國際關(guān)系+全球疫情雙重?fù)?，留學(xué)行業(yè)何以求生？

　　2020年以來，中美摩擦接連不斷。就在8月31日，據(jù)美國《國會(huì)山》日報(bào)報(bào)道，特朗普政府透露稱，特朗普正考慮限制中國學(xué)生學(xué)者來美留學(xué)和從事研究，美國政府可能會(huì)在未來幾周和幾個(gè)月內(nèi)宣布針對中國的新行動(dòng)。

　　中國赴美留學(xué)人數(shù)常年占據(jù)中國出國留學(xué)總?cè)藬?shù)的一半左右，而且美國業(yè)務(wù)相對而言客單價(jià)更高，市場空間更大。每次關(guān)于中美關(guān)系的消息一出，都會(huì)讓許多留學(xué)機(jī)構(gòu)頭上緊繃的弦繃得更緊。

　　事實(shí)上，在中美關(guān)系之外，留學(xué)行業(yè)近幾年的市場境況早已大不如前。近幾年留學(xué)行業(yè)的現(xiàn)狀是，井噴時(shí)代已過，增速漸緩，發(fā)展進(jìn)入下半場。全球疫情爆發(fā)，更是給留學(xué)行業(yè)帶來了沉重一擊，多家留學(xué)公司都調(diào)整了今年的增長目標(biāo)。

　　在高增長的“黃金時(shí)代”落幕后，如今的留學(xué)行業(yè)都面臨哪些考驗(yàn)?困局之下，留學(xué)行業(yè)又在如何破局?

　　01

　　“黃金時(shí)代”已落幕，行業(yè)四郊多壘

　　留學(xué)行業(yè)經(jīng)歷過發(fā)展黃金時(shí)期。

　　從受眾群體來看，2005年以來，出國留學(xué)的熱潮持續(xù)高漲，中國留學(xué)生出國留學(xué)人數(shù)一直處于增長態(tài)勢，增長率一度超過20%。2008年金融危機(jī)爆發(fā)之后，美國大學(xué)進(jìn)行擴(kuò)招自救，中國學(xué)生赴美留學(xué)人數(shù)出現(xiàn)了一個(gè)增長高峰.

　　(數(shù)據(jù)來源：歷年教育部公布數(shù)據(jù))

　　21世紀(jì)以來，英聯(lián)邦國家留學(xué)首先興起，啟德、新通、金吉列、澳際在對的時(shí)間成為了當(dāng)時(shí)的“四大留學(xué)機(jī)構(gòu)”。新東方前途出國憑借新東方多年的積累很快后來居上，成為頭部選手，與此同時(shí)，留學(xué)行業(yè)新秀頻出。

　　但不得不承認(rèn)的是，單就留學(xué)語培和留學(xué)咨詢而言，不能算得上是一個(gè)大賽道。

　　根據(jù)東興證券《留學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)：面向世界，延伸未來》的報(bào)告：“2018年留學(xué)語培市場規(guī)模約83億左右，留學(xué)申請市場規(guī)模不到100億元”。也就是說，以語培和申請為主的留學(xué)市場，是一個(gè)市場規(guī)模不足200億的行業(yè)。

　　(數(shù)據(jù)來源：歷年美國開放門戶報(bào)告)

　　中國出國留學(xué)總?cè)藬?shù)增速近五年來已經(jīng)維持在15%以下，增速趨于平緩。2013年以來，中國赴美留學(xué)群體增長率也極速下降。

　　與此同時(shí)，繼咨詢類留學(xué)公司、DIY留學(xué)興起，中介模式逐漸沒落后，留學(xué)行業(yè)在2017年之后更是迎來了激烈競爭。2017年國務(wù)院發(fā)文取消留學(xué)中介資格認(rèn)定審批，成為了留學(xué)行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)。傳統(tǒng)中介的護(hù)城河被徹底沖垮之后，留學(xué)行業(yè)門檻降低，越來越多的選手進(jìn)入，讓這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了貼身肉搏戰(zhàn)時(shí)期，市場越來越考驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2020年疫情的蔓延，更是讓留學(xué)行業(yè)雪上加霜。

　　國內(nèi)疫情爆發(fā)，留學(xué)語培最先受到影響，先是線下留學(xué)語培機(jī)構(gòu)需要快速轉(zhuǎn)線上進(jìn)行服務(wù)，緊接著留學(xué)考試接連取消，從2月開始一直持續(xù)至6月，雅思、托福、GRE、SAT等考試基本都處于線下停滯狀態(tài)，很多學(xué)生的剛性需求便會(huì)弱化。

　　“在3、4月份國內(nèi)疫情基本已經(jīng)得到控制后，留學(xué)行業(yè)選手的所遭遇沖擊波才剛剛開始。”新航道副總裁、武漢新航道校長李俊杰告訴多知網(wǎng)。

　　3月以來，疫情持續(xù)在全球蔓延，影響中國家庭留學(xué)信心的同時(shí)，也明顯從業(yè)務(wù)層面影響了留學(xué)行業(yè)。

　　新東方2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新東方出國考試業(yè)務(wù)營收同比下降52%，直接腰斬，留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)略有提升，在6%左右。而樸新在2020財(cái)年Q2期間，出國留學(xué)輔導(dǎo)服務(wù)的營收同比下降39.9%至1.574億元。

　　主營留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)的和創(chuàng)留學(xué)創(chuàng)始人曹賢水坦言：“今年上半年簽約的難度大大提升，家長的決策周期加長。”

　　總體而言，留學(xué)行業(yè)當(dāng)前面臨的考驗(yàn)主要為以下幾點(diǎn)：

　　1、前端獲客渠道需要與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)的線下獲客以及百度關(guān)鍵詞獲客等渠道的效率正在降低。

　　2、傳統(tǒng)的留學(xué)中介以銷售驅(qū)動(dòng)，后端服務(wù)容易變質(zhì)。

　　3、用戶需求在發(fā)生變化，機(jī)構(gòu)供給側(cè)的產(chǎn)品需要更新迭代。

　　4、疫情的影響在短期內(nèi)不會(huì)消失。

　　5、國際關(guān)系的不確定因素在增加。

　　02

　　機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)發(fā)展，要拼的是什么?

　　在增長疲態(tài)顯現(xiàn)的留學(xué)行業(yè)，近幾年，老牌傳統(tǒng)企業(yè)不斷嘗試破局，而找到創(chuàng)新點(diǎn)切入的新秀也頻頻出現(xiàn)，留學(xué)行業(yè)的大趨勢也已經(jīng)基本明晰。

　　2020年在國際關(guān)系+全球疫情的雙重沖擊之下，留學(xué)行業(yè)的迭代被加速，越來越多的機(jī)構(gòu)嘗試從細(xì)微點(diǎn)創(chuàng)新求發(fā)展。

　　1、留學(xué)申請上，機(jī)構(gòu)越來越注重提升滿足學(xué)生多元化申請需求的能力。

　　留學(xué)行業(yè)早已步入下行期。留學(xué)行業(yè)雖然人數(shù)屢創(chuàng)新高，但增長率漸趨平緩，尤其是中國赴美留學(xué)人數(shù)增長率自2013年以來急速下降，美國開放門戶報(bào)告顯示，2019年中國赴美留學(xué)人數(shù)增幅僅為1.7%。

　　2020年以來，中美關(guān)系摩擦不斷。事實(shí)上，國際關(guān)系的緊張不僅存在于中美之間。6月9日，教育部發(fā)布2020年第1號留學(xué)預(yù)警表示，疫情期間，澳大利亞發(fā)生多起針對亞裔的歧視性事件。教育部提醒廣大留學(xué)人員做好風(fēng)險(xiǎn)評估，當(dāng)前謹(jǐn)慎選擇赴澳或返澳學(xué)習(xí)。

　　學(xué)生的留學(xué)意向國正在進(jìn)行重心轉(zhuǎn)移，在政治因素和全球疫情的影響下，這一趨勢更加明顯。英國正逐步取代美國，成為中國留學(xué)生第一大留學(xué)意向國，歐亞留學(xué)需求正在上升。與此同時(shí)，越來越多的學(xué)生從此前只關(guān)注某個(gè)學(xué)校的申請，開始轉(zhuǎn)向多國混申，來降低風(fēng)險(xiǎn)。留學(xué)機(jī)構(gòu)在幫助用戶進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，也往往需要滿足多國混申的需求。

　　新東方、啟德等機(jī)構(gòu)近幾年都在加大對于歐亞留學(xué)的關(guān)注力度。早在2016年新東方整合了前途出國歐亞留學(xué)申請服務(wù)和小語種培訓(xùn)兩大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),成立新東方歐亞教育。此外，據(jù)了解，啄木鳥教育也在2020年加速了對于日本產(chǎn)品線的布局。

　　“很多時(shí)候我們過于關(guān)注英語系國家的留學(xué)了，但事實(shí)上，2019年中國在日本的留學(xué)生已經(jīng)與在加拿大的留學(xué)生數(shù)量相差不大了，而且亞洲留學(xué)的性價(jià)比極高。”留學(xué)行業(yè)資深人士半根筷子告訴多知網(wǎng)。截至2019年5月31日，中國在日本留學(xué)生超過12萬，而2019年中國在加拿大留學(xué)人數(shù)為14.1萬。

　　2、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘市場需求。

　　東興證券《留學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)：面向世界，延伸未來》報(bào)告顯示，在留學(xué)前階段，2019年國際學(xué)校市場規(guī)模超過了800億元，2020年國際游學(xué)市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過400億元。留學(xué)后市場當(dāng)前規(guī)模在3000億左右。

　　近幾年來，將留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向延伸，也確實(shí)是諸多行業(yè)選手的選擇。

　　比如，啟德CEO黃嫻接棒之后，就一直在將啟德從留學(xué)中介向國際教育轉(zhuǎn)型，將留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸，不僅做國際游學(xué)，而且開始建設(shè)國際學(xué)校。而在后留學(xué)市場，也出現(xiàn)了從留學(xué)生租房買房這一點(diǎn)切入的“異鄉(xiāng)”，并且已經(jīng)完成B+輪融資。

　　在2020年，受疫情影響，留學(xué)申請業(yè)務(wù)遭遇沖擊時(shí)，賽道各大玩家基本都在進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有用戶的需求，而背景提升則成為了這個(gè)滿足點(diǎn)。

　　新東方前途出國CEO孫濤在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)曾透露，在2020年4月，背景提升為其留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25%-30%左右的營收。

　　武漢新航道校長李俊杰也告訴多知網(wǎng)，留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)在新航道一直遠(yuǎn)沒有語培業(yè)務(wù)強(qiáng)勢，但在疫情期間，相較于考培業(yè)務(wù)，整體新航道留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)同比增長50%，而武漢新航道的留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)同比也增長了30%。

　　“背景提升對于留學(xué)行業(yè)而言，就如同十年前的雅思考試業(yè)務(wù)，可能是留學(xué)行業(yè)未來一段時(shí)間內(nèi)的增長點(diǎn)。”李俊杰如是評價(jià)背景提升之于當(dāng)前留學(xué)行業(yè)的重要性。

　　不過，也有一部分人持謹(jǐn)慎觀點(diǎn)。

　　“背景提升對于很多學(xué)生而言，其實(shí)剛需性并不強(qiáng)，還有很多背景提升項(xiàng)目和學(xué)生的需求是不相符的。”半根筷子認(rèn)為， “疫情期間背景提升的需求增加，是因?yàn)榱魧W(xué)生們在這個(gè)階段所能做的準(zhǔn)備只有背景提升，在疫情的影響淡化后，未來背景提升方面的需求可能會(huì)回歸平穩(wěn)”。

　　3、變革前端流量獲取模式。

　　“留學(xué)行業(yè)的革命很大程度上是前端流量的革命。”曹賢水這樣認(rèn)為。

　　作為留學(xué)行業(yè)的新秀，棕櫚大道得以規(guī)?；闹匾蛑?，就是抓住了微信流量的紅利，采用了留學(xué)機(jī)構(gòu)差異化的獲客方式。

　　通過微信公眾號上的深度內(nèi)容，用戶能對棕櫚建立起品牌認(rèn)知和信任，更重要的是，微信群幫助棕櫚將這些高親密用戶沉淀了下來。在2015年時(shí)，棕櫚做一場線上講座，在沒有投放的情況下可以吸引3000個(gè)人前來觀看。時(shí)至今日，棕櫚每年舉辦的線上講座數(shù)量在300場以上，大概40%的學(xué)員都是來自微信。

　　在疫情期間完成了B輪融資的美世教育，在流量獲取上的點(diǎn)也有所不同，選擇的切入口是服務(wù)高凈值家庭。在焦慮感的催促下，高凈值家庭人群迫切需要一張精準(zhǔn)的時(shí)間表，讓他們及他們的子女可以按部就班地劃掉每一項(xiàng)任務(wù)，最終獲得心儀的教育機(jī)會(huì)。

　　“對于高凈值及中高端家庭而言，錢并不是稀缺資源，時(shí)間才是。”王敬此前曾說道。合理進(jìn)行留學(xué)及國際教育相關(guān)規(guī)劃的重要性不言而喻，而這正是美世教育的主打業(yè)務(wù)。

　　而在疫情期間，很多線下流量渠道都不活躍，這也倒逼留學(xué)行業(yè)在流量獲取上進(jìn)行變革。

　　環(huán)球教育CEO賴寒曾表示：“過去環(huán)球教育舉辦講座，都是組建社群后，盡量讓學(xué)生參加線下講座。招生轉(zhuǎn)在線后，講座只能在線上進(jìn)行。原本一些主動(dòng)搜索、精準(zhǔn)度很高的渠道也效果大減。”

　　在線下失靈的情況下，棕櫚大道也將流量獲取的方式進(jìn)行了變革：將市場團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化和精細(xì)化管理，裁撤了線上全國性導(dǎo)流的部門，將相關(guān)人員打散劃分至本地化市場團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行本地化的運(yùn)營，以獲取更加精準(zhǔn)的流量。

　　4、后端服務(wù)模式需要保證質(zhì)量。

　　已經(jīng)隕落的太傻留學(xué)，作為通過校園論壇起家的留學(xué)機(jī)構(gòu)，以論壇為流量渠道，可以稱得上是曾走在當(dāng)時(shí)流量渠道創(chuàng)新的前沿陣地。

　　然而，在后端服務(wù)上，太傻的腳步卻沒有跟上。“公司掌握著主導(dǎo)權(quán)，但是卻將精力主要放在利潤和業(yè)績增長上，忽略了服務(wù)的升級、質(zhì)量的監(jiān)控，一心只是簽約，但是服務(wù)完全跟不上，口碑也越來越差，也導(dǎo)致在競爭中我們的業(yè)績完成難度會(huì)越來越大。”2019年太傻陷入留學(xué)糾紛時(shí)，一位員工曾這樣告訴多知網(wǎng)。

　　前端流量創(chuàng)新，必須要保證后端服務(wù)模式不能變質(zhì)。

　　在整體的服務(wù)模式上，業(yè)內(nèi)包括前途出國、棕櫚大道等在內(nèi)的留學(xué)機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)將前端銷售和后端服務(wù)分離，并且采用多導(dǎo)師制度，加強(qiáng)監(jiān)督，保證服務(wù)的質(zhì)量。

　　結(jié)語

　　留學(xué)業(yè)務(wù)受影響，并不是一個(gè)短期的事情。多位行業(yè)人士向多知網(wǎng)表達(dá)：“我們要做好長期作戰(zhàn)，打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。短則兩年，多則三年，這個(gè)行業(yè)可能才會(huì)恢復(fù)正常。”

　　“這是留學(xué)行業(yè)的分水嶺，考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)的忍耐力和財(cái)務(wù)的承受力。”武漢新航道校長李俊杰告訴多知網(wǎng)，“會(huì)有一批經(jīng)不住考驗(yàn)的機(jī)構(gòu)因此而倒下，經(jīng)歷過疫情之后，留學(xué)行業(yè)馬太效應(yīng)或更加明顯，頭部將更加集中。”

　　從長遠(yuǎn)來看，留學(xué)行業(yè)原本就是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，只不過疫情加速了這個(gè)過程。不過，這也并不意味著留學(xué)業(yè)務(wù)將會(huì)長期萎縮。

　　全球高等教育分析機(jī)構(gòu) QS(Quacquarelli Symonds)發(fā)布的《疫情影響下留學(xué)生白皮書》提到，在30000多名調(diào)查對象中，50%的人都認(rèn)為留學(xué)計(jì)劃受到了影響，中國留學(xué)生表示受影響最高，占到66%。50%左右的學(xué)生表示會(huì)推遲留學(xué)計(jì)劃或更改留學(xué)國家，而確定取消留學(xué)計(jì)劃的人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例不到一成。中國留學(xué)生決定放棄留學(xué)的僅占4%。從這個(gè)調(diào)研結(jié)果看，中國學(xué)生的留學(xué)需求依舊堅(jiān)挺?？梢娺@個(gè)賽道不大，但是剛需性很強(qiáng)。

　　2020年，對于大多留學(xué)機(jī)構(gòu)而言，是一個(gè)修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)。撐過2020年，在大環(huán)境變好的時(shí)候，企業(yè)便能夠快速發(fā)展。