本地化網(wǎng)校！K12區(qū)域龍頭主動出擊

　　文|孫穎瑩

　　疫情給全行業(yè)帶來重創(chuàng)的同時，也催熟了新的機會。

　　2月18日，發(fā)起于陜西的秦學(xué)教育正式發(fā)文宣布推出“秦學(xué)網(wǎng)校”。

　　雖然北京為總部，但主陣地位于河南三四線城市的金博教育，也對多知表示線上的招生、教學(xué)、運營都將成為之后金博的一個單獨業(yè)務(wù)板塊。

　　地圖正在繼續(xù)展開。

　　四季教育也在過去小試牛刀的基礎(chǔ)之上，明確將在線網(wǎng)校作為單獨的事業(yè)部獨立運營。

　　......

　　疫情正成為在線班課的助燃劑，倒逼過去有實力的線下機構(gòu)們大力投入本地化在線班課模式。

　　“經(jīng)過這次洗禮，會有一批有區(qū)域特點的在線班課機構(gòu)脫穎而出。”翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波預(yù)判。

　　“千軍萬馬”出手在線！

　　1月20日至1月23日，是四季教育度過的最緊張的72個小時。緊急部署會議、成立預(yù)防迎接小組、完成排課統(tǒng)計、出臺應(yīng)急管理網(wǎng)站方案、培訓(xùn)老師、通知家長、改造教室......所有動作都指向了一點：做在線。

　　但應(yīng)急度過寒假課程的危機遠不是目的，更不意味著這次轉(zhuǎn)在線的終點。

　　在逐漸通過在線課程穩(wěn)住寒假班、開展春季班之外，四季教育正緊鑼密鼓地重新搭建組織架構(gòu)：增加硬件配置組、線上教務(wù)組、線上教師培訓(xùn)組、直播服務(wù)組、輔導(dǎo)服務(wù)組......

　　“根據(jù)公司核心業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，目前線上業(yè)務(wù)已經(jīng)有獨立的業(yè)務(wù)部門在運營，會在師資，課程允許的情況下，加大對本地化在線網(wǎng)校的發(fā)展力度。”四季教育創(chuàng)始人田培慶提到。

　　同樣在謀劃在線網(wǎng)校的，還有陜西地區(qū)K12機構(gòu)秦學(xué)教育。

　　大年初二（1月26日）就發(fā)動全員轉(zhuǎn)在線的秦學(xué)教育創(chuàng)始人王秦軍，過去是個喜歡扎根一個線下區(qū)域、做深密度的人。如今的王秦軍越發(fā)覺得，作為一個陜西地區(qū)的K12龍頭機構(gòu)，在危機應(yīng)對能力、多元教學(xué)模式提供方面，秦學(xué)顯得有些被動。

　　23天的徹夜思索，王秦軍決定推出“秦學(xué)網(wǎng)?！?，在公司內(nèi)部地位與線下業(yè)務(wù)平齊。“我們會把在線網(wǎng)校重點去做，為學(xué)生提供一種混合式的、多選擇的模式。”

　　無獨有偶。

　　主陣地為河南三四線城市的金博教育，過去同樣是扎根當(dāng)?shù)刈鰠^(qū)域龍頭的想法。在被迫轉(zhuǎn)在線的過程中，金博教育創(chuàng)始人張向濤發(fā)現(xiàn)，有一部分學(xué)生對在線的接受度非常高，也對這種模式表現(xiàn)出更多的好奇心。

　　這種學(xué)生端反饋回來的需求，讓張向濤意識到，做在線，已經(jīng)是不能再忽略、再擱置的事情。“我們將找到那些更適合線上授課的場景，找到那些更適合線上授課的客戶。”

　　入局遠沒有結(jié)束。

　　在相隔不遠的齊魯之地，某線下K12機構(gòu)也在闖過生死關(guān)后，作出布局在線網(wǎng)校的決定。

　　臘月三十晚到大年初一，該機構(gòu)負責(zé)人于寒（化名）跟公司高層幾乎沒敢睡覺：在線授課對老師有要求怎么解決？大量的、規(guī)模化的老師上線可能會有很大問題又如何應(yīng)對？都成為擺在他們面前需要思索的難題。

　　但十幾天后的結(jié)果讓于寒看到了希望，轉(zhuǎn)在線的效果竟也還不錯。

　　“從春招設(shè)計上，我們分兩條路走：一條是線下繼續(xù)招生，但是繼續(xù)平移至線上授課；而另一條則是線上課程單獨招生，課程體系和設(shè)計也更符合線上的屬性。”于寒告訴多知。

　　......

　　做在線，已然成為這些線下機構(gòu)當(dāng)前的共識。

　　事實上，在過去這些機構(gòu)也多半有過做在線的探索，但多是停留在摸索階段。甚至對于要不要做，機構(gòu)本身也沒有下多大的決心。

　　2015年創(chuàng)立的秦學(xué)教育，在2016年就已經(jīng)搭建了自己的技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)中心。

　　彼時的王秦軍已經(jīng)意識到在線教育的大勢。但這個過程中，線下可以發(fā)揮哪些力量，他并未有更深、更直觀的認知。

　　2017年-2018年，是秦學(xué)教育慢慢在在線產(chǎn)品上小試牛刀的兩年。在為在線教育立項之后，秦學(xué)也相繼推出了一些為老師服務(wù)的學(xué)科系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)，以及學(xué)生視角的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。只不過這些，并沒有切入到教學(xué)主環(huán)節(jié)之上，更多的是一種輔助配合的作用，且沒有被大規(guī)模推廣使用。

　　王秦軍說，這么多年他一直在探索怎么樣通過互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)的手段把傳統(tǒng)的培訓(xùn)中心做升級，遲遲沒有結(jié)論。“但在疫情之下要么倒閉要么轉(zhuǎn)在線的形勢之下，在線的力量越發(fā)彰顯，過去投入研發(fā)的金錢也開始發(fā)揮出應(yīng)有的價值。”

　　同樣地，早在2018年年末，四季教育也已經(jīng)在小范圍探索在線網(wǎng)校業(yè)務(wù)，并推出了個性化定制班，以常青藤6人小班的形式進行，教學(xué)內(nèi)容也可以根據(jù)學(xué)生的反饋及時調(diào)整修正。

　　符合四季教育不盲目激進的風(fēng)格，彼時的田培慶考慮得是在起步階段搭建小的產(chǎn)品模型進行一段時間的數(shù)據(jù)維度積累，在此過程中不斷驗證用戶增長邏輯和用戶體驗滿足度。

　　在線寒假班的授課效果及留存率，讓田培慶看到了這一驗證結(jié)果：“本次疫情催熟了在線教育行業(yè)發(fā)展，家長和學(xué)生們在疫情的影響下，加速了他們對線上教育的認知。對于在線教育來說有一定的推動作用?！?/span>

　　疫情正沖破線下機構(gòu)過去探索在線的顧忌，讓其腳步變得更大膽更有魄力。

　　平移不是做“在線網(wǎng)?！钡拈L久之計

　　要做在線的決定雖然毋庸置疑、板上釘釘。但對這些擅長做線下的機構(gòu)來說，如何做在線，遠不止是這次平移這么簡單。

　　從簡單的收費上，多知觀察到此次平移在線，大多數(shù)機構(gòu)并沒有作“打折“處理即退還部分家長費用，而在家長的認知里，在線的課程應(yīng)該比線下面授要便宜，這也在無形中造成了家長與機構(gòu)之間的矛盾。

　　更深層地，還有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計、團隊的組織架構(gòu)和管理、線上招生的邏輯，這些都與過去線下的模式千差萬別，卻又關(guān)乎到機構(gòu)的生存以及學(xué)員的效果。

　　一位緊急接受過幾天在線培訓(xùn)、有著多年線下從業(yè)經(jīng)驗的老師告訴多知，其并不適應(yīng)在線授課的方式，做板書不方便只是其次，最關(guān)鍵的是他也沒辦法像過去在線下那樣根據(jù)學(xué)生的反應(yīng)及時調(diào)整上課的內(nèi)容或者臨時拓展知識，因此在線上多是根據(jù)提前準(zhǔn)備的講義按部就班。

　　“從學(xué)生的表現(xiàn)來看，也感覺他們的參與感不足，沒有集體授課的氛圍。”該老師對多知提到。

　　這顯然不是一個老師、一家機構(gòu)的問題。

　　王秦軍在觀察了多節(jié)在線課程之后，也發(fā)現(xiàn)機構(gòu)原有老師在線授課經(jīng)驗的不足、學(xué)生在課堂上自我掌控力的缺失。

　　顯然，對于線下機構(gòu)來說轉(zhuǎn)型線上則必須實現(xiàn)產(chǎn)品化，圍繞整個學(xué)員的學(xué)習(xí)閉環(huán)，保障老師有足夠豐富的在線授課經(jīng)驗、授課足夠精彩、課堂有充分的互動，甚至這些互動并不能僅僅局限于技術(shù)手段，而是要重塑整個在線產(chǎn)品的教研內(nèi)容和邏輯。

　　這也就意味著，團隊的組織架構(gòu)也要重新設(shè)定和梳理，原有的團隊已經(jīng)不能滿足在線化的要求。

　　“前期為了保證良好用戶體驗和教學(xué)效果，輔導(dǎo)老師、教育顧問等角色需要有足夠的人員投入，而且針對不同年齡段、不同科目的課程，這些角色的配比也會有不同。除此之外，四季當(dāng)前的直播平臺是第三方的平臺，后期隨著業(yè)務(wù)的逐漸穩(wěn)定，也需要引入IT支持平臺及技術(shù)崗位?！碧锱鄳c說。

　　這是一個龐大的組織架構(gòu)調(diào)整的工作，而且隨著組織架構(gòu)的重構(gòu)，田培慶也知道可能會不可避免的出現(xiàn)一些利益沖突。

　　“過去線下管理多以招生任務(wù)分解，各部門各司其職進行管理，到了線上，因為要做到全部過程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，管理模式也要發(fā)生變化。”

　　即使甚至前路艱難，但田培慶依舊毅然決然。

　　而從獲客來看，過去圍繞既定校區(qū)和班級展開的傳統(tǒng)方式已經(jīng)行不通，線下機構(gòu)需要快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量漏斗的邏輯，建立從流量到鉤子產(chǎn)品再到正價產(chǎn)品的逐級漏斗機制。

　　在此次緊急轉(zhuǎn)型在線的過程中，因為面臨春季招生的壓力，不少線下機構(gòu)也開始有了要不要學(xué)線上機構(gòu)做免費課吸引流量的想法，比如做一些點播課、超級大班課等。

　　但所有的轉(zhuǎn)化背后都有商業(yè)規(guī)律存在，即低價課的質(zhì)量必須跟正價課相媲美，通過低價的正品轉(zhuǎn)正價的正品，而不能用低價的次品去轉(zhuǎn)化正價的正品，否則一定會破壞口碑。

　　而且一旦涉及到營銷投放，也對機構(gòu)的資金實力提出了硬核要求。

　　當(dāng)然，也有略退一步的探索。

　　雖然當(dāng)前正面臨社群紅利逐漸消失的背景，但王秦軍表示，過去秦學(xué)教育一直運營著一些用戶量在幾十到上百萬的社群，并且這些社群的活躍度很高，在過去就已經(jīng)承擔(dān)了30%的線下獲客的任務(wù)，在布局線上之后，秦學(xué)對社群的投入力度將進一步加大。

 

　　做在線必須保持地域特色：內(nèi)容本地化、模式為小班

　　如果說線下機構(gòu)過去的競爭戰(zhàn)場，多是某地區(qū)甚至某個小區(qū)域的對決，那到線上之后要面臨的對手就更加多樣化，搶奪用戶的姿態(tài)也要更加兇猛。這也在敦促著這些線下機構(gòu)找準(zhǔn)自己的定位，重新設(shè)計既適應(yīng)在線場景的又有地方優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　立足本地化，做本地化網(wǎng)校，是線下機構(gòu)要明確的路徑之一。

　　畢竟當(dāng)前大班課解決的依舊是一個共性的問題，滿足的是共性的需求。從賣方角度來說，其提供的是一套自研的教材，贈送了精美的講義，再配套一組名師+輔導(dǎo)老師的師資團隊，已經(jīng)足以覆蓋所有學(xué)生群體的需求；但從買方角度來說，覆蓋需求并不意味著可以滿足需求，教材講義能否跟當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情相匹配，老師的授課順序又能否跟課內(nèi)相銜接，這些才是用戶的剛需。

　　鯨溪網(wǎng)校創(chuàng)始人馮大為曾在去年接受多知采訪時舉過例子，以河北的秦皇島、滄州、邯鄲三個城市為例，學(xué)生是不可能混在一起上課的。邯鄲的難度高，當(dāng)?shù)馗偁帀毫Υ?，可能到小學(xué)五六年級就要講奧數(shù)。那為這樣的學(xué)生匹配北京的內(nèi)容可以嗎？也不可以，因為北京的內(nèi)容又要難于邯鄲所講的內(nèi)容。

　　而即使是同處于一個地區(qū)，不少城市市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進度、難度也有明顯的差距。

　　大班課品牌不擅長的對地方學(xué)情考情的把握，恰恰是地方區(qū)域機構(gòu)最為擅長的。

　　因此，盡管線上戰(zhàn)場挑戰(zhàn)重重，地方機構(gòu)若專注本地化網(wǎng)校的部署，也方得以同在線大班課品牌爭奪一杯羹。

　　“做網(wǎng)校，產(chǎn)品定位很重要?！币杂诤跈C構(gòu)立足的山東省為例，體現(xiàn)在學(xué)制之上，煙臺與青島就是兩種截然不同的體系：前者小初五四制，后者六三制。

　　在學(xué)制下的，還有核心的學(xué)情和考情不同，進而導(dǎo)致實際授課的講解順序、進度、難度不同。甚至，即使是同處于一個城市，市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進度、難度也會有明顯的差距。

　　于寒也深知這點：“高中學(xué)段因為全省統(tǒng)一考試，以省一級作為顆粒度也具有操作性，但初中因為各個城市自己中考，本土化非常明顯，所以初中的網(wǎng)校課程一定要針對本土孩子。”

　　以中高考的區(qū)分度作為顆粒度劃分的依據(jù)，也是四季教育選擇切入在線課程的方式之一。但鑒于上海是直轄市的性質(zhì)，四季教育更傾向于第二種發(fā)展方式：做區(qū)域化產(chǎn)品，滿足區(qū)域的發(fā)展要求，在標(biāo)準(zhǔn)化教研產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上做個性化定制組合。

　　顆粒度更細的，還有秦學(xué)教育。

　　原本在線下，秦學(xué)教育選址校區(qū)就會貼近當(dāng)?shù)氐闹攸c初高中。在校區(qū)招生時，也會明確根據(jù)用戶的考試志愿、學(xué)習(xí)成績來判斷該學(xué)員是否適合報該校區(qū)的課程，繼而選擇校區(qū)各自的目標(biāo)用戶。

　　“我們之前就是點對點的服務(wù)，每個校區(qū)都有其特定輸出的重點初高中的輔導(dǎo)目標(biāo)。在在線網(wǎng)校的角度上，還是會繼續(xù)保持這種顆粒度?！蓖跚剀娬f。

　　但無論是以省還是以市或者更細分的區(qū)域劃分，線下機構(gòu)探索在線網(wǎng)校中選擇的顆粒度，顯然要大大細于大班課品牌以教材版本劃分的顆粒度。

　　這些都是停留在繼續(xù)延續(xù)線下本地化教研的層面，對于要做在線網(wǎng)校的線下機構(gòu)而言，還需要保持并抓準(zhǔn)的一個產(chǎn)品定位，就是小班的班型。

　　大班模式下不可避免地造成主講老師并不認識每個學(xué)生，而小班的班容就可以在某種層面上化解這一難題。主講老師要Call學(xué)生互動也更清晰。

　　這其實表現(xiàn)的就是一種小班模式的強關(guān)注。與此同時，在強關(guān)注度之外，小班也具有明顯的對學(xué)習(xí)效果把控的色彩。

　　大多數(shù)線下機構(gòu)在做服務(wù)的時候都是授課老師在做，助教更多的擔(dān)任教務(wù)管理的工作，這與大班課的輔導(dǎo)老師職責(zé)有本質(zhì)的區(qū)別。出于授課老師的專業(yè)度、學(xué)生對其的信賴度，這也是線下小班的優(yōu)勢之一。

　　當(dāng)課程形式變?yōu)樵诰€，小班模式下對強關(guān)注度和效果的把控，依舊這是線下機構(gòu)要一以貫之的。

　　在四季教育過去對在線的探索經(jīng)驗里，就曾有過25人以內(nèi)的小班課、6人小組課、100人左右的大班課的嘗試。

　　嘗試中，田培慶發(fā)現(xiàn)小班小組課主要是基于追求優(yōu)異的學(xué)員學(xué)習(xí)體驗的考慮，希望提供一種能夠達到乃至超過線下上課的體驗；大班則是基于最大化名師效率，將優(yōu)秀資源普惠化考慮。

　　“在運作過程中，兩種操作還是有很大不同，小班小組課，輕招生重體驗，對產(chǎn)品設(shè)計、教師互動授課能力、全生命期服務(wù)有很強的要求，運營難度大。后一種（大班）則重點在于名師的打造和宣傳，以及強大的用戶觸達能力?！碧锱鄳c提到。

　　很顯然，從用戶畫像來說，對于顆粒度已經(jīng)足夠細的區(qū)域線下機構(gòu)來說，其客戶群體多是中高端人群，教育資源普惠并不是其需要解決和考慮的問題。

　　而且在多知觀察看來，如此顆粒度細的本地化網(wǎng)校，或者說是同城在線班課，在顆粒度細和規(guī)模化本身就存在悖論的前提之下，大班課的班型也會存在招不滿學(xué)員的問題。小班的模式，對這些線下區(qū)域機構(gòu)來說，運營起來也相對輕松。

　　3月將至，春季已來。

　　對于這些曾經(jīng)有過或是想過初探在線的機構(gòu)來說，疫情在對原有業(yè)務(wù)帶來沖擊的同時，也為這些機構(gòu)謀劃在線業(yè)務(wù)破除了部分阻力和顧忌。而從用戶的視角來看，本地化的在線內(nèi)容若能做好，或許也將就此改變一部分人的學(xué)習(xí)行為方式。

　　本地化網(wǎng)校，線下區(qū)域機構(gòu)已然在路上。

　　不過不能忽視地是，疫情下原本有著在線基因的網(wǎng)校品牌同樣動作不斷：學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合多地學(xué)而思培優(yōu)推本地化免費同步直播課、帶有明顯地域色彩的果肉網(wǎng)校及家輝培優(yōu)相繼披露融資消息......

　　這些緊鑼密鼓的動作，都預(yù)示著，本地化網(wǎng)校的戰(zhàn)場注定有一場”腥風(fēng)血雨“。在線網(wǎng)校的市場格局，或許也將就此發(fā)生改變。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）

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