創(chuàng)新工場(chǎng)張麗君：“資本寒冬”下，企業(yè)如何過冬？

　　多知網(wǎng)12月5日消息，由睿藝舉辦的“2018ACE全球素質(zhì)教育行業(yè)峰會(huì)”在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君從目前的資本環(huán)境、教育的變革過程以及教育企業(yè)如何度過資本寒冬幾個(gè)方面展開論述。

　　以下是張麗君演講內(nèi)容，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　今天我想從投資人和創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)視角和大家分享教育的本質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示今年6月份后資本投資數(shù)量減少，但事實(shí)的資本狀況是非常差的，不是平緩地下降而是斷崖式的下跌。以前我分享的都是教育行業(yè)的利好、趨勢(shì)和新發(fā)現(xiàn)。但是在今年11-12月份的這個(gè)冬天，我分享的主題都是我們應(yīng)該回歸自身的核心能力，真正去理解核心的本質(zhì)規(guī)律。作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，我們?cè)谶@個(gè)冬天應(yīng)該去做什么樣的事情才能讓我們走的更遠(yuǎn)。

　　教育行業(yè)的變革：從互聯(lián)網(wǎng)到AI

　　我從2011年到現(xiàn)在做了幾年的教育投資，我們大家可能最直接的感受就是教育行業(yè)和其他的行業(yè)一樣，都經(jīng)歷了幾波浪潮——從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信到AI，這的確帶來了很大的改變。互聯(lián)網(wǎng)真正進(jìn)入教育的時(shí)間點(diǎn)是直播能力真正應(yīng)用的時(shí)候，2011年我們投資了多貝打開了遠(yuǎn)程教育，2013年我們的創(chuàng)始人陳廣濤介紹說有一個(gè)老師上遠(yuǎn)程英語(yǔ)課效果特別好，并介紹我結(jié)識(shí)了她（米雯娟）。

　　以前，大都是名師遠(yuǎn)程上大班課，在線一對(duì)一的課是否能上還是一個(gè)未知數(shù)。到了2013年，我每天早上和一個(gè)小朋友遠(yuǎn)程上課，效果很好，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情是可以做的。老師和學(xué)生在不同地方上課，這是互聯(lián)網(wǎng)直播教育帶來的根本改變。

　　大概在2013年前后進(jìn)入到了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+教育”時(shí)代，那段時(shí)間，各種各樣的移動(dòng)APP可以免費(fèi)地下載，內(nèi)容的互動(dòng)形態(tài)變得越來越豐富，不只是在PC上，手機(jī)上也有直播模式而且非常方便。真正的商業(yè)模式的閉環(huán)還沒有完全跑通，那時(shí)出現(xiàn)的許多K12領(lǐng)域的內(nèi)容都沒有過多的商業(yè)模式，但是卻獲得了很多的用戶量。

　　等到微信和生態(tài)結(jié)合起來的時(shí)候又發(fā)生了更多的變化，我們不用再生產(chǎn)那么復(fù)雜的APP而替換為非常簡(jiǎn)單的H5頁(yè)面，生產(chǎn)成本變得很低。我們還可以在微信的生態(tài)里進(jìn)行傳播，微信群里面有所有的家長(zhǎng)和學(xué)生，可以形成服務(wù)的場(chǎng)景。此外，還有微信支付。整個(gè)閉環(huán)在“微信+教育”時(shí)代已經(jīng)完全跑通了，不只是教學(xué)環(huán)節(jié)可以在線，所有的場(chǎng)景都可以在線了。

　　今年，“AI+教育”開始有了一些本質(zhì)性的變化，以前很多人認(rèn)為AI+教育是邊角料，只在一些小的環(huán)節(jié)上改變教育。但是現(xiàn)在我們開始看到或許AI可以真正意義上地改變教育，對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)產(chǎn)生本質(zhì)影響了。技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)下產(chǎn)生了直播模式極大地改變了教育形態(tài)。

　　整個(gè)在線教育浪潮在這些年發(fā)展地非常迅猛并快速獲得了社會(huì)和資本的認(rèn)可，一些非常優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和員工都加入到這些優(yōu)秀的教育企業(yè)當(dāng)中，這是一個(gè)特別好的事。

　　去年，我分享過一次關(guān)于兒童啟蒙教育的演講，當(dāng)時(shí)做這樣的分享其實(shí)是基于微信的兒童啟蒙的低課單價(jià)的模型發(fā)展非常快。其實(shí)這一波趨勢(shì)在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛起來的時(shí)候就有了規(guī)律，我們當(dāng)時(shí)推演的結(jié)論是內(nèi)容會(huì)非?？斓乇煌|(zhì)化的，我們需要思考的是在這種情況下該怎么辦？

　　回歸本質(zhì)，什么事驅(qū)動(dòng)教育行業(yè)的根本因素？

　　除了技術(shù)之外，還有幾個(gè)最核心驅(qū)動(dòng)教育行業(yè)的根本性因素，從面授到錄播、直播、偽直播，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，然后有不同的區(qū)塊解決問題，一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)是市場(chǎng)的拓展，廣義是人群到城市，不同城市的人群、不同收入階層、不同收入水平的人群的拓展，這是一個(gè)趨勢(shì)。很多教育品類都是從成人市場(chǎng)開始的，因?yàn)槌扇烁菀捉邮芑ヂ?lián)網(wǎng)的模型，然后再慢慢讓孩子用。從一線城市做起，從游擊隊(duì)轉(zhuǎn)到正規(guī)軍先是改變了打法再逐漸下沉?，F(xiàn)在五六線城市還是以公立校老師代課為主，未來一二線市場(chǎng)格局一定會(huì)逐漸往三四線城市延展，這就是中國(guó)大市場(chǎng)的好處。

　　第三就是科目的拓展，新的技術(shù)無論應(yīng)用到哪一個(gè)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)都是先從最大的、利潤(rùn)相對(duì)高的、技術(shù)發(fā)展成熟度高的地方開始。教育行業(yè)不是最先的。再具體到教育行業(yè)內(nèi)，英語(yǔ)由于市場(chǎng)最大、受眾最廣會(huì)是最先采用新技術(shù)發(fā)展起來的，然后在逐漸延伸到其他的科目中去。

　　今年剛好趕上政策的影響，廣義的素質(zhì)教育是把大量的人才、技術(shù)、資本從K12主科的課外輔導(dǎo)領(lǐng)域延伸到各種素質(zhì)教育學(xué)科。其實(shí)這個(gè)是特別好的時(shí)間點(diǎn)，大家都有自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以充分地學(xué)習(xí)其他的大品類里面已經(jīng)探索出來的所有的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才等，然后再為己所用，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大家可以抓住。

　　回歸到核心本質(zhì)，技術(shù)不是最重要的，只有技術(shù)創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)新工場(chǎng)以技術(shù)作為最重要的創(chuàng)新點(diǎn)的，從我加入創(chuàng)新工場(chǎng)開始就一直在探索各種以技術(shù)帶來的創(chuàng)新和改變，但是我們從2017年開始就不單是關(guān)注技術(shù)了，而是越來越理解教育的本質(zhì)。

　　2017年我們投資了線下的教育項(xiàng)目讓我們今天的理解更加的深刻，技術(shù)只是扮演其中一個(gè)重要的部分而已。剛開始投教育項(xiàng)目的時(shí)候，我是不會(huì)投資團(tuán)隊(duì)中沒有技術(shù)負(fù)責(zé)人的機(jī)構(gòu)的，養(yǎng)一個(gè)技術(shù)是很貴的。技術(shù)問題通過各種第三方的工具也是可以的，但對(duì)于技術(shù)的接受和研究也是需要的，技術(shù)代表所有交互充分的新數(shù)據(jù)、新場(chǎng)景的建立，新內(nèi)容的互動(dòng)生產(chǎn)，最根本的是內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)，而不只是技術(shù)本身。

　　通過三者的充分結(jié)合實(shí)現(xiàn)老師和學(xué)生的訴求，無論是學(xué)生的沉浸感、交互感、成就感，還是老師的方便應(yīng)用性等都是非常重要的部分。我們作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該擁有什么樣的核心能力來達(dá)到這些訴求呢？

　　這個(gè)冬天其實(shí)就是最好的去思考和回歸自己的核心能力的時(shí)間，因?yàn)樘旌玫臅r(shí)候大家只是盯著增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)速度要快，用戶要漲，但實(shí)際上核心能力可能沒有打穩(wěn)，而這個(gè)冬天就是打穩(wěn)的最好的時(shí)間，因?yàn)槭嵌欤虻鼗臅r(shí)候也要注意一些非常關(guān)鍵的基本要素，就是首先是活著，然后再去考慮怎么打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　教育行業(yè)的“冰火兩重天”

　　對(duì)于教育行業(yè)來說真正的需求一直存在，我是一個(gè)6歲孩子的媽媽，我身邊的家長(zhǎng)們對(duì)于教育是一種饑渴的狀態(tài)，需求是極其旺盛的，他們每天都問你家孩子報(bào)什么了？有什么好玩的科學(xué)課嗎？有什么好的圍棋課嗎？連投資人都會(huì)說家里有孩子嗎？

　　從整個(gè)的宏觀環(huán)境上去看也是如此的，社會(huì)的發(fā)展到了現(xiàn)階段，根據(jù)行業(yè)規(guī)律就需要有更優(yōu)質(zhì)的教育資源的生產(chǎn)和供給。整個(gè)行業(yè)深信不疑的是素質(zhì)教育也會(huì)崛起和發(fā)展，進(jìn)而教育的資本、優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者會(huì)越來越多，包括一些曾經(jīng)做互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀的企業(yè)的CXO都來做教育了，而他們自身也是因?yàn)樽隽烁改覆庞懈型硎艿捏w會(huì)。

　　另外一件事情就是“冰”，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的反饋非常差，很多的公司在今年下半年都只投了一個(gè)項(xiàng)目甚至一個(gè)項(xiàng)目都沒有投，一些很有錢的基金出手都很緊，更別說還有一票小的、沒有錢的基金。分享一點(diǎn)我自己的職業(yè)體會(huì)，有兩波人找我，一波過去做房產(chǎn)或者是其他資金的問我，教育行業(yè)有專項(xiàng)基金，你們要做嗎？我們想投教育基金，這說明教育行業(yè)還是弱的，他們認(rèn)為教育行業(yè)是可以過冬的。還有一波人問你們招人嗎？

　　“再苦不能苦孩子”，教育行業(yè)的確是抗周期的，但是教育行業(yè)本身是抵不住大勢(shì)的，隨著整體環(huán)境的惡化，教育行業(yè)自身也會(huì)受到影響，我們深信自己的品類未來是可以有更好發(fā)展的，但是同時(shí)做好過冬的準(zhǔn)備也是很必要的。

　　企業(yè)“活著”的四個(gè)內(nèi)環(huán)：現(xiàn)金流、內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)

　　有幾個(gè)非常誠(chéng)懇的建議給到大家，第一依然是現(xiàn)金流為王，現(xiàn)金是決定一個(gè)企業(yè)是不是真正能活著的最直接的因素，具體表現(xiàn)是大家要怎么去做，第一件事情是當(dāng)下可能再融資，盡快地去Close，降低一些自己對(duì)于融資的估值、條款。根據(jù)自己企業(yè)的狀態(tài)，現(xiàn)金層面有三個(gè)要求，首先是想辦法融到錢，讓自己賬面的現(xiàn)金可以保持12-18個(gè)月的現(xiàn)金流，因?yàn)橐粋€(gè)實(shí)際情況是資本環(huán)境有可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)很差，所以要讓自己開源節(jié)流。

　　如果資本狀態(tài)還是OK的，就想辦法讓自己的現(xiàn)金流為正，這是比較保險(xiǎn)的，現(xiàn)金流正了之后就不會(huì)那么擔(dān)心了，但是依然還要想清楚一二月份這兩個(gè)月份沒有收入的時(shí)候怎么辦，自己是不是抵得住。

　　最后再看看賬面上的現(xiàn)金是否大于預(yù)付款，如果不是的話就要小心。要充分思考的是在政策緊張的情況下，萬一真的嚴(yán)格執(zhí)行三個(gè)月的收費(fèi)期，自己能不能抗得?。?/p>

　　第二，是關(guān)于到底怎么練內(nèi)功，教育行業(yè)的內(nèi)功核心能力是什么？首先是有一個(gè)環(huán)，這個(gè)環(huán)里有四個(gè)要素，第一部分是流量，即用戶獲取的能力，一定要想到辦法擁有低成本的用戶獲取能力，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就學(xué)一些大企業(yè)，用很多的錢進(jìn)行投放的方式不一定適合我們，對(duì)于小企業(yè)和還沒有拿那么多錢的企業(yè)來說，要用自己的方式，去獲得適合自己的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的用戶獲取方式，一定要挖空心思想各種各樣的好玩的低成本的招，這是很重要的。

　　第二是內(nèi)容，必須要生產(chǎn)出適合小朋友的成長(zhǎng)階梯的具有互動(dòng)化和參與感的體系內(nèi)容，只有這樣小朋友才能真正地持續(xù)參與進(jìn)來。剛剛提到的技術(shù)創(chuàng)新中的內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)三者是結(jié)合在一起的。除了內(nèi)容，另一個(gè)保障就是產(chǎn)品，我覺得內(nèi)容和產(chǎn)品是不同的東西，內(nèi)容是指廣義的素材、背后的體系，而產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)交互性，即整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括是否要給家長(zhǎng)一些核心的產(chǎn)品模型來促使效果外化和對(duì)外傳播，這需要想辦法讓產(chǎn)品能夠把內(nèi)容有效的輸出給學(xué)生，而且學(xué)生可以達(dá)到內(nèi)化。

　　本質(zhì)上就是讓用戶可以開始喜歡你，前不久，我們幫助我們今年投資的快樂種子做用戶數(shù)學(xué)思維的調(diào)研，問家長(zhǎng)你們?yōu)槭裁匆线@個(gè)課？多數(shù)的家長(zhǎng)反饋是孩子試用后特別喜歡就報(bào)名了。

　　其實(shí)素質(zhì)教育都會(huì)有這樣的一個(gè)特點(diǎn)，整體來說，家長(zhǎng)開始的初心，并沒有那么期待在孩子在這個(gè)方向上有很高深的成就，小孩子本身感興趣是特別重要的事情，而且多數(shù)項(xiàng)目應(yīng)該覆蓋的小朋友年齡是4-10歲，其中很重要的是能夠激發(fā)小朋友的興趣，通過引導(dǎo)讓他以適合的難度階梯進(jìn)行探索，而實(shí)現(xiàn)這些是靠?jī)?yōu)質(zhì)的體系化的內(nèi)容和產(chǎn)品互動(dòng)性。讓小朋友有參與感，用有互動(dòng)感的產(chǎn)品去一起達(dá)成目標(biāo)，這是非常重要的兩個(gè)部分，真正的數(shù)據(jù)也是從產(chǎn)品當(dāng)中產(chǎn)生出來的，這是第三個(gè)非常核心的部分。

　　第四就是服務(wù)， 如何做好綜合服務(wù)能力，不斷優(yōu)化和完善每一處細(xì)節(jié)，會(huì)成為一個(gè)特別重要的能力，我自己初期投項(xiàng)目的時(shí)候，最看重的就是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。后來隨著我投的企業(yè)成長(zhǎng)得越來越大，我開始有了另外的感受，我看創(chuàng)始人的時(shí)候，不光看產(chǎn)品創(chuàng)新能力，他管理一個(gè)企業(yè)的能力也變得越來越重要，包括對(duì)人、現(xiàn)金流的管理，這些我也是在投資過程當(dāng)中不斷習(xí)得的。

　　因?yàn)榻逃袠I(yè)終歸來說都是要做大的，即便在知識(shí)傳授的環(huán)節(jié)里AI能替代一部分培訓(xùn)，但是人和人的情感陪伴這件事情在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是無法被替代的。愛的傳遞本身是很難被替代的，在十年二十年之內(nèi)大概率還是需要人去完成。

　　這個(gè)過程當(dāng)中，服務(wù)的本質(zhì)是需要有人的連接的，這個(gè)部分是無法被替代的，怎么樣真正意義上關(guān)注企業(yè)的人的成長(zhǎng)，對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)和激發(fā)，教育行業(yè)沒有辦法用一些其他領(lǐng)域里完全標(biāo)準(zhǔn)化的人工管理方式，因?yàn)榻逃旧砭褪侨诵曰墓ぷ鳌Ｈ绾稳バ纬勺约旱膬?yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)的文化，這個(gè)事情是值得大家在寒冬時(shí)間內(nèi)充分探討的。

　　品牌是唯一壁壘，寒冬中效能大于增速

　　以上四部分是基本能力，都是不斷地循環(huán)遞進(jìn)和增長(zhǎng)的，其中，不變的、可沉淀和積累的長(zhǎng)期價(jià)值是兩個(gè)事情，一是核心品牌，真正意義上形成自己的企業(yè)品牌，品牌是教育行業(yè)唯一一個(gè)不可被超越的壁壘，此外所有的東西都是可以被學(xué)習(xí)復(fù)制的。在我初期研究教育行業(yè)的時(shí)候，很多人都說教育行業(yè)沒有什么壁壘，但是我們發(fā)現(xiàn)真正有一個(gè)壁壘就是品牌，品牌代表信任，教育是機(jī)會(huì)成本非常高的，每一個(gè)家長(zhǎng)做選擇的時(shí)候其實(shí)是有機(jī)會(huì)成本的，所以品牌本身是真正能夠沉淀下來的，品牌的沉淀靠四個(gè)環(huán)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中把我們企業(yè)的價(jià)值、信息傳遞出去是很核心的。

　　另外一個(gè)本質(zhì)是外面的大環(huán)——團(tuán)隊(duì)和組織，所有上述的能力到最后的承載和實(shí)現(xiàn)靠的就是自己的團(tuán)隊(duì)和組織，這是人從理念上發(fā)生的改變。

　　讓四個(gè)環(huán)循環(huán)起來，企業(yè)會(huì)迭代的越來越快，所以冬天想辦法不斷地優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，篩選出真正可以和你一起創(chuàng)業(yè)的人和企業(yè)共同成長(zhǎng)，這是最重要的部分。

　　第三部分，在寒冬里面效能大于增速，在資本環(huán)境好的時(shí)候，大家決定自己企業(yè)的發(fā)展一定要考慮外部的資本環(huán)境的變化。這是企業(yè)發(fā)展的很重要的決策因素，在市場(chǎng)發(fā)展好的時(shí)候，可以稍微放松一些核心的能力，但是增速很重要，這時(shí)市場(chǎng)獲得更多的資源和優(yōu)質(zhì)的人才是相對(duì)容易的，所以快速地增長(zhǎng)來讓自己達(dá)到市場(chǎng)更好的水平是更劃算的。

　　但在寒冬的時(shí)候跑增速就是不劃算的，有可能面臨現(xiàn)金流崩掉的風(fēng)險(xiǎn)，要增大效能，不一定要找很強(qiáng)的技術(shù)來開發(fā)一個(gè)很大的系統(tǒng)，因?yàn)槌杀痉浅８卟⑶掖嬖谥芷?，這個(gè)時(shí)候用第三方工具去探索，把自己的核心做出來，大多時(shí)候素質(zhì)教育的多數(shù)項(xiàng)目的核心并不是技術(shù)，而是如何利用自己現(xiàn)有的技術(shù)手段去把握核心。

　　在這個(gè)時(shí)候，需要想清楚自己企業(yè)最核心的是什么，然后以自己相對(duì)有限的資源投入到最重要的核心的目標(biāo)上，這值得大家回去跟自己的核心高管團(tuán)隊(duì)充分的探討。在這個(gè)冬天，大家要將所有事情進(jìn)行排序，砍掉不相干或可有可無的事情，最重要的事情一定是現(xiàn)金流可控的增速。

　　總結(jié)來看，大家如何過寒冬最重要的部分就是現(xiàn)金流、核心能力和團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)階段，其實(shí)大家都不會(huì)有那么強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性，大家會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間內(nèi)抱團(tuán)來一起成長(zhǎng)。