圍繞國考，搜狗、去哪兒如何運用大數(shù)據(jù)營銷？

　　12月11日，搜狗搜索與去哪兒網(wǎng)聯(lián)合招開“‘國考’大數(shù)據(jù)合作發(fā)布會”，對運用大數(shù)據(jù)分析圍繞“國家公司員考試”(簡稱國考)進行的營銷進行了復(fù)盤。

　　根據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)，2014年國考的140萬考生中有20萬通過去哪兒網(wǎng)預(yù)訂了酒店。不論對搜狗還是對于去哪兒網(wǎng)(2014年Q3去哪兒網(wǎng)直營加平臺的酒店預(yù)訂間夜數(shù)超1000萬)。不在預(yù)訂了多少間酒店，重要的是運用大數(shù)據(jù)分析實踐U—TOP智慧營銷獲得了滿意的效果。

　　2011年4月，李彥宏提出“中間頁”概念，指介于搜索引擎和用戶之間、連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與純互聯(lián)網(wǎng)的一類網(wǎng)站，例如去哪兒網(wǎng)、58同程、安居客、易車網(wǎng)、大眾點評等等。它們從百度購買流量，通過為用戶或廣告主提供某種增值服務(wù)將買來的流量變現(xiàn)，完成閉環(huán)。

　　三年后，搜狗搜索提出U—TOP智慧營銷模型(包括Understand、Touch point、Observe、Promote四大關(guān)鍵詞)。結(jié)合與去哪兒網(wǎng)的合作，搜狗品牌廣告研發(fā)部總監(jiān)杜錚進行了講解。

　　Understand洞察，代表深層次理解，也是智慧化營銷的起點，其基礎(chǔ)是搜狗搜索的三大數(shù)據(jù)源：輸入、搜索和瀏覽。比如圍繞“國考”這個關(guān)鍵詞，搜狗洞察到許多信息：多數(shù)來自北上廣及四川、河南等人口大省；75%介于19到30歲；60%是男性；90%以上本科學(xué)歷……

　　Touch point是接觸和影響用戶的渠道和方式。搜狗搜索可動用的有PC+無線端的搜索、輸入法熱詞推薦、輸入法皮膚、無線靈犀、號碼通、壁紙等等。通過這些渠道，搜狗把用戶與合作伙伴的服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。例如把考生和去哪兒提供的酒店服務(wù)聯(lián)系在一起。

　　Observe是觀測。搜狗大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，在“國考”報名階段，有非常多職位相關(guān)的搜索；繳費完了之后，大家不會再關(guān)注職位了；11月24號，發(fā)準(zhǔn)考證，考生才知道具體的考點，關(guān)于考點附近酒店的搜索集中爆發(fā)。

　　Promote是營銷效果的提升，經(jīng)歷洞察、觸點、觀測三階段后的傳播規(guī)劃和資源整合。搜狗發(fā)現(xiàn)與“國考”相關(guān)的流量主要來自PC，于是沒有跟時髦選擇移動端為主推方向；11月24日前考生不知道自己的考點在哪里，搜狗傳播的是“睡個好覺才能考好”；24日酒店預(yù)訂需求集中爆發(fā)時，集中全部優(yōu)質(zhì)資源推去哪兒網(wǎng)的鏈接。

　　如果說百度中間頁是“造橋計劃”，搜狗的U—TOP則有“交通規(guī)劃”的意味。后者從分析兩岸人群需求入手，確定最佳過河路徑、在人流最集中的通過時間讓橋梁建成通車。例如，搜狗發(fā)現(xiàn)關(guān)注國考的人群最常登錄垂直旅行網(wǎng)站是12306和去哪兒，這是它們此次與去哪兒網(wǎng)合作的根本原因。

　　去哪兒網(wǎng)在發(fā)布會上亦對搜狗倒來的流量的轉(zhuǎn)化率表示滿意。去哪兒網(wǎng)市場總監(jiān)谷文榮女士與大家分享一下這次“國考”的數(shù)據(jù)：從2014年11月7日到11月30日，有近20萬的用戶通過搜狗進入去哪兒進行酒店預(yù)訂，峰值出現(xiàn)在11月24日，確定率非常高；距離考點1.5公里之內(nèi)，平均200到300元之間的酒店最受歡迎;主要流量來自PC端。“這次利用搜狗搜索和去哪兒的垂直搜索合力，達(dá)到精、專、深有效的體驗，也讓用戶達(dá)到有效的搜索體驗和用戶體驗。”谷女士總結(jié)道。

　　搜狗還發(fā)現(xiàn)關(guān)注國考的人群最愛的購物網(wǎng)站是京東；最常光顧的招聘網(wǎng)站是智聯(lián)招聘……U-TOP智慧營銷將幫助一個又一個客戶提升營銷效果。