聽有道CEO周楓講：在線教育的五大趨勢

       編者按：網(wǎng)易有道CEO周楓今日做了《在線教育的冰山》的演講，提出在線教育呈現(xiàn)五大趨勢：一是地域方面，三線及以下城市大有機(jī)會；二是價格定位上，主流在線教育產(chǎn)品定位會趨于高性價比；三是學(xué)習(xí)體驗(yàn)上，在線教育不會比線下教育差，反而會有更多創(chuàng)新；四是移動學(xué)習(xí)會爆發(fā)；五是提升學(xué)習(xí)效果是在線教育的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然要求教育全程在線化，包括教、學(xué)、測、練等各個環(huán)節(jié)。

      以下是演講全文：

       這兩年，在線教育市場熱鬧非凡，卻也是霧里看花。一直有記者朋友問我，互聯(lián)網(wǎng)究竟會如何改變教育?這個傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)。說實(shí)話，誰也不知道。

　　從第一次有道內(nèi)部討論在線教育，到今年4月丁磊在北京正式推出有道在線教育平臺，再到現(xiàn)在有道學(xué)堂初長成，三年已經(jīng)過去。我想，經(jīng)過這段時間的摸索，我可以稍微回答下這個問題了。于是，在今天的互聯(lián)網(wǎng)大會上，我做了題為《在線教育的冰山》的演講。

　　之所以取這個標(biāo)題，原因在于，在線教育市場和冰山有極其相似的特性。其一、體量都很大;其二、都有強(qiáng)大的慣性，很難變革;其三、最貼切也是最重要的，冰山有90%的體積都在隱藏在水面之下，在線教育市場也一樣，有非常多的用戶需求沒有被滿足，有巨大的潛在市場等待著被挖掘。要做好這個市場，需要看水下，而不是看水上。

　　如今，在線教育雖備受關(guān)注，但尚處萌芽期，大家都會好奇，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)能走得更遠(yuǎn)?

　　如果按照基因和出身，我想目前在線教育的產(chǎn)品模式可分為四類：傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)、垂直教育服務(wù)、社區(qū)與工具，和教育平臺;兩個維度：更具教育資源優(yōu)勢，還是流量優(yōu)勢。

　　第一類，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨問題是如何解決線上、線下博弈的問題。它的劣勢是缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造能力，而優(yōu)勢是品牌和內(nèi)容。以已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的零售行業(yè)來類比，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)所面臨的問題和蘇寧、國美類似。

　　第二類，垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)需要和線下機(jī)構(gòu)PK教育內(nèi)容和服務(wù)，所以如何打造差異化的內(nèi)容生產(chǎn)模式是關(guān)鍵，也非?？简?yàn)品牌推廣能力。說小米，大家或許更容易理解。如何做教育界的小米，是垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)需要考慮的事情。

　　第三類， 是以社區(qū)或工具起家的在線教育產(chǎn)品。這類公司最大的優(yōu)勢就是，可以利用工具或者社區(qū)積累的大規(guī)模用戶人群來發(fā)展教育產(chǎn)品。以有道詞典為例，目前已有4.3億的總用戶量，6000萬的月活躍用戶。這就是互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker提到的“內(nèi)容+社區(qū)+交易”的垂直產(chǎn)業(yè)模式。

　　最后，是純粹做平臺的。2012年之前，尚有小公司以此類產(chǎn)品模式入局，但2012年之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)軍在線教育之后，很少再有此類創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。原因顯而易見，做平臺最關(guān)鍵的是流量，小公司很難和大公司匹敵，從中分羹?；蛟S對于此類小公司來說，進(jìn)入門檻高、巨頭又無暇顧及的細(xì)分領(lǐng)域，形成獨(dú)特的用戶群，才可能存活。比如說，再打造一個教育界的唯品會吧。

　　無論是何種模式，這兩年間，在線教育的從業(yè)者們都做了各種嘗試，企圖開拓在線教育市場，揭開它的真面目。

　　我總結(jié)了五個趨勢，關(guān)于地域，價格定位，學(xué)習(xí)體驗(yàn)、以及移動端的在線教育，最后想探討下在線教育的效果如何實(shí)現(xiàn)。

　  一、地域方面，我認(rèn)為三線及以下城市大有機(jī)會。

　　我簡單地以有道詞典用戶為例。在過去一年多時間里，即便一線、二線城市用戶的總量上還是占到多半，但比例在縮小，三線、以及以下的城市的比例在增加。也就是說，一二線省會以以上城市略占優(yōu)勢，但三四線城市是非常大的增量市場。

　　同時我們在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的用戶他們對于教學(xué)資源的需求更迫切，因?yàn)槟抢锏慕虒W(xué)資源更薄弱，而在線教育沒有這個地域的限制。要真往大了說，在線教育可以實(shí)現(xiàn)教育民主化。

　　二、價格定位上，主流在線教育產(chǎn)品定位會趨于高性價比。

       從實(shí)際銷售中，我們發(fā)現(xiàn)更加輕量(課時數(shù)更短)的課程、臨考的內(nèi)容，以及更普適的課程(不是面向考試的，更面向個人提升講座類的)更容易受到歡迎。這類課程的共同特點(diǎn)是面向人群廣，同時性價比較高。

　　三、學(xué)習(xí)體驗(yàn)上，在線教育不會比線下教育差，反而會有更多創(chuàng)新。

        對于在線教育的學(xué)習(xí)體驗(yàn)有不少質(zhì)疑。有一個相當(dāng)常見的看法，在線的學(xué)習(xí)，因?yàn)槭沁h(yuǎn)程的，不能面對面，所以學(xué)習(xí)體驗(yàn)會始終弱于線下教學(xué)，然而，在一段時間的實(shí)踐之后，我們發(fā)現(xiàn)這個觀點(diǎn)并不正確。學(xué)習(xí)體驗(yàn)和線上線下沒有必然的關(guān)系。這里面的關(guān)鍵問題是，如何使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方法論，不斷打造產(chǎn)品創(chuàng)新，讓更多的用戶沉浸在在線教育中。比如近期很受關(guān)注的直播課產(chǎn)品， 有道系列直播課程的用戶平均完成率達(dá)到了80%。在線教育的行業(yè)里的朋友應(yīng)該了解，這個數(shù)字其實(shí)是相當(dāng)高的，錄播課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個數(shù)字，往往在50%以下，甚至是20%、10%的水平。

　　四、移動學(xué)習(xí)會爆發(fā)。

       作為一個用戶基數(shù)最大的終端，手機(jī)在在線教育中扮演什么角色?一直有爭議。我的觀點(diǎn)是，移動學(xué)習(xí)不是補(bǔ)充，而將會成為主流。有道提供的雙語閱讀文章，在移動端和PC端總體用戶量持平的情況下，移動端的閱讀量是PC端的10倍。根據(jù)優(yōu)酷土豆公布的數(shù)據(jù)，視頻網(wǎng)站移動端流量占比大幅上升，已經(jīng)接近70%。我相信，有在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的這批用戶，在線教育也能在移動端發(fā)展出越來越多的產(chǎn)品形態(tài)。

　　五、提升學(xué)習(xí)效果是在線教育的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然要求教育全程在線化，包括教、學(xué)、測、練等各個環(huán)節(jié)。

       這是近兩年來越來越明顯的趨勢，也是商業(yè)模式得以形成的基礎(chǔ)。國內(nèi)用戶沒有為在線視頻付費(fèi)的習(xí)慣，但他會為整套服務(wù)付費(fèi)。在產(chǎn)品運(yùn)營中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對這些提供全套服務(wù)的產(chǎn)品是非常滿意的，我們用一個凈推薦值(NPS)的指標(biāo)來衡量一個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有道的付費(fèi)在線教育產(chǎn)品的平均NPS值是60%，這意味著什么呢?一般來說，達(dá)到30%的已經(jīng)是用戶相當(dāng)推薦的產(chǎn)品了。

　　分享了那么多之后，我想說，在線教育的冰山雖然隱藏得很深，但也沒那么神秘。我相信，也可以很明顯地感覺到，新一輪的在線教育的產(chǎn)品能夠在未來兩三年內(nèi)，為教育市場帶來革命性的變化。

　　自然，有道希望成為變革的推動者。