金鑫：誰說學大保守？我們內(nèi)部變革激烈

　　在互聯(lián)網(wǎng)教育風起云涌的當下，教育界一片喧囂：闖入者忙著圈用戶、拼流量，守望者急著向線上轉(zhuǎn)型升級，熱錢不斷涌入，合縱連橫接連上演……

　　對于外面的變化，學大教育CEO金鑫認為，現(xiàn)階段在線教育更多是概念和嘗試，中小學領域根本性的改變還沒有，認清趨勢做好準備和對策固然重要，但也不能盲目跟風。在線教育雖然熱，但盈利很難，他的選擇是利用移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O提高線下業(yè)務產(chǎn)能，把線下主營業(yè)務做扎實。

　　e學大就是在這個背景下推出來的。金鑫表示，這款醞釀兩年多的產(chǎn)品，將帶給學大線下業(yè)務革命性的改變，學大正在發(fā)生和即將發(fā)生的變革都是基于此。

　　在今年二季度財報中，學大凈利潤同比下滑11%。作為上市公司，學大并不樂觀的股價和估值，讓金鑫不容回避，也迫使他不得不做出更多改變提升利潤率。除了e學大，其業(yè)務模式、教學中心等方面也都會有所調(diào)整。值得一提的是，占學大絕大優(yōu)勢的一對一輔導，比例正在逐步稀釋，小組教學的份額將隨之增加。

　　從純互聯(lián)網(wǎng)角度來看，學大的轉(zhuǎn)型動作確實有些慢。談及學大的謹慎，金鑫并不認同：“為什么總認為我們保守、謹慎?我們內(nèi)部正在發(fā)生劇烈變革。”

　　他所指的劇烈變革是，為了推廣e學大，學大教育投入巨資補助給學員們配備平板電腦，在這個基礎上，教師的教學方式、教師學生的溝通方式、學校與客戶的溝通方式，都在發(fā)生巨大變化。

　　“如果要做一個純在線的產(chǎn)品，分分鐘就出來了，什么解題神器、拍照答疑、什么題庫……但是沒有意義，我想先有一個很好的支撐。”金鑫說，學大沒有那么多資源和精力，所以還是要找到聚焦方向。

　　當行業(yè)發(fā)生巨變和跨界打擊出現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的應對總是左右為難。對時機的把握、對目標的堅持、轉(zhuǎn)型的態(tài)度，都決定著其在未來行業(yè)變局中的地位。面對在線教育，金鑫小心翼翼地保持著平衡，既不能讓這家他付出心血的企業(yè)冒過大風險，又不能讓投資者看不到未來、錯過風口。正因此，他寧愿以慢求快，用更務實的方式去應對移動互聯(lián)網(wǎng)革命。

　　作為傳統(tǒng)教育機構(gòu)創(chuàng)始人，金鑫在面臨產(chǎn)業(yè)形勢變化時如何思考、抉擇和布局?下面是《中國企業(yè)家》對金鑫的獨家訪談：

　　CE：從去年年底互聯(lián)網(wǎng)教育熱潮就很兇猛，很多傳統(tǒng)教育機構(gòu)都在向線上教育邁進，感覺你們動作有點慢。

　　金鑫：我覺得還是要冷靜，做一些符合業(yè)務規(guī)律，符合企業(yè)發(fā)展長期戰(zhàn)略的事情比較關鍵。學大本身是以線下為主的模式，我們的核心戰(zhàn)略還是說把線下業(yè)務做扎實，滲透率更高。在線教育方面，我們比較謹慎，K12(基礎教育)在線教育雖然比較熱，但概念性東西很多，真正改變行業(yè)、改變用戶習慣的還沒有，所以我覺得做這些花里胡哨的東西，其實沒有意義。如果今天弄個網(wǎng)校，明天弄個社區(qū)，也能弄;很多教育機構(gòu)在弄也是半死不活的。你要做就想清楚做透做好，而不是跟風做一些虛的東西。

　　CE：今年3月份推出e學大智能輔導平臺，就是應對這股互聯(lián)網(wǎng)教育浪潮嗎?

　　金鑫：e學大不是單純的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，它是一個核心系統(tǒng)平臺，主要是改變學大線下的業(yè)務操作方式,相當于一個統(tǒng)一化的教學資源平臺。我們原來的線下業(yè)務分布在全國將近100個城市、近470個學習中心，由一萬多個老師完成。這種教學更多是在線下去控制、管理、檢查的，沒有一個集中統(tǒng)一的質(zhì)量控制交付平臺，通過e學大，可以實現(xiàn)教學統(tǒng)一化、標準化的問題。

　　最主要的是它能夠提高教師的效率和產(chǎn)能，比如原來我們一個咨詢師最多可能覆蓋幾十個用戶，e學大推出來之后，能夠覆蓋幾百上千個用戶了。

　　CE：我下載了e學大的APP，很多功能不能用。

　　金鑫：目前發(fā)布的是學生APP，非學大的學生只能用到自測、自評等部分功能，沒有人管理跟蹤，也不能實現(xiàn)與老師互動。只有成為學大線下的學生，再通過e學大的APP才能形成閉環(huán)。

　　e學大幾乎所有年級所有學科的課程都覆蓋了，有幾十萬課程，老師備課時提前下載PAD上，做一些個人定制，上課時有些課程不用自己講，直接播放我們名師的課程就可以，學生聽完后他再跟學生互動。課后推送與課堂教學所匹配的作業(yè)，根據(jù)學生作業(yè)情況，調(diào)整下節(jié)課內(nèi)容。

　　CE：e學大現(xiàn)在用戶50多萬，從線上到線下的轉(zhuǎn)化率是多少?

　　金鑫：這50萬用戶中，大概十幾萬是學大的學生，三十多萬是非學大的學生。我們第一步還是想保證線下的用戶先用上e學大，提升線下的教學方式，所以并沒有做轉(zhuǎn)化工作，沒有太多針對這三十多萬非學大學生的服務，也就組織一些競賽等活動，聽他們對產(chǎn)品的反饋。

　　CE：很多教育機構(gòu)都往線上邁進的時候，你還是堅持深耕線下。

　　金鑫：我們其實是O2O。

　　CE：即便O2O，你怎么把免費的用戶吸引到線下完成閉環(huán)呢?

　　金鑫：我覺得O2O不僅僅是從線上到線下，也可以從線下到線上。我們就是從線下到線上，把原來線下的教學通過云端大數(shù)據(jù)管理起來，等把線下整個數(shù)據(jù)資源、用戶習慣做好以后，自然會形成吸引力，讓更多用戶來使用線上服務，到時候再進入線下。

　　CE：為什么沒想過同時做呢?

　　金鑫：重心問題吧，先集中精力干好一件事。

　　CE：你還是堅持比較謹慎的節(jié)奏，高管們對這種產(chǎn)業(yè)變革有沒有更激進的方式?

　　金鑫：我不知道為什么你老覺得學大謹慎、保守,我們內(nèi)部變革其實非常激列，我們正在大力度的改變核心業(yè)務。用e學大提升線下，這個戰(zhàn)略大家都認同。

　　CE：純在線教育產(chǎn)品打算什么時候推出來?

　　金鑫：如果要做一個純在線的產(chǎn)品，分分鐘就出來了，什么解題神器、拍照答疑、什么題庫……但是沒有意義，我想先有一個很好的支撐。希望今年年底或明年上半年e學大的線下滲透率能達到80%-90%,那時候我們再考慮從線上往線下導流，推用戶產(chǎn)品。

　　CE：學大上市以來，股票一直破發(fā)，估值也不理想，給外界的感覺是處于一種不緊不慢的狀態(tài)，這跟你的性格有關系嗎?

　　金鑫：性格我不好講，沒法評價。我認為跟學大本身采取的業(yè)務模式相關，相對其它模式，它確實是一個利潤率更低、管理更復雜的模式。在盈利和財務回報上沒那么性感，這個我們得承認，所以現(xiàn)在通過推動e學大等措施，讓它發(fā)生一些變化。其次，學大在2011年犯了一個比較大的錯誤——需要激進的時候，我們選擇了保守，錯失掉一些發(fā)展機會，導致后面再調(diào)整就比較難，這幾年我們一直慢慢在調(diào)整。

　　市場還是要看長期價值，看你的收入增長、利潤率增長、運營的指標變化，而不是說今天出來一個概念，明天跟誰辦了一個合資公司，這些不重要，重要的是這些反映在最后的財務回報上，看清楚了就知道怎么做了。

　　CE：你們與同期上市的好未來股價和估值差距很大。

　　金鑫：資本市場的估值方式和股價，主要跟利潤率、增長率、成長性等因素有關，對比一下，我們的營收與好未來差不多，但利潤率比他們低不少，我覺得是業(yè)務模式(的原因)。確實學大在這方面相對吃虧一些。

　　CE：除了e學大，有沒有考慮采取其他措施把股價和估值做上去?

　　金鑫：我們可能會在產(chǎn)品線上更豐富，比如我們現(xiàn)在力推的個性化小組，成長性很快。一對一輔導受眾是那些支付能力比較強的人，畢竟人群有限，而個性化小組收費是一對一的50%-70%，它覆蓋的人群更多，而且利潤率更高。

　　CE：未來一對一的和個性化小組將保持一個什么比例?

　　金鑫：倒沒有特別明顯的界限，一對一占絕大多數(shù)比重不一定是特別健康的事，我們希望它的比例被稀釋下來，但是整個盤子在增長，今年一對一大概會縮減到90%，明年差不多到85%。

　　我們在校區(qū)管理上也做了些調(diào)整，原來開一個線下中心面積要八百到一千多平米，裝修得花兩三百萬，現(xiàn)在比較靈活，一個中心三五百平米也可以，裝修不到一百萬，這樣就會很快盈利。

　　CE：在管理模式上有何調(diào)整?

　　金鑫：我現(xiàn)在沒法說采取什么樣的組織架構(gòu)，網(wǎng)狀、金字塔還是矩陣式，我們會找到一個合適的架構(gòu)，希望保持這個組織的活力。

　　CE：你們一萬多老師占了這么多人力，會改變成本結(jié)構(gòu)嗎?

　　金鑫：會改，但不容易。我們現(xiàn)在讓每個老師產(chǎn)能增加，產(chǎn)能增加以后，成本結(jié)果自然就變化了。

　　CE:你們今年又新增了32個教學中心，眼下租金、人力都很貴，為什么沒想過在一些地方用線上覆蓋的方式代替線下開教學中心?

　　金鑫：這個不矛盾，因為你線上服務的人群跟線下服務的人群需求完全不一樣，體驗也完全不一樣。線下用戶，可能一年支付十萬塊錢，線上不太可能。學大本身的優(yōu)勢是為客戶提供長期一對一的個性化輔導，我們的客戶價值非常高，這不是線上能比的。如果e 學大能夠大幅度提高線下產(chǎn)能和效率的話，線下擴張是沒問題的。我們基本上每年新開的學習中心數(shù)量，占總數(shù)的10%左右，差不多四五十家。

　　CE：很多教育機構(gòu)都在進軍K12在線教育，你擔心自己的老師會被挖走嗎?

　　金鑫：學大的業(yè)務不是以老師為中心，靠老師的表現(xiàn)或魅力去吸引學生，它是靠一個服務流程，靠對用戶的深度了解和服務，靠e學大系統(tǒng)去把控學生的。所以，學大的老師反而沒法做這個事，可能新東方老師會(被挖)，因為他們更多是靠老師的能力、魅力。

　　CE：不少機構(gòu)會從全國各地找一些老師在網(wǎng)上授課，也不一定非要明星老師，往往講得好就行。

　　金鑫：其實你分析一下這種模式，第一嚴重依賴于流量，第二靠20%的老師拉80%的學生，還是少數(shù)人的(機會)，就跟開淘寶店一樣，幾百萬的商家真正有多少賺錢? 在這個平臺也是一樣，一定是那些最有特點的明星老師占據(jù)了絕大部分市場，你讓其他大量老師怎么生存?這是互聯(lián)網(wǎng)沒法解決的問題，它做不到讓每個老師都能在網(wǎng)上有自己的空間，根本做不到。

　　CE：所以你不擔心這一塊。

　　金鑫：不是，你要明白它就是這么運作的，自然就會產(chǎn)生這個結(jié)果，你要分析到這一點，你還怕什么呢?

　　CE：做K12，家長是很重要的一塊，你們沒有社區(qū)怎么維護與家長的溝通?

　　金鑫：這就是具體市場打法問題，要保證你的覆蓋度。我們在線下做很多工作，包括在小區(qū)的社區(qū)里做很多講座，在學校周邊的書店、商場都有宣傳、駐點，我們地推力量很重。

　　下一步e學大會是一個突破口，它上面有家長版塊，家長可以看到學生在上面的整個學習過程和內(nèi)容，他也可以跟老師互動，這樣慢慢把家長吸引進來。

　　CE：未來打算鎖定中小學，還是會往上下游延伸?

　　金鑫：還是在中小學，這個市場足夠大，別人都往這兒進，我們在一個很大很大的市場里面，生存率、飽和度都非常低。

　　CE：在收購方面怎么考慮?

　　金鑫：我們并購的公司一定要在產(chǎn)品、用戶層級或地域上跟我們互補，如果跟學大同質(zhì)化特別嚴重的，我們暫時不考慮。不完全是線上教育公司，但包括線上。

　　CE：你是互聯(lián)網(wǎng)背景出身，但感覺在做很多決策的時候還是蠻教育人的。

　　金鑫：我在這個行業(yè)做了十三年，必須從這個層面考慮問題，如果跳出學大，跳出教育行業(yè)，我也會用互聯(lián)網(wǎng)的方式思考問題，但一旦想到教育的屬性，確實很多互聯(lián)網(wǎng)方式做不了，不能硬做。比如做網(wǎng)校做平臺，流量成本太貴，傳統(tǒng)網(wǎng)校都是靠線下隊伍賣年卡，那是不可持續(xù)的，沒有自我生成流量的機制，只能被百度等。