4億元營收背后，秦漢胡同的國學(xué)經(jīng)

文|徐晶晶?

　　沿著上海七寶老街的北大街一路北行，不一會兒便會看見一座徽式建筑映入眼簾，秦磚漢瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗，這里便是秦漢胡同七寶館了。“吾以外皆吾師，傾此生為斯事。”門前楹聯(lián)，不算工整，但足以道志。新與舊，鼎革與傳承，在這里生生不息。

　　今年2月，秦漢胡同完成由一村資本領(lǐng)投的1億元A輪融資。作為一家年營收4億元的國學(xué)教育機(jī)構(gòu)，秦漢胡同到底有怎樣的經(jīng)營秘訣？

　　產(chǎn)品鏈：藝術(shù)到詩文，少兒到成人，三駕齊驅(qū)

　　“呂梁山區(qū)有海。從入冬到清明近三個月的皚皚白雪，天湮地蓋一般，不就是海么……天女散花般一瓣一瓣落下，不正是一朵一朵浪花的另一種寧靜與明媚么？”

?       這是秦漢胡同創(chuàng)始人王雙強(qiáng)筆下七十年代末呂梁山林場深處一個獨(dú)家村慣看的雪景。他是這戶人家最小的孩子。雪夜，一家人圍爐夜話的場景就這樣嵌在他的童年記憶中。

　　如果沒有年少時期圍爐夜話的熏陶，后來的王雙強(qiáng)也許不會鐘情于金石書畫收藏，創(chuàng)辦秦漢胡同國學(xué)就更不會發(fā)生。

　　如果非要對王雙強(qiáng)的人生作一個分水嶺式的清晰界定，那么千禧年前后是不可忽視的分界點(diǎn)。

　　2002年，開始癡迷以“文字的力量”為主題的金石書畫收藏的王雙強(qiáng)因“個人志趣所向”，辭去高校工作，創(chuàng)辦了集讀書寫字、收藏展示為一體的藝術(shù)書齋空間。這時的書齋，并無盈利模式，唯一的收入來源是間或有三五好友送孩子來接受琴棋書畫的熏陶。這段蟄伏期對王雙強(qiáng)來說不可謂不漫長。

　　幾年摸索后，王雙強(qiáng)看到了人們對少兒國學(xué)教育越發(fā)重視，看到了“文化之根開出商業(yè)之花”的可能性，便于2009年在上海開辦秦漢胡同第一家國學(xué)館，辦學(xué)就此走上正軌。

　　對于王雙強(qiáng)來說，“國學(xué)”一詞的內(nèi)核可以濃縮為“詩教”。他對“國學(xué)”的定義是“中國心養(yǎng)成的學(xué)問”。基于此，秦漢胡同的國學(xué)課程，主要分為面向少兒和面向成人的國學(xué)教育培訓(xùn)。

　　面向少兒的國學(xué)教育體系，則可細(xì)分為藝術(shù)（琴棋書畫茶戲曲武術(shù)等藝類課程）、詩文（“蒙學(xué)”、“小學(xué)”和“經(jīng)學(xué)”三階文類課程）、藝術(shù)人文通識（文博鑒賞與創(chuàng)作類課程）三大類課程。

　　秦漢胡同的課程以線下為主，班型并不固定，從6-8人的小班到25-30人的中班不等，客單價在一萬元/年左右。

　　同時，秦漢胡同還做了知識付費(fèi)的引流產(chǎn)品。他稱這類輕產(chǎn)品為“出版的多元化”。

　　在秦漢胡同品牌之外，王雙強(qiáng)透露，目前正在孵化以詩文課程（古詩文、寫作、通識教育）為主、面向高年級（下限是二年級）少兒的“第伯樂”品牌，與現(xiàn)有的側(cè)重藝術(shù)課程、面向低齡幼兒（上限是二年級）的秦漢胡同品牌形成互補(bǔ)。班型設(shè)置在15到25人之間。

　　“隨著市場的成熟，詩文類高品質(zhì)的教育需求應(yīng)該是呼之欲出的?！钡诓畼返耐瞥觯粌H僅是王雙強(qiáng)出于市場對更深層次的詩文需求的判斷，還有更為現(xiàn)實(shí)的考量。目前的秦漢胡同課程雖有三類，但孩子報的課程集中在效果外化明顯的藝術(shù)課程，目前藝術(shù)課程的營收與其他兩類的營收占比為8：2。

　　對這個有著十余年歷史的老牌國學(xué)機(jī)構(gòu)來說，推出第伯樂，是提高用戶LTV、補(bǔ)齊詩文短板、碼齊產(chǎn)品鏈、找到新增長點(diǎn)的必由之路。

　　教研方面，由內(nèi)容事業(yè)部配合研發(fā)課程。由40多人組成的內(nèi)容事業(yè)部，包括教研中心、匠心中心（負(fù)責(zé)將內(nèi)容制成視頻音頻繪本等）、毫社團(tuán)（毫社、毫道場、毫樂團(tuán)）。目前，秦漢胡同有全職教師700余人，主要分為五個級別：初級、中級、高級、伯樂級、山長級，其下還有更細(xì)的劃分。

　　據(jù)介紹，到今年年底，第伯樂項(xiàng)目將會在4個分館落地。

　　除了面向少兒的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，秦漢胡同在今年年初也推出了以女性白領(lǐng)為主的生活學(xué)習(xí)品牌“好研社”，為其提供人文藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的班課和社交活動。最初的服務(wù)對象是帶孩子報班學(xué)習(xí)的媽媽群體，所學(xué)課程主要是花道、香道、茶道以及親子國學(xué)素養(yǎng)課等。

　　好研社的老師采用長期固定的合伙人分成制名師入駐模式。目前好研社業(yè)務(wù)也處于起步期。秦漢胡同成人與少兒的業(yè)務(wù)營收占比為3：7。

　　在王雙強(qiáng)構(gòu)想的國學(xué)教育藍(lán)圖里，秦漢胡同、第伯樂、好研社形成了從少兒到成人的全年齡層的文化素質(zhì)教育的布局。

　　從品牌層面看，這樣的全產(chǎn)品體系也與其依靠“文字的力量”主題收藏的原創(chuàng)IP在用戶端建立詩教與文化傳承教育的強(qiáng)容品牌形象相契合。

　　挖掘下沉增量市場：面向B端“做內(nèi)容輸出”

　　目前秦漢胡同已在一二線城市開設(shè)70余家分館，其中60多家設(shè)在北上廣深。為挖掘更廣泛的低線城市的增量市場，除了C端外，秦漢胡同也正式開展To B業(yè)務(wù)。

　　并不同于此前根據(jù)企業(yè)需求定制的人文藝術(shù)類“一錘子買賣”的企業(yè)內(nèi)培業(yè)務(wù)，“未來我們直營還是集中布局在二線半以上的城市，但會以網(wǎng)校的形式把課程的內(nèi)容和資源開放給三線及以下城市的機(jī)構(gòu)及學(xué)校等，包括課程體系、師訓(xùn)等內(nèi)容?！?/p>

　　王雙強(qiáng)認(rèn)為將內(nèi)容、資源開放給B端與加盟有著云泥之別?！盎静豢紤]加盟，除非秦漢胡同未來的盈利模式不是靠分館的經(jīng)營，開分館的成功率不低于90%，那么才適合做加盟?！睋?jù)透露，B端業(yè)務(wù)將采用基礎(chǔ)年費(fèi)結(jié)合人頭費(fèi)的收費(fèi)模式。

　　秦漢胡同還設(shè)立了開放事業(yè)部籌備B端業(yè)務(wù)，其準(zhǔn)備開放的業(yè)務(wù)包括“怎樣培養(yǎng)老師，怎樣做教研，怎樣融合線上線下，怎樣認(rèn)證，怎樣做作業(yè)輸出，整個體系給到B端?！?/p>

　　目前，其B端業(yè)務(wù)，已簽約十余家中小學(xué)。除了付費(fèi)業(yè)務(wù)外，秦漢胡同的一部分課程目前也向多個地區(qū)的數(shù)十所學(xué)校公益開放。

　　To C業(yè)務(wù)多產(chǎn)品線并進(jìn)，藝術(shù)和詩文、少兒和成人業(yè)務(wù)齊驅(qū)；To B業(yè)務(wù)挖掘增長潛力，一二線和下沉市場共同發(fā)力，各產(chǎn)品線之間既獨(dú)立又形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成國學(xué)教育閉環(huán)，秦漢胡同這個老牌機(jī)構(gòu)也許會迎來化繭成蝶。

　　傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的自我革新：“強(qiáng)中臺驅(qū)動強(qiáng)總部”

　　梳理秦漢胡同的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)2009-2013年是其第一輪發(fā)展期，但是開出十幾家分館后，公司發(fā)展便遭遇瓶頸，“的人也不太靠譜，每個月虧損上百萬”。王雙強(qiáng)只好騰出精力，全身心投入到公司的經(jīng)營管理中。

　　隨后秦漢胡同進(jìn)入了一個加速狂奔的狀態(tài)，在2014年到2017年里，秦漢胡同新開了60余家分館，主要集中在北上廣深。這種速度的獲得并非沒有代價，秦漢胡同不得不犧牲掉商業(yè)的其它要素，比如精細(xì)化的管理運(yùn)營。

　　突破瓶頸之后，王雙強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，他的國學(xué)教育事業(yè)又蒙著一層瓶蓋。和前些年的大舉擴(kuò)張相比，不難發(fā)現(xiàn)近一兩年，秦漢胡同擴(kuò)張的腳步有所放緩。2018年以后，秦漢胡同新增的分館只有幾家。

　　“雖然館開的多，但管理能力跟不上，決策落地不了，就會造成分館業(yè)績起伏不定。”規(guī)?；瘮U(kuò)張遇到瓶頸后，王雙強(qiáng)決定苦練內(nèi)功，降速提質(zhì)——進(jìn)行管理及內(nèi)容上的升級，搭建數(shù)字化的管控系統(tǒng)，梳理組織架構(gòu)，升級多年沉淀的內(nèi)容。

　　上線支持全運(yùn)營管理的數(shù)字化系統(tǒng)，覆蓋教師、銷售、學(xué)員所有終端，通過系統(tǒng)跑出運(yùn)營數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析總結(jié)。

　　退步原來是向前。據(jù)王雙強(qiáng)透露，“新開的分館借助上線的新系統(tǒng)，財務(wù)模型較為健康?！蹦壳埃湔w新增學(xué)員數(shù)同比增長超50％，每個館平均年營收為700萬元，整體年營收已突破4億元，同比增長35％。

　　除了數(shù)字化系統(tǒng)，“支部建在連上”是秦漢胡同管理上的一大特色?！耙话阍谒募曳逐^上會設(shè)立一個四人組成的數(shù)字化營運(yùn)中心，形成一套分館連鎖化的管理邏輯?！蓖蹼p強(qiáng)稱這套管理邏輯為“強(qiáng)中臺驅(qū)動強(qiáng)總部并且聯(lián)動高效率的終端”。

　　顯然，這套組織管理體系并不完全是一種自上而下的頂層戰(zhàn)略設(shè)計，更多的是在業(yè)務(wù)發(fā)展到某一階段后，組織不斷膨脹、為解決不斷暴露的問題而不得不提出的一個解決方案。

　　透明的數(shù)字化營運(yùn)中心保障分館在數(shù)字化的軌道上運(yùn)作，驅(qū)動總部的不作為，也及時解決一線經(jīng)營的問題，將改進(jìn)行為前置，防患于未然。

　　此外，王雙強(qiáng)還設(shè)立三個單人小組負(fù)責(zé)監(jiān)管全公司的運(yùn)營管理情況：目標(biāo)達(dá)成小組、運(yùn)營督導(dǎo)小組和秘書小組。

　　目標(biāo)達(dá)成小組會對年度的總目標(biāo)進(jìn)行階段性的分解，對所有人的目標(biāo)進(jìn)度進(jìn)行督查。運(yùn)營督導(dǎo)小組則主要解決職能部門與業(yè)務(wù)部門的“糾紛”，溝通疏導(dǎo)。秘書小組負(fù)責(zé)外部事務(wù)對接。

　　一系列變革動作表明，秦漢胡同正在重塑自身。在問及對新業(yè)務(wù)有多大信心時，王雙強(qiáng)表示，有新的數(shù)字化系統(tǒng)及組織架構(gòu)護(hù)航，“如果這個業(yè)務(wù)做成的概率很大，那么我就是幸運(yùn)的；如果做成的概率很小，那就把這個小概率做成大概率。”有這樣的底氣，或許是因?yàn)槿缃竦耐蹼p強(qiáng)學(xué)會了對要做的事情保持敬畏之心：“以前上山是小跑，現(xiàn)在就一步一步走上去。”

?        國學(xué)幽徑獨(dú)往來，春信傳來第一支

?        和王雙強(qiáng)對話，稍不留神，便會被他帶至一套斯文重建、文脈道統(tǒng)的語系中，并且極難掙脫。很明顯，這是一個非常有自我意識及獨(dú)立思想的人。國學(xué)千年流變，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)文化和價值體系，在他身上留下了太深的烙印——他甚至為兩個女兒起名“抱一”和“抱元”，取自《道德經(jīng)》的“抱元守一”，寓意專精固守不失其道。

　　文人、商人、收藏家，這些身份里，更喜歡將自己定位為一個有內(nèi)心堅守的文人。不過，最是文人不自由。成為管理者后，他的生活被劃分為以半小時為單位的細(xì)密小塊，不斷被公司事務(wù)、社會活動、個人愛好填滿，“幾乎成了日程表的奴才”。

　　后來，他在辦公室掛了一幅字以自警：“應(yīng)對減半”。“應(yīng)對減半”，是為了“文心酬還”?，F(xiàn)在的他，忙碌依舊，卻堅持每個月抽出幾天時間著書寫作。

　　年屆不惑時，王雙強(qiáng)出了兩本用西北方言命名的散文集——《圪梁梁上》、《花撲楞楞》。前者指大山的脊梁，后者指所見之物綺麗多姿。某種程度上，這兩個詞也印證著他的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)：十七載國學(xué)幽徑獨(dú)往來，于王雙強(qiáng)而言，就是一個“站在《圪梁梁上》看《花撲楞楞》的世界”的過程。在文化的孤寂與商業(yè)的喧鬧之間，他試圖為秦漢胡同找到一個平衡點(diǎn)。

　　如今的國學(xué)教育市場，在王雙強(qiáng)看來，處于“春信傳來第一支”的時期，離“姹紫嫣紅開遍”太遠(yuǎn)。近年興起的國學(xué)熱等泛文化現(xiàn)象，是國人對傳統(tǒng)文化進(jìn)行改良、賦魅的結(jié)果。曲高和寡的國學(xué)教育，如何擺脫艱澀高深又不流于附庸風(fēng)雅的傳統(tǒng)藝術(shù)教育，如何跨越認(rèn)知門檻以走入尋常百姓家？這些問題依然待解。