Z世代的狂歡，“b站”成學(xué)習(xí)勝地？

　　文 | 余甜

　　昨日，一篇由央視發(fā)表的《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》一文迅速走紅，短短幾個小時內(nèi)，#央視網(wǎng)力挺B站#，#你在B站學(xué)了嗎#等話題被送上熱搜。

　　根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，過去一年已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍；去年12月2日當(dāng)日，學(xué)習(xí)直播已經(jīng)成為繼“其他游戲”和“英雄聯(lián)盟”后B站排名第三的直播品類。

　　年輕用戶在B站學(xué)習(xí)已經(jīng)成為了新的潮流。

　　流量UP主吸引用戶，學(xué)習(xí)直播成直播時長最長的品類

　　“爺爺，你關(guān)注的UP主更新了！“

　　“就是我了，真實(shí)真實(shí)，過于真實(shí)?！?/span>

　　彈幕上密密麻麻地刷著各種評論、吐槽，隨著視頻里UP主各種一針見血地學(xué)習(xí)習(xí)慣點(diǎn)評以及持續(xù)高品質(zhì)的學(xué)習(xí)方法輸出，跟隨UP主學(xué)習(xí)似乎已經(jīng)不算什么新鮮事。

　　目前，在B站學(xué)習(xí)的方式主要是看視頻。

　　一名用戶表示：“因?yàn)槠匠Ｆ渌膴蕵坊曨l都是在B站上看，所以自然而然學(xué)習(xí)類視頻也習(xí)慣于從B站打開，現(xiàn)在打開其他視頻類平臺反而不習(xí)慣。”

　　作為一個二次元聚合類視頻平臺，B站的用戶活躍程度相當(dāng)高，根據(jù)嗶哩嗶哩招股書顯示，2019年第一季度，B站活躍用戶達(dá)到了7750萬次，其中移動手機(jī)客戶端中的活躍用戶人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的82%之多。

　　這部分活躍用戶大多是“Z世代”，即1990年至2009年在中國出生的人。Z世代作為B站主要的用戶群體，對平臺的粘性非常高，財(cái)報稱，2018年，每位活躍用戶花費(fèi)在B站移動端上的平均每日時間約為78.4分鐘。

　　這大部分取決于B站獨(dú)特的文化認(rèn)同感及沉浸式社交平臺符合年輕一代的心里需求和使用習(xí)慣。B站以其多樣化的內(nèi)容、娛樂化的體驗(yàn)、強(qiáng)烈的情感銜接滲透在用戶日常中。

　　在B站多以視頻內(nèi)容為主，視頻涵蓋動漫、游戲、紀(jì)錄片、科技、美妝等多元內(nèi)容，覆蓋用戶全生活場景。有用戶評價稱：“在B站就沒有你找不到的視頻?！蓖瑫r，以Z世代為主的用戶人群大多都有學(xué)習(xí)的需求，所以相應(yīng)的催生出了諸如四六級、考研、IT技能、學(xué)習(xí)習(xí)慣類講解的視頻。

　　隨著B站深入年輕人的生活場景，以小視頻直播或錄播的UP主越來越成為吸引用戶的流量關(guān)鍵。許多學(xué)生由于UP主一針見血的點(diǎn)評、獨(dú)特又奏效的學(xué)習(xí)方式而激發(fā)了自身的學(xué)習(xí)動力，一些高品質(zhì)的UP主在B站駐扎的時間達(dá)好幾年，有的很火的UP主甚至?xí)凶约旱暮笤畷?/span>

　　“對于一些持續(xù)更新的up主我就會選擇關(guān)注，比如‘蠟筆和小勛’‘一條正弦’‘MemoTsien_’等等?！痹撚脩舾嬖V多知，一條正弦通常就是記錄自己的學(xué)習(xí)生活，而蠟筆和小勛則是和大家分享在學(xué)習(xí)中遇到問題如何解決，這兩個up主都是自己錄制自己出鏡。

　　除了個人UP主外，一些名師也移步B站進(jìn)行授課。

　　“我們聯(lián)系之前反復(fù)考察的一個彈孔案，我叫小弟去教訓(xùn)教訓(xùn)他，結(jié)果2個小弟拿著槍啪啪打了兩槍，一槍打中要害，一槍打中非要害，搞不清楚誰打中的怎么辦？管他誰打中的，反正故意傷害是逃不了了吧……”

　　視頻中，中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔以詼諧幽默的語言，生動的案例，深刻的法理知識講解吸引了各行各業(yè)的人觀看。一些學(xué)生也戲謔的回復(fù)：“大哥，算了，算了?！睆拿苊苈槁榈膹椖恢锌梢园l(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生都是非法律專業(yè)的，一些學(xué)生表示，“本來以聽段子的心態(tài)打開，然后竟然津津有味地停不下來?！?/span>

　　除了通過UP主的視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)外，B站的另一種學(xué)習(xí)方式是被稱之為#study with me#的學(xué)習(xí)直播。在“study with me”板塊用戶把自己寫作業(yè)或者上自習(xí)的情景直播出去，然后會有人來觀看。

　　“干巴爹！”

　　“你不是一個人！”

　　彈幕上飄過同來寫作業(yè)的同學(xué)評論，同時，多知網(wǎng)也注意到，這些評論大多出現(xiàn)于學(xué)習(xí)直播開場的幾分鐘。

　　據(jù)B站統(tǒng)計(jì)， #study with me#已晉升為B站直播時長最長的品類， 2018年，有146萬小時以及103萬次的學(xué)習(xí)和寫作業(yè)的直播。

　　一些用戶表示，自己在寫作業(yè)或者上自習(xí)的時候打開直播可以逼自己專心學(xué)習(xí)，因?yàn)闀X得有人在監(jiān)督你，就不敢開小差。

　　嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在此前的公開演講中表示，學(xué)習(xí)直播會吸引人來看是因?yàn)橐粋€人寫作業(yè)很孤單，而打開直播看到另一個人也在寫作業(yè)，就覺得自己不是最慘的。所以學(xué)習(xí)直播成為B站非常有特色的品類，而且用戶群巨大。

　　懸浮于視頻上方的實(shí)時評論“彈幕”可以通過顯示想法改變用戶觀看體驗(yàn)，也影響著觀看同一視頻的其他觀眾的感受。這一特征促進(jìn)了高度互動和愉快的觀看體驗(yàn)，并使B站的用戶能夠與其他具有相似愿望和興趣的用戶建立強(qiáng)烈的情感紐帶，產(chǎn)生共鳴。這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時空限制，為學(xué)生提供一個共同學(xué)習(xí)的虛擬場景。

　　#study with me#板塊受歡迎的背后，或許是因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)場景下的用戶行為會影響到其他人，在某一新奇元素出現(xiàn)后會吸引其他用戶效仿。例如，之前走紅的一字馬女神在曬出自己超過180度的下叉之后，許多網(wǎng)友紛紛在微博曬出自己劈一字馬的圖片或視頻。

　　其實(shí)，在之前，很多學(xué)習(xí)類產(chǎn)品都有類似的社交屬性，比如許多英語類學(xué)習(xí)APP可以邀請好友進(jìn)行單詞PK，通過游戲化的互動體驗(yàn)激發(fā)學(xué)生背單詞的熱情。但是這些軟件都具有明確的學(xué)習(xí)屬性。

　　而B站這類偏向娛樂性質(zhì)的平臺，用戶的交流和互動性其實(shí)更強(qiáng)，也為學(xué)生之間的比拼和學(xué)習(xí)氛圍的感染提供了天然的條件。

　　“簡短、高效、劃算”，B站符合Z世代消費(fèi)習(xí)慣

　　【二次元、鬼畜、漫展】，當(dāng)這些標(biāo)簽出現(xiàn)在B站的界面時，我們不難把B站和年輕用戶聯(lián)系在一起。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年，我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.1億，核心二次元用戶8000萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的Z世代用戶約占78%。2017年的中國在線娛樂市場約為484億美元，“Z世代”貢獻(xiàn)了其中的55%，2020年這個數(shù)字將達(dá)到62% “黏性高、付費(fèi)習(xí)慣好、年輕，B站擁有著一群優(yōu)質(zhì)的“Z世代”用戶群體。

　　在Z世代群體中，大部分用戶下載B站的目的都是為了娛樂，甚至多知在瀏覽部分的用戶微博時，也發(fā)現(xiàn)明顯的追星趨勢。但同時，也意味著這批由各種粉絲群集結(jié)的用戶通常都心態(tài)開放，接受新事物能力強(qiáng)并且樂于分享。

　　對比巴克萊在2018年11月左右發(fā)布的《Gen Z：Step aside Millennials》及《Gen Z：How influence becomes power》等相關(guān)文章對Z世代的分析，可以看出B站的很多功能正好滿足了年輕人的偏好和需求。

　　據(jù)巴克萊報告分析，Z世代通過游戲來滿足其社交的需求，同時通過游戲來連通整個世界。而游戲業(yè)務(wù)正是目前B站占比最大的板塊，正好契合了Z世代的社交需求。

　　同時，Z世代喜歡短內(nèi)容，可以快速區(qū)分出內(nèi)容好壞，視頻是其最為偏愛的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內(nèi)容。在社交媒體方面，Z世代更加注重真實(shí)性和原創(chuàng)性，而非傳統(tǒng)的名人驅(qū)動的內(nèi)容。

　　對應(yīng)的，B站的視頻類學(xué)習(xí)課程的時間大多在5-20分鐘左右，不是簡單的記錄和表達(dá)課程內(nèi)容，而是由UP主進(jìn)行創(chuàng)造或藝術(shù)加工，以生動、有趣、創(chuàng)新的形式吸引學(xué)生，符合學(xué)生個性化的需求，在滿足年輕一代“獵奇”的心態(tài)下又可以使學(xué)習(xí)碎片化、輕量化。以娛樂為主的場景化體驗(yàn)可以給學(xué)生一種“無壓迫感”的學(xué)習(xí)，使得學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，過程中也獲得了快樂。

　　一位主要學(xué)習(xí)PS、PR等電腦的技術(shù)的在讀大學(xué)生接受多知網(wǎng)采訪時表示，在B站上各方面資源都很豐富，而且多以滿滿知識干貨為主，學(xué)習(xí)的往往都是在讀大學(xué)生。身邊的朋友幾乎都是通過B站學(xué)習(xí)。

　　另外，巴克萊報告還稱，Z世代關(guān)注平臺是否能夠?yàn)槠涔?jié)省時間和金錢，他們不太容忍技術(shù)故障。同時，其追求更加精確和量身定做的搜索結(jié)果。在廣告中，他們會跳過那些不感興趣的廣告，這使得品牌需要更多的方式與其互動。

　　而在B站，人工智能和大數(shù)據(jù)測算技術(shù)可以按照學(xué)生首次搜索內(nèi)容智能推送同類型的視頻，加之下拉即可刷新更替的視頻界面，降低學(xué)生獲取學(xué)習(xí)信息的成本。

　　相比起其他可供學(xué)習(xí)的視頻平臺，B站的學(xué)習(xí)視頻基本都免費(fèi)，而且不插播廣告，畫面清晰，下載速度快。這為缺少經(jīng)濟(jì)收入來源的大學(xué)生群體提供了更多學(xué)習(xí)的可能和更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　“大部分up主講解得很詳細(xì)，不懂處也會有評論和彈幕解答。”一名用戶表示，b站上不同倍速的播放功能，可以在觀看視頻時選擇適合自己需要的播放速度，在節(jié)省時間的同時又不用擔(dān)心會跳過重要的內(nèi)容。

　　此外，B站的“個人年終成就總結(jié)”也將用戶一年的平臺使用行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，測算出學(xué)習(xí)類視頻所占比重，形成良好的品牌與用戶互動。

　　巴克萊報告稱，在購物時，Z世代更喜歡通過社交媒體來獲取靈感。這使得相關(guān)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時必須更加便于社交媒體的展示，同時相關(guān)的展示要針對特定的平臺。這也使得一些學(xué)生對大V UP主比較信任并且跟隨其學(xué)習(xí)行為。

　　由于B站獨(dú)有的特色及優(yōu)勢，學(xué)習(xí)類視頻已經(jīng)成為了一些學(xué)生的新型學(xué)習(xí)方式。

　　B站版權(quán)問題頻發(fā)，高活躍度或促成下一個營銷陣地？

　　在用戶反饋中，多知網(wǎng)也得知，諸如新東方在線，文都考研等一些教培機(jī)構(gòu)已入駐了B站。而且部分機(jī)構(gòu)發(fā)布的課程數(shù)量非常之大。

　　“我們是特別看重新媒體、自媒體?！币患胰腭vB站的知名在線品牌機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，目前其在B站上發(fā)布的視頻大多是針對大學(xué)生用戶的課程以及一些專門制作的結(jié)合熱點(diǎn)的視頻，比如老師的鬼畜、高考加油。入駐B站其實(shí)更多的是希望拉近與用戶的關(guān)系，增加用戶對品牌的好感度，打造老師的IP。畢竟，現(xiàn)在很多老師都在打造個人IP，老師在學(xué)生心目中其實(shí)就相當(dāng)于個KOL。

　　但同時，他也表示入駐B站起到的作用其實(shí)更多偏品牌向，肯定不指望B站帶流量。

　　如果說這些機(jī)構(gòu)是在B站學(xué)習(xí)熱下的受益者，那么另一家提供以英語培訓(xùn)等課程在內(nèi)的大學(xué)生直播課程品牌顯然沒有那么好運(yùn)。

　　該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，目前該機(jī)構(gòu)主要在B站上發(fā)布公開課及一些策劃視頻，但B站上打著該機(jī)構(gòu)名義的內(nèi)容卻遠(yuǎn)不止如此。很多視頻內(nèi)容都是學(xué)生自己放上去的，以計(jì)算機(jī)二級課程為例，大部分內(nèi)容是完整的，但是有時候出現(xiàn)內(nèi)容缺失也是不可避免的，不過某用戶也坦言基本都可以滿足自己的需求。

　　目前，該機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)課程就存在被盜的情況，向B站反饋似乎并不會起作用。而減輕視頻的權(quán)重，增加課程的立體化設(shè)置是該機(jī)構(gòu)接下來的應(yīng)對思路。

　　但被侵犯版權(quán)遠(yuǎn)不是某一機(jī)構(gòu)的個例。

　　多知網(wǎng)觀察到，目前在B站上普遍上傳的視頻大多是考研、考公、司法考試等面向大學(xué)生群體的課程。這些課程原本大多是一次性付費(fèi)的課程，且收費(fèi)往往比較高。對于付費(fèi)能力較弱的大學(xué)生群體來說，無疑存在較大的付費(fèi)壓力。

　　這也使得B站成為版權(quán)問題高發(fā)地，之后版權(quán)問題或?qū)⒃贐站大面積發(fā)酵開來。

　　此外，部分也在B站投放了很多公開課用于推廣，對比去年與B站具有部分相似性功能的抖音，B站也正在逐漸成為用戶流量的集聚地。

　　去年，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。越來越多人開始意識到，自己的時間已經(jīng)被抖音搶占。在抖音成為用戶主要娛樂平臺之一后，早期進(jìn)入抖音體系的大V們收割了一波抖音的紅利，行動迅速的公司看到勢頭也已經(jīng)注冊了賬號開始運(yùn)營收割流量。

　　而B站儼然已成為另一個用戶生活化的沉浸式平臺，那么，在用戶學(xué)習(xí)場景發(fā)生變化后，越來越多的機(jī)構(gòu)入駐B站，B站是否會成為繼抖音之后下一個營銷陣地？

　　（多知網(wǎng)孫穎瑩對本文亦有貢獻(xiàn)）