K12和題庫，說說這些年我走過的彎路

      多知網(wǎng)11月11日消息，北京上海一些創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚的咖啡廳里，除了O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)這些時髦概念，越來越多的人開始討論教育、題庫等話題。對于創(chuàng)業(yè)者來說，在線教育仍然陷阱密布，丁博士網(wǎng)COO苗榮科撰文，歷數(shù)了幾年來他在K12和題庫方面走過的彎路，以下為全文（首發(fā)i黑馬）：

       (一)初次試水就嗆水

       本人本科就是師范專業(yè)的，后至華東師大讀研。在讀研期間，導師受教育部指派負責2000年開始的初、高中學科《課程標準》制定，所以也有幸跟著導師參與了蘇教版高中教材的編寫及比較教育研究等方面的工作，從此就和教育、出版行業(yè)結(jié)緣至今。

       畢業(yè)后在一家公司擔任教輔圖書編輯，后擔任編輯部主任，負責面向全國的中小學教輔圖書策劃編輯工作。2007年，受到數(shù)字出版浪潮的影響，公司決定從教育出版轉(zhuǎn)向為出版。因為公司的團隊主要人員、內(nèi)容資源和人脈都是教育行業(yè)的，所以綜合考慮下來，題庫是個比較合適的切入點。當時題庫的營銷目標主要是定位給老師使用，學校付費。

       大方向確定后，接下來就是產(chǎn)品生產(chǎn)了，我們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量，每道題目都是請的一線老師打標簽，并聘請國內(nèi)第一的排版公司進按照新聞出版規(guī)范的格式要求進行錄入排版，再審讀、校對、入庫，總共接近20個流程，每題成本30多塊錢。第一期題庫的題量約20萬題，直接消耗的資金連帶其他成本近1000萬元。

       題庫前臺功能可以滿足教師對考卷中每題難度、考點(可同時考查兩三個)、測量目標、題型等參數(shù)，命題完成后可以查看對應的雙向細目表，還能進行成績統(tǒng)計分析。應該說是基本上滿足了教師在命題考試方面的專業(yè)要求。

       題庫建設完成后，我們組建了一個十幾人的銷售團隊，準備宣傳材料，進行話術培訓和考試。然后他們就開始跑學校了，然而兩個月跑下來，結(jié)果讓我們很失望：只有1個銷售員成功開單了，其他銷售員都沒有開單，銷售員根本見不到校長，準備的話術和資料根本就沒有用武之地!

       當時作為一個產(chǎn)品生產(chǎn)人員，覺得沒法理解這個情況。這個產(chǎn)品對提升教學效率很有幫助，他們怎么就沒啥興趣呢?后來跟校長老師打交道多了，才逐漸意識到學校是使用公費采購軟件，一般是校長拍板，老師使用。也就是說，用戶體驗的好壞對付費者的影響比較小，甚至根本就沒有辦法影響付費購買者。而校長購買此類產(chǎn)品首先還是看關系熟不熟，產(chǎn)品體驗倒是其次了。深層次原因就不多說了，相信大家也懂的。

       最終這個項目靠創(chuàng)始人之前做教輔書時積累的人脈在銷售，每年有些利潤。但是這種模式已經(jīng)完全沒有市場化的可能，更談不上復制性和爆發(fā)性了。第一次試水就以嗆水而告終。

       (二)想借力老師?難

       2009年，受朋友所邀我加入了一個新團隊，初期負責題庫建設并逐漸介入運營工作。新團隊對產(chǎn)品的營銷定位有所改變，大家認為既然學校市場不好做，那就把題庫免費提供給老師使用。讓老師能方便地在網(wǎng)上布置作業(yè)，分析班級或?qū)W生個體的薄弱點;還能進行自動批閱客觀題進行質(zhì)量分析和在線答疑;家長也可以登錄查看孩子的學習情況，三方還能進行交流溝通。產(chǎn)品之所以免費讓老師用，就是想通過老師的教學關系網(wǎng)進行輻射，把孩子和家長黏到網(wǎng)絡上來，然后他們付費試用增值服務。

       接下來我們通過一些熟悉的學校向家長發(fā)放傳單，在教輔書上印制網(wǎng)址，當然重點是向老師進行推薦，我個人也通過師范大學的同學資源進行拓展推廣，讓他們進行試用。然而“理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的”，老師們沒啥興趣。

       為什么?一是老師普遍還停留在購買教輔書或者網(wǎng)上下載試卷略作修改的階段，根本沒有精選試題然后組卷的動力;有這個精力的老師還不如下班后帶幾個補課的學生來錢快，又省事;二是涉及教輔行業(yè)潛規(guī)則，這里不多說了;三是其實大部分老師還是把教書當成了職業(yè)，并不是一份事業(yè)。我們做產(chǎn)品時聘請的教師顧問多是名師，這些老師無疑是有事業(yè)追求的，但是他們不是廣大老師的典型代表。前期的市場調(diào)研對象“抽樣不夠隨機”。

       那么學生喜歡嗎?很遺憾，學生也不喜歡。記得在上海書展上，當學生聽說我們展位上的是題庫時，嚇得掉頭就跑。可能有的機構想，把題庫做成APP，方便學生碎片時間使用，應該不錯吧?但是我個人不看好，首先沒見過這么好學的學生，其次碎片化時間讓學生一邊用手機一邊在草稿紙上計算也不太現(xiàn)實。既然沒法借力老師渠道，而學生又沒興趣，那這種模式也很難走通了。

       (三)銷售增長，忍痛中斷

       既然老師這個渠道走不通，那就干脆不走，團隊決定直接打通到學生和家長的通道。怎么打通?一是就在教輔書上打廣告;二是用電話銷售的模式向家長狂轟濫炸，再以免費講座的形式邀請他們參加，再推銷產(chǎn)品，基本上就是線下輔導班招生的那套。當然，什么DM、DEM、單頁啥的都嘗試了下。

       為了節(jié)省成本，大家都赤膊上陣了，這段時間里我把文案、推廣、發(fā)傳單、講座講師、咨詢師、客服、管理運營等各種活兒都干了一遍，雖然很累，但是和家長接觸多了，對于營銷的理解也加深了不少。

       這種模式下，銷售額倒是增長比較快的，因為基礎低，差不多每月銷售額的增長率是100%，如果按照這種趨勢保持下去的話，從幾萬元的月銷售額到突破百萬元的月銷售額預計一年內(nèi)可以實現(xiàn)(平均客單價5000元)。

       然而，由于這種營銷模式的前期投入成本是大于營銷收入的(這一點做過線下輔導班的同行們都了解的)，再加上創(chuàng)始人之前資金消耗過多，在堅持了4個月后實在沒法持續(xù)投入了，只有眼睜睜地停下了。記得后來某VC還對我說過：“你們這個線下模式應該堅持下去的，等你們月銷售破百萬的時候，我們就進了。”但是我只能心里苦笑，現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，為了生存，只能緩一緩再想別的模式吧。

       從另一方面說，我們也確實沒有特別看好這種模式，畢竟被線下輔導班玩爛了，將來的復制性和爆發(fā)性應該不是太好。

       不過這次嘗試的收獲也是有的，雖然只有短短3個多月的營銷推廣，從家長的反饋和當時我們的現(xiàn)場成交率來看，已經(jīng)比較接近線下班的數(shù)據(jù)了。這說明家長對于線上課程是接受的，而且有的家長是購買了4年的課程，折后總價接近2萬元，這說明價格也不是問題。這些數(shù)據(jù)也給了我們繼續(xù)堅持下去的力量。

       (四)B2C漸有起色

       痛定思痛，既然資金缺乏，其他燒錢模式都不好走，我們決定冒險嘗試網(wǎng)絡營銷的路子，直接把課程通過網(wǎng)絡推給客戶，即B2C電商模式。我們的想法是，也許這樣能找到一個低成本的爆發(fā)點，至少資金投入方面的可控性比較強。不像會議營銷那樣，前期的人員工資、電話費、場地費等固定開支是不可避免的。

       由于擔心家長不太愿意在網(wǎng)上支付大額費用，我們對課程進行了切片和微小化處理，并加強了營銷元素在產(chǎn)品中的融合。新產(chǎn)品終于在2013年下半年上線了。

       既然采取電商模式，那怎么找到C并讓C來?一般無非是搜索引擎、廣告聯(lián)盟、各類媒體等等。但是，對于我們的資金狀況和客單價來說，我們沒法做到想別的機構那樣每個月幾十萬上百萬的投入。我們只能不停的嘗試各種低成本途徑來降低運營成本，提高流量精準度。這段時間再次赤膊上陣，把SEM、媒介、站外優(yōu)化、渠道拓展、營銷策劃等等能干的都干了。辛苦是有的，收獲也是有的，從目前數(shù)據(jù)來看，流量和轉(zhuǎn)化開始有起色了，只是增長還不夠快。正如91外教的龔海燕所說，缺乏資金的支持下，新網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)壓力還是很大的。

       據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每天平均2.6家新的在線教育網(wǎng)站誕生，眾多大佬也在發(fā)力K12和題庫，各種商業(yè)模式都在試水，在線K12競爭越發(fā)激烈了。競爭激烈是壞事也是好事，至少商家多了也是一種造勢，我覺得在線K12的春天應該不遠了。