教做菜的新東方要上市了,魔性電視廣告背后是剛需市場(chǎng)

2018-12-09 10:27:13發(fā)布   來(lái)源:多知網(wǎng)   作者:王敏   0條評(píng)論

  文|王敏

  “哦?你是新東方的,那你會(huì)教做菜嗎?”

  “不會(huì),我是教英語(yǔ)的?!?/span>

  這不是段子,而是新東方校長(zhǎng)在三四五線城市開(kāi)分校時(shí)遇到的真實(shí)情況。而如今,這個(gè)教做菜的新東方也要上市了。

  12月6日,中國(guó)東方教育控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東方教育”)在港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。新東方烹飪是東方教育旗下最大的品牌之一。除此之外,東方教育旗下品牌還包括喊出“輕松學(xué)電腦,成功在新華”這一口號(hào)的新華電腦教育、以及萬(wàn)通汽車教育、歐米奇、華信智原、美味學(xué)院。

  根據(jù)招股書(shū),僅在2018年前8個(gè)月,東方教育的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了20.55億元,新東方烹飪教育的營(yíng)收也達(dá)到了12.32億元。

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  近兩年,港股上市熱潮此起彼伏,而在一眾赴港上市的民辦教育企業(yè)當(dāng)中,東方教育以職業(yè)教育起家,營(yíng)收數(shù)據(jù)也很亮眼,顯得有些與眾不同。東方教育究竟是怎樣發(fā)展起來(lái)的?

  遞交招股書(shū):30年后迎來(lái)的新節(jié)點(diǎn)

  ?1988年,當(dāng)俞敏洪還在備戰(zhàn)雅思準(zhǔn)備出國(guó)之時(shí),年僅22歲,比俞敏洪小三歲的吳俊保便已經(jīng)開(kāi)始了職業(yè)教育的征程。從烹飪、酒店管理切入,專注烹飪的新東方烹飪教育,以及提供計(jì)算機(jī)相關(guān)的培訓(xùn)的新華電腦教育自此稱成立,比1993年俞敏洪創(chuàng)辦的新東方,早了5年。

  對(duì)于“新東方”這一品牌名,俞敏洪曾專門(mén)表示,與新東方烹飪進(jìn)行過(guò)溝通,由于雙方針對(duì)的主要人群不相同,所以雙方最后決定都保留“新東方”,在各自的領(lǐng)域發(fā)展。

  80年代末,正處改革開(kāi)放的初期,當(dāng)時(shí)越來(lái)越多的人們不滿足現(xiàn)狀,下海經(jīng)商浪潮興起的同時(shí),越來(lái)越多的人想要尋求更好的發(fā)展。這一過(guò)程中,擁有一技之長(zhǎng)是必要條件之一,整個(gè)社會(huì)對(duì)于職業(yè)教育有著巨大的需求。

  自1988年進(jìn)入職業(yè)教育領(lǐng)域后,2004年,吳俊保正式成立了安徽新華教育集團(tuán),將其所有學(xué)校整合成了一個(gè)單一實(shí)體。

  2005年,安徽新華教育集團(tuán)推出萬(wàn)通汽車教育品牌,開(kāi)始提供汽車維修培訓(xùn)課程。2006年,新華教育集團(tuán)收購(gòu)了華信智原人才培訓(xùn)基地。隨后,其業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大,到2015年業(yè)務(wù)甚至拓展至香港。

  2016年,提供西點(diǎn)西餐教育的歐米奇成立,2017年,新華集團(tuán)推出了美味學(xué)院,提供私人定制服務(wù)體驗(yàn)。至此,東方教育現(xiàn)有的6大品牌集結(jié)完畢。

  2018年的尾聲,東方教育遞交招股書(shū),將新東方烹飪、新華電腦教育集團(tuán)等6大品牌整合上市。

  根據(jù)招股書(shū),吳俊保持有東方教育42.6654%的股份,吳偉持有29.2213%,肖國(guó)慶持有28.1103%,呂露持有0.003%的股份。據(jù)了解,吳俊保、吳偉、肖國(guó)慶三人為堂兄弟,這三位兄弟共掌握了東方教育99.997%的股份。

  早在東方教育之前,今年3月26日,經(jīng)營(yíng)新華學(xué)院(民辦學(xué)歷教育大學(xué))和新華學(xué)校(民辦中等職業(yè)學(xué)校)兩所學(xué)校的民辦高等教育提供商新華教育在港交所掛牌。中國(guó)新華教育集團(tuán)有限公司董事會(huì)主席兼非執(zhí)行董事吳俊保到港交所參加了敲鐘儀式。

  根據(jù)新華教育的招股書(shū),吳俊保占有新華教育95.7%的股份,其兒子吳迪占0.97%,剩余的3.3%股份為合伙企業(yè)華園公司所占有。據(jù)了解,華園公司的3.3%股份,事實(shí)上是分配給了高級(jí)管理層和雇員當(dāng)作激勵(lì)。

  由吳俊保最初創(chuàng)立的新華教育集團(tuán),是一個(gè)典型的家族企業(yè),從教育出發(fā),已經(jīng)發(fā)展成為了一家集教育、科技、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)投資、金融投資于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。

  從1998年到現(xiàn)在,新華教育集團(tuán)正好創(chuàng)辦30年。從年初的新華教育在港交所掛牌到年末的東方教育遞交招股書(shū),新華教育集團(tuán)也正向更高階的資本市場(chǎng)邁進(jìn)。

  東方教育:職業(yè)教育領(lǐng)域的頭部選手

  ?根據(jù)招股書(shū),在2018年前8個(gè)月,新東方烹飪教育、新華電腦教育、歐米奇、華信智原、萬(wàn)通、美味學(xué)院的營(yíng)收分別為12.32億元、3.64億元、1.23億元、0.42億元、2.77億元、0.12億元,占總營(yíng)收的比重分別為59.9%、17.7%、6%、2%、13.5%、0.6%。

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  從營(yíng)收來(lái)看,新東方烹飪教育、新華電腦教育以及萬(wàn)通汽車教育在東方教育中的營(yíng)收占比較大,尤其是新東方烹飪和新華電腦教育,成立時(shí)間較長(zhǎng),因此也相對(duì)更加成熟穩(wěn)定。

  在招股書(shū)的所有報(bào)告期內(nèi),新東方烹飪教育的營(yíng)收占比始終在50%以上。

  從2015年至2018年前8個(gè)月,新東方烹飪教育和新華電腦教育的毛利率都在50%以上。萬(wàn)通前三年的毛利率也在50%以上,但是由于在2018年新開(kāi)學(xué)校因此毛利率有所下降。

  2015年至2017年,東方教育的凈利潤(rùn)分別為3.35億元、5.65億元、6.42億元。2018年前8個(gè)月,凈利潤(rùn)為2.90億元,較去年同期的3.98億元下降27.1%。下降的原因主要是新開(kāi)學(xué)?;蛑行脑斐傻闹С鲈黾?。

  從整個(gè)中國(guó)的烹飪、信息技術(shù)、汽車服務(wù)這三大職業(yè)技能培訓(xùn)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看,東方教育都是市場(chǎng)上最大的參與者。

  據(jù)招股書(shū)披露,2017年,這三大領(lǐng)域市場(chǎng)前三大參與者所占市場(chǎng)份額的比例分別為26.9%、9.9%、20.5%;其中,東方教育占比分別為23.1%、3.4%、9.7%。尤其是新東方烹飪,市場(chǎng)份額為23.1%,而行業(yè)內(nèi)第二大參與者的市場(chǎng)份額為2.9%。

  截至2018年8月31日,東方教育運(yùn)營(yíng)中的學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了139所,其中,新東方烹飪教育所轄50所、新華電腦教育所轄23所,萬(wàn)通汽車教育所轄25所以及歐米奇所轄19所,華信智原DT人才培訓(xùn)基地所轄22所。此外,美味學(xué)院旗下的公司數(shù)量也達(dá)到了17家。

  同時(shí),招股書(shū)還指出,目前,東方教育旗下有30所學(xué)校還未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這也是其辦學(xué)的一大風(fēng)險(xiǎn)。

  據(jù)了解,東方教育旗下學(xué)校目前向?qū)W生提供長(zhǎng)期課程和短期課程,長(zhǎng)期課程的時(shí)長(zhǎng)在一年以上,短期課程主要為一年以下。

  我國(guó)的職業(yè)教育主要包括學(xué)歷職業(yè)教育和非學(xué)歷職業(yè)教育,非學(xué)歷職業(yè)教育的受眾更加廣泛,年齡從15歲至45歲,跨度為30歲。職業(yè)技能教育的目標(biāo)學(xué)生群體主要分為15-21歲的學(xué)生和22歲以上的學(xué)生。

  在中國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較弱的地區(qū),學(xué)生在完成9年義務(wù)教育之后,由于種種原因,不能進(jìn)入大學(xué)或者高中繼續(xù)接受教育,便會(huì)選擇學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)謀生,這部分學(xué)生主要選擇學(xué)習(xí)長(zhǎng)期課程。而22歲以上的學(xué)生,目的主要是強(qiáng)化一些特定的技術(shù)技能,因此以學(xué)習(xí)短期課程為主。

  東方教育的長(zhǎng)期課程相對(duì)短期課程更加受歡迎。在2018年前8個(gè)月,東方教育兩年以上、三年以下的長(zhǎng)期課程培訓(xùn)人次達(dá)7.8萬(wàn),占總培訓(xùn)人次的64.1%。此外,長(zhǎng)期課程相對(duì)于短期課程而言,能夠帶來(lái)的收入和利潤(rùn)也會(huì)更高。以新東方烹飪?yōu)槔?,長(zhǎng)期課程的價(jià)格在5600-76000元之間,短期課程在800-58000元之間。

  廣告營(yíng)銷:東方教育占比最大的支出項(xiàng)

  ?“學(xué)廚師,新東方,那里是個(gè)好地方,八百個(gè)爐灶不銹剛,兩百個(gè)大師技術(shù)強(qiáng)。”

  “輕松學(xué)電腦,成功在清華?!?/span>

  無(wú)論是新東方烹飪還是清華電腦教育,東方教育旗下品牌的廣告總是以一種快板式的短句,帶有強(qiáng)烈的節(jié)奏感,讓人們讀起來(lái)朗朗上口,非常容易被記住,而這也成為了其打廣告的一大特點(diǎn)。

  邀請(qǐng)黃渤、唐國(guó)強(qiáng)、濮存晰等明星代言,在各大電視臺(tái)大規(guī)模投放,以至于人們耳熟能詳,東方教育旗下品牌的廣告可謂是影響了一代人。

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  廣告開(kāi)支對(duì)于東方教育,是其開(kāi)支中最大的一部分。根據(jù)招股書(shū),東方教育的廣告開(kāi)支在2015年至2017年分別是2.26億元、2.25億元、2.64億元。2018年僅在前8個(gè)月,廣告開(kāi)支就已經(jīng)達(dá)到了2.4億元。

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  東方教育的廣告支出除了鋪天蓋地大規(guī)模投放這一特點(diǎn)之外,還會(huì)根據(jù)不同的校區(qū)選擇不同的投放頻道。比如安徽、山東、福建等地的新東方烹飪學(xué)校都推出了學(xué)校特有的廣告,然后再在相應(yīng)的地方電視臺(tái)進(jìn)行投放,提升品牌知名度的同時(shí),獲客也相對(duì)精準(zhǔn)。

  近年來(lái),政府出臺(tái)了一系列的政策和法規(guī),推動(dòng)職業(yè)教育和技術(shù)技能培訓(xùn)的發(fā)展。除此之外,社會(huì)發(fā)展對(duì)于技術(shù)人才需求的增加,城鎮(zhèn)化的持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及就業(yè)環(huán)境形勢(shì)的日益惡劣,中國(guó)職業(yè)教育的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。

  職業(yè)教育的市場(chǎng)規(guī)模從2013年的6016億元增長(zhǎng)至2017年的7681億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.3%,預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到10623億元,2017年至2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.7%。

  對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較緩慢的地區(qū)而言,學(xué)生無(wú)法接受更高層次的教育后,學(xué)習(xí)一門(mén)相對(duì)簡(jiǎn)單,能夠謀生的技能是剛需,這為東方教育留下了巨大的市場(chǎng)空間。

  以餐飲服務(wù)行業(yè)為例,其發(fā)展對(duì)于烹飪?nèi)瞬诺男枨笤絹?lái)越大,而且烹飪相對(duì)入門(mén)容易,是許多學(xué)生選擇的熱門(mén)。

  新東方烹飪正好抓住人們的剛需,提供培訓(xùn)課程,可以滿足人們的需求。但是由于職業(yè)教育培訓(xùn)的市場(chǎng)比較分散,企業(yè)發(fā)展需要提升品牌知名度。廣告營(yíng)銷是觸達(dá)這部分群體的一個(gè)重要方式,尤其是電視廣告。

  因此,廣告支出一直是東方教育最大的支出,并且還呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)趨勢(shì)。

  從市場(chǎng)反映來(lái)看,當(dāng)人們提到學(xué)習(xí)烹飪就能想到新東方烹飪,或者提到新東方,能想到新東方烹飪,就足可見(jiàn)新東方烹飪的廣告支出有所收效。在2018年前8個(gè)月,新東方烹飪的平均培訓(xùn)人次已經(jīng)達(dá)到了70004人。

  此外,據(jù)了解,在新華電腦教育初創(chuàng)時(shí)期,社會(huì)已經(jīng)對(duì)電腦相關(guān)人才有了需求,為了讓自身的項(xiàng)目受到更多關(guān)注,新華電腦教育曾包下30分鐘的電臺(tái)節(jié)目開(kāi)設(shè)“電腦知識(shí)熱線講座”,進(jìn)行用戶教育。

  東方教育能夠成為餐飲、信息技術(shù)、汽車服務(wù)三大職業(yè)教育細(xì)分領(lǐng)域的最大參與者,與其連續(xù)多年大規(guī)模的廣告支出有著密切的聯(lián)系。

  隨著東方教育遞交招股書(shū)擬赴港上市,這家知名度很高的品牌終于被揭開(kāi)神秘面紗??梢钥吹?,在職業(yè)教育這個(gè)賽道分散且具有剛需性的領(lǐng)域里,還擁有著不小值得探索的空間。(多知網(wǎng) 王敏)

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