教培的體驗(yàn)課，變了，要變了

　　來(lái)源|多知

　　作者|TCOH

　　編者按：本文為多知約稿。作者TCOH為教育行業(yè)資深從業(yè)者。

　　體驗(yàn)課幾乎成了教培行業(yè)繞不過(guò)去的第一道門(mén)檻。從最初靠口碑與信任維系，到資本裹挾下被異化為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，學(xué)生被當(dāng)作客戶，家長(zhǎng)被當(dāng)作線索，大家談?wù)摰亩际谦@客、ROI和轉(zhuǎn)化率，而不是課堂與成長(zhǎng)。硝煙散盡，過(guò)度包裝帶來(lái)的只是高成本與低留存。如今，隨著家長(zhǎng)越發(fā)理性，機(jī)構(gòu)也意識(shí)到過(guò)度包裝的傷害，體驗(yàn)課正在被迫回歸真實(shí)。

　　在今天的教培行業(yè)里，體驗(yàn)課已經(jīng)成為幾乎繞不過(guò)去的一道關(guān)卡。無(wú)論是學(xué)齡前的啟蒙課程，還是大學(xué)、成人階段的職業(yè)培訓(xùn);無(wú)論是語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等核心素養(yǎng)課程，還是音樂(lè)、美術(shù)、編程、口才等素質(zhì)教育;無(wú)論是在線大班課，還是線下小機(jī)構(gòu)，幾乎所有的教育產(chǎn)品都繞不開(kāi)同一個(gè)起點(diǎn)——體驗(yàn)課。

　　它承擔(dān)了一個(gè)極其重要的角色：是招生漏斗的最前端，是機(jī)構(gòu)與用戶建立第一次接觸的場(chǎng)所，也是展示機(jī)構(gòu)特點(diǎn)、課程設(shè)計(jì)和老師風(fēng)格的核心舞臺(tái)。用戶通過(guò)一次體驗(yàn)，就在心里完成了“值不值得繼續(xù)”的判斷?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)課成了教育產(chǎn)品能否順利進(jìn)入用戶選擇的第一道門(mén)檻。然而，體驗(yàn)課并不是教育行業(yè)與生俱來(lái)的產(chǎn)物。它其實(shí)行業(yè)逐漸走向規(guī)?；?、競(jìng)爭(zhēng)加劇之后，才被發(fā)明出來(lái)的工具。

　　01 很久以前，沒(méi)有體驗(yàn)課

　　在教培行業(yè)的早期，所謂“體驗(yàn)課”幾乎不存在。那是一個(gè)更為簡(jiǎn)單直接的時(shí)代，教育更多依附在熟人關(guān)系、個(gè)人聲望之上。

　　想象這樣一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景：自家孩子數(shù)學(xué)成績(jī)掉下來(lái)了，家長(zhǎng)心里有些著急。正巧鄰居提到，周六有個(gè)數(shù)學(xué)老師在附近小區(qū)里帶小班，每周一次課，費(fèi)用不算貴。家長(zhǎng)們?cè)跇窍铝钠?，一合?jì)就讓孩子去上。沒(méi)有試聽(tīng)環(huán)節(jié)，沒(méi)有精心包裝的體驗(yàn)營(yíng)，甚至連宣傳單頁(yè)都沒(méi)有。就是一句口頭推薦，“這老師不錯(cuò)”，家長(zhǎng)們就相信了。

　　那時(shí)候的教育關(guān)系很單純。老師往往從自己班里的學(xué)生開(kāi)始，慢慢延展到其他班的孩子，最后形成一兩個(gè)固定小班。家長(zhǎng)之間的熟人關(guān)系構(gòu)成了天然的信任鏈條，一個(gè)口碑勝過(guò)任何廣告。退費(fèi)幾乎沒(méi)有必要，孩子要么就一直跟著學(xué)，要么覺(jué)得不合適就停掉，老師也不會(huì)設(shè)什么條款。教育就是一件樸素的事：老師教，學(xué)生學(xué)，家長(zhǎng)掏錢(qián)。

　　隨著行業(yè)逐漸向規(guī)?；~進(jìn)，情況才發(fā)生了變化，出現(xiàn)了龍頭教培機(jī)構(gòu)?？杉幢闳绱?，當(dāng)時(shí)的“體驗(yàn)”依舊很簡(jiǎn)單：插班生直接進(jìn)班，正常聽(tīng)課。家長(zhǎng)可以旁聽(tīng)，看看課堂氛圍、老師水平，再?zèng)Q定要不要報(bào)。說(shuō)到底，本質(zhì)還是信任。

　　這種信任，是最昂貴的成本。因?yàn)橐⑿湃?，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，需要老師的教學(xué)口碑，需要家長(zhǎng)間的互相推薦;但它同時(shí)又是最廉價(jià)的成本，因?yàn)橐坏┬湃涡纬桑瑤缀醪恍枰~外投入，口碑就是最好的傳播媒介。

　　如果把今天的體驗(yàn)課放回到那個(gè)年代，會(huì)顯得格格不入。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有必要。教育關(guān)系緊密、信任鏈條清晰、選擇空間有限，用戶自然不會(huì)要求先體驗(yàn)再?zèng)Q定。

　　02 現(xiàn)如今的體驗(yàn)課：重“包裝”

　　今天的體驗(yàn)課，已經(jīng)和當(dāng)年完全不同。它不再只是一個(gè)插班旁聽(tīng)的機(jī)會(huì)，而是被機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的招生環(huán)節(jié)。

　　家長(zhǎng)的初衷往往很簡(jiǎn)單，就是想給孩子報(bào)某一個(gè)科目，先看看適不適合。但在機(jī)構(gòu)的安排下，孩子可能一次性被安排去上好幾門(mén)學(xué)科的體驗(yàn)。原因很直接，多科試聽(tīng)，就意味著有更多的售賣(mài)機(jī)會(huì)。

　　于是，體驗(yàn)課逐漸演變成一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的展示。內(nèi)容上更注重亮點(diǎn)呈現(xiàn)，不再是日常課堂的節(jié)奏，而是把最有吸引力的環(huán)節(jié)擺出來(lái)，讓家長(zhǎng)和孩子覺(jué)得效果立竿見(jiàn)影。教師的作用也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，他們?cè)隗w驗(yàn)課上的主要任務(wù)不再是完整地講解知識(shí)，而是通過(guò)氛圍營(yíng)造、節(jié)奏控制，盡快讓家長(zhǎng)感受到價(jià)值。至于后續(xù)的正價(jià)課能否保持一致，往往并不是第一位考慮的。

　　這種做法在短期內(nèi)確實(shí)有效，體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率能迅速提升，但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。體驗(yàn)課上的高光表現(xiàn)往往難以在正價(jià)課里持續(xù)，家長(zhǎng)在報(bào)班后會(huì)感覺(jué)落差明顯。這樣的體驗(yàn)課，核心不是幫學(xué)生找到最適合的課，而是先讓用戶進(jìn)來(lái)，再想辦法轉(zhuǎn)化。退費(fèi)成了被默認(rèn)接受的環(huán)節(jié)：家長(zhǎng)買(mǎi)完體驗(yàn)課，后面如果覺(jué)得不合適，可以退;轉(zhuǎn)化率與退費(fèi)率對(duì)沖后的結(jié)果成了機(jī)構(gòu)的最終考量。

　　體驗(yàn)課其實(shí)是教育機(jī)構(gòu)與用戶之間的第一次低成本試錯(cuò)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，機(jī)構(gòu)希望用最短的時(shí)間、最低的門(mén)檻，讓用戶產(chǎn)生一次嘗試。但當(dāng)這種工具被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)化時(shí)，它就逐漸偏離了初衷，變成了一種“包裝的幻象”。

　　今天的體驗(yàn)課，幾乎成為所有教育產(chǎn)品的入口。它確實(shí)承擔(dān)了招生漏斗的最前端，起到吸引用戶的作用，但也同時(shí)暴露出行業(yè)的焦慮：獲客越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，教育從傳遞知識(shí)逐漸異化為一場(chǎng)關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的較量。

　　正因?yàn)槿绱?，體驗(yàn)課才會(huì)成為行業(yè)繞不開(kāi)的課題。它既是起點(diǎn)，也是風(fēng)險(xiǎn)最高的環(huán)節(jié)，一旦體驗(yàn)和后續(xù)課堂出現(xiàn)落差，信任就會(huì)在第一時(shí)間被透支。

　　03 未來(lái)的體驗(yàn)課：more real

　　趨勢(shì)已經(jīng)非常清晰，體驗(yàn)課正在逐步擺脫營(yíng)銷(xiāo)噱頭的角色，變得越來(lái)越像正價(jià)課的縮影。這不是一種可能性，而是行業(yè)在高成本壓力下被迫走向的方向。

　　過(guò)去幾年，家長(zhǎng)們被一次次低價(jià)體驗(yàn)吸引進(jìn)來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)課和正價(jià)課之間差距巨大，課堂熱鬧非凡，后續(xù)卻平淡無(wú)奇。退費(fèi)、棄課的情況頻繁發(fā)生，用戶逐漸對(duì)這種套路免疫。他們不再為虛假熱鬧買(mǎi)單，而是希望看到課程和服務(wù)最真實(shí)的樣子。家長(zhǎng)群體的成熟，使得體驗(yàn)課的噱頭價(jià)值正在快速消退。

　　機(jī)構(gòu)也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。體驗(yàn)課如果過(guò)度包裝，短期的確能收獲轉(zhuǎn)化，但長(zhǎng)期看，損害的是品牌的口碑和信任。真正決定機(jī)構(gòu)生死的，是轉(zhuǎn)化率，更是續(xù)費(fèi)率。當(dāng)用戶在正價(jià)階段體驗(yàn)落差，任何高昂的拉新都失去了意義。依賴一次次獲客來(lái)填補(bǔ)缺口，只會(huì)讓盈利結(jié)構(gòu)更加畸形，最終陷入高成本、低留存的惡性循環(huán)。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證這種變化。0元、9.9元的低價(jià)投放模式在收縮，中價(jià)課在暑期成為亮點(diǎn)。與短平快的引流不同，中價(jià)課的體驗(yàn)通常覆蓋一到兩個(gè)月，足夠讓孩子和家長(zhǎng)體驗(yàn)到完整的服務(wù)鏈條。其中，有幾家產(chǎn)品的體驗(yàn)課，用戶的體驗(yàn)和正價(jià)課幾乎沒(méi)有差別，家長(zhǎng)買(mǎi)到的不是一次嘗鮮，而是一次預(yù)演。與其吸引一批質(zhì)量低、最終退費(fèi)的用戶，不如一開(kāi)始就找到真正會(huì)留下來(lái)的家庭。

　　未來(lái)的體驗(yàn)課，將越來(lái)越強(qiáng)調(diào)真實(shí)和長(zhǎng)期。它不在于制造一場(chǎng)炫目的展示，而在于讓家長(zhǎng)清楚看到，如果繼續(xù)報(bào)下去，孩子在接下來(lái)一年會(huì)面對(duì)怎樣的課程節(jié)奏，老師的風(fēng)格如何，服務(wù)能夠提供到什么程度。真實(shí)的體驗(yàn)課，真正的價(jià)值在于幫助用戶消除不確定，讓家長(zhǎng)在選擇時(shí)心里有底，而不是營(yíng)造幻象。

　　從行業(yè)角度看，這場(chǎng)轉(zhuǎn)變會(huì)是一場(chǎng)大浪淘沙。依賴噱頭、靠夸張包裝生存的機(jī)構(gòu)，將在高成本與低留存的重壓下逐漸被淘汰;而那些愿意把體驗(yàn)課做得接近真實(shí)，甚至就是正價(jià)課縮影的機(jī)構(gòu)，才能在更健康的經(jīng)營(yíng)模型里跑通。

　　04 真實(shí)帶來(lái)長(zhǎng)久的信任

　　回頭看看教培快速發(fā)展的這二三十年。最初，教育依靠的是人與人之間的信任，那時(shí)根本不需要體驗(yàn)課。后來(lái)，當(dāng)資本涌入，教育的邏輯被徹底打亂。體驗(yàn)課被塑造成拉新的工具，學(xué)生成了客戶，家長(zhǎng)成了線索，機(jī)構(gòu)不再想著打磨產(chǎn)品，而是追逐規(guī)模。不是一門(mén)課程一門(mén)課程慢慢打磨，不是一家門(mén)店一家門(mén)店用心經(jīng)營(yíng)，而是想著如何快速?gòu)?fù)制，快速獲客，如何用加盟的方式在最短時(shí)間里做大盤(pán)子。

　　那幾年，資本和流量平臺(tái)裹挾著行業(yè)往前推，教育的語(yǔ)言體系被異化。大家談?wù)摰?，是獲客，是ROI，是轉(zhuǎn)化率，是漏斗，而不是課堂質(zhì)量、學(xué)生成長(zhǎng)和教育初心。更重要的是，這套話語(yǔ)體系并沒(méi)有隨風(fēng)而去，直到今天，它依舊充斥在很多機(jī)構(gòu)的管理邏輯里。硝煙散盡之后，留下的卻是高昂的獲客成本、低迷的續(xù)費(fèi)率，以及一代機(jī)構(gòu)在虛火中被透支的未來(lái)。

　　教育最終比拼的不是噱頭，而是人與人之間的真誠(chéng)。真心換來(lái)的信任，是最昂貴的成本，也是最持久的價(jià)值。體驗(yàn)課作為后來(lái)才出現(xiàn)的產(chǎn)物，它真正的意義并不是制造幻象，而是讓學(xué)生和家長(zhǎng)看到教育產(chǎn)品最本真的一面。

　　要做一個(gè)100億收入的公司，還是做一個(gè)100年持續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司，是兩種選擇。想必真正做教育的人，都傾向于后者。