教育行業(yè)如何通過數(shù)據(jù)分析玩轉(zhuǎn)“增長黑客”？

　　文 | 余甜

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)和云計算的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的發(fā)展推動著傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)分析服務(wù)將賦能企業(yè)尋找下一個增長點?！?/p>

　　“未來，數(shù)字化運營將不再單純是以市場營銷為核心，而是貫穿于企業(yè)整個生命周期的，通過各個部門間的協(xié)作為企業(yè)提供的一個完整、全面的服務(wù)體驗。”諸葛io CMO徐文華說到。

　　但是，在外部環(huán)境變化的同時，數(shù)據(jù)分析中有效收集企業(yè)用戶、產(chǎn)品等相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的核心沒有變。

　　“增長黑客” 這個概念在2015年前后被業(yè)內(nèi)普遍提起，是一種以最快方法、最低成本、最高效手段通過實現(xiàn)企業(yè)用戶大量增長，最終實現(xiàn)收入增長的運營方式。

　　隨著增長概念在國內(nèi)的興起，新型數(shù)據(jù)分析服務(wù)也隨之快速發(fā)展了起來，與傳統(tǒng)的以分析流量為主的模式不同，新的模式聚焦到C端的消費者，圍繞用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　數(shù)據(jù)分析困難是行業(yè)“通病”，教育領(lǐng)域更難信息化

　　諸葛io是一個一站式數(shù)據(jù)智能決策平臺，“教育行業(yè)規(guī)模是非常大，從諸葛io所在的數(shù)據(jù)分析服務(wù)行業(yè)來看，含諸葛io在內(nèi)的主要幾家企業(yè)服務(wù)的總客戶數(shù)大概超過2000家，但這個體量相比整個行業(yè)來講，占比是非常少的。”徐文華表示。

　　諸葛io向多知網(wǎng)透露，今年教育行業(yè)客戶大概占諸葛io總營收的20%左右。目前，諸葛io服務(wù)的教育企業(yè)包括TutorABC、傳智播客、正保遠(yuǎn)程教育、雪地閱讀、腰果公考、考拉閱讀、The one等幾十家。

　　近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育市場出現(xiàn)了爆發(fā)式增長的狀態(tài)，但是隨著流量紅利的結(jié)束，運營成本越來越來高。所以，如何運用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，做好企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，成為每一家教育企業(yè)都需要面臨的問題。

　　另外，隨著消費者行為的線上化，越來越多的傳統(tǒng)教育企業(yè)也開始布局線上業(yè)務(wù)。

　　“無論是布局線上業(yè)務(wù)還是將營銷線上化，企業(yè)都是為了實現(xiàn)有效增長?！毙煳娜A稱，從業(yè)務(wù)指標(biāo)來看，企業(yè)增長都是大同小異的，無非就是獲客轉(zhuǎn)化率、獲客成本、流量客戶轉(zhuǎn)化成試聽客戶的比例，過一段時間后，還有付費轉(zhuǎn)化率、復(fù)購優(yōu)惠率，老用戶的轉(zhuǎn)介紹率等等數(shù)據(jù)。

　　“新客怎么獲取，老客怎么留住，怎么引導(dǎo)客戶進(jìn)行二次、三次付費，甚至幫企業(yè)口碑推薦，讓更多的客戶進(jìn)來等等，這是任何一家企業(yè)都面臨著增長的問題。我們是站在行業(yè)之外的，看到的是企業(yè)通用的需求?！毙煳娜A表示。

　　目前，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺、利用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長是很多企業(yè)的共同的需求，然而，企業(yè)將收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效增長，從數(shù)據(jù)分析向數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展過程中，也面臨一系列困境。

　　首先，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺門檻較高。

　　很多企業(yè)并不具備構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺的能力，一方面企業(yè)雇傭硬件人員的成本很高，加之要構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺的周期較長等因素導(dǎo)致許多企業(yè)存在用戶數(shù)據(jù)缺失、用戶數(shù)據(jù)更新緩慢、各部門數(shù)據(jù)不互通、協(xié)作效率低等問題。

　　另一方面，大多數(shù)的企業(yè)在數(shù)據(jù)處理方面的能力比較弱，企業(yè)自身進(jìn)行精細(xì)化分析也是比較困難的。首先，基于業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)采集、分析都需要一定的行業(yè)經(jīng)驗，門檻較高；其次，即使有條件進(jìn)行分析，分析也需要依賴于工程師進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩除、補全、糾正，BI（商業(yè)智能）分析和完成報表，效率低下。

　　其次，企業(yè)數(shù)據(jù)分散，采集整合困難。

　　現(xiàn)今企業(yè)用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分散朋友圈、公眾號、PC端、微博以及線下各個地方，數(shù)據(jù)割裂存在于各個渠道，這樣的分散性導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)采集整合困難。

　　例如職業(yè)教育類的企業(yè)，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的用戶更多是通過微信、網(wǎng)絡(luò)媒體、主動搜索甚至在線咨詢等方式，來去了解自己想要去學(xué)習(xí)的課程和機構(gòu)，然后選擇適合的課程并進(jìn)行價格及優(yōu)惠情況的咨詢，再有由課程顧問跟進(jìn)來促成課程的購買，最終到線下去上課。我們可以看到一個用戶從了解到最終成交整個過程，覆蓋了從線上到線下的整個過程。對于企業(yè)而言，有線上投放廣告的數(shù)據(jù)又有CRM數(shù)據(jù)，但是整個的數(shù)據(jù)是分散的，沒有辦法很好的整合起來。

　　最后，教育行業(yè)對數(shù)據(jù)應(yīng)用效果的需求越加明顯。

　　教育企業(yè)的增長是取決于獲取學(xué)員的效率及學(xué)員付費的數(shù)量，所以教育企業(yè)更看重大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用到底能帶來什么樣的效果提升。“對于教育企業(yè)來講，是需要用戶直接購買線上課程，或通過線上了解信息后購買線下課程的，所以我們服務(wù)過的教育企業(yè)會非常關(guān)注付費轉(zhuǎn)化及獲客效率，其背后是數(shù)據(jù)分析帶來的業(yè)務(wù)增長效果?！靶煳娜A表示?！叭欢逃袠I(yè)普遍在信息化程度層面還要相對更弱一些，很多教育企業(yè)至今都沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)運營概念，信息部門的組建非常的不完善，所以，數(shù)據(jù)分析平臺搭建不起來，就無從談起增長黑客概念，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長也無法很好的落地?！?/p>

　　一站式構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺，三大應(yīng)用場景助力增長

　　那怎樣能更好的解決行業(yè)痛點呢？數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司諸葛io帶來了一套完整的解決方案。

　　一、低門檻、低成本的快速構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺

　　諸葛io通過SaaS部署可以快速為企業(yè)部署一個屬于自己的”用戶全生命周期數(shù)據(jù)采集、分析、應(yīng)用平臺“。通過平臺可以實現(xiàn)自動采集跟蹤投放平臺、線上平臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)；基于用戶全生命周期的數(shù)據(jù)打通、整合和建模；同時可擴展的采集方式和抽象模型設(shè)計，基于不同行業(yè)靈活配置。

　　二、三大應(yīng)用場景實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長

　　諸葛io的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，重點圍繞三個場景展開：精準(zhǔn)獲客、精細(xì)化運營、智能觸達(dá)。

　　圍繞精準(zhǔn)獲客，諸葛io進(jìn)行全面數(shù)據(jù)采集，打通線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從投放獲客、著陸、線索到服務(wù)試聽、購買再到授課，諸葛io將SEM數(shù)據(jù)（搜索引擎營銷）及CRM（客戶關(guān)系管理）打通。從陌生——訪客——注冊——學(xué)員滿意——學(xué)員轉(zhuǎn)介紹，將每一個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，幫助企業(yè)去不斷優(yōu)化、從而形成最終企業(yè)銷售線索。

　　“通過全面的數(shù)據(jù)采集，打通線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之后，我們可以看到每個渠道最終轉(zhuǎn)化成單的情況，這樣我們就可以衡量出哪個渠道來的用戶是最多、質(zhì)量最好的?！毙煳娜A表示。

　　在精細(xì)化運營階段，諸葛io提供了包括看板、行為路徑、用戶列表、漏斗分析在內(nèi)的十余種分析模型，并且針對教育行業(yè)提供很多運營場景，運營人員可以便捷地探究用戶的需求，自主分析、高效決策。

　　“比如當(dāng)一個用戶進(jìn)入到網(wǎng)站頁面，就開始記錄下他的瀏覽路徑和行為路徑，包括關(guān)注的課程、導(dǎo)師等等，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。然后再根據(jù)用戶的特點，推薦他可能感興趣的課程?！?/p>

　　此外，諸葛io還擁有共享功能及健全的權(quán)限管理體系，以業(yè)務(wù)為核心，構(gòu)建市場，運營，產(chǎn)品各部門指標(biāo)衡量體系，還原報表和數(shù)字背后每一個真實用戶的行為圖譜，召回流失用戶，優(yōu)化用戶流程體驗，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

　　同時，還配有移動APP實現(xiàn)同步訪問。

　　在智能觸達(dá)階段，諸葛io提供了自動化優(yōu)化，將各個部門的工作流行為串聯(lián)起來，企業(yè)可以根據(jù)不同的場景配置不同的營銷方案。通過可視化的方式，創(chuàng)建運營活動，實現(xiàn)對新客轉(zhuǎn)化促進(jìn)，復(fù)購提醒，流失召回等常見場景的自動化運營，并且，還會為個體用戶推送個性化內(nèi)容觸達(dá)。

　　如徐文華所說“例如，有一些企業(yè)售賣課程，用戶進(jìn)到購買頁面之后不同的價格設(shè)置不同的優(yōu)惠券，或者對于不同的內(nèi)容設(shè)置不同的引導(dǎo)等等?！?/p>

　　談及未來規(guī)劃，徐文華表示諸葛io還將以用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察為核心，圍繞Marking Hub推出產(chǎn)品矩陣，側(cè)重點會在數(shù)字營銷層面。

　　“大數(shù)據(jù)應(yīng)用行業(yè)的爆發(fā)期還需三年，AI+營銷成趨勢之一”

　　“原先很多企業(yè)都處于接觸大數(shù)據(jù)，了解數(shù)據(jù)分析的價值的一個階段，但是到今天已經(jīng)悄然發(fā)生了一些變化，企業(yè)已經(jīng)從了解轉(zhuǎn)變到應(yīng)用和證明。企業(yè)想要通過數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到業(yè)務(wù)當(dāng)中，從中來證明數(shù)據(jù)分析的價值?！靶煳娜A稱。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，未來對數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度會更高，但是，在徐文華看來，行業(yè)爆發(fā)期的到來至少還需要三年。

　　“大家都知道數(shù)據(jù)很重要，但是對于企業(yè)內(nèi)部，由于各部門的職責(zé)不同，大家的思維方式、出發(fā)點都不同，并且由于部門的割裂性和數(shù)據(jù)的分散性，所以數(shù)據(jù)落地需要一個過程。“

　　“未來，大數(shù)據(jù)分析行業(yè)還是會通過對于數(shù)據(jù)的采集、分析，為企業(yè)的增長決策服務(wù)，這個最核心的價值是不會發(fā)生改變的?！?/p>

　　目前，線下的數(shù)據(jù)采集是不完整的，例如，商場里的紅眼設(shè)備，超市貨架上的攝像頭，都只能采集到碎片化的數(shù)據(jù)。未來，數(shù)據(jù)采集的手段可能會發(fā)生變化，線下智能硬件更廣泛的應(yīng)用可以讓線下數(shù)據(jù)的采集更加完整，另外，在模型層面，通過人工智能的自學(xué)習(xí)，可以優(yōu)化模型，智能觸達(dá)的手段也會更加智能，如智能手表可以代替手機的部分功能。

　　“包括行業(yè)里一直在提的依托于大數(shù)據(jù)的‘AI+營銷’，也是未來發(fā)展落地的趨勢之一。“

　　數(shù)字營銷未來發(fā)展要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點，并提升流量變現(xiàn)效率，而AI在其中的重要性將進(jìn)一步凸顯，未來，AI+將促進(jìn)營銷升級，實時、自動、精準(zhǔn)的營銷活動，為用戶提供多元服務(wù)。

　　未來教育行業(yè)行業(yè)發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)，如何快速落地大數(shù)據(jù)應(yīng)用，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)增長將是未來很長一段時間內(nèi)教育企業(yè)面臨的問題。”諸葛io目前已經(jīng)服務(wù)幾十家教育企業(yè)，未來將不斷深挖教育行業(yè)數(shù)據(jù)運用的場景，通過用戶全生命周期的數(shù)據(jù)管理幫助到更多的教育企業(yè)，實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長?！靶煳娜A表示。