地推難？教育機(jī)構(gòu)中考地推的四招兩策略

　　編者按：大家好，我是校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈專欄作者CK47。好多校長(zhǎng)在與我交流時(shí)，最愛(ài)問(wèn)的就是：機(jī)構(gòu)究竟如何招生？一般我會(huì)回答，微信社群招生或針對(duì)入口年級(jí)的免費(fèi)班是比較有效的策略。但是，很多新機(jī)構(gòu)或小機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)紛紛表示不滿意該答案,一是微信社群招生需要一定的學(xué)生基數(shù)才能擴(kuò)散影響力；二是對(duì)于沒(méi)有啥市場(chǎng)能力和知名度的小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，即使學(xué)費(fèi)全免也招不來(lái)幾個(gè)學(xué)生。那么，對(duì)于新、小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有效的招生渠道到底在哪？沒(méi)錯(cuò)，還是地推！

　　地推≠發(fā)傳單

　　說(shuō)到地推，很多校長(zhǎng)開始搖頭：傳單的宣傳效果真是越來(lái)越差了。這其實(shí)是概念上的混淆：發(fā)傳單只是地推的一環(huán)，絕不等同于地推。地推的作用是通知（注意不是宣傳）和現(xiàn)場(chǎng)咨詢。

　　那為什么盲目撒傳單已經(jīng)起不到宣傳效果了呢？

　　首先，現(xiàn)在教培行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，你發(fā)我也發(fā)，直接導(dǎo)致每位家長(zhǎng)都能收到一摞傳單，所以，即使你的傳單寫出花兒，家長(zhǎng)也不會(huì)多仔細(xì)看。

　　另外，發(fā)傳單其實(shí)是一種比較低端的行為，發(fā)單人和家長(zhǎng)地位上是不對(duì)等的，這種行為會(huì)讓家長(zhǎng)產(chǎn)生高高在上的心理，從而讓家長(zhǎng)默認(rèn)你的課程也是低端的，宣傳效果反而是負(fù)向的。

　　大機(jī)構(gòu)往往有很強(qiáng)的市場(chǎng)能力和品牌影響力，如車體廣告、豪華的門店、長(zhǎng)期的口碑積累等，此時(shí)發(fā)傳單能起到通知作用，即告訴家長(zhǎng)我們有個(gè)啥課程你可以來(lái)試試。小機(jī)構(gòu)就比較慘了，市場(chǎng)能力幾乎為零的時(shí)候，你的傳單只能被家長(zhǎng)皺著眉頭扔進(jìn)垃圾桶。

　　相對(duì)于大機(jī)構(gòu)，小機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)能力薄弱是必然的，但是可以擁有不弱的咨詢能力。因?yàn)槭袌?chǎng)能力需要系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)大的資金支持，但是咨詢能力只和個(gè)人能力掛鉤。所以，小機(jī)構(gòu)地推主要應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢?yōu)橹鳌?/span>

　　免費(fèi)課的現(xiàn)場(chǎng)咨詢效果是非常顯著的（下面會(huì)細(xì)講），但是對(duì)于收費(fèi)課，現(xiàn)場(chǎng)咨詢直接成單的難度很大。這是因?yàn)闊o(wú)論你和家長(zhǎng)談的多愉快，只要一談到花錢報(bào)課，就直接觸動(dòng)了家長(zhǎng)的敏感神經(jīng)——哦，原來(lái)他只是想賺我錢而已。

　　所以，現(xiàn)場(chǎng)咨詢的目的絕不是一錘定音，而是變成一個(gè)入口，去向家長(zhǎng)推薦不太敏感的產(chǎn)品。如免費(fèi)公開課，吸引家長(zhǎng)到公開課深度咨詢；或發(fā)押題卷，并告訴家長(zhǎng)去QQ群中尋找答案，達(dá)到建立社群的目的。

　　地推物料及人員準(zhǔn)備

　　在《市場(chǎng)養(yǎng)成期、成熟期應(yīng)采用什么不同的宣傳策略？》中，我已經(jīng)進(jìn)行了地推內(nèi)容方面的指導(dǎo)，下面我將主要在形式上分享一些經(jīng)驗(yàn)。

　　1.陣仗盡量大一點(diǎn)。　　

　　每次地推，即使是趕放學(xué)的半個(gè)小時(shí)，我們的宣傳人員也會(huì)帶齊桌子、椅子、展架、遮陽(yáng)傘等。開始我覺(jué)得很麻煩，后來(lái)明白了：上文說(shuō)了，地推本身是一個(gè)較為低端的市場(chǎng)行為，一個(gè)從沒(méi)聽過(guò)名字的小機(jī)構(gòu)地推人員貿(mào)然湊上來(lái)，家長(zhǎng)很容易心存戒備。

　　如果陣仗較大，這在一定程度上會(huì)降低家長(zhǎng)的戒備心，就好像我們總傾向于認(rèn)為大商場(chǎng)促銷不會(huì)賣假貨，但大街上單個(gè)的促銷員就很不可信的道理是一樣的。

　　2.傳單的內(nèi)容不再多說(shuō)，但是一定要有辨識(shí)度。

　　辨識(shí)度的意思是家長(zhǎng)接到你傳單的第一感覺(jué)就認(rèn)為你的傳單和其他傳單是不一樣的。

　　集中地推時(shí)，各考點(diǎn)往往滿地都是機(jī)構(gòu)傳單。但我發(fā)現(xiàn)我的機(jī)構(gòu)的傳單被扔的很少，原因很簡(jiǎn)單，我的傳單是別人的幾倍厚，甚至像一本書。

　　我們隨手扔掉一張傳單毫無(wú)壓力，但是扔掉一本書就會(huì)猶豫。所以，機(jī)構(gòu)最不該從傳單上省錢。

　　很多校長(zhǎng)會(huì)有“傳單成本低一點(diǎn)，可以多發(fā)一點(diǎn)”的想法，但是你有沒(méi)有想過(guò)你的傳單如果成本高三倍，效果可能會(huì)好 10 倍呢？而且用心的傳單確實(shí)可以傳達(dá)“本機(jī)構(gòu)也是用心教學(xué)”的這種思想，確實(shí)有家長(zhǎng)跟我說(shuō)過(guò)，某機(jī)構(gòu)連傳單這么小的事情都懶得做好，教學(xué)更不可能做好了。

　　3.地推最好有統(tǒng)一的、有機(jī)構(gòu)標(biāo)志的制服。

　　想象一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)我們走在大街上，隨便來(lái)一個(gè)便衣人和你推銷時(shí)，我們的第一反應(yīng)絕對(duì)不是聽聽他的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一下子警惕起來(lái)，所有的心思都集中在“這個(gè)人是誰(shuí)，是干嘛的，找我干嘛”，機(jī)會(huì)就在這瞬間溜走了。

　　當(dāng)然過(guò)猶不及的是，非常商業(yè)化的制服也是失敗的。有些機(jī)構(gòu)把地推人員整成了流動(dòng)廣告牌，制服上寫著“**教育免費(fèi)學(xué)，電話 138********”幾個(gè)大字，搞的地推人員自己都不太好意思穿。

　　再次強(qiáng)調(diào)一次，地推本身是很低端的市場(chǎng)行為，那就不要努力讓它變得更低端了。制服只要統(tǒng)一，有機(jī)構(gòu)辨識(shí)度就可以了，并不需要讓它傳達(dá)太多的信息。否則要人干嘛，難道指望家長(zhǎng)看了你的制服來(lái)主動(dòng)問(wèn)你的課程？

　　4.一般來(lái)說(shuō)女性地推人員比男性地推人員成功率高一點(diǎn)。

　　這是因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)中會(huì)認(rèn)為相對(duì)于陌生男性，陌生女性危害到自己的可能性更小，所以更能信任。而且，地推需要較好的口才，但是我們的觀念中會(huì)認(rèn)為女性能說(shuō)是伶牙俐齒，而男性能說(shuō)是油嘴滑舌。這也在一定程度上影響了男性地推人員的成功率。

　　集中地推高轉(zhuǎn)化策略

　　在最近兩年的集中地推過(guò)程中，我們有些策略起到了很好的效果，在此和大家分享。

　　一、現(xiàn)場(chǎng)公開課策略

　　很多機(jī)構(gòu)在集中地推時(shí)會(huì)搭遮陽(yáng)棚，放一些小凳子，讓等孩子的家長(zhǎng)休息，還會(huì)送礦泉水等。這樣的方式是有效的，當(dāng)家長(zhǎng)得了你好處，自然對(duì)你防備降低，而你也就賺取了更多課程推薦的時(shí)間。

　　不過(guò)比較坑的是，近年來(lái)大家都學(xué)會(huì)這一招了，而且更要命的是城管大哥們不遺余力的讓我們的計(jì)劃淪為泡影。

　　因此，我們采取了這樣的方式：一般的學(xué)校門口附近都會(huì)分布著很多小店（飯店，飲品店等），這些店一般在考試期間都會(huì)很閑，我們會(huì)提前找一些合適店鋪進(jìn)行合作，以較低的價(jià)格作為地推期間的家長(zhǎng)臨時(shí)休息區(qū)。

　　此時(shí)，地推的直接目的不在于成單，而是要引導(dǎo)家長(zhǎng)進(jìn)入休息區(qū)。當(dāng)然，為了吸引家長(zhǎng)進(jìn)入，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公開課是不錯(cuò)的選擇，畢竟對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)等候的時(shí)間是浪費(fèi)的，何不去聽一下公開課呢？

　　當(dāng)家長(zhǎng)進(jìn)入公開課模式時(shí)，因?yàn)椴皇悄汜槍?duì)他進(jìn)行推銷，他的警惕就會(huì)放松，所以，更容易聽進(jìn)去你的介紹。

　　群體性情緒的作用也將在此時(shí)體現(xiàn)的淋漓盡致，只要有家長(zhǎng)開始報(bào)名，未報(bào)名的家長(zhǎng)就會(huì)不斷收到正向刺激，開始再抗拒的家長(zhǎng)，刺激多了也會(huì)產(chǎn)生想法。

　　經(jīng)我們測(cè)算，現(xiàn)場(chǎng)公開課成單率基本上可以達(dá)到二分之一以上，而直接地推的成單率一般只在五分之一左右。

　　二、引流策略

　　當(dāng)N多機(jī)構(gòu)同時(shí)騷擾家長(zhǎng)時(shí)，我們?nèi)绾伟鸭议L(zhǎng)引導(dǎo)到人跡罕至的地方，只接受我們自己的騷擾呢？

　　我們先來(lái)設(shè)想一下，如果你和家長(zhǎng)說(shuō)，憑此傳單能領(lǐng)取本機(jī)構(gòu)700元的數(shù)學(xué)課，或憑此傳單可領(lǐng)取現(xiàn)金5元。哪一種說(shuō)法會(huì)讓我們的傳單遭到瘋搶呢？

　　必須是第二種。5元打敗了700元，是因?yàn)?/span>5元太直白了，而那個(gè)700元的課，誰(shuí)知道你是不是騙我？

　　所以，我們的辦法是：在發(fā)出每一份傳單時(shí)，地推人員都會(huì)告訴家長(zhǎng)：家長(zhǎng)您好，憑此傳單到對(duì)面的**超市任意挑選5元商品。

　　結(jié)果呢，自然是家長(zhǎng)瘋了，我們就派出青藤咨詢能力最強(qiáng)的地推人員坐鎮(zhèn)超市，對(duì)每一個(gè)到來(lái)的家長(zhǎng)進(jìn)行洗腦。雖然，此種方式的成功率不如公開課那么高，但是，卻大大提高了流量，從而提高成單數(shù)量。

　　高轉(zhuǎn)化地推的注意事項(xiàng)

　　集中地推一般指小升初、初升高考試時(shí)的地推，是機(jī)構(gòu)最重要的地推節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然，這也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的節(jié)點(diǎn)，在地推時(shí)有哪些注意事項(xiàng)呢？

　　1.上文說(shuō)過(guò)，針對(duì)免費(fèi)課的地推相對(duì)容易，但是有些機(jī)構(gòu)的報(bào)名流程過(guò)于省事，只要登記電話即報(bào)名成功。這樣做雖然能很容易地獲得大量的所謂“報(bào)名學(xué)生”，但是到場(chǎng)率非常堪憂，尤其是這種“你打我也打”的節(jié)點(diǎn)上，甚至有家長(zhǎng)氣呼呼的跟我說(shuō)，這幾天快被機(jī)構(gòu)電話打瘋了，誰(shuí)打就不去誰(shuí)家。

　　因此，即使是免費(fèi)課，押金也是一定要收取的。但是一旦涉及到錢的問(wèn)題，哪怕是10塊錢，很多家長(zhǎng)的緊張神經(jīng)就立刻被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

　　要解決這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在讓家長(zhǎng)掏押金的時(shí)候，地推人員不只是告訴家長(zhǎng)他獲得了一個(gè)看不見摸不著的免費(fèi)課（即使這個(gè)免費(fèi)課原價(jià)確實(shí)很貴，家長(zhǎng)也還是會(huì)認(rèn)為它不值錢），而是贈(zèng)送一些等價(jià)物，消除家長(zhǎng)心中的疑慮。

　　我們采用的是交押金贈(zèng)送課本的形式，效果很好，一本沉甸甸的書擺在面前，家長(zhǎng)的押金支付意愿就強(qiáng)很多。

　　2.兩人結(jié)隊(duì)進(jìn)行地推，效果要比一個(gè)人單干好得多，這是我們實(shí)踐得到的結(jié)論。之所以會(huì)這樣，我認(rèn)為是地推人員在家長(zhǎng)面前處于弱勢(shì)地位，但是兩個(gè)地推人員同時(shí)對(duì)一個(gè)家長(zhǎng)進(jìn)行推銷時(shí)，這個(gè)弱勢(shì)地位會(huì)緩解。

　　而且，兩個(gè)人搭配地推，還可以互相彌補(bǔ)語(yǔ)言漏洞；在三人對(duì)話中，家長(zhǎng)的思維也不會(huì)像二人對(duì)話時(shí)那么流暢，更容易產(chǎn)生漏洞或者陷入地推人員的思維節(jié)奏中，從而被地推人員“鉆空子”。

　　3.當(dāng)多個(gè)家長(zhǎng)聚集時(shí)，一定不要同時(shí)發(fā)傳單，面對(duì)很多家長(zhǎng)同時(shí)進(jìn)行地推。

　　此時(shí)，地推人員的氣場(chǎng)簡(jiǎn)直弱爆了，只要有一個(gè)家長(zhǎng)表現(xiàn)出不耐煩或懷疑的態(tài)度，那基本上所有家長(zhǎng)就都沒(méi)戲了。

　　所以，正確的姿勢(shì)是，地推人員找其中一個(gè)感覺(jué)成功概率最大的家長(zhǎng)，單獨(dú)和他聊一下，此時(shí)其他家長(zhǎng)一般會(huì)支起耳朵聽著。

　　如果該家長(zhǎng)很感興趣（當(dāng)然他如果聽過(guò)你的機(jī)構(gòu)并且認(rèn)可就更好啦），此時(shí)可以聲音大一點(diǎn)，一邊給該家長(zhǎng)介紹，一邊輔助給其他家長(zhǎng)介紹。只要這個(gè)家長(zhǎng)成單，其他家長(zhǎng)成單的概率就大很多。

　　當(dāng)然，如果你足夠倒霉，上來(lái)碰到一個(gè)不感冒的家長(zhǎng)，推單失敗，那么，其他機(jī)構(gòu)也基本就不用談了，成單的概率將非常低。

　　4.很多家長(zhǎng)對(duì)免費(fèi)課抱有疑慮，尤其是小機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課，沒(méi)有品牌支撐，家長(zhǎng)更不敢相信。

　　此時(shí)要通過(guò)某些方式暗示家長(zhǎng)“你不是第一個(gè)吃螃蟹的人，我們是大眾的選擇”。比如，家長(zhǎng)看到你的報(bào)名登記單上是空的，其提防上當(dāng)?shù)男膽B(tài)肯定更重。但是，如果你的登記單上是密密麻麻的號(hào)碼，此時(shí)家長(zhǎng)的心里防線就會(huì)弱很多。

　　如果地推人員給家長(zhǎng)開押金收據(jù)也最好不要從前幾頁(yè)開始，類似的細(xì)節(jié)大家可以去思考。

　　5.集中地推時(shí)，越臨近考試結(jié)束，推單越容易成功。

　　很多機(jī)構(gòu)虎頭蛇尾，第一天上午雄赳赳氣昂昂，整個(gè)機(jī)構(gòu)集體出動(dòng)，誓把家長(zhǎng)拿下，到了第二天，就蔫了很多，甚至都不去了。這是非?？上У?。

　　其實(shí)，當(dāng)考試剛開始時(shí)，家長(zhǎng)的所有精力幾乎都在考試身上，擔(dān)心孩子考不好，擔(dān)心是否有意外等，此時(shí)你的地推很難真正打動(dòng)他。

　　但是臨近考試結(jié)束則不然。很多家長(zhǎng)開始考慮考完試的安排，是帶孩子旅游呢，還是給孩子報(bào)一個(gè)輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)呢？

　　此時(shí)如果你“很巧”的出現(xiàn)，自然更容易得到家長(zhǎng)的注意，甚至被家長(zhǎng)圍攻。咨詢能力如此之差的我，在最后一天的傍晚都簽成了7單，可見時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重要。

　　CK47說(shuō)

　　地推是門檻最低的市場(chǎng)行為，效率確實(shí)不高，根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，最有經(jīng)驗(yàn)的地推人員的成功率也就20%，即談5個(gè)成功1個(gè)；一般成單，地推人員需要和家長(zhǎng)溝通的平均時(shí)間為10分鐘。

　　但是，地推是新、小機(jī)構(gòu)唯一能做好的。

　　我們本次新高一0元班地推成功招生2000+人次，靠的就是市場(chǎng)人員從4月份開始一次次的辛勤外出，哪怕每次只帶回三、四個(gè)名字，聚沙成塔，不知道你們能不能做到。

　　我們的很多次地推，都會(huì)遭到城管的驅(qū)逐，甚至被沒(méi)收物資，但是大家都只是抹抹汗，換個(gè)地方繼續(xù)開干，不知道你們能不能做到。

　　我們的很多地推人員可能與家長(zhǎng)交流溝通長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)，但仍然沒(méi)有成單，還受到家長(zhǎng)的“便宜沒(méi)好貨”的譏諷，委屈的直哭，但哭完還要和下一個(gè)家長(zhǎng)交流，不知道你們能不能做到。

　　如果不能，請(qǐng)不要再抱怨“地推沒(méi)有用”。

　　（本文為投稿，作者CK47，校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈專欄作者。文章來(lái)源微信公眾號(hào)：校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈（yaohaotixy））