單月流水5000萬，小步在家早教如何破局規(guī)模化？

　　“如果孩子犯了錯誤，該不該懲罰孩子?應(yīng)該怎樣懲罰?”

　　幾年前，小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳在網(wǎng)上看到了這樣一則話題，下面點贊最多的那個答復讓她震驚：“可以打孩子，最好打孩子的腳板心。”

　　當80、90后家長已經(jīng)具備了通過線上了解育兒知識的能力時，線上育兒與陪伴的正確程度，成為彭琳琳更為關(guān)注的問題;2017年前后，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了面向3-6歲的在線啟蒙產(chǎn)品，但她認為先解決0-3歲的陪伴內(nèi)容更為重要。

　　難點被擺在眼前。

　　0-3歲產(chǎn)品效果難被量化，在家庭場景調(diào)動父母一直被看做難以突破的難題，啟蒙軟硬件都容易被抄襲導致產(chǎn)品端很難建立壁壘，行業(yè)天花板低……

　　創(chuàng)業(yè)三年多，小步在家早教從教育用戶開始，到如今注冊用戶已經(jīng)超過了1580萬，有投資人表示，小步在家早教2019年營收超過2億元。到2020年9月其單月流水已突破5000萬元，成為在線早教賽道形成一定規(guī)模的品牌代表。

　　接受多知網(wǎng)專訪時，彭琳琳從產(chǎn)品邏輯、市場模式和未來前景等方面，分享了小步在家早教在近四年時間做了哪些工作，以及下一步的動作。

　　01

　　挑戰(zhàn)“0-3”

　　“小步在家早教要成為啟蒙階段家長的目的地”——這是彭琳琳從一開始就確定的方向。也因此，創(chuàng)業(yè)初彭琳琳認為小步的產(chǎn)品需要三個方向的特質(zhì)。

　　第一、在0-3歲形成親子關(guān)系的關(guān)鍵期，幫助家長找到更適合也更正確的方式。

　　第二、找到年輕家長們喜歡也愿意用的方式，例如，年輕家長不再喜歡長篇大論，也不喜歡聽人連篇累牘地陳述育兒道理，他們需要有趣有效又簡易操作的內(nèi)容。

　　第三、讓更多的痛點在親子陪伴中被解決。

　　“所以我們的課程一直就是在爭取能夠讓家長了解到，他們在陪伴孩子的時候可以干什么、能做到怎樣的程度，并且核心是他們用起來可以非常簡單。”彭琳琳說道。

　　要做到“簡單”，卻并不容易：一個產(chǎn)品如果極度容易上手，背后可能需要更高的產(chǎn)品和服務(wù)及運營成本;一個產(chǎn)品如果極度容易上手，尤其在啟蒙產(chǎn)品中，孩子會很快厭煩并且無法起到親子互動的效果。

　　而這還不是小步在早期看到的唯一難點。

　　彭琳琳回憶，早期決定做這個方向的產(chǎn)品時，身邊基本都是負面的聲音：“0-3是一個最難啃的骨頭，再加是在家的早教，這里面每個詞拿出來去做，都很難。”

　　此外，2017年，市場對0-3歲在家早教的認知也還相對較弱。

　　彭琳琳回憶，當時的市場主要有兩種類型的家長，一類是，知道并認可早教的家長們，在被線下早教品牌的影響下，認為早教應(yīng)該在高大上的場館里面;一類是并不認可早教產(chǎn)品，認為大多數(shù)課程都是帶著孩子玩。用戶認知兩極分化的局面，也需要小步在家早教去打開自己的突破口。

　　靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去獲取用戶，是小步在家早教獲取到第一批用戶的核心，也是能讓它走到現(xiàn)在的關(guān)鍵因素之一。

　　三年多前，彭琳琳準備了幾篇內(nèi)容投放在朋友的公眾號上，這些內(nèi)容幫助小步獲得了幾萬名種子用戶。

　　彭琳琳除了繼續(xù)靠自己寫的育兒內(nèi)容去引流和繼續(xù)服務(wù)用戶外，也開始在小步在家早教上推出免費課程，并在一年后逐步轉(zhuǎn)化為付費產(chǎn)品。

　　截至目前，小步在0-3歲基礎(chǔ)上已經(jīng)推出了面向6個月以下小寶寶的STAR悅動操和面向6-36個月的deep家庭早教課、部分專項課和家長大學。此外，早在半年多以前，小步在家已經(jīng)將產(chǎn)品線向上延伸至6歲，推出了兒童可持續(xù)學習力啟蒙課，近期又增加了幼兒編程等內(nèi)容。

　　

　　整理來看，小步能夠在早期得以快速發(fā)展，除了內(nèi)容的迭代外，還有兩個因素：時間點上，小步比金寶貝、美吉姆等線下機構(gòu)更早切入2-3年，導致其在在時間節(jié)點上有優(yōu)勢;創(chuàng)始人過去的背景是某知名母嬰電商的戰(zhàn)略VP，有大量的論壇和渠道資源，同時，有很多專家資源，所以早教的課程研發(fā)并不困難。

　　從免費到付費，從幾萬用戶到千萬用戶的過程中，小步踩過幾個坑，也在少有人走的路上，形成了自己的步調(diào)。

　　02

　　彎路，與堅持要走的路

　　小步在家早教的企業(yè)價值觀，叫“Tough Way”。

　　用彭琳琳自己的解讀，是“選擇難的事情，做下去，才能被認可”。

　　因為難做，所以能夠參照的樣本很少，也因為自己摸索，彭琳琳回憶小步在家早教的發(fā)展并沒有具體的時間節(jié)點，但的確伴隨著產(chǎn)品調(diào)整和升級，自身也在迭代。

　　這其中，也有不少在她看來走過彎路的時候。但有些彎路，也被小步在家早教走出了一條新大道。

　　TO C文章內(nèi)容：小步在家早教由學術(shù)理論走進用戶心理。

　　彭琳琳回憶，最開始的內(nèi)容吸引到用戶后，她直到現(xiàn)在也依然堅持參與到公眾號的文章中。

　　但早期，因為自己偏向理論派風格，所以曾收到同事的反饋表示“不太好懂”。

　　“這個是很長的一個摸索過程。慢慢地我學會比如中間我們?nèi)ゼ尤牍适虑榫w，結(jié)合社會熱點讓用戶好接受;再融入我擅長的前沿理論的追蹤，最后就是我們就找出一個點，把事情寫清楚。”

　　直到目前在線啟蒙內(nèi)容已經(jīng)充斥家長端的時候，小步在家早教服務(wù)號的內(nèi)容依然保持著幾乎篇篇100W+的爆款文章。

　　彭琳琳分析，能夠達到比較理想的閱讀量，一方面在于自己依然親子把控內(nèi)容，另一方面也在于更早一步蓄水流量池。

　　“現(xiàn)在行業(yè)里的文章很容易互相抄，或者有套路模板去套寫，但我們還是堅持不按套路寫，堅持高質(zhì)量產(chǎn)出。”

　　課程：掃除使用障礙，但堅持儀式感。

　　在早期，為了能夠滿足多個場景的親子互動訴求，小步只做了“清單模式”，例如夏天、在商場逛街等特定環(huán)境，提供對應(yīng)的親子互動內(nèi)容，并且在各個環(huán)節(jié)設(shè)置了打卡機制。

　　但效果并不好。

　　團隊反思，在一些環(huán)境中實際上父母已經(jīng)沒有更多精力去思考育兒，“比如逛街的時候，媽媽很難帶著孩子按一個步驟一個步驟去做了，比較麻煩，就算打算做了，也可能被其他外部因素干擾了。”

　　“再比如我們設(shè)置了在院子里，有蠟筆和紙就能做拓印，但是第一家長不一定有意愿參與，第二不一定每個家庭真的都有這些工具。”

　　“看熱鬧的多，實踐的少。”

　　彭琳琳總結(jié)，親子陪伴不能看熱鬧，因此必須把操作環(huán)節(jié)中的障礙掃掉，比如取消清單改為課程模式，幫助家長按部就班完成;同時，增強環(huán)節(jié)中的儀式感，例如開課前的開場舞，讓孩子聽到音樂就知道要準備上課了。

　　2017年5月份，小步開始陸續(xù)上線課程，兩個月后，清單模式下線。

　　經(jīng)歷產(chǎn)品三年多的迭代后，彭琳琳認為現(xiàn)在的家長主要為服務(wù)和效果買單，所以小步持續(xù)在做的是加重軟硬件的服務(wù)流程。

　　教具：在爭議中堅持自己。

　　小步在家早教在早期并沒有教具盒子。

　　在清單模式結(jié)束后，與線上課程配套的，是小步團隊意識到并非所有家庭都具備課程里的教具，而一旦有一個工具沒有，家長的完成度會馬上降低甚至直接結(jié)束課程。

　　“如果不配全，實踐的人就很少，我們想傳遞的萬物皆可造早教的理念，也不會被傳出去。”

　　為了配合課程，小步推出了盒子，但又引來了直到現(xiàn)在都存在的爭議點：“大家都在問，盒子怎么這么簡陋?看起來很不值錢的樣子”。當近兩年在線早教興起，高端盒子產(chǎn)品越來越多的時候，這種對比也變得更為明顯。

　　小步內(nèi)部曾有無數(shù)次的討論：“我們要不要投降?”

　　但最后都是，不。

　　彭琳琳指出，小步的理念需要與其配套的硬件，而這種基于家庭場景內(nèi)的課程，也不應(yīng)該離開家庭的實操環(huán)境。

　　“時間沉淀下來，大家最終是能感受到這個魅力的，從我們的續(xù)費來說，也證明了這個模式可以跑通。”彭琳琳說道，“啟蒙教育概念已經(jīng)很容易被理解，但早教還有太多誤解，尤其在家早教和開放式教具上，都還需要更長的鏈路去滲透。”

　　目前，小步在家早教已經(jīng)向3-6歲的年齡段延伸。

　　但依舊可以看到幾個策略上問題：其一、做全科素質(zhì)教育產(chǎn)品在教育流程上不夠標準；其二、運營模式方面，代理人模式的復用需要探索。

　　彭琳琳坦言，小步在市場投放上一直力度較弱，主要由于公司一直走找精準定位，通過母嬰KOL去帶動認知。

　　讓媽媽去帶動媽媽，是小步在家早教一直堅持做的事情。

　　03

　　媽媽們的力量

　　彭琳琳認為，啟蒙階段產(chǎn)品實際上正在經(jīng)歷從知識付費到教育服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

　　在這個轉(zhuǎn)變中，服務(wù)人群如果有媽媽群體的參與，或許更能激發(fā)小步新用戶的認可與粘性。

　　在小步新注冊用戶進入訓練營后，訓練營的負責老師也是小步的深度家長用戶，班主任媽媽的工作在于服務(wù)，不負責其他增長業(yè)務(wù)。

　　“0-3歲的媽媽，是很崩潰的，不論是在家庭內(nèi)和婆婆和老公，還是在職場的尷尬，是一個很特殊的生態(tài)。這個里面有多少困難，是要媽媽們彼此去解決焦慮的。小步親子訓練營的宗旨就是不管買不買課都好好服務(wù)。”

　　“服務(wù)人才我們曾經(jīng)招聘過非媽媽群體，但服務(wù)結(jié)果算不上最好。因為你把年輕老師培養(yǎng)成一個懂得孩子吃喝拉撒睡的“陪伴者”都很難，做到理解媽媽、真正幫忙媽媽解決陪伴問題就更難了。”彭琳琳回憶。

　　只有媽媽才能理解媽媽。

　　目前訓練營的班主任中，媽媽群體占9成。

　　訓練營結(jié)束后，轉(zhuǎn)為正價課的用戶將進入由小步內(nèi)部團隊負責的督學群中。

　　此時，用戶會先在督學群被跟蹤服務(wù)三個月，結(jié)束后家長們基本理解了小步的早教方式方法了，其后，再由全職老師全天候解決家長訴求，所提供的幫助在早教問題外，還有養(yǎng)育問題等。

　　彭琳琳指出，督學團隊的服務(wù)專業(yè)度，也是小步的壁壘之一，目前督學團隊將近100人。

　　直到現(xiàn)在，彭琳琳也并沒有真正讓小步在家早教突破創(chuàng)業(yè)時聽到的種種困難，尤其是關(guān)于父母惰性的問題，依然是橫亙在家庭早教發(fā)展面前的關(guān)鍵因素。

　　“但我們相信的是，對任何一個孩子來說，人生的前三年若能受到科學、高效地家庭陪伴，這將會是他人生中得到的、最有價值的禮物。如果這個‘禮物’可以被高效、科學地借助互聯(lián)網(wǎng)模式規(guī)?；?，必然是一個極有商業(yè)想象力的場景。”