游學(xué)服務(wù)商世紀(jì)明德：攜程投資前后

        今年7月31日，攜程財(cái)報(bào)分析師會(huì)議披露了這一則消息：已于2014年6月底完成了對(duì)世紀(jì)明德的戰(zhàn)略投資。

        據(jù)多知網(wǎng)了解，投資完成后，攜程持有世紀(jì)明德30%的股份，成為世紀(jì)明德第二大股東，也是目前世紀(jì)明德唯一的戰(zhàn)略投資者。世紀(jì)明德第一大股東是創(chuàng)始人王勇，另一位創(chuàng)始人王學(xué)輝（CEO）從第二大股東退居第三大股東。

        攜程披露投資后的第二天（8月1日），恰好是世紀(jì)明德一年一度的新業(yè)務(wù)年度啟動(dòng)會(huì)。世紀(jì)明德邀請(qǐng)多知網(wǎng)參加，并于會(huì)后與多知網(wǎng)進(jìn)行了深入交流，“攜程投資”不可避免成為重點(diǎn)討論的話題之一。

        為何攜程投資世紀(jì)明德？為何去年好未來(lái)退出了世紀(jì)明德？面紗層層揭開。

      從常春藤與好未來(lái)投資說(shuō)起

        2012年3月份，世紀(jì)明德與常春藤資本、學(xué)而思教育（現(xiàn)更名為"好未來(lái)"）簽署了總額4000萬(wàn)元人民幣的戰(zhàn)略融資協(xié)議，完成了第一輪融資。其中，常春藤資本領(lǐng)投；好未來(lái)以1500萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金跟投，獲得6%的股份。

        然而，這筆資金在世紀(jì)明德賬上“睡眠了”一年以后，世紀(jì)明德主動(dòng)放棄了這輪融資：回購(gòu)了投資方常春藤資本和好未來(lái)所持有的股份，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)持股恢復(fù)至百分之百。

        據(jù)悉，這是由世紀(jì)明德與投資方協(xié)商后，主動(dòng)提出的。

        背后有什么故事？

        世紀(jì)明德創(chuàng)始人、總裁王勇對(duì)多知網(wǎng)說(shuō)，在整個(gè)過程中，三方溝通很愉快，彼此尊重，但確實(shí)沒有帶來(lái)資金以外的化學(xué)反應(yīng)。

        “常春藤資本合伙人是我們的清華、北大校友學(xué)長(zhǎng)，經(jīng)常來(lái)輔導(dǎo)我們；好未來(lái)也努力通過他們的網(wǎng)校向我們導(dǎo)入流量，我們也嘗試幫好未來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。但我們的市場(chǎng)主要在二三線城市，好未來(lái)的業(yè)務(wù)主要在一線城市，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)上，都沒發(fā)生彼此所希望的化學(xué)反應(yīng)。”王勇說(shuō)。

        此外，融資后的一年（2012年-2013年），世紀(jì)明德經(jīng)歷了一次業(yè)績(jī)滑坡。

        王勇并不避諱，將那一年定為公司成立以來(lái)的第三次危機(jī)。“有人給我們投資了這么多錢，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)感覺獲得了階段性勝利，導(dǎo)致信心膨脹，盲目樂觀，做戰(zhàn)略擴(kuò)張，在美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、香港等地設(shè)立了分公司。”

        但當(dāng)時(shí)的世紀(jì)明德，還沒有到戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候。“成員還不夠成熟，同時(shí)負(fù)責(zé)幾件事情，相當(dāng)于拔苗助長(zhǎng)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)注意力分散，業(yè)績(jī)有所下滑。”

        世紀(jì)明德的數(shù)據(jù)顯示，2011年接待量是9.8萬(wàn)人，2012年下降到7.5萬(wàn)人，2013年經(jīng)過努力才又恢復(fù)到8.5萬(wàn)人。

        與此同時(shí)，當(dāng)年整個(gè)資本市場(chǎng)的教育概念股走低，新東方遭渾水做空，好未來(lái)也面臨業(yè)績(jī)的壓力。“想發(fā)生的反應(yīng)沒有發(fā)生，彼此又遇到了難處。于是由我們主動(dòng)提出來(lái)，‘分手’冷靜冷靜，沉下身、靜下心，將資本的事情向后推。”王勇說(shuō)。

        還有一個(gè)鮮有提及的原因。這輪融資中，投資方規(guī)劃世紀(jì)明德在5年內(nèi)（2017年）上市。“這個(gè)對(duì)賭條件不算狠。但在沒有化學(xué)反應(yīng)的情況下，五年中不可預(yù)測(cè)的事情太多，事業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)自由的成長(zhǎng)環(huán)境。”王勇說(shuō)。

        退資后，世紀(jì)明德一方面停止了和主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的戰(zhàn)略擴(kuò)張行動(dòng)，另一方面將重心放在研發(fā)令營(yíng)產(chǎn)品體系、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理上。在過去的一年，雖然外部環(huán)境對(duì)夏令營(yíng)行業(yè)整體形勢(shì)非常不利，世紀(jì)明德的業(yè)績(jī)還是得到了回升。

        于是，在2014年春夏之交，重新進(jìn)行第一輪戰(zhàn)略融資的任務(wù)又提到日程中來(lái)。

      為什么是攜程？

        對(duì)于主要依靠線下B2B渠道發(fā)展起來(lái)的世紀(jì)明德來(lái)說(shuō)，在線與B2C是亟待彌補(bǔ)的短板。因此，這一次，世紀(jì)明德將目光轉(zhuǎn)移到具有在線基因的企業(yè)上。

        一次偶然的機(jī)會(huì)，世紀(jì)明德接觸到了在線旅游服務(wù)商攜程。接下來(lái)，雙方不到兩個(gè)月的時(shí)間，就敲定了這筆投資。

        世紀(jì)明德CEO王學(xué)輝至今能準(zhǔn)確說(shuō)出雙方見面的時(shí)間脈絡(luò)：今年5月9日，與攜程首席戰(zhàn)略官武文潔洽談；5月13日，到攜程總部了解攜程游學(xué)部門；攜程分管旅游事業(yè)部的高級(jí)副總裁楊濤來(lái)世紀(jì)明德辦公室考察；6月13日，在盤古與攜程創(chuàng)始人、CEO梁建章洽談；6月30日，簽訂協(xié)議；7月11日，第一筆資金到賬； 9月份，第二筆資金將到賬。

        經(jīng)歷過第一輪融資，世紀(jì)明德對(duì)于投資方的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。那么，為什么是攜程？

        在業(yè)務(wù)啟動(dòng)會(huì)上，王學(xué)輝在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部給出了答案。

        世紀(jì)明德做的是“游學(xué)”。從“學(xué)”來(lái)看，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有新東方、好未來(lái)、學(xué)大、環(huán)球雅思等；從“游”來(lái)看，有攜程、去哪兒、藝龍等。為什么世紀(jì)明德戰(zhàn)略選擇偏“游”而不是“學(xué)”？

        “學(xué)”（培訓(xùn)）的凈利率高，往往在戰(zhàn)略上不重視凈利率相對(duì)較低的游學(xué)。例如，好未來(lái)2014財(cái)年第一季度凈利率15%，世紀(jì)明德的凈利率約10%。而“游”（旅游）的凈利率不如游學(xué)，因此對(duì)游學(xué)更加追逐。攜程2014財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利率為7.9%。

        在旅游服務(wù)商中，攜程的體量最大；攜程旅游事業(yè)部旗下設(shè)有游學(xué)板塊，看好游學(xué)市場(chǎng)。此外，攜程投資了系列公司：同程網(wǎng)、途牛、一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風(fēng)網(wǎng)、7天連鎖酒店、慧評(píng)網(wǎng)、如家、漢庭，形成攜程系。世紀(jì)明德所在的游學(xué)市場(chǎng)中，與旅游、租車、門票、酒店恰好都有契合之處。

        “攜程有平臺(tái)、有流量，旗下有系列公司，可以交換資源，相互協(xié)同。”在王勇和王學(xué)輝看來(lái)，與攜程合作，存在產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的想象力。

      與攜程如何整合？

        要看雙方整合的方向，首先要從世紀(jì)明德的業(yè)務(wù)說(shuō)起。

        過去，世紀(jì)明德主要做的是B2B。To B即與學(xué)校、教育局、當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社合作，這些機(jī)構(gòu)起到不同程度的宣傳作用，會(huì)將學(xué)生組織起來(lái)，世紀(jì)明德只要解決機(jī)構(gòu)這一主體即可，再與家長(zhǎng)簽訂協(xié)議、家長(zhǎng)直接匯款給世紀(jì)明德。

        也就是說(shuō)，B2B模式主要靠與學(xué)校、機(jī)構(gòu)的合作。“研學(xué)旅行是趨勢(shì)，教育部正在試點(diǎn)推行，未來(lái)研學(xué)旅行招標(biāo)，股東背景很重要。”王學(xué)輝說(shuō)。

        在B2B業(yè)務(wù)之外，世紀(jì)明德在探索B2C業(yè)務(wù)。B2C即面向散客，在世紀(jì)明德整體業(yè)務(wù)中占比還很低。今年暑假期間，散客只達(dá)到千人量級(jí)。王勇希望，未來(lái)B2C業(yè)務(wù)的占比能達(dá)到20%。

        但世紀(jì)明德成立八年以來(lái)，更多是B2B的基因，B2B是以銷售為導(dǎo)向，B2C是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，要完成這一轉(zhuǎn)變，并不容易。

        為了開拓B2C業(yè)務(wù)，世紀(jì)明德曾在2012年夏天嘗試在百度、樓宇、地鐵投放廣告，其中在百度投放了約200萬(wàn)元，只帶來(lái)了200多人報(bào)名。“每個(gè)人收費(fèi)最高不過4000元，虧得一塌糊涂。”王學(xué)輝說(shuō)。

        后來(lái)他總結(jié)，在游學(xué)領(lǐng)域，在百度投放廣告不成立。這是因?yàn)?，游學(xué)的毛利率、轉(zhuǎn)化率沒有那么高，鏈條非常長(zhǎng)，家長(zhǎng)為孩子報(bào)名夏令營(yíng)，需要五六次電話才能確認(rèn)，受到安全、信任、品牌等綜合因素的影響。

        更重要的是，當(dāng)前夏令營(yíng)行業(yè)還未真正的爆發(fā)，在家長(zhǎng)心目中補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)才是剛需。在這種行業(yè)背景之下，依靠簡(jiǎn)單的廣告投放并不是明智之舉。

        “如果讓我們自己打造在線與B2C，我們不敢想象能否實(shí)現(xiàn)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，也等不起幾年的時(shí)間。或者說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的急劇升溫已經(jīng)讓我們無(wú)法等待。”王學(xué)輝說(shuō)。

        攜程入股后，有可能為B2C業(yè)務(wù)打開局面：世紀(jì)明德將提供國(guó)內(nèi)、國(guó)際、營(yíng)地式的自主研發(fā)產(chǎn)品，接入攜程的PC端、移動(dòng)端。PC端的游學(xué)頻道可以與世紀(jì)明德整合；攜程APP下載量已經(jīng)超過2億，未來(lái)可能開辟專門的游學(xué)板塊。這些無(wú)疑將獲是獲得C端用戶的重要渠道。

        “攜程技術(shù)研發(fā)人員2000多人，僅旅游板塊研發(fā)人員就400人，未來(lái)世紀(jì)明德只要做系統(tǒng)改造、技術(shù)對(duì)接，會(huì)節(jié)省不小的研發(fā)成本、巨大的時(shí)間成本。”王學(xué)輝說(shuō)。

        除了拓展B2C業(yè)務(wù)，從游學(xué)鏈條看，攜程開展的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)都對(duì)游學(xué)都有很好的補(bǔ)充。“產(chǎn)品方面，最大的利好是國(guó)際游學(xué)。我們將機(jī)票、地接、簽證等旅游部分交給攜程，我們只要做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、友好學(xué)校等教育元素的挖掘和銷售，這將是國(guó)際游學(xué)的方向。”王學(xué)輝說(shuō)。

        目前，世紀(jì)明德正在加緊設(shè)計(jì)這些構(gòu)想的落地措施，2015年寒假期間的冬令營(yíng)或能試行。（多知網(wǎng) 王可心）