供需錯配的下沉市場能否依靠本地化破局？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源| Unsplash

　　文 | 徐晶晶

　　這兩年，下沉市場很火。

　　按整個K12課外輔導行業(yè)的規(guī)模細分，一線城市占據(jù)6.5%，二線城市占據(jù)13.2%，二者加起來在整個K12輔導市場上不到20%，三線市場占據(jù)80%以上。接近1.3億的中小學生分布在三線及以下城市，從人頭上來說，三線及以下城市占領(lǐng)的K12課外輔導市場最大。這也就是“下沉市場”。

　　更重要的是，這個市場不但大，也蘊含著機會。

　　過去的半年，因為疫情的影響，整個教培行業(yè)都轉(zhuǎn)為在線教學。這個全體轉(zhuǎn)在線的大練兵給下沉市場的影響非常大。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模為2.32億人，使用率為27.2%;而到了2020年3月，用戶規(guī)模已攀升至4.23億人，使用率為46.8%。另據(jù)愛學習調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育在中小學的滲透率超過70%。

　　一方面是全國連鎖品牌在快節(jié)奏下探下沉市場，另一方面各個地方的區(qū)域龍頭經(jīng)過這次在線轉(zhuǎn)型，加速了線上線下的融合，在區(qū)域市場的滲透也加快了腳步。

　　當下的下沉市場有哪些特點?針對這些特點，機構(gòu)又該如何把握下沉市場的機會?在多知網(wǎng)近期舉辦的第27期OpenTalk“被提速的下沉市場，未來將經(jīng)歷怎樣的發(fā)展之路”活動中，大家拋出了精彩觀點。

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　　供給端和需求端錯配

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　　下沉市場雖然市場廣闊，但是最大的受限就是師資問題，即供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)師資和學生對優(yōu)質(zhì)資源的需求存在非常大的錯配。

　　對于下沉市場的痛點，樂樂課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎指出，一方面，下沉市場缺優(yōu)質(zhì)師資，K12培訓機構(gòu)遇到的最大的困難，一是教師水平差異太大，二是缺少名師。

　　北京四中網(wǎng)校創(chuàng)始人兼董事長黃向偉也提到了相似觀點，他認為，中小機構(gòu)往往面臨三個挑戰(zhàn)：巨頭搶占市場;優(yōu)秀教師資源匱乏;線上線下的教學和招生模式。

　　那把一線城市的名師通過一些方式，比如在線，引到三四線城市就能解決問題嗎?這個答案是否定的。

　　其核心點在于優(yōu)質(zhì)的教研內(nèi)容在下沉市場存在一些問題，即本地化的難題。

　　其一，教材版本不同導致的本地化教研難；其二，各地的學情、考情不同；最后，學生分層，個性化和本地化結(jié)合以后，不同接受程度的學生很難坐到一個教室里，所以對本地化教研的要求很高。

　　基于供需錯配的現(xiàn)狀，毛穎指出機構(gòu)下沉需要重視的五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)分別是：

　　首先，本地化教研。

　　其次，內(nèi)容要適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

　　其三，本地化驗證，即從細節(jié)上符合標準化。

　　其四，本地化服務。

　　最后，模式快速復制。

　　但必須一提的是，下沉市場雖然廣闊，但面臨的是一個“長尾市場”。全國的三四五線城市數(shù)量雖然多，但是每一個的市場容量是相對有限的。

　　面對這樣的情況，那怎樣才能實現(xiàn)快速復制?怎樣才是高效的?是否有一些輕模式可以參考?

　　翼鷗教育副總裁高寒認為，教培機構(gòu)下沉的核心是教學資源、校區(qū)資源的整合，以及市場上的打法。他提到兩類情況：

　　其中一種下沉打法是，通過在線課程覆蓋的低線城市可以不開實體授課中心，因為實體授課中心成本比較高昂，而通過在線直播課，給學生提供服務，而老師團隊、管理團隊、教研團隊仍然在一線城市或者教師基地工作，以便降低管理難度。

　　教培機構(gòu)在下沉市場開設(shè)招生點，通過做名師直播講座，招收不同地區(qū)學習水平相同的學生，這些學生可遠程接入線下老師授課課堂，提高教學效果。

　　一種是位于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的教培機構(gòu)可以與外埠區(qū)縣的教培機構(gòu)合作，把外埠區(qū)縣的教培機構(gòu)作為招生渠道，再通過線上方式由一線城市的老師遠程授課。

　　高寒認為，當前情況下，比較容易做下沉的具體方向有三個：大語文、強基計劃以及在線外教。

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　　如何抓住本地化這個下沉市場的“門檻”

　　如前文所提到的，下沉市場對于本地化有極高的要求，其中最重要的三個包括本地化教研、本地化服務、本地化招生。

　　而這三個“本地化”的要求也給了地方機構(gòu)新機會。

　　未來魔法校教學總監(jiān)金虎范認為：線上代替不了線下，因為信息傳遞和親密度都會折損，且區(qū)域差異大，本地化網(wǎng)校有對抗在線模式的機會，但是線下也離不開線上，很多家長已逐漸適應在線教育的形態(tài)，而且二三線城市家長比例會越來越高。

　　同時，教育是又是一個個性化需求很高的領(lǐng)域。

　　他提到，盡管存在供需錯配的問題，但低線城市家長依然有不同層次的消費需求。任何城市的家長都會分層次，只要能夠解決學習效果的問題，任何城市就有能負擔高消費的群體，因此可以針對不同客戶需求提供不同形態(tài)的產(chǎn)品。

　　當前大班課解決的依舊是一個共性的問題，滿足的是共性的需求。而即使是同處于一個地區(qū)，不少城市市區(qū)和郊區(qū)的教學順序、進度、難度也有明顯的差距。大班課品牌不擅長的對地方學情考情的把握，恰恰是地方區(qū)域機構(gòu)最為擅長的。

　　所以，面對這個大而長尾的市場，用本地化來做差異性定位是地方培訓機構(gòu)突圍的關(guān)鍵。盡管線上戰(zhàn)場挑戰(zhàn)重重，地方機構(gòu)若專注本地化網(wǎng)校的部署，也得以同在線大班課品牌爭奪一杯羹。

　　對于區(qū)域化網(wǎng)校，秦學教育、四季教育、金博教育等地方教育機構(gòu)已在進行相應的探索。

　　而金虎范也就如何搭建本地化網(wǎng)校給出了他的建議。

　　首先，本地化網(wǎng)校跟傳統(tǒng)的在線教學模式一樣，需注重三個“教”：教室、教師、教研內(nèi)容。

　　在線教室是直播平臺，需要購買或租賃。

　　教師方面，機構(gòu)要有自己的網(wǎng)紅老師，先從一位老師開始打造，讓老師從現(xiàn)有的在線教育形態(tài)里進行學習和摸索。

　　教研內(nèi)容方面，建議引進或采購外部成熟的教研產(chǎn)品。但是一定要在本地教研上花更多的精力，例如周邊學校的考試，當?shù)氐闹锌肌⒏呖嫉?，以這些為基礎(chǔ)點。

　　此外還要考慮助教的配比。

　　其次，在投入度上，金虎范給了策略的建議。他認為，在項目早期進行探索和投入的時候，不要鋪開太廣，要專注并all in關(guān)鍵的產(chǎn)品線。通過這種模式早期跑出來，慢慢再過渡到其他產(chǎn)品。

　　金虎范特別強調(diào)，機構(gòu)一定要牢牢抓在手里的是老師，師資永遠是第一要素。