新東方O2O戰(zhàn)略初定：大數(shù)據(jù)整合挖掘

       這應(yīng)該是新東方第二次遭遇“圍追堵截”。上一次類似的境況發(fā)生在2012年7月，因渾水做空它被迫成為輿論焦點(diǎn)。

       在過去一個多月中，數(shù)家新進(jìn)入的在線教育公司紛紛將矛頭對準(zhǔn)新東方，稱主攻線下教育的新東方缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)而質(zhì)疑其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

       這樣的“叫板”相當(dāng)有技巧。在線教育被認(rèn)為是教育業(yè)未來最大的掘金場和前景方向，如果一家企業(yè)錯過了這一趨勢，出局幾乎是注定的。

       面對“挑釁”，俞敏洪不想再忍了。

       “我們在2000年就成立了專門的在線教育網(wǎng)站新東方在線，這個網(wǎng)已經(jīng)持續(xù)幾年盈利；集團(tuán)層面也一直著手做課程梳理和數(shù)據(jù)整合挖掘，做線上線下相融合的"混合式教學(xué)"”。3月26日，在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時，俞敏洪稱，新東方一直在“兩條腿走路”：一方面發(fā)展商業(yè)的在線學(xué)習(xí)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)思維升級傳統(tǒng)線下教育。

       在俞敏洪看來，外界往往只注意到新東方在線，卻忽視了后者同樣是新東方的一大盤棋。他用了一年多的時間去思考互聯(lián)網(wǎng)和教育的關(guān)系，得出的結(jié)論是：“純粹的地面教育永遠(yuǎn)不會被消滅，未來教育一定是線上的支持系統(tǒng)和地面的體驗系統(tǒng)相結(jié)合的狀態(tài)。”這亦被定義為新東方接下來的變革方向

       只是，這已經(jīng)不再僅僅是一場內(nèi)部“第二次創(chuàng)業(yè)”式的自我救贖，新東方還需要警惕一系列以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的競爭對手。在過去一年中，一大批新開辦的教育網(wǎng)站競相涌現(xiàn)，BAT三巨頭更是先后殺入在線教育行業(yè)，這些新入者們無一不宣稱要“顛覆傳統(tǒng)教育”。

       對于剛剛過完20歲生日的新東方而言，此刻它所面臨的，是一條哪怕只能摸著石頭也必須趟過去的湍流。

       數(shù)據(jù)優(yōu)勢

       在中關(guān)村大街西區(qū)的鴻程拓展大廈內(nèi)，新東方幾年前就租下了這里的一整層，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部和信息技術(shù)部被一同搬遷到了這里。

       新東方教育科技集團(tuán)助理副總裁鄧弘全權(quán)負(fù)責(zé)以上兩部門。過去兩年多，由于不斷地吸納了很多互聯(lián)網(wǎng)界一些“新的血液”進(jìn)來，導(dǎo)致技術(shù)團(tuán)隊規(guī)模迅速擴(kuò)張。而這一變化，正是基于新東方互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)的需要。

       早在2011年，鄧弘和他的團(tuán)隊就被賦予了一個重大工作任務(wù)，那就是對于新東方原有數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合挖掘。

       這是新東方互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。按照俞敏洪的思考，新東方在過去20年的教學(xué)經(jīng)驗中積累了大量寶貴的教育資源，擁有著完整的課程體系和教研體系，有覆蓋3-25歲海量的學(xué)員數(shù)據(jù)，在中國教育培訓(xùn)行業(yè)，這些優(yōu)勢幾乎獨(dú)此一家。

       而在線教育并不是簡單地將原有的課程傳到網(wǎng)上，而是要求基于新的平臺、新的載體，去打造新的學(xué)習(xí)模式及學(xué)習(xí)內(nèi)容。通俗地講，就是新東方必須通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)教學(xué)領(lǐng)域積累的資源進(jìn)行整合、數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。

       這絕對是一件說易行難的事情。鄧弘和他的團(tuán)隊面臨的第一個問題就是需要對產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。“現(xiàn)在你在新東方網(wǎng)站上可以輕松的找到你想要找的課程，但在兩年前情況可不是這樣。”他回憶稱。

       在過去，新東方有些課程設(shè)置相互重疊，部分課程可能又有空白；而不同新東方學(xué)校在同一門課程上的班型設(shè)計不一樣，比如同樣是托福培訓(xùn)，北京學(xué)?？赡芊譃榛A(chǔ)、提高、強(qiáng)化、沖刺、點(diǎn)題等幾種班型，而偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校則因為師資相對匱乏可能只有兩種或者三種班型。

       這就需要對課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將課程、以及課程所涉及的知識點(diǎn)處理成后臺可以隨意組合的知識模塊。新東方課程標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)小組正是為此而專門設(shè)立，經(jīng)過兩年多努力后，產(chǎn)品梳理這一工作才初步完成。

       接下來的事情更加復(fù)雜。每個知識模塊需要打上不同的標(biāo)簽，原有IT架構(gòu)里面的軟件架構(gòu)、硬件架構(gòu)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等都需要升級，甚至包括原來數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的存放方式也必須發(fā)生改變。

       新東方的數(shù)據(jù)主要涉及到三個方面，分別是學(xué)員數(shù)據(jù)、員工數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)。“原先的情況是這些數(shù)據(jù)分布在很多地方，我們在很多地方能抓到數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)之間往往沒有關(guān)聯(lián)性。”鄧弘稱。

       他想達(dá)到的效果是，讓這些數(shù)據(jù)之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，在不同系統(tǒng)之間流動起來；另一個關(guān)鍵點(diǎn)是能讓數(shù)據(jù)再生出數(shù)據(jù)。

       無疑，這是一項相當(dāng)龐大的工程。“因為你想把這個東西做得更大，或者影響力更強(qiáng)，你的組織結(jié)構(gòu)都要發(fā)生變化，這個組織結(jié)構(gòu)不是新東方的管理結(jié)構(gòu)，而是指普通產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)，參與設(shè)計者的組織結(jié)構(gòu)都會發(fā)生很大的變化。它意味著原來很官僚的做法，信息壟斷的做法，全部都不適用了。”鄧弘稱。

       他沒有透露目前新東方的大數(shù)據(jù)整合挖掘進(jìn)行到何種地步，只是表示進(jìn)展順利，“這個東西一旦做好了，有些項目瞬時就可以呈翻番增長”。

       O2O模式

       基于大數(shù)據(jù)的支持，新東方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部總監(jiān)祖騰正在開發(fā)一款名為“我學(xué)”的新東方網(wǎng)上互動學(xué)習(xí)平臺。

       一個完整的學(xué)習(xí)過程要涵蓋“講學(xué)練考”四個環(huán)節(jié)。在祖騰看來，傳統(tǒng)的線下教育主要解決的是講的問題，后續(xù)的三個環(huán)節(jié)雖然也可以涉及，但花費(fèi)的成本非常大、效率卻不高。但如果通過互聯(lián)網(wǎng)手段，很多問題可以迎刃而解。

       新東方的線下學(xué)員可以通過自己的學(xué)員號免費(fèi)登陸“我學(xué)”，在這個互動平臺上，老師會根據(jù)講授課程內(nèi)容匹配隨課練、課后練，還有階段性的測試，乃至結(jié)課測試。而這些測試結(jié)果上傳后，系統(tǒng)針對錯誤題目會專門推送相應(yīng)知識點(diǎn)的解析，解析結(jié)束還會再度出題進(jìn)行反復(fù)測評、鞏固提高。

       “我們后臺自己研究出來了一套系統(tǒng)算法。比如說可能有的孩子適合于這道題錯了之后，我乘5倍的讓他進(jìn)行再次練習(xí)。還有一種方式，我們數(shù)據(jù)庫中還有很多其他老師針對這個知識點(diǎn)進(jìn)行的講解，我可以找一個相對來說比較適合的、比如5分鐘或者3分鐘視頻，將這個知識點(diǎn)重新推送給他。”祖騰解釋稱。

       接下來，新東方還會考慮將“講”的部分無縫接入這個平臺，“激進(jìn)點(diǎn)，"講"未來甚至可以完全免費(fèi)，通過練和考等獲得收益。”他說。

       而通過“練考”后依舊不能實(shí)現(xiàn)提高的用戶，平臺則會推薦相應(yīng)的線下課程供其選擇，線下教室將這些用戶順利“接”住。

       互動中心的作用是將線上和線下進(jìn)行融合。同時它也支持多個終端，包括手機(jī)、PAD、PC，一言概之這是多屏多終端的一個模式，未來可以通過不同終端去延展最適合的服務(wù)。比如手機(jī)可能適合詞匯、聽力口語類的連續(xù)，而閱讀、寫作類可能PC會比較合適。

      “這就相當(dāng)于我們會給學(xué)生提供一個長期學(xué)習(xí)、碎片化學(xué)習(xí)以及多終端這樣一個服務(wù)模式。”祖騰稱。

       在祖騰看來，這種純O2O的模式能夠?qū)⒂脩舾聳|方核心業(yè)務(wù)綁定得更緊密，同時每個單獨(dú)業(yè)務(wù)里面又可以勾畫出來獨(dú)立的商業(yè)模式。“這其中隨便拿出來一個模塊來，可能都比市面上很多家要做的好。在我們整個大的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略里邊，我們又可以孵化出來很多項目，未來單獨(dú)拿出來一個模塊去進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新都沒問題。”他稱。

        兩條腿走路

        新東方在線則被稱為新東方互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的另一條腿，即發(fā)展純商業(yè)的在線學(xué)習(xí)。

        新東方在2000年投資5000萬元創(chuàng)建了新東方在線。從起步階段開始，其定位便非常明確，就是要承載新東方在線教育商業(yè)化的任務(wù)。

        但直到2010年在線教育的市場開始步入成熟，新東方在線才迎來真正的發(fā)展。其提供的產(chǎn)品也逐漸從最開始的課堂往智能學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。2014財年第二季度財報，新東方在線以30%的增速成為該市場的第一名，線上注冊用戶超過1000萬人。

        新東方在線CEO孫暢稱，受益于集團(tuán)大數(shù)據(jù)的整合和挖掘，未來在線提供的產(chǎn)品將會更加智能化。她稱，目前內(nèi)部正在研發(fā)相關(guān)雅思智能學(xué)習(xí)平臺，該平臺4月份即將上線，此外新東方在線的直播平臺也已正式上線。

        由于定位純在線學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，這使得新東方在線的發(fā)展策略更加靈活。俞敏洪早在兩會期間就透露在2014年新東方在線將會和一些大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)行合作。

       在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時，孫暢亦明確確認(rèn)了該消息。她說：“我們的優(yōu)勢是教學(xué)內(nèi)容，而有的互聯(lián)網(wǎng)公司有渠道，有的有流量優(yōu)勢，有的則技術(shù)領(lǐng)先，所以我們未來會考慮各種各樣的聯(lián)合，不會僅限于和一家綁定。”

       此前坊間有消息稱，新東方在線正在籌劃和騰訊聯(lián)合成立在線教育公司，雙方將考慮微信平臺端的合作，并借助微信支付、短視頻等手段推在線教育。如無意外，該消息或在不久后宣布。

        對于新東方“兩條腿走路”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，孫暢稱認(rèn)為這是一種“最理想的狀態(tài)”，因為“當(dāng)我有一個新的生意機(jī)會的時候，我一定希望我原來的生意也能發(fā)展得很好，我新的生意也能發(fā)展很好，錦上添花，而且未來一定這兩個東西會有很好的橋梁，把它跨過去。”

       未來線上的學(xué)生會更加大眾化，通過互聯(lián)網(wǎng)，新東方在線可以提供更加標(biāo)準(zhǔn)的東西，服務(wù)更多的人；但這些學(xué)生里面一定有人是需要特殊服務(wù)的，那這些特殊服務(wù)，他就可以選擇到新東方的線下去獲取。

       和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦認(rèn)為，在線教育目前還屬于一派亂象。教育培訓(xùn)講究的是效果，但許多公司通過互聯(lián)網(wǎng)介入只是提供了一個新的手段，讓服務(wù)過程更加快捷，并沒有為效果加分。

        在他看來，如果用互聯(lián)網(wǎng)方式去做娛樂或者做游戲或者做其他平臺是沒問題的，但垂直行業(yè)一定要落地，而且一定要了解這個行業(yè)的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)模式和服務(wù)形式；同時教育業(yè)本身又非常復(fù)雜，不同的消費(fèi)群體，不同的課程又不一樣，沒有那么容易能快速上手。“現(xiàn)在問題是搞互聯(lián)網(wǎng)的人不懂教育，搞教育的人又不懂互聯(lián)網(wǎng)，大家都是在摸著石頭過河。”他稱，現(xiàn)在很多在線教育公司只是選擇了教育環(huán)節(jié)上的一個小點(diǎn)切入，還很少有人能夠提供綜合性的服務(wù)。他也認(rèn)為未來理想的教育模式應(yīng)該是面授和線上有機(jī)結(jié)合、兩條腿走路。“相比之下，新東方發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)要比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力教育會稍微容易一些。因為教育不光需要投錢，還需要投入時間，不花費(fèi)十年八年的時間是很難了解透徹的，它需要長時間的積累。”侯瑞琦稱。