秦學(xué)副總裁張肖磊：K12下沉市場(chǎng)依舊處于教育市場(chǎng)階段

　　多知網(wǎng)12月12日消息，前日，多知網(wǎng)OpenTalk第31期西安站，“探尋西安教培市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，古城下的教育新生態(tài)、新模式是怎樣的?”主題活動(dòng)中，秦學(xué)教育副總裁、班課負(fù)責(zé)人張肖磊以《面對(duì)線上沖擊及全國性品牌下沉，秦學(xué)如何做好陜西省下沉市場(chǎng)?》為題進(jìn)行分享，深度分析了在線教育對(duì)下沉市場(chǎng)的沖擊及當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、 西安K12教培市場(chǎng)的特點(diǎn)是：西安培訓(xùn)市場(chǎng)小升初需求較弱；五大名校老師更受歡迎；西安市缺少本土強(qiáng)勢(shì)品牌；在線機(jī)構(gòu)集中在西安設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

　　2、 當(dāng)前在線教育，K12在線大班課未來熱度可能會(huì)消退，但線下小班課的模式是長(zhǎng)期生存，因?yàn)樗悄芙鉀Q很多大班課解決不了的問題。

　　3、下沉的市場(chǎng)目前還在教育市場(chǎng)的階段，轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)的觀念是比較難的。

　　4、K12教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何培養(yǎng)和留住好老師。

　　5、小型機(jī)構(gòu)做K12不要著急布局過大，要注重質(zhì)量，做出特色。慢就是快。

　　以下為張肖磊分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　首先一個(gè)問題，為什么要做下沉市場(chǎng)？

　　所謂的下沉市場(chǎng)的定義是陜西除了西安以外的區(qū)域。西安K12市場(chǎng)的特色主要有以下幾點(diǎn)：第一，西安小升初的需求比較弱。很多機(jī)構(gòu)做班課起家是通過小學(xué)奧數(shù)，但在西安這個(gè)地方小升初的需求相對(duì)比較弱化。第二，初高中五大名校的老師比較受歡迎，西安K12這個(gè)領(lǐng)域很多中高考需求，五大名校的老師更受頂級(jí)尖子生的歡迎。第三，西安市區(qū)內(nèi)比較缺少本土強(qiáng)勢(shì)品牌，折射出來在西安本土新東方和學(xué)而思是異常強(qiáng)大的。第四，西安高校比較集中，因此在線教育機(jī)構(gòu)在西安集中設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，對(duì)新老師招聘市場(chǎng)產(chǎn)生了非常大的沖擊。

　　我們通常說下沉市場(chǎng)，是三四線城市，但如果真的去陜西省做下沉市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是四五線城市為主。

　　陜西省人口4000萬，西安和咸陽占了1500萬。如果要做下沉市場(chǎng)，需要認(rèn)清西安是一個(gè)兩極分化的省份，除西安外的城市相對(duì)較弱，本身市場(chǎng)容量和家長(zhǎng)的購買力、家長(zhǎng)的教育理念比之西安也要弱很多。

　　第二個(gè)問題，在線教育機(jī)構(gòu)對(duì)下沉市場(chǎng)的沖擊有多大？

　　在線教育機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的影響不算大，但是對(duì)我們老師的招聘影響非常大。最頂尖的老師，在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)把它挖過去，剛畢業(yè)的學(xué)生，也是面臨同樣的問題。名師被挖去當(dāng)主講，應(yīng)屆生被挖去當(dāng)班主任。

　　那么在線教育機(jī)構(gòu)有哪一些優(yōu)勢(shì)?總結(jié)以下三點(diǎn)：第一，各大在線教育機(jī)構(gòu)的單筆融資超過了50億人民幣。如果一個(gè)企業(yè)收入做到5-10億，在本省已經(jīng)算是人盡皆知的區(qū)域龍頭品牌了，融一筆錢相當(dāng)于一個(gè)大型企業(yè)十年的總收入。第二，人才優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下機(jī)構(gòu)沖擊比較大的。第三，勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。相比一線城市，在陜西省的下沉市場(chǎng)，教育資源是比較稀缺的。

　　在線教育機(jī)構(gòu)同樣面臨一些挑戰(zhàn)。當(dāng)前在線教育，K12在線大班課未來會(huì)不會(huì)熱度消退，可能性是存在的。與此同時(shí)，線下小班課的模式是長(zhǎng)期生存，因?yàn)樗悄芙鉀Q很多大班課解決不了的問題。

　　第一，留給在線教育機(jī)構(gòu)的窗口期不是無限的。今天的下沉市場(chǎng)作為家長(zhǎng)來講沒有太好的選擇，如果未來優(yōu)質(zhì)的教育資源真的下沉到四五線城市甚至縣城了，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來說，窗口期就基本上關(guān)閉了。

　　第二，在線大班課需要解決因材施教問題。小班課的互動(dòng)和屬地教研是必不可少的，會(huì)有更加良好的教學(xué)效果。

　　第三，面對(duì)面的交流，對(duì)于影響孩子的心理是必不可少的。對(duì)于一些成績(jī)中等的學(xué)生來說，老師講的好不好不是最重要的。更重要的是，他是否認(rèn)真的聽，是否喜歡這個(gè)學(xué)科，是否能夠自覺自愿的完成一些工作，教學(xué)內(nèi)容是否能夠落實(shí)。離開了面對(duì)面的場(chǎng)景，這些就很難實(shí)現(xiàn)。

　　第四，居高不下的獲客成本，難以盈利。于其把每年上百億的錢花在流量大戰(zhàn)，爭(zhēng)奪誰是第一，誰是第二上，不如把錢花在教學(xué)上。

　　第三個(gè)問題，陜西省下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的？

　　首先，全國性品牌，包括新東方、學(xué)大教育、松鼠AI、愛學(xué)習(xí)和優(yōu)勝教育等。其次是陜西省本土的大機(jī)構(gòu)，這也是三四線城市和五線城市的玩家之一。再其次，地級(jí)市的品牌，與前面這兩個(gè)比起來，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱一些。最后，學(xué)校老師。這一類，不管是什么沖擊過來生意都會(huì)很好。

　　第四個(gè)問題，下沉市場(chǎng)做面授教育最大的難題是什么？

　　下沉的市場(chǎng)目前還在教育市場(chǎng)的階段，轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)的觀念是比較難的。四五線城市的家長(zhǎng)存在一些相對(duì)落后的理念。第一，下沉市場(chǎng)沒有小升初，那么小學(xué)乃至初高中還有必要上課外班么?第二，是否有必要連續(xù)上課外班。這個(gè)行業(yè)非常注重入口年級(jí)，但在下沉市場(chǎng)有相當(dāng)一部分家長(zhǎng)覺得到初三高三才有必要上課外班。第三，好學(xué)生是否有必要上課外班。這個(gè)需要我們這些機(jī)構(gòu)共同去培養(yǎng)家長(zhǎng)的理念。第四，學(xué)生成績(jī)不能馬上提高，真正提高成績(jī)是需要比較長(zhǎng)的過程,但是下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)不是特別理解。

　　第五個(gè)問題，中國K12教育的痛點(diǎn)究竟是什么？

　　近年來，教育行業(yè)出現(xiàn)了很多新技術(shù)、新商業(yè)模式?？萍己蜕虡I(yè)模式確實(shí)很重要，但是好老師的供給是更重要的問題。能否培養(yǎng)和留住好老師才是K12教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如何培養(yǎng)和留住老師?首先是教研能力，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)教研做好了，老師才會(huì)更加輕松，教學(xué)感受才更好。其次是師訓(xùn)體系，這是培養(yǎng)老師的關(guān)鍵。再次是薪酬與發(fā)展，包括兩個(gè)部分，薪酬制度是不是能夠真正調(diào)動(dòng)和激發(fā)積極性。還要考慮到老師能不能有上升空間和渠道。最后是團(tuán)隊(duì)文化，是不是有能讓老師開心愉悅、拼搏奮進(jìn)的團(tuán)隊(duì)文化。

　　我們做的是勞動(dòng)密集型工作，員工流動(dòng)性較大，因此文化體系是非常重要的。企業(yè)文化不是說有就有的，要看怎么才能把它在實(shí)戰(zhàn)中打磨出來。此外，秦學(xué)作為陜西本土走出來的企業(yè)，會(huì)弘揚(yáng)陜西特色的企業(yè)文化。例如老秦人的吃苦耐勞精神、“豈曰無衣、與子同袍”的協(xié)作奉獻(xiàn)精神。

　　Q&A

　　Q：西安小升初的市場(chǎng)較弱，您能不能稍微展開說一下較弱的原因和情況?

　　A：西安小升初考試跟北京市不太一樣，并不是奧數(shù)高于一切的狀態(tài)，所以西安很難像學(xué)而思起家一樣在一個(gè)區(qū)域里面做出小升初的品牌。

　　Q：小品牌機(jī)構(gòu)沒有那么多人員和配置達(dá)到線上下線結(jié)合的狀態(tài)，在疫情沖擊，線上大規(guī)模推廣下，小型機(jī)構(gòu)是什么樣的發(fā)展方向?

　　A：在線教育機(jī)構(gòu)在人才供給方面影響還是比較大的，我們秦學(xué)現(xiàn)在的班課業(yè)績(jī)比較小，在線教育的沖擊還能應(yīng)付得過來，未來把業(yè)務(wù)線鋪大，人才供給這一塊會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊，這個(gè)是很難解決的。做K12、不要著急鋪的太大，會(huì)影響質(zhì)量，要做出自己的特色。

　　Q：線上、線下，最火的是線下大班課，根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)一下，接下來線上大班課下一步的產(chǎn)品形態(tài)可能是什么樣子?

　　A：從班型設(shè)置上來說，它現(xiàn)在已經(jīng)在迭代了，已經(jīng)在小班化了。

　　Q：線上獲課成本比較高一點(diǎn)，獲得大量學(xué)生沉淀，未來有沒有可能走到線下大班課的形式?第二個(gè)問題是，秦學(xué)要做下沉市場(chǎng)的班課，相比于各個(gè)地方的小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是什么地方?

　　A：第一個(gè)問題，其實(shí)新東方做K12也經(jīng)歷了大班往小班化的過程，我覺得歷史不要開倒車，因?yàn)槭墙o更多的學(xué)生上課，在線下采取這樣的方式不太適合。第二個(gè)問題，我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的，從續(xù)費(fèi)率和口碑上來講，家長(zhǎng)也會(huì)給我們反饋，表面上來講是教學(xué)和服務(wù)，背后是制度、文化和組織力。

　　Q：現(xiàn)在來看線上教育很火，會(huì)不會(huì)在幾年之后線下教育也受到投資人的青睞?

　　A：在投資圈子，線下教育已經(jīng)火過了，2010年前后，新東方、好未來、安博、學(xué)大上市，當(dāng)時(shí)投資人非常關(guān)注線下教育。最近這兩年國內(nèi)也有多家K12省級(jí)龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市?，F(xiàn)在和未來，投資機(jī)構(gòu)對(duì)線下教育仍然有興趣，但不會(huì)那么狂熱。