“學(xué)生都去哪兒了?”
素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)復(fù)課后的60天
“剛復(fù)課沒(méi)多久，就有幾個(gè)學(xué)員要退費(fèi)，還是一些學(xué)得比較好的學(xué)生。就像關(guān)系處得不錯(cuò)的朋友突然不帶你玩一樣，心理落差挺大的。”這是最近半年里，年輕的古箏機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者趙璇最委屈的時(shí)刻。
“以往這個(gè)時(shí)候暑假班招生三四個(gè)班不成問(wèn)題，今年想開(kāi)出來(lái)一個(gè)班都很困難。”天衣飛動(dòng)中國(guó)舞聯(lián)合創(chuàng)始人段晨陽(yáng)忍不住向多知訴苦。
“機(jī)構(gòu)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)今年尤其激烈，暑期班價(jià)格降了40%還是很難招生，下半年是越來(lái)越難了。”樂(lè)之海音樂(lè)中心校長(zhǎng)于龍艷難掩愁容。
年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情叫停了全國(guó)大中小學(xué)校，也叫停了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程。整個(gè)線下培訓(xùn)行業(yè)驟然陷入前所未有的混亂之中，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)倉(cāng)皇轉(zhuǎn)型、線上機(jī)構(gòu)遭遇流量沖擊，更多的中小線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于缺乏數(shù)字化能力幾近停擺。
疫情期間，線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)由于非剛需、難轉(zhuǎn)線上、難消課，成為這次風(fēng)暴中最脆弱的一環(huán)。復(fù)課后，他們又面臨老學(xué)員退費(fèi)、招新難、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等新難題。
在行業(yè)逐步復(fù)蘇的當(dāng)下，線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)卻依然沒(méi)有擺脫脆弱時(shí)刻，余震不止。多數(shù)素質(zhì)教育從業(yè)者，都在時(shí)代風(fēng)暴的裹挾下步履維艱。
擔(dān)憂、不安、焦慮、煎熬……“活下去”，成為他們今年的最后底線。
在教培行業(yè)，河南一直是被垂涎的龐大市場(chǎng)：中小學(xué)生數(shù)量全國(guó)第一，民辦學(xué)校數(shù)量全國(guó)第一，教培機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，有“全國(guó)教培看北上，各省教培看河南;一線教培看北京，二線教培看鄭州”的說(shuō)法。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，河南從事教育培訓(xùn)行業(yè)機(jī)構(gòu)和組織接近20萬(wàn)家，其中僅鄭州就有3萬(wàn)家左右。復(fù)課60天后，我們選取四家位于鄭州的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)作為樣本，透析撐過(guò)漫長(zhǎng)的停滯期后，熬到線下復(fù)課的機(jī)構(gòu)該何去何從？
01
“學(xué)生都去哪兒了?”
5年前，畢業(yè)于某國(guó)內(nèi)知名高校音樂(lè)系古箏專業(yè)的趙璇只教古箏，每月房租3000元。在復(fù)課前的一個(gè)月，已經(jīng)苦熬了3個(gè)半月的趙璇在糾結(jié)是否要將機(jī)構(gòu)繼續(xù)開(kāi)下去時(shí)，一個(gè)租金更便宜的地方給了她繼續(xù)教下去的希望。
“像古箏這樣的音樂(lè)課很難轉(zhuǎn)線上，琴弦細(xì)，手機(jī)小，學(xué)員在手機(jī)上看起來(lái)會(huì)很吃力、效果不好。拿著手機(jī)就沒(méi)法彈琴，只能錄制課程在微信上免費(fèi)給學(xué)員上課，疫情期間完全沒(méi)有消課。”談到疫情期間的情況，趙璇很無(wú)奈。
疫情期間，學(xué)科培訓(xùn)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但大多數(shù)素質(zhì)教育卻很難在線消課，尤其是擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等品類依賴于場(chǎng)地，幾乎無(wú)法展開(kāi)消課。
這意味著素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)復(fù)課后的當(dāng)務(wù)之急便是消課，但實(shí)際情況不容樂(lè)觀。
5月下旬，鄭州大部分教培機(jī)構(gòu)線下復(fù)課，學(xué)生卻不知去哪兒了。
趙璇的學(xué)員里，成人和少兒各占一半。“復(fù)課后，只有七成老學(xué)員到課，幾個(gè)家長(zhǎng)說(shuō)孩子學(xué)業(yè)太忙了，時(shí)間顧不上就不來(lái)了。”趙璇分析，這是因?yàn)楹⒆拥乃囆g(shù)課參培時(shí)間往往要讓步于文化課補(bǔ)習(xí)。
退費(fèi)也是讓趙璇頭疼的一個(gè)難題。雖然退費(fèi)的學(xué)員只有幾個(gè)，但8%的退費(fèi)率，對(duì)一家小體量的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，已是雪上加霜。
在她的創(chuàng)業(yè)記憶中，眼下是從未有過(guò)的“難”。這種“難”，更直接地體現(xiàn)于消失的新生：“現(xiàn)在復(fù)課這么久了，只招來(lái)幾個(gè)新生。往年每個(gè)月都能招來(lái)幾個(gè)。連家長(zhǎng)們繳費(fèi)的單筆訂單金額也有所降低。”新生的數(shù)量和客單價(jià)都大幅降低，令她開(kāi)始焦慮。
同樣面臨招生難題的還有成立于2010年的天衣飛動(dòng)中國(guó)舞，目前其有4個(gè)校區(qū)和2000名在讀學(xué)員。據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人段晨陽(yáng)介紹，招生困難在今年暑期體現(xiàn)得尤為明顯。“成交率變化不大，但是進(jìn)店咨詢量比往年低很多。”
"除了好心態(tài)，我們什么都不剩了。”段晨陽(yáng)長(zhǎng)嘆一口氣。
總的來(lái)看，鄭州的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)在復(fù)課一個(gè)月內(nèi)到課率基本恢復(fù)正常，但仍未達(dá)到往年同期水平。此外退費(fèi)率對(duì)比歷史同期，也有相應(yīng)比例的增加。
為什么今年招生如此困難？
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分析，非剛需的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)在今年暑假尤其需要跟學(xué)科類機(jī)構(gòu)搶時(shí)間，搶注意力。文化課轉(zhuǎn)在線課后，孩子們的學(xué)習(xí)效果并不理想，因此不少家長(zhǎng)希望孩子能利用暑假補(bǔ)齊文化課，因此孩子們需要讓渡一部分時(shí)間給文化課機(jī)構(gòu)。
樂(lè)之海音樂(lè)中心是一家成立于2003年的音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，校長(zhǎng)于龍艷表示：“5月27號(hào)復(fù)課后，有一批學(xué)生沒(méi)來(lái)，就是因?yàn)樵谝咔槠陂g語(yǔ)數(shù)外成績(jī)下滑，孩子需要補(bǔ)完語(yǔ)數(shù)外到七月份之后才能來(lái)學(xué)樂(lè)器。”
其次，素質(zhì)教育各品類間搶時(shí)間，同品類中搶客戶。復(fù)課后，素質(zhì)教育品類間的爭(zhēng)奪更明顯，甚至出現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶被截胡的情況。“這種情況往年也有，但今年尤其激烈。價(jià)格低到什么程度呢?“為了秋季續(xù)轉(zhuǎn)，連跆拳道機(jī)構(gòu)都開(kāi)始打’暑假免費(fèi)學(xué)’的價(jià)格策略了。”
再加上部分家長(zhǎng)上半年收入受限，付費(fèi)決策周期比以往更長(zhǎng)。
盡管倒下的機(jī)構(gòu)會(huì)釋放出一定的市場(chǎng)空間，但部分機(jī)構(gòu)的非良性退出，使得一些“受傷”的家長(zhǎng)對(duì)教培機(jī)構(gòu)失去信任，短期內(nèi)難以重塑信心。
機(jī)構(gòu)們的壓力還在于擔(dān)心疫情反彈會(huì)令全行業(yè)再次“冰封”。于龍艷最近跟校長(zhǎng)們討論的高頻話題就是，如果今冬疫情再次席卷而來(lái)，該怎么辦?他們尚未討論出答案。
“沒(méi)有誰(shuí)經(jīng)得起長(zhǎng)時(shí)間、多輪次的疫情沖擊。”于龍艷說(shuō)。
(受訪對(duì)象供圖：疫情前孩子們?cè)趯W(xué)跳舞)
02
尋找家門口的流量
“我們現(xiàn)在做的就是盡量多招生，老師多上課，多拿薪資，這樣才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)。否則學(xué)生招不到，老師也拿不了高薪，留不住老師，形成惡性循環(huán)，那就完了。”于龍艷解釋了保招生對(duì)于機(jī)構(gòu)的意義。
為了招生，地推、異業(yè)合作、做展演等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，樂(lè)之海的頻率都有所加強(qiáng)。但于龍艷也坦陳：“這些方法我們都試過(guò)，還是受限于賽道小眾，通常掙回來(lái)的是你花的錢，基本上也就相當(dāng)于只打了個(gè)廣告，沒(méi)掙到錢。”
新興流量平臺(tái)的“線上第二門店”成為趙璇機(jī)構(gòu)的救命稻草。“我沒(méi)有助手，只有我一個(gè)人教課，沒(méi)時(shí)間去做地推。”再加上當(dāng)初為了省房租，選址沒(méi)有選在門面房，自然客流少，趙璇的機(jī)構(gòu)從2015年便一直依賴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的客流。
趙璇用手機(jī)把場(chǎng)地環(huán)境、學(xué)員演奏視頻等都上傳上去，并且推出了單節(jié)、兩節(jié)、六節(jié)等不同類型的體驗(yàn)課。此外，針對(duì)不同人群，還上線了800-3600元不等的大課程包。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，從5月初開(kāi)始，用戶教育需求重回線下，截至7月中旬，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)素質(zhì)教育流量已經(jīng)回正，與去年同期相比，恢復(fù)度達(dá)108.8%。在平臺(tái)訪問(wèn)流量中，提供豐富的線下教學(xué)環(huán)境、師資、課程產(chǎn)品展示信息的門店流量恢復(fù)速度更快。
由于機(jī)構(gòu)較小，趙璇暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)通推廣通等效果廣告類產(chǎn)品——她需要精細(xì)計(jì)算每年上線費(fèi)的回報(bào)率。
天衣飛動(dòng)中國(guó)舞的四個(gè)校區(qū)中，其中三個(gè)是位于鄭州西區(qū)老校區(qū)，主要靠學(xué)員口碑推薦。而2019年新開(kāi)的東區(qū)校區(qū)還是“一張白紙”，招新則主要依賴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。據(jù)段晨陽(yáng)介紹：“除了轉(zhuǎn)介紹和地推外，大部分鄭州家長(zhǎng)習(xí)慣用美團(tuán)App搜附近的舞蹈體驗(yàn)課團(tuán)一張券。”
不同于其它平臺(tái)的全國(guó)流量，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的是基于地理位置的本地生活服務(wù)流量，通俗來(lái)講就是“家門口的流量”。
而5公里的生活圈，對(duì)線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤其重要。素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的客源主要集中在5公里的生活圈內(nèi)，家長(zhǎng)很少會(huì)購(gòu)買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，因此素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)對(duì)基于LBS的流量平臺(tái)依賴度高。
學(xué)科類教育由于強(qiáng)剛需屬性和普適性，適合面向更廣的受眾進(jìn)行廣撒網(wǎng)、漏斗式獲客篩選。但素質(zhì)教育則是有明確需求的才會(huì)報(bào)名，獲客依賴精準(zhǔn)投放，而基于地理位置和周邊搜索進(jìn)來(lái)的流量正是機(jī)構(gòu)所需的精準(zhǔn)流量。
從流量平臺(tái)來(lái)看，美團(tuán)目前算是新興的高性價(jià)比流量平臺(tái)之一。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，素質(zhì)教育用戶在平臺(tái)的到店率(到店率是指從線上平臺(tái)到用戶實(shí)際真的進(jìn)店的一個(gè)比例)目前約為65%。
線上門店還具備展示作用。由于疫情期間對(duì)于在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在到店前先去線上門店去了解機(jī)構(gòu)環(huán)境、師資、評(píng)價(jià)等基本信息，這也讓更多機(jī)構(gòu)意識(shí)到開(kāi)設(shè)“線上第二門店”的重要性。
于龍艷在朋友的介紹下，入駐了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。“某些信息流廣告如果是100%曝光，可能70%的都是無(wú)效的。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)流量抓的就是那30%，我們只為這30%的潛在客戶付費(fèi)。”
對(duì)于暑期招生，大體量機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)則更為系統(tǒng)化。
總部在鄭州的卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館有80多家直營(yíng)校區(qū)，近200家加盟校區(qū)。每個(gè)直營(yíng)分校平均面積在300平以上，直營(yíng)在讀學(xué)員2萬(wàn)余名。創(chuàng)始人李曉冬認(rèn)為，暑期招生需要功在平時(shí)：“今年暑期招生，其實(shí)是包括平時(shí)服務(wù)、疫情期間增加粘性的動(dòng)作、自身產(chǎn)品打磨、結(jié)合異業(yè)合作、地推、轉(zhuǎn)介紹、特殊時(shí)期員工激勵(lì)方案等在內(nèi)的一套完整的體系。”
(受訪者供圖：疫情前卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館的孩子們?cè)谏象w能課)
03
素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)與時(shí)間賽跑
趙璇的機(jī)構(gòu)、樂(lè)之海音樂(lè)中心、天衣飛動(dòng)中國(guó)舞、卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館，只是鄭州市內(nèi)成千上萬(wàn)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的縮影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在鄭州，像他們這樣的素質(zhì)類機(jī)構(gòu)起碼有8000余家。放眼全國(guó)，這樣的機(jī)構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)。
而接下來(lái)，對(duì)于大多數(shù)中小素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)而言，生存挑戰(zhàn)或?qū)⒃絹?lái)越大。除了在運(yùn)營(yíng)、續(xù)費(fèi)和招新上困難重重外，對(duì)不少素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還有一些難言的“痛”。
由于各地政策方面對(duì)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)是否需要辦學(xué)許可證不甚明晰，再加上多數(shù)中小機(jī)構(gòu)本身的教學(xué)面積等硬性條件無(wú)法達(dá)標(biāo)，故而有照無(wú)證是多數(shù)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀。而這也成為部分機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)難的因素之一：因?yàn)闆](méi)證，有機(jī)構(gòu)曾屢遭投訴。這些模糊不清的身份認(rèn)同難題更為素質(zhì)教育的未來(lái)發(fā)展埋下了一粒不確定的種子。
2020年下半年，一場(chǎng)更加殘酷的考驗(yàn)或?qū)⒌絹?lái)。
這場(chǎng)疫情讓整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)的是，疫情過(guò)后大概率不會(huì)再有純粹的線下機(jī)構(gòu)了，未來(lái)幾乎所有的機(jī)構(gòu)都是線下和線上相融。
對(duì)于這些素質(zhì)教育中小機(jī)構(gòu)而言，如何探索出一條與自身體量相匹配的線上線下融合模式是需要重點(diǎn)發(fā)力的點(diǎn)。除了少數(shù)大公司目前有能力做到線上與線下同步教學(xué)之外，多數(shù)的中小機(jī)構(gòu)可能更要考慮的是如何在教育的各個(gè)環(huán)節(jié)比如營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。
“可以是同一業(yè)務(wù)的線上線下結(jié)合，比如一家餐館既可以堂食也可以外賣，醫(yī)院既有門診也有線上問(wèn)診;也可以是線上線下的業(yè)務(wù)線承接，例如線下服務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、線下發(fā)傳單導(dǎo)流至線上產(chǎn)品。”藍(lán)象資本副總裁邱彥峰此前對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示。
對(duì)于素質(zhì)教育而言，在教學(xué)方面，線上教育的互動(dòng)性很難與線下比拼，尤其是如舞蹈、樂(lè)器、體育之類的素質(zhì)教育，線下教育的靈活性更是難以替代，而營(yíng)銷和服務(wù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)比較容易實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
因此，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為代表的新興數(shù)字化平臺(tái)或成為中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線上線下融合的切口。
當(dāng)然，也有一些利好一直激勵(lì)著河南教培從業(yè)者。1.65億的人口，4500萬(wàn)的在校生是新時(shí)代給予河南教培行業(yè)的最大的機(jī)遇和最好的禮物。
“好在經(jīng)過(guò)這半年，一批孩子又長(zhǎng)大了，這是下半年我們必須抓住的機(jī)會(huì)。”段晨陽(yáng)說(shuō)。
趙璇計(jì)劃著，無(wú)論怎樣都要把這期的課帶完。
素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)苦疫情久矣。在過(guò)去的上半年和接下來(lái)的下半年里，鄭州的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)們上演了且依然要上演“挫折”與“重生”的雙重變奏。
“今年很特別，別的不說(shuō)，感覺(jué)像加速器，一年頂十年。”有機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在朋友圈如是寫道。
(*為保護(hù)受訪者隱私，本文趙璇為化名)
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