部門(mén)，“精打細(xì)算”把不同的貨品以不同的政策鋪給差異化渠道。04年，全國(guó)市場(chǎng)給代理商宣講培訓(xùn)，看到北上廣、小城鎮(zhèn)，商超、書(shū)店布滿(mǎn)洪恩專(zhuān)架的時(shí)候，心中的喜悅和成就感，至今可以感動(dòng)自己。這里特別想說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道被過(guò)度否定，但是最近我看到的幾個(gè)成功的教育產(chǎn)品的例子，都是成功做到了 “線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合”我們必須客觀(guān)認(rèn)知，北上廣只有三個(gè)，中國(guó)更大的城市更大的市場(chǎng)依然“傳統(tǒng)”。2014年，我去家鄉(xiāng)青海的一個(gè)藏區(qū)旅行，在小鎮(zhèn)唯一的小商城，看到了某兒童學(xué)習(xí)平板的專(zhuān)柜和巨幅廣告。我很震撼，這是真的強(qiáng)渠道滲透。

　　 離開(kāi)洪恩，加入夢(mèng)想中的新東方，我當(dāng)時(shí)想要面試泡泡英文的老師，卻機(jī)緣巧合加入了新東方在線(xiàn)，做起了“互聯(lián)網(wǎng)教育”。那是2005年，互聯(lián)網(wǎng)教育在我心中幾乎是一個(gè)迷，當(dāng)時(shí)作為產(chǎn)品經(jīng)理，最重點(diǎn)解決的兩個(gè)問(wèn)題是“1、用戶(hù)不會(huì)用電腦（每一天，都需要解決用戶(hù)不會(huì)注冊(cè)、不會(huì)支付、不會(huì)安裝等基礎(chǔ)問(wèn)題，本人電腦使用技能在那一年飛速成長(zhǎng)） 2、在線(xiàn)教育如何實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下同樣的效果”。這兩個(gè)問(wèn)題，用當(dāng)下最時(shí)尚的語(yǔ)言是“用戶(hù)體驗(yàn)及成就體系”。十年過(guò)去，發(fā)現(xiàn)教育產(chǎn)品核心本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變，“好用、有用”粉筆時(shí)代、軟件時(shí)代、PC時(shí)代、 移動(dòng)時(shí)代、下一個(gè)時(shí)代….，有時(shí)候會(huì)看到外界評(píng)論新東方的互聯(lián)網(wǎng)敏銳度低，實(shí)際上新東方03年就開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)教育。作為局內(nèi)人，我認(rèn)為我們的慢在于“更尊重教育本質(zhì)，花了很多心思在教研上”。能夠靜下心做教研，是教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須要有的“責(zé)任心”。很簡(jiǎn)單的道理，一個(gè)預(yù)備考研的學(xué)生，把自己一年的時(shí)間托付給一款學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這份責(zé)任和重托，不可辜負(fù)。

　　 2005年至2008年，互聯(lián)網(wǎng)教育還是個(gè)很新的概念，我除了入行較早不敢說(shuō)有什么“觀(guān)點(diǎn)建設(shè)”，但是只懂得扎實(shí)做教研，細(xì)膩迭代產(chǎn)品流程、優(yōu)化使用體驗(yàn)。2008年，離開(kāi)新東方在線(xiàn)受邀加入了一家概念更新的全美資公司，我想應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早的翻轉(zhuǎn)課堂。課程的設(shè)計(jì)、技術(shù)支持都在美國(guó)總部，中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下學(xué)校的搭建。學(xué)生周一在周五在PC端學(xué)習(xí)，周末在線(xiàn)下上課。由于概念超前，特別是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容，項(xiàng)目初期推進(jìn)很順利，2年時(shí)間我們?cè)诒本┳隽?家直營(yíng)學(xué)校，招生喜人。這家公司的名字罕有人知道，算是悲情英雄，項(xiàng)目最終因?yàn)椤叭昙?jí)以上學(xué)生續(xù)費(fèi)艱難告終”。美國(guó)總部開(kāi)發(fā)的軟件強(qiáng)調(diào)口語(yǔ)和運(yùn)用，國(guó)內(nèi)校本教育三年級(jí)之后必須面對(duì)考分問(wèn)題。自由倔強(qiáng)的美國(guó)教研中心同事，無(wú)法接受按照中國(guó)人編譯的小學(xué)教材修改美國(guó)人編譯的美語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容（我個(gè)人也覺(jué)得可笑又無(wú)奈）。那時(shí)我被問(wèn)到最多的是“跟三一證書(shū)什么關(guān)系？為什么不教語(yǔ)法？對(duì)孩子提分到底多大幫助？” 最終，校區(qū)縮減至1個(gè)，今天依然營(yíng)業(yè)招生，堅(jiān)持續(xù)班的孩子們，據(jù)反饋口語(yǔ)能力非常好，這一點(diǎn)我堅(jiān)信不疑。

　　有時(shí)會(huì)跟一些“夢(mèng)想派教育”的創(chuàng)業(yè)者聊天，我也有過(guò)想要改變中國(guó)教育現(xiàn)狀的宏偉夢(mèng)想。

　　追夢(mèng)的道路上，務(wù)必面對(duì)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)業(yè)的第一步是讓自己被市場(chǎng)接受，活下來(lái)，不是嗎？

　　 2011年，又回到新東方在線(xiàn)。CEO孫暢說(shuō)有個(gè)新項(xiàng)目“兒童的、移動(dòng)的”，兩個(gè)點(diǎn)都充滿(mǎn)吸引力，于是帶著整10年的雜家經(jīng)驗(yàn)回到深?lèi)?ài)的老東家，從零開(kāi)始，然后有了今天的“多納”。

　　 啰嗦了這么多自己的過(guò)去，終于開(kāi)始說(shuō)重點(diǎn)！事實(shí)上，過(guò)去十幾年經(jīng)歷中做過(guò)的事、摔過(guò)的跤、結(jié)交過(guò)的人，編織成思緒的網(wǎng)，托付起當(dāng)下品牌發(fā)展方向的判斷和決策。

　　 內(nèi)容品牌的價(jià)值重構(gòu)—多納尋找利潤(rùn)點(diǎn)的三個(gè)階段

　　 多納在2011年時(shí)，我們?cè)煺娴恼J(rèn)為在移動(dòng)端能夠?qū)崿F(xiàn)可觀(guān)收費(fèi)。多納一直是蘋(píng)果應(yīng)用商店的驕傲寵兒，超過(guò)80%的版本更新均獲App Store首頁(yè)推薦，教育榜第一、兒童榜第一多納是熟客，2014年策略調(diào)整前，多納霸占教育暢銷(xiāo)榜前10名，但是實(shí)際獲得的收入依然很微薄?！凹円苿?dòng)難變現(xiàn)”是行業(yè)皆知的秘密，行業(yè)皆困擾的難題。于是2013年多納開(kāi)始悄然改變產(chǎn)品形態(tài)策略，尋找新的變現(xiàn)點(diǎn)。

　　 補(bǔ)充說(shuō)明，移動(dòng)收入的“微薄”是一個(gè)相對(duì)值，我個(gè)人以為，Min小團(tuán)隊(duì)的小而美精品App，如果能夠獲取自己的粉絲群體，控制好迭代成本，穩(wěn)定擠入暢銷(xiāo)榜單，現(xiàn)金收入依然值得期待。我堅(jiān)信用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣會(huì)被養(yǎng)成，今早我剛剛花19.9購(gòu)買(mǎi)了一本電子書(shū)，去年我也是到處下載免費(fèi)書(shū)看。這一天的到來(lái)，要等多久，多少項(xiàng)目能夠堅(jiān)持下去，是個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　 一階段：2013從移動(dòng)回歸傳統(tǒng)出版

　　 說(shuō)到2013年，開(kāi)始我們的App端主要價(jià)值變成流量口。多納的會(huì)繼續(xù)以App為渠道為孩子提供優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容，強(qiáng)化孩子對(duì)多納形象的認(rèn)知，同時(shí)開(kāi)始陸續(xù)植入多納的衍生產(chǎn)品，2013年多納出版物正式發(fā)行，一年半的時(shí)間發(fā)行9個(gè)套系的《多納成長(zhǎng)故事》，為什么一定是出版現(xiàn)行？ 因?yàn)閳D書(shū)是兒童教育必需品。為什么一定是多納的故事，不是多納的英文游戲？因?yàn)檎Q生在移動(dòng)App的多納性格模糊，故事是讓角色立體化的最好手段。 多納出版物的表現(xiàn)非常不錯(cuò)，一年半銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)40w冊(cè)。

　　 從移動(dòng)回歸出版是落后嗎？我不這樣認(rèn)為。

　　 新東方有一位高管的兒子是多納的小忠粉，小家伙每天除了玩15分鐘游戲App睡前一定要求講多納的故事，并對(duì)情節(jié)熟記于心。我的這位同事，每次見(jiàn)到我都要催我盡快出版下一個(gè)系列，我心里偷著歡樂(lè)～～

　　 其實(shí)有一個(gè)最牛的傳統(tǒng)內(nèi)容出版＋各種商業(yè)變現(xiàn)的例子“漫威”。我喜歡跳出教育圈子看商業(yè)，教育其實(shí)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，但是出版、傳媒、快消相對(duì)成熟，跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很有價(jià)值。

　　 二階段：2014進(jìn)入幼兒園垂直渠道

　　 用戶(hù)在哪里，產(chǎn)品就該去哪里？幾乎所有的兒童教育產(chǎn)品，都希望進(jìn)入幼兒園。

　　 幼兒園市場(chǎng)是一個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商生意，近幾年受政策的影響，以及幼兒園硬件載體更新?lián)Q代，產(chǎn)生了一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　 多納在這個(gè)板塊扮演了很純粹的“內(nèi)容供應(yīng)商”的角色，積極與幼兒園平臺(tái)提供商、硬件裝備供應(yīng)商合作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭車(chē)進(jìn)駐幼兒園，教學(xué)授課免費(fèi)內(nèi)容的背后，是已經(jīng)籌劃好，隨時(shí)準(zhǔn)備投向市場(chǎng)的家長(zhǎng)收費(fèi)裝。B To B to C模式的背后，除了一套合理的商業(yè)模型，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容架構(gòu)的完整性才是考驗(yàn)產(chǎn)品生命力的真正核心。

　　三階段：2015、2016 內(nèi)容＋形象授權(quán)變現(xiàn)全面啟動(dòng)

　　傳統(tǒng)出版：2015年底，多納開(kāi)始尋找新的出版合作方，作為版權(quán)方提出的出版條件接近大牌“＊＊尼”，2016年初合作方談定（暫時(shí)保密，出版方是大牌）?；叵肫?012年，我拿著Ipad四處游說(shuō)，被各大牌社婉轉(zhuǎn)拒絕的場(chǎng)景，百感交集。 “只愿意輕松偷懶做外版引進(jìn)，不敢冒風(fēng)險(xiǎn)耕耘國(guó)產(chǎn)內(nèi)容”這是真相。我堅(jiān)持認(rèn)為，總會(huì)找到對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)教育內(nèi)容有信心、耐心的合作方，事實(shí)證明了我的堅(jiān)信。

　　實(shí)體教學(xué)中心：2016年初，多納學(xué)科英語(yǔ)第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，納粉可以在中心看到多納App游戲場(chǎng)景的真實(shí)呈現(xiàn)。App中孩子喜愛(ài)的教學(xué)內(nèi)容也融合在線(xiàn)下中心的課程體系中。

　　系列周邊商品的授權(quán)，這是我們今年要嘗試的一個(gè)領(lǐng)域，目前已經(jīng)談定了一家臺(tái)灣的合作方。之所以選擇臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)，是看重他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、概念設(shè)計(jì)能力。授權(quán)是一把雙刃劍，即能給品牌加分，做不好會(huì)消費(fèi)掉品牌的美譽(yù)度。所以，我們對(duì)合作團(tuán)隊(duì)的選擇非常謹(jǐn)慎。

　　聽(tīng)起來(lái)要做的事情非常多，是的，品牌發(fā)展到一定規(guī)模最怕的就是盲目擴(kuò)張，后援中斷。

　　多納業(yè)務(wù)模型的各個(gè)分支，穩(wěn)固在一個(gè)中心點(diǎn)上，“內(nèi)容”。

　　“內(nèi)容”是故事！是被生命化的角色形象！

　　“內(nèi)容”是調(diào)性，是品牌價(jià)值傳遞給用戶(hù)的具體表達(dá)！

　　沒(méi)有生意模式的內(nèi)容是沒(méi)意義的！沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做祭奠的生意是生命力的。

　　生意與內(nèi)容，似乎是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的關(guān)系。其中的平衡與先后，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的至尊考題。

　　謝謝聽(tīng)我啰嗦了這么多。

　　 問(wèn)答環(huán)節(jié)

　　 觀(guān)眾：我有兩個(gè)問(wèn)題。您剛剛提到關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，您認(rèn)為對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，能接受的最大的金額是多少？ 第二個(gè)問(wèn)題，您說(shuō)內(nèi)容和品牌的調(diào)性，那如果真的是針對(duì)一小群人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)有排他性，有沒(méi)有設(shè)想過(guò)自己的用戶(hù)和市場(chǎng)？

　　 陳婉青：關(guān)于移動(dòng)端的付費(fèi)到底多少錢(qián)，多納的用戶(hù)量很大，我們還是有一些樣本。價(jià)格不是最主要的決定因素，目前我們付費(fèi)最高的產(chǎn)品要到68塊錢(qián)。它跟6塊錢(qián)的產(chǎn)品付費(fèi)的比例沒(méi)有任何的區(qū)別。家長(zhǎng)不去付費(fèi)價(jià)格因素影響很小，消費(fèi)習(xí)慣也許是第一因素，還有很多是實(shí)際操作問(wèn)題，我們遇到了非常多不會(huì)支付操作的用戶(hù)。

　　 第二個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得目前咱們拿教育產(chǎn)品講，還沒(méi)有那么強(qiáng)的跟設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)起來(lái)的點(diǎn)的設(shè)計(jì)感。教育家長(zhǎng)第一大看的還是教育的痛點(diǎn)，他從他的需求上考慮選還是不選。

　　 觀(guān)眾：付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)68和8塊沒(méi)有區(qū)別？

　　 陳婉青：對(duì)。付費(fèi)的這件事情我自己覺(jué)得也不用那么悲觀(guān)，多納學(xué)英文那款產(chǎn)品的注冊(cè)比例和付費(fèi)比例還是比較好的，我也聊過(guò)手游，我們不能跟爆品手游比，我們跟普通的手游比不差。因?yàn)榻逃a(chǎn)品的基數(shù)太小了，游戲的基數(shù)多大，游戲有5%的付費(fèi)率和教育有5%的付費(fèi)率是不一樣的。

　　 觀(guān)眾：我是做市場(chǎng)的，我看到多納在布局線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)下是重資產(chǎn)。你怎么看其他沒(méi)有盈利的線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是不是應(yīng)該布局線(xiàn)下店面，用這種現(xiàn)金流支撐線(xiàn)上內(nèi)容的產(chǎn)生？

　　 陳婉青：客觀(guān)來(lái)講我們?cè)谧鲞@個(gè)事情的時(shí)候在做一個(gè)嘗試，微商特別成功有一個(gè)品牌今年要開(kāi)實(shí)體店。為什么要開(kāi)實(shí)體店呢？互聯(lián)網(wǎng)端的東西還會(huì)讓人覺(jué)得有點(diǎn)虛幻。我們走到店面的時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)在特別是女生我們買(mǎi)化妝品的時(shí)候，我們不會(huì)在店里面買(mǎi)什么化妝品，都會(huì)海淘代購(gòu)。但是你看到這家專(zhuān)賣(mài)店裝修的很好，你會(huì)認(rèn)為大牌，你就會(huì)產(chǎn)生海淘的欲望。

　　 有的時(shí)候我很不理解，LV為什么要那么大的店面，其實(shí)沒(méi)有人在那買(mǎi)，我們都會(huì)去國(guó)外買(mǎi)，但是你看它的時(shí)候，可能半個(gè)月之后就會(huì)到國(guó)外買(mǎi)，這是對(duì)品牌到地面店面實(shí)體之后它會(huì)變的更飽滿(mǎn)，這個(gè)事情你在什么時(shí)間去做，你要不要去做，每一家是不太一樣。我們做培訓(xùn)一定是有人需求線(xiàn)上，有人需求線(xiàn)下，我們很多家長(zhǎng)留言呼喚我們有一個(gè)學(xué)習(xí)中心，我們以不同的產(chǎn)品形態(tài)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。（多知網(wǎng) 邱珣）