2025上半年：教輔圖書零售市場(chǎng)發(fā)生重大變革

　　多知7月25日消息，開卷研究近日發(fā)布2025年1—5月期間，教輔市場(chǎng)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)。

　　長期以來，教輔圖書銷售具備明顯的季節(jié)周期特征，每年5月前后秋季教輔開始上新，6—7月新版本教輔品種全面上市，暑期開啟的7月和開學(xué)季9月達(dá)到年內(nèi)銷售高點(diǎn)，一個(gè)新學(xué)年由此開啟。

　　其中，2025年秋季教輔銷售的開啟時(shí)間比往年更早一些，6月市場(chǎng)上各品牌秋季教輔的競(jìng)爭(zhēng)已然開始。

　　開卷研究回顧近幾年教輔零售的發(fā)展趨勢(shì)，2025年的教輔市場(chǎng)更值得關(guān)注。

　　2021年“雙減”政策之后，教輔零售市場(chǎng)規(guī)模一度出現(xiàn)波動(dòng)，這一表現(xiàn)在2024年下半年開始出現(xiàn)明顯改變——2024全年教輔零售碼洋同比增長18.73%，今年1—5月碼洋同比增長了16.18%。我們發(fā)現(xiàn)，在“雙減”、教輔新政以及內(nèi)容電商渠道帶動(dòng)等多方面影響下，教輔圖書不僅在零售市場(chǎng)中的規(guī)模明顯放大，其渠道格局、品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品構(gòu)成都在發(fā)生著一系列變化。

　　具體來看：

　　在競(jìng)爭(zhēng)格局層面——傳統(tǒng)品牌靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新勢(shì)力憑流量和爆款破局。

　　教輔圖書作為整體零售市場(chǎng)中的剛需品類，一直以“規(guī)模大、參與者眾”而著稱，很長時(shí)間以來，教輔出版和競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)大致穩(wěn)定。

　　但隨著上述渠道變化，教輔市場(chǎng)原有格局被打破，行業(yè)洗牌過程中醞釀出了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。

　　目前教輔零售市場(chǎng)的頭部出版單位既有傳統(tǒng)教育強(qiáng)社，也有資深民營品牌。

　　這些老品牌經(jīng)過多年產(chǎn)品積累和服務(wù)深耕已經(jīng)在用戶心智中形成很強(qiáng)的影響力，比如曲一線、理想樹、天星教育、萬唯中考和PASS綠卡圖書等均進(jìn)入教輔零售品牌前10名(按照今年1—5月實(shí)洋占有率統(tǒng)計(jì))，同時(shí)一些老牌公司的子品牌(一本)和新創(chuàng)教輔品牌(峰閱萬卷、斗半匠、時(shí)光學(xué))憑借內(nèi)容電商渠道打造爆款產(chǎn)品的策略在零售市場(chǎng)中贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)目前教輔圖書零售市場(chǎng)領(lǐng)先出版品牌中的上升品牌進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，這些上升品牌以老牌公司的子品牌、教培機(jī)構(gòu)以及新教輔品牌為主。

　　分析其背后的增長原因，主要有兩點(diǎn)：首先，內(nèi)容電商渠道是其增長的主要推動(dòng)力，在這10家教輔品牌中有9家出版品牌在內(nèi)容電商渠道監(jiān)測(cè)教輔碼洋比例均在60%以上，其中8家均位居內(nèi)容電商渠道教輔零售市場(chǎng)出版品牌前10名;其次，這些上升品牌中多以專項(xiàng)教輔圖書出版為特色，其銷售較好的圖書也主要集中在專項(xiàng)教輔方向。

　　產(chǎn)品趨勢(shì)——專項(xiàng)化、場(chǎng)景化與解決方案導(dǎo)向。

　　隨著教輔購買力逐漸向零售端遷移，家長群體在教輔選擇中的決策權(quán)增加，但是與教師選書的專業(yè)性不同，家長在選擇標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)評(píng)價(jià)方面的判斷力明顯更薄弱。

　　對(duì)于廣大家長來說，選購和使用教輔的最終目的是提升孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，所掌握的信息則是自家孩子成績(jī)水平和具體弱項(xiàng)——面對(duì)海量圖書，“選什么”和“怎么選”成為擺在家長面前的難題。

　　所以，在書目信息和價(jià)值介紹當(dāng)中，能夠命中家長痛點(diǎn)及弱項(xiàng)針對(duì)性的圖書往往更能打動(dòng)他們，于是，更多“以解決問題和滿足需求場(chǎng)景”為導(dǎo)向的產(chǎn)品成為教輔零售市場(chǎng)中的暢銷品。

　　以“解決問題”和“滿足需求場(chǎng)景”為導(dǎo)向的教輔圖書規(guī)模占比不斷提升。

　　自“雙減”政策之后，教輔圖書細(xì)分類別中非同步教輔(小學(xué)+中學(xué))碼洋比重從2022年的17.89%增至2025年1—5月的26.37%，這一趨勢(shì)變化的背后反映了家長對(duì)非同步輔導(dǎo)用書需求的增長。

　　進(jìn)一步結(jié)合教輔內(nèi)容標(biāo)簽來看，內(nèi)容專項(xiàng)型教輔圖書碼洋比重呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢(shì)，這背后反映的是，近幾年家長選購決策權(quán)增大之后，家長需求及關(guān)注重點(diǎn)正在市場(chǎng)端呈現(xiàn)出來——在不斷提升分?jǐn)?shù)的期望下，重點(diǎn)關(guān)注弱科、弱項(xiàng)，選擇內(nèi)容更具針對(duì)性的專項(xiàng)型教輔圖書。

　　以小學(xué)學(xué)科為例，快樂讀書吧/作文、計(jì)算題、單詞短語分別是語數(shù)英教輔零售重心

　　教輔圖書依托教學(xué)大綱要求，不同科目各有特點(diǎn)、同一學(xué)科的不同學(xué)段也各有側(cè)重，對(duì)于不同學(xué)生來說更是強(qiáng)弱項(xiàng)有別——因此，在教輔零售市場(chǎng)中，就可以看到不同的內(nèi)容選題方向。

　　據(jù)此，開卷對(duì)2025年1—5月各教輔內(nèi)容專項(xiàng)標(biāo)簽的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有如下發(fā)現(xiàn)：

　　在小學(xué)語文方向，“快樂讀書吧”“作文”的零售碼洋比重較高;和去年同期相比，上述兩個(gè)標(biāo)簽市場(chǎng)和“現(xiàn)代文閱讀理解”碼洋比重均有所提升，說明在大語文以及綜合素養(yǎng)教育的背景下，閱讀與寫作需求依然旺盛。

　　在小學(xué)數(shù)學(xué)方向，“計(jì)算題”的零售碼洋比重最高;和去年同期相比，“圖形與幾何”所占零售碼洋比重同比增加明顯。

　　在小學(xué)英語方向，“英語單詞短語”所占零售碼洋比重最高，和去年同期相比碼洋比重增加也最明顯，此外，“聽力口語”“英語作文”所占零售碼洋比重均有所增加。

　　基于應(yīng)用學(xué)習(xí)明確場(chǎng)景(教材解讀、真題練習(xí)、寒暑假等)的教輔圖書需求有所提升。

　　教輔功能標(biāo)簽的定義針對(duì)教輔圖書具體使用場(chǎng)景，區(qū)分出“課時(shí)練習(xí)冊(cè)”“試卷”“教材解讀”“學(xué)段銜接”“寒暑假預(yù)復(fù)習(xí)”等眾多方向。在眾多方向中，定位于同步練習(xí)并與課程進(jìn)度強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“課時(shí)練習(xí)冊(cè)”在2025年1—5月的零售碼洋比重最高;和去年同期相比，“教材解讀”“真題練習(xí)”“小升初”“公式定理”和“寒暑假預(yù)復(fù)習(xí)”等場(chǎng)景明確的教輔類型所占零售碼洋比重均同比增加。

　　此外，從不同渠道教輔市場(chǎng)來看，以同步練習(xí)為主的課時(shí)練習(xí)冊(cè)、試卷以及教輔字帖在偏傳統(tǒng)的細(xì)分渠道中占比更高，而上述場(chǎng)景化的教輔選題在內(nèi)容電商渠道碼洋占比最高，說明內(nèi)容電商渠道中用戶對(duì)這些場(chǎng)景下的教輔圖書需求更為敏感……

　　未來，對(duì)于上游單位來說，教輔出版不再是單純的圖書提供，而是憑借強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品體系向教育方案服務(wù)商轉(zhuǎn)變;對(duì)于零售終端單位來說，教輔銷售不再是單純的圖書售賣，而是要向?yàn)橛脩籼峁﹩栴}解決方案的顧問式專家轉(zhuǎn)變。