在線教育創(chuàng)業(yè)者：網(wǎng)絡(luò)上教育服務(wù)應(yīng)該如何定價(jià)？

       人們購買在線教育服務(wù)的動(dòng)機(jī)

　　問：什么人會(huì)愿意購買在線教育服務(wù)?

　　目前來看，因?yàn)樵诰€教育還沒有好的模式真正切入中國教育的剛需點(diǎn)應(yīng)試教育，所以現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)所有在線教育服務(wù)，只能滿足兩個(gè)教育服務(wù)購買動(dòng)機(jī)：1.自身素質(zhì)提升;2.職業(yè)技能培訓(xùn)?；谶@兩個(gè)購買動(dòng)機(jī)的限定，中國在線教育的主要消費(fèi)群體主要為大學(xué)生和白領(lǐng)，雖然現(xiàn)在在線教育消費(fèi)群體看起來還比較窄，但是消費(fèi)能力還是十分強(qiáng)勁的。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，白領(lǐng)平均愿意為職業(yè)技能提升每年花費(fèi)10000元，而大學(xué)生平均愿意在課外學(xué)習(xí)中花費(fèi)1000元。

　　而白領(lǐng)人群消費(fèi)將會(huì)是在線教育真正打開市場(chǎng)的契機(jī)，因?yàn)橐陨罟ぷ鞴?jié)奏來說，白領(lǐng)更需要用“碎片時(shí)間”去進(jìn)行學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)查顯示“超過90%的白領(lǐng)選擇在晚上學(xué)習(xí)，希望學(xué)習(xí)時(shí)間能控制在一小時(shí)以內(nèi)，每周學(xué)習(xí)2-3次”能滿足這種學(xué)習(xí)方式的非在線教育莫屬。在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，大學(xué)生由于有更多的空閑時(shí)間，所以他們更愿意選擇傳統(tǒng)的線下小班教學(xué)去提升自己。

　　所以，在線上教育的初期發(fā)展階段，主力消費(fèi)人群將會(huì)是工作族，工作族會(huì)愿意為自己的者職業(yè)技能(口語，編程，銷售等)提升而購買線上教育服務(wù)。

　　在線教育的定價(jià)與成本構(gòu)成

　　問：與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，在線教育怎么定價(jià)?

　　要討論在線教育的定價(jià)問題，就必須得深入了解在線教育的成本構(gòu)成。傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(新東方，學(xué)而思等)的成本構(gòu)成是：場(chǎng)地租金15%左右，市場(chǎng)推廣15-20%， 銷售成本15%左右 ，教師工資30-50%。而在線教育將不必支付高昂的場(chǎng)地費(fèi)，教師成本也非常低廉，以現(xiàn)在91外教和VIPABC等在線教育網(wǎng)站的聘請(qǐng)外教成本看，他們可以用10-20美元每小時(shí)的價(jià)格聘請(qǐng)海外外教，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，世界范圍內(nèi)的教師資源都可以低成本的為在線教育所用，平均來說，在線教育教師工資成本是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)教師的70% ,甚至更低。

　　雖然，教師與場(chǎng)地費(fèi)非常低廉，但是創(chuàng)辦在線教育的初期的固定成本還是非常高的，在線教育對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品交互都有很高的要求，所以前期研發(fā)成本，以及服務(wù)器等設(shè)施都必須要高投入，老皮表示，一個(gè)看起來還不錯(cuò)的在線教育網(wǎng)站，前期投入起碼要20-50萬起(如果自己研發(fā)教育軟件將更高)。但是，后期由于互聯(lián)網(wǎng)和軟件的特性，在線教育服務(wù)的邊際成本[注1]幾乎為零，所以后期支出成本將會(huì)非常低現(xiàn)在享受同等教育內(nèi)容，線上教育定價(jià)只有線下傳統(tǒng)教育的一半，而在將來，這個(gè)價(jià)格將會(huì)更低，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)將會(huì)面臨線上教育恐怖的“價(jià)格襲擊”。

　　所以，越到后期，在線教育的成本就越低，定價(jià)權(quán)就越高，教育結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與軟件的優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯。一個(gè)成型的在線教育網(wǎng)站，其大量成本將集中在市場(chǎng)推廣和銷售上。

　　問：民眾愿意為在線教育支出多少錢?

　　這個(gè)問題比較復(fù)雜，因?yàn)椴煌脑诰€教育模式，人們的支付意愿不同，但基本和“馬斯洛需求”[注2]相吻合。也就是說，人們?cè)敢鉃椤吧硇枨蟆狈矫嬷Ц陡啵缒塬@得更高收入的職業(yè)技能培訓(xùn)。而尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)層面的東西，人們的支付意愿就會(huì)非常低，例如沒有多少人會(huì)為網(wǎng)易公開課中的幸福和死亡研究課程付費(fèi)。 

　　大體來說，只要是有購買意愿的群體，相同內(nèi)容，線上教育的定價(jià)可以是線下培訓(xùn)的40-60%之間，以91外教為例，其提供1對(duì)1外教收費(fèi)在300/小時(shí)，客戶購買率相對(duì)穩(wěn)定，而提線下供相同服務(wù)的新東方收費(fèi)大概為500元/小時(shí)。