百度出手，“作業(yè)幫”怎么突破難搞的在線K12？

　　2013年底，百度知識(shí)搜索產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人侯建彬準(zhǔn)備和同事一起搗鼓個(gè)新的移動(dòng)垂直產(chǎn)品，他們有個(gè)雛形設(shè)想，就是將問答模式搬到孩子們的作業(yè)本上——在遇到不會(huì)做的難題時(shí)，孩子們用手機(jī)拍照或輸入文字上傳提交，便能跟全國(guó)的學(xué)習(xí)高手和老師探討如何解題。

 

　　自此之前，百度知道一直在琢磨如何將UGC問答生態(tài)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這必須尋找到一個(gè)足夠垂直的細(xì)分領(lǐng)域，要能獲取足夠多的用戶，并能用上百度的UGC能力。起初，母嬰、教育、醫(yī)療、法律等垂直領(lǐng)域都在考慮之列，不過他們發(fā)現(xiàn)越來越多的學(xué)生用戶在搜索或主動(dòng)提問有關(guān)作業(yè)的話題，K12(小學(xué)一年級(jí)到高三)市場(chǎng)就成為了首選。

 

　　最終，這個(gè)名為“作業(yè)幫”的產(chǎn)品幾乎是一路走紅，增速超乎想象。從今年1月15日上線安卓版APP，它僅兩個(gè)星期內(nèi)就獲得了超過30萬的下載。半年后，它的下載激活量攀升到1000萬，日活躍用戶50萬，全國(guó)43萬多所中小學(xué)已覆蓋50%，處在絕對(duì)領(lǐng)跑的位置。

 

　　此時(shí)，面向K12的互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)中已經(jīng)擠滿了各路人馬。除了像學(xué)習(xí)寶、問他作業(yè)、學(xué)霸君、快樂學(xué)、一起作業(yè)等創(chuàng)業(yè)公司，包括淘寶、360、新東方等巨頭也在跑馬圈地。

 

　　相比之下，百度出品的作業(yè)幫比較低調(diào)，除了在百度知道的主站做一些引導(dǎo)，百度并沒有投入外部的推廣資源，幾乎完全依靠口碑效應(yīng)在學(xué)生群體中秘密傳播。

 

　　后來，包括CCTV2、中國(guó)教育臺(tái)等兩家電視臺(tái)都陸續(xù)做了報(bào)道，下載量最多的作業(yè)幫成為了“主角”，有家長(zhǎng)和老師表示支持，也有家長(zhǎng)持質(zhì)疑的態(tài)度。

 

　　實(shí)際上，作業(yè)幫跟市面上的“拍題神器”等題庫(kù)類應(yīng)用有很大不同，后者完全是走題庫(kù)搜索模式，這種機(jī)器思維存在兩個(gè)問題，一是直接抄襲結(jié)果，二是匹配度不高。無論是培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，還是搜索結(jié)果的有效性，都不甚理想。

 

　　作業(yè)幫產(chǎn)品經(jīng)理鄒婧解釋說，作業(yè)幫解決了這兩個(gè)問題，它本身采用的是問答模式，學(xué)生必須靠答題獲取積分，才能有積分來上傳問題，對(duì)不滿意的答案還能繼續(xù)回帖追問，并非只是討巧的直接抄襲。同時(shí)，作業(yè)幫一開始就設(shè)定了苛刻的反作弊機(jī)制，比如一個(gè)學(xué)生一天的提問量不能超過10個(gè)，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)辨識(shí)學(xué)生拍照上傳的圖片，如果是一整張?jiān)嚲矶皇菃蝹€(gè)問題，就會(huì)將其直接駁回。

 

　　不過，最值得研究的話題并非目前作業(yè)類APP的動(dòng)機(jī)論與影響論，而是K12學(xué)生作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民群體，他們的上網(wǎng)行為有何特點(diǎn)，又如何基于此做出一款垂直產(chǎn)品，引爆該群體的需求?

 

　　鄒婧和同事專門做過一次問卷調(diào)查，樣本量3.56萬份，有效樣本1萬份，畫了如下一張圖：

 

 

　　中國(guó)目前K12人口約為1.5億，小學(xué)生的手機(jī)持有率在40%，中學(xué)生的持有率在60~70%，其使用行為要受到家長(zhǎng)與老師的限制，并有如下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

 

　　一是使用時(shí)間段較為集中。大部分的中小學(xué)生過著兩點(diǎn)一線的生活，玩手機(jī)的時(shí)間主要集中在晚上一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，白天很少用，所以平時(shí)會(huì)呈現(xiàn)晚間與周末峰值訪問的情況，而寒暑假期間則較為平穩(wěn);

 

　　二是上網(wǎng)需求較為集中。除了玩游戲、聽音樂等休閑需求，他們經(jīng)常要做的事情是通過手機(jī)QQ、微信等方式跟同學(xué)討論作業(yè)答案，并會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)搜索答案。其中，小學(xué)生遇到不會(huì)的作業(yè)問題時(shí)傾向于先問家長(zhǎng)，中學(xué)生則傾向于電話或QQ問題同學(xué)，實(shí)在解決不了時(shí)，用百度搜索和百度知道提問，就成為了他們問作業(yè)的主要輔助方式;

 

　　三是他們傾向于熟人圈子交流，網(wǎng)絡(luò)社交行為比較謹(jǐn)慎，但渴望被追捧。中小學(xué)生一般通過手機(jī)QQ和微信相互聯(lián)系，甚至?xí)ㄓ幸恍┟孛艿腝Q群和微信群，用以討論作業(yè)答案。他們的交際范圍也較為狹窄，主要是同學(xué)、親戚等，一般只找熟悉可靠的網(wǎng)友交流，同時(shí)內(nèi)心又希望成為關(guān)注的焦點(diǎn)，渴望被贊揚(yáng)和認(rèn)可。

 

　　基于如上的分析，我們大致就可以總結(jié)出為什么“作業(yè)幫”APP可以在極少投入資源的情況下，在學(xué)生群體中迅速獲得口碑傳播，從而獲取了千萬級(jí)用戶。

 

　　首先，作業(yè)幫找到了K12群體的真正剛需，切入點(diǎn)足夠精準(zhǔn)。“我們從后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有很多孩子凌晨一點(diǎn)多時(shí)，還在用作業(yè)幫提問，他們確實(shí)不會(huì)做，又找不到人問，這就是中國(guó)教育的現(xiàn)狀。”鄒婧說，在做用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有4成的孩子并不能每天見到家長(zhǎng)，有學(xué)生甚至說有了作業(yè)幫，他終于敢去上學(xué)了。

 

　　在作業(yè)幫看來，K12學(xué)生的需求要點(diǎn)是training，而不僅僅是learning，但很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品還是走成人教育的路線，將線下課程搬到線上，從一開始就摸錯(cuò)了方向。

 

　　其次，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要訣是要借助手機(jī)終端的特性，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的準(zhǔn)確交付。作業(yè)幫APP鼓勵(lì)學(xué)生使用手機(jī)拍照的方式上傳問題，使用起來比較簡(jiǎn)單便捷，鑒于很多低端安卓機(jī)的拍照效果不佳，作業(yè)幫還專門內(nèi)嵌了一個(gè)相機(jī)模塊，提高清晰度，并有防抖功能。

 

　　最值得一提的是作業(yè)幫的問題解決率，其5分鐘內(nèi)的解決率在80%，而題庫(kù)搜索類的解決率只能做到15%。這跟百度知道多年的積淀有關(guān)，除了擁有超過百萬的教育類答題達(dá)人，它還擁有一套成熟的問題調(diào)度機(jī)制。

 

　　簡(jiǎn)單來說，學(xué)生提交問題后，系統(tǒng)會(huì)判斷圖片是否清晰，是否存在“作弊”行為，通過審核的問題會(huì)迅速按照年級(jí)和學(xué)科，迅速推送給相關(guān)的解題達(dá)人。這是一套機(jī)器算法模型，比如小學(xué)語(yǔ)文可能返回一個(gè)答案就夠了，而初三數(shù)學(xué)可能需要3~4個(gè)答案，一旦回答完畢，題目會(huì)自動(dòng)從推送列表中消失，以避免答題資源的浪費(fèi)。

 

　　有些問題一旦5分鐘內(nèi)沒人解答，或者難度系數(shù)較高，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將其從“普通答題榜”調(diào)入“難題榜”，用戶自己也可以提高積分懸賞額度，將其放到“高懸賞榜”，激發(fā)學(xué)霸們的回答欲望。如此的三級(jí)分層設(shè)計(jì)，基本保證絕大部分題目的高解答率。

 

　　再次，是形成社區(qū)內(nèi)的自循環(huán)生態(tài)，維持UGC模式的良性運(yùn)作。與知乎等高質(zhì)量UGC社區(qū)相比，百度知道與作業(yè)幫的UGC生態(tài)更為“親民化”——前者呈現(xiàn)的是金字塔式分層，高質(zhì)量的UGC貢獻(xiàn)者永遠(yuǎn)是少數(shù)，而后者所需解答的問題較為簡(jiǎn)單，也就不需要長(zhǎng)篇累牘的深度解答，加之完善的積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，形成了更為扁平化的“眾問+眾答”特性。

 

　　這一點(diǎn)在作業(yè)幫上體現(xiàn)的較為明顯。在學(xué)生用戶注冊(cè)之初，作業(yè)幫只提供20個(gè)積分，而要想獲得更多提問機(jī)會(huì)，他只能靠回答別人的提問來獲取積分。與此同時(shí)，針對(duì)高活躍度的UGC達(dá)人，作業(yè)幫會(huì)提供類似“學(xué)霸”的榮譽(yù)稱號(hào)，并在APP內(nèi)嵌了“財(cái)富商城”，他們可以用高積分兌換手機(jī)充值卡、移動(dòng)電源，乃至iPad mini、iPhone5S等獎(jiǎng)品，以提升他們的貢獻(xiàn)積極性。

 

　　除此之外，作業(yè)幫還設(shè)計(jì)了一個(gè)“學(xué)生圈”的版塊，學(xué)生用戶可以根據(jù)興趣、學(xué)?；蚰昙?jí)圈加入，與同齡人交流。其中，像萌圖秀、DIY圈、動(dòng)漫控、我們是學(xué)霸等細(xì)分興趣圈，頗受歡迎。很多學(xué)生會(huì)發(fā)自己的照片上去，求點(diǎn)贊，或者就某一個(gè)話題回帖交流。

 

　　大致來說，通過“問答工具+UGC社區(qū)+積分體系”的模式，作業(yè)幫將百度知道的優(yōu)勢(shì)資源移植到了教育互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，形成了一個(gè)基于眾答的自循環(huán)社區(qū)，這迥異于題庫(kù)搜索或者線上課程模式，它的活躍度更高，討論的氛圍更強(qiáng)。目前作業(yè)幫的學(xué)生用戶中，約有23%會(huì)每天都提問，有25% 間隔2~3天就會(huì)有提問，有19% 每周都會(huì)有提問，用戶黏性可見一斑。

 

　　鄒婧稱，作業(yè)幫希望將來可以做到3000萬用戶，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)，最終基于K12的群體做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)。

 

　　(本文作者劉琪，文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“王冠雄”)