爆發(fā)期來(lái)了？不燒錢(qián)砸廣告、三固定的哈沃月?tīng)I(yíng)收將達(dá)4000萬(wàn)

　　文|馮瑋

　　紐交所上市公司COE（51Talk母公司）旗下品牌“哈沃在線美教小班課”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哈沃”）首次發(fā)布其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的市場(chǎng)業(yè)績(jī)：2018年單月?tīng)I(yíng)收超2300萬(wàn)元、正價(jià)班付費(fèi)學(xué)員超過(guò)12000人、到期續(xù)費(fèi)率超72%。

　　哈沃CEO曾伶鼎透露，哈沃今年單月?tīng)I(yíng)收將破4000萬(wàn)元，明年運(yùn)營(yíng)目標(biāo)預(yù)估在5.5億元左右。

　　曾伶鼎在接受多知網(wǎng)的專(zhuān)訪時(shí)表示，在線小班更像是存在于線上的線下班級(jí)，因此，哈沃在三固定模型的設(shè)計(jì)以及第一批流量引入時(shí)，都在一定程度上借鑒了傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。

　　而面對(duì)遲遲未迎來(lái)大規(guī)模爆發(fā)的小班市場(chǎng)，他也分享了自己的感悟：

　　“小班課的優(yōu)勢(shì)是線性的，可小班課的復(fù)雜度卻是幾何倍數(shù)的。”

（哈沃在線美教小班課全新管理團(tuán)隊(duì)首次集體亮相）

    三固定：用溫柔的Push，牽動(dòng)學(xué)員積極性

　　據(jù)了解，目前哈沃學(xué)員每周將完成三節(jié)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容，課程內(nèi)教師固定、同學(xué)固定、上課時(shí)間固定，每節(jié)課45分鐘，價(jià)格在80-90元之間。

　　三節(jié)課中將有兩節(jié)美教老師的1V4，和一節(jié)中教老師的1V10或1V12。

　　“一學(xué)年一共44個(gè)新課周，堅(jiān)持下來(lái)就可以完整完成一個(gè)Level，一年一共52周，學(xué)44周意味著我們就像線下培訓(xùn)班一樣，除了該放的假，其他時(shí)間都要學(xué)。”曾伶鼎補(bǔ)充。

　　對(duì)于該選擇三固定還是三不固定，曾伶鼎坦言哈沃也曾用半年的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　哈沃曾對(duì)25、30、35分鐘的班課時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行探索，在班型方面也曾嘗試1V2-6甚至1v12等模式。

　　“目前的三固定、45分鐘、中教+外教的模型，是我們?cè)诙噍喆窝菟愫驮囼?yàn)后，在現(xiàn)階段各項(xiàng)條件下能夠做到長(zhǎng)期有教學(xué)效果的一種平衡的選擇?！?/p>

　　曾伶鼎分析，三固定模式一方面有利于為學(xué)員營(yíng)造一種按時(shí)開(kāi)課的“學(xué)校感”，一方面老師可以更了解每一個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和特點(diǎn)，能夠進(jìn)行針對(duì)性教學(xué)。

　　與此同時(shí)，4個(gè)固定學(xué)員的同伴式學(xué)習(xí)，能夠讓孩子在社交氛圍學(xué)習(xí)的同時(shí)，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而固定的學(xué)習(xí)時(shí)間也有利于孩子養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　“其實(shí)三固定的模式對(duì)招生是有壓力的，家長(zhǎng)選擇在線教育是需要靈活，我為什么自找苦吃給家長(zhǎng)推薦了固定的產(chǎn)品？其實(shí)還是出于對(duì)教學(xué)效果的考慮?！?/p>

　　曾伶鼎認(rèn)為，只有孩子被規(guī)律性的固定學(xué)習(xí)狀態(tài)“黏住”，通過(guò)小班課的形式，幫孩子養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，才能夠跟著教師走下去，英語(yǔ)能力才會(huì)提升。

　　“所以與其說(shuō)是主動(dòng)選擇，不如說(shuō)是做了種種試驗(yàn)后，我們被倒逼回來(lái)選擇三固定。”

　　“這種固定的感覺(jué)可以總結(jié)為From push to pull，用三固定的模式幫助學(xué)員對(duì)產(chǎn)品形成粘性，再推動(dòng)其學(xué)習(xí)效果的提升。”

　　發(fā)布會(huì)中，哈沃COO覃仁智也對(duì)外介紹了哈沃小班課的底層設(shè)計(jì)架構(gòu)。

　　他表示，哈沃通過(guò)三大智能系統(tǒng)構(gòu)建出穩(wěn)定的底層架構(gòu)，并通過(guò)八個(gè)科技融入互動(dòng)模板及孩子學(xué)習(xí)全過(guò)程之中，保證對(duì)學(xué)習(xí)效果的持續(xù)優(yōu)化。

    進(jìn)校工程+低價(jià)班轉(zhuǎn)化：哈沃的第一批流量

　　在今年5月份之前，哈沃幾乎所有的新生都來(lái)自于“進(jìn)校工程”的流量轉(zhuǎn)化。

　　“我們從一開(kāi)始就在做進(jìn)公立學(xué)校這件事情。”曾伶鼎介紹，哈沃為一二線城市的公立校提供免費(fèi)的APP，內(nèi)容包含社交化、游戲化的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和直播大班課。

　　目前哈沃憑借這款免費(fèi)產(chǎn)品已進(jìn)入1000余所公立校，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)。

　　“免費(fèi)的APP只是開(kāi)始，學(xué)生使用后，我們會(huì)以非常柔性的方式把學(xué)生向后端吸引，”曾伶鼎介紹：“我們做了一個(gè)像當(dāng)年線下機(jī)構(gòu)極其成功的類(lèi)50元班產(chǎn)品，家長(zhǎng)可以花198元，購(gòu)買(mǎi)我們一個(gè)為期兩周的體驗(yàn)班?！?/p>

　　據(jù)了解，為了保證滿(mǎn)班率，哈沃除了將結(jié)班進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化外，將每?jī)芍艿慕虒W(xué)單元設(shè)計(jì)為一個(gè)獨(dú)立模塊。

　　此時(shí)，哈沃將可以在每個(gè)月開(kāi)兩次班，這樣既有利于招生，又有利于滿(mǎn)班。

　　而這也就意味著，為期兩周的體驗(yàn)班一方面教研自成體系，同時(shí)能確保學(xué)員的知識(shí)點(diǎn)累計(jì)和學(xué)習(xí)能力提升，由此也在一定程度上保障了體驗(yàn)班的體驗(yàn)效果和學(xué)員認(rèn)可度。

　　曾伶鼎透露，目前這種模式下的出席付費(fèi)率非常高，哈沃已做到25%以上，即約有1/4的學(xué)生在上完兩周的課程之后會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)。

　　但這些還不夠，由于公立校每年會(huì)有寒暑假，也使其在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上會(huì)存在局限。

　　曾伶鼎表示，為了未來(lái)的高速增長(zhǎng)，哈沃還是需要“多條腿走路”，因此其已開(kāi)始擴(kuò)張自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并逐漸向傳統(tǒng)的在線獲客模式看齊，據(jù)了解哈沃的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已達(dá)到50人左右，今年將擴(kuò)張為百余人團(tuán)隊(duì)。

　　“該引的流量、該做的轉(zhuǎn)化、該抓的轉(zhuǎn)介紹以及該做的流量裂變，我們都會(huì)去做?！?/p>

    該不該讓中教參與進(jìn)來(lái)？

　　除了三固定模式，另一個(gè)讓業(yè)界關(guān)注的就是哈沃班課中的中教課程。

　　曾伶鼎回憶，在最初思考在線小班課的邏輯時(shí)，除小班與1V1之間的對(duì)比外，團(tuán)隊(duì)更多的思考也主要是圍繞中教對(duì)在線小班課的意義。

　　普遍來(lái)看，在線下英語(yǔ)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)多以中教為主、外教為輔，但在線上卻大都顛倒過(guò)來(lái)，甚至有些機(jī)構(gòu)完全不需要中教的參與。

　　“采用中教與否的關(guān)鍵在于，他們到底做什么最合適，”曾伶鼎分析：“中教的底層邏輯是在中國(guó)的語(yǔ)境下，幫助孩子學(xué)好一門(mén)第二語(yǔ)言，因此和線下機(jī)構(gòu)一樣，中教的任務(wù)就應(yīng)該偏向保持教學(xué)效果?！?/p>

　　以哈沃的課程為例，目前中教課主要包含四部分：

　　第一部分是前兩節(jié)外教課的復(fù)習(xí)和重點(diǎn)梳理；第二部分是未來(lái)兩節(jié)外教課的核心簡(jiǎn)單講解；第三部分是中教自己的教授內(nèi)容，主要是圍繞公立校知識(shí)，結(jié)合底層CEFR共同語(yǔ)言體系，融入新課標(biāo)知識(shí)點(diǎn)；第四部分是一些互動(dòng)性活動(dòng)。

　　據(jù)了解，目前中教團(tuán)隊(duì)共有300人左右，中教入職后，哈沃提供長(zhǎng)期內(nèi)部培訓(xùn)和教研幫助，曾伶鼎也坦言，對(duì)于線上外教公司來(lái)說(shuō)，突然內(nèi)培大量中教老師的確是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的工作，而哈沃也在教師培訓(xùn)上投入了相當(dāng)多的時(shí)間和精力。

　　“但我們堅(jiān)信，中教是長(zhǎng)期保持教學(xué)效果當(dāng)中必不可少的一環(huán)。中教與外教的結(jié)合，也是我們得到的最優(yōu)小班模型之一?！?/p>

　　在外教方面，據(jù)了解哈沃目前擁有兼職北美外教約1100人，此外其已在美國(guó)建立運(yùn)營(yíng)中心，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行統(tǒng)一的管理運(yùn)營(yíng)，包括招聘、面試、流程、培訓(xùn)等工作。

　　對(duì)于北美外教爭(zhēng)搶火爆的現(xiàn)狀，曾伶鼎目前這還不是哈沃的主要焦慮點(diǎn)：“哈沃目前約有12000名正價(jià)班付費(fèi)學(xué)員，在我們還處于10萬(wàn)學(xué)員以下的規(guī)模時(shí)，美教招聘和瓶頸都不會(huì)太凸顯?！?/p>

　　在人才引進(jìn)上，他也透露，在保證哈沃毛利的情況下，小班模式本來(lái)就可以給美國(guó)老師更多工資，這也是哈沃能吸引到更好的外教老師的重要影響因素之一。

    將線下班的運(yùn)營(yíng)邏輯，選擇性復(fù)制到線上

　　在曾伶鼎看來(lái)，在線小班課在一定程度上需要營(yíng)造一種“學(xué)校感”，而哈沃也在許多方面采用著與線下班相類(lèi)似的模式。

　　以半年為單位，關(guān)注3-5年續(xù)費(fèi)。

　　“我們跟線下非常相似的核心點(diǎn)是，我們都想服務(wù)和教學(xué)一個(gè)孩子三五年，絕不僅關(guān)注一次性收一大筆錢(qián)。”

　　曾伶鼎透露，目前產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以半年為單位，即每半年收費(fèi)一次，同時(shí)一年兩次標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)班，即一年有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)班日期。

　　“這樣的好處是，當(dāng)我們的規(guī)模變大，我們的教學(xué)、教研、培訓(xùn)以及教研內(nèi)容能夠快速做到標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，并且能夠以體系化結(jié)構(gòu)繼續(xù)教學(xué)教研培訓(xùn)。這和線下很像。”

　　最開(kāi)始時(shí)，內(nèi)部對(duì)于半年為單位的收費(fèi)模式也有續(xù)費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)，對(duì)此曾伶鼎解讀哈沃的續(xù)費(fèi)率計(jì)算模式為“樸素續(xù)班邏輯”：

　　開(kāi)班有多少人報(bào)名，這一批人會(huì)在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)結(jié)束他這一個(gè)level階段的學(xué)習(xí)，所以這一批人的續(xù)費(fèi)率才叫同一批次的到期續(xù)費(fèi)率，而不是行業(yè)中一些偷換概念的、甚至超過(guò)100%的“所謂的”續(xù)費(fèi)率。

　　我們最近半年的續(xù)費(fèi)率是72%的到期續(xù)費(fèi)率，以某一期舉例，3000多人為分母，也就是3000多人一起學(xué)習(xí)后，72%的人交了下一個(gè)半年的錢(qián)。

　　“當(dāng)我有一個(gè)高續(xù)費(fèi)率的時(shí)候，我的運(yùn)營(yíng)壓力一定不會(huì)是因?yàn)橐淮沃皇瞻肽赍X(qián)的壓力就會(huì)很大?！?/p>

　　學(xué)費(fèi)無(wú)理由、隨時(shí)退。

　　“我們隨時(shí)可以退費(fèi)”，曾伶鼎表示，哈沃會(huì)從學(xué)員入學(xué)當(dāng)天向家長(zhǎng)表示可以“無(wú)理由退費(fèi)”，這也和許多線下機(jī)構(gòu)的退費(fèi)模式基本一致。

　　“本質(zhì)上我們沒(méi)有刻意學(xué)習(xí)線下?！?/p>

　　“是當(dāng)我們選擇了關(guān)注長(zhǎng)期教學(xué)效果和讓學(xué)員有持續(xù)動(dòng)力的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)殊途同歸，都是不得不做的事情?！?/p>

    “我們足夠幸運(yùn)，踩在51Talk這個(gè)小巨人的肩膀上?！?/strong>