尚德機(jī)構(gòu)公關(guān)術(shù)進(jìn)化

　　多知網(wǎng)4月16日消息，尚德機(jī)構(gòu)完成了從線下到直播的轉(zhuǎn)變，一同轉(zhuǎn)變的，還有它的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。

　　提起“尚德”，如果在兩年前，首先想到的是地鐵里鋪天蓋地的“學(xué)習(xí)就是一種信仰”廣告，以及偶爾冒出來的負(fù)面消息；如果在去年，會(huì)聯(lián)想到轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下校;近期，則會(huì)想到它“炫耀”的轉(zhuǎn)型成績(jī)，新任的28歲CEO等等。

　　好的品牌傳播策略，無疑會(huì)給品牌加分。

　　歐蓬是營(yíng)銷出身，很多廣告策劃都尤他親自操刀。憑借全面轉(zhuǎn)型直播的契機(jī)，尚德的公關(guān)也得以“大翻身”，抓住傳播要點(diǎn)，有節(jié)奏的配合業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　觀察尚德的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)意思。

　  2014年之前“隱藏自己”，是因?yàn)檫€不夠好

　　2014年以前，尚德機(jī)構(gòu)CEO歐蓬很少面對(duì)媒體。在極少的場(chǎng)合中，歐蓬提到黑暗森林法則。

　　“我堅(jiān)持黑暗森林法則，在特別強(qiáng)大之前不要走出來，一旦走出來會(huì)被很多人看到，你將被PK、被模仿，會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們的一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略是：無限隱藏自己。”歐蓬曾經(jīng)這么說。他當(dāng)時(shí)甚至規(guī)定，公司里所有的人都不能接受媒體采訪。

　　這與當(dāng)時(shí)尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)狀態(tài)，以及歐蓬的心理狀態(tài)有關(guān)。

　　2008年-2010年，是歐蓬的理論建設(shè)期。他下定決心不見教育圈的人，將社交圈轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，跟互聯(lián)網(wǎng)人學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。“那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，和很多互聯(lián)網(wǎng)人聊天，談的事情很多都不懂，三年時(shí)間，受到了無數(shù)屈辱，白眼，嘲笑，嘗試努力懂得他們的思維方式，他們的邏輯、玩法、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略。”

　　基于理論建設(shè)，歐蓬2011年開始小范圍試點(diǎn)，推出第一代試點(diǎn)產(chǎn)品嗨學(xué)網(wǎng)，定位錄播；2013年推出第二代試點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)啊網(wǎng)，定位純直播互動(dòng)的教育平臺(tái)。

　　雖然嗨學(xué)網(wǎng)和對(duì)啊網(wǎng)增速很快，但與傳統(tǒng)面授業(yè)務(wù)相比依然太小。2013年底，歐蓬認(rèn)為時(shí)機(jī)到了，決定將尚德全部線下業(yè)務(wù)砍掉，轉(zhuǎn)到狐邏學(xué)院做直播。

　　在試點(diǎn)期間，在沒有能承載全部業(yè)務(wù)的成型產(chǎn)品之前，公關(guān)傳播“閉關(guān)”很正常。

　  2014年底-2015年初“出山”，抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)，打通科技財(cái)經(jīng)媒體

　　尚德開始有節(jié)奏的出現(xiàn)在媒體面前，始于2014年7月份。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，尚德機(jī)構(gòu)裁員，欲全面轉(zhuǎn)型在線教育。這一事件的背景是，2014年6月6日，尚德機(jī)構(gòu)的線下校全部關(guān)閉，全面轉(zhuǎn)向直播。

　　一石激起千層浪。想必當(dāng)時(shí)主動(dòng)約訪的媒體不在少數(shù)。對(duì)于媒體來說，相比改良式O2O，全面轉(zhuǎn)型在線教育是非常難得、稀缺的題材。

　　借全面轉(zhuǎn)型的契機(jī)，尚德機(jī)構(gòu)還殺入了對(duì)在線教育概念感興趣的科技、財(cái)經(jīng)媒體圈。新浪科技、騰訊科技、財(cái)經(jīng)天下、i黑馬等媒體皆對(duì)歐蓬進(jìn)行過長(zhǎng)篇幅的報(bào)道，詳細(xì)闡述了轉(zhuǎn)型前后的故事。

　　而且，尚德很好的把握了傳播的節(jié)奏感，每個(gè)月或每?jī)蓚€(gè)月都有媒體聲音。2014年8月，i黑馬報(bào)道尚德轉(zhuǎn)型樣本；2014年11月，尚德舉辦“胡蘿卜粉絲節(jié)”；2014年12月，新浪科技報(bào)道尚德O2O樣本；2015年1月，歐蓬自述轉(zhuǎn)型過了那些關(guān)；2015年2月，財(cái)經(jīng)天下報(bào)道《尚德轉(zhuǎn)型之痛》……

　　在這一時(shí)期，歐蓬的“黑暗森林法則”已成過去式。為什么？歐蓬最近在公開場(chǎng)合的一段話或許可以解釋：“我最開心的是，在過去的10年時(shí)間，我制造了成人教育行業(yè)的壁壘和門檻，從我起家的2萬塊錢提高到了今天你們沒有4-6個(gè)億是進(jìn)不來的。所以說今天我們終于可以出來見人了。”

　　總結(jié)這一階段尚德公關(guān)術(shù)：一是開放的心態(tài)；二是抓住合適的題材；三是全面?zhèn)鞑?，覆蓋教育、科技、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域；四是把握節(jié)奏。

　  有了“炫耀”的開場(chǎng)，恐怕沒有后路可退

　　公關(guān)傳播的第三階段，是任命新任CEO、炫耀轉(zhuǎn)型成績(jī)單。

　　自今年3月份起，尚德新任CEO劉通博代言的廣告遍布北京地鐵。“我是劉通博，我站在對(duì)面，只是為了讓你看我一眼。”“我是劉通博，我刷滿地鐵，只是為了和你說一句話。”據(jù)悉，此次地鐵廣告的創(chuàng)意也出自歐蓬之手。

　　劉通博為80后，也是校招進(jìn)入尚德的管培生。此時(shí)公布新任CEO的消息，傳遞了這些信息：組織架構(gòu)方面，早已著手第二代CEO的培養(yǎng)；轉(zhuǎn)型背后，有80后新銳力量的支撐。

　　接著，上周尚德舉辦了一場(chǎng)主題為“志在炫耀”的發(fā)布會(huì)，劉通博開場(chǎng)演講，公布3月份營(yíng)收7840萬元。這一數(shù)字迅速引起圈內(nèi)討論，不管是分析還是質(zhì)疑，尚德賺了足夠的眼球，前幾年的壓抑終于得到了“釋放”。

　　只是，有了“炫耀”的開場(chǎng)，尚德公關(guān)傳播恐怕也再?zèng)]有退路可退——誠(chéng)如尚德全面轉(zhuǎn)型沒有后路可退。對(duì)于任何一家公司，堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)是傳播的基礎(chǔ)。當(dāng)所有的人都注視這一轉(zhuǎn)型的樣本，尚德能否一直炫耀下去?（多知網(wǎng) 王可心)