51歲的陳向東再出發(fā)：掛帥高途直播電商，“我們未來(lái)見”

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　　作者|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|高途

　　在高途官宣旗下直播間高途佳品兩周后，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在五天前正式入駐抖音，在這個(gè)日活超6億用戶的大平臺(tái)上打造個(gè)人IP。多知網(wǎng)此前獲悉，陳向東親自擔(dān)任高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的CEO，其對(duì)新業(yè)務(wù)的重視度與期待值，不言而喻。

　　在其抖音個(gè)人賬號(hào)的簡(jiǎn)介中，陳向東表示，將與網(wǎng)友分享有關(guān)職場(chǎng)、成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)以及個(gè)人感悟等內(nèi)容。

　　從目前已經(jīng)發(fā)布的五條“日更”視頻來(lái)看，陳向東的短視頻以受訪式的觀點(diǎn)輸出為主，目前其已就高途股票被做空、被稱為“年度最慘富豪”、歷經(jīng)至暗時(shí)刻、尷尬時(shí)刻、背單詞等容易吸引受眾關(guān)注的話題，分享了自己的心態(tài)和故事。

　　對(duì)于“雙減”后被媒體稱為“年度最慘富豪，身價(jià)縮水1000多倍”，陳向東說(shuō)：“不要覺得外在有個(gè)巨大變化的時(shí)候，你覺得你就是悲慘的，也不要因?yàn)閯e人說(shuō)你悲慘，你覺得你就是悲慘的;而永遠(yuǎn)要想想你是誰(shuí)，什么是不變的，把不變的做好了，其實(shí)才是永恒的。”

　　對(duì)于如何走出至暗時(shí)刻，陳向東回憶：“我的至暗時(shí)刻是在2016年，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品做得也不行，也沒(méi)有什么用戶，投資人也不投錢了，那時(shí)候是極其痛苦的，那時(shí)每天晚上拉著一幫核心的團(tuán)隊(duì)出去喝酒聊天，就怕大家散了……有時(shí)候那種羞愧感，是對(duì)人傷害特別大的，偉大可能都是熬出來(lái)的，你得熬!你得熬!你得熬!”

　　對(duì)于人生中最尬的時(shí)刻，陳向東表示：“重要的是，你敢于把自己不好的一面，展現(xiàn)給別人，最重要的事是一個(gè)真實(shí)的你呈現(xiàn)了。人們所欣賞的并不只是你的優(yōu)秀，人們真正在乎你、對(duì)你感同身受的是你的真實(shí)。”

　　此時(shí)入駐抖音，陳向東確實(shí)不具備“天時(shí)地利”。時(shí)機(jī)不夠早，錯(cuò)失了抖音最早的流量紅利;在個(gè)人IP上，此時(shí)的高途還在轉(zhuǎn)型中摸索，尚無(wú)驕人的轉(zhuǎn)型成果，并不是耀眼的時(shí)刻。

　　但不得不說(shuō)的是，陳向東的個(gè)人經(jīng)歷依舊是傳奇的。中年時(shí)離開新東方創(chuàng)辦跟誰(shuí)學(xué)（后更名為“高途”），O2O的曇花一現(xiàn)讓跟誰(shuí)學(xué)幾乎停擺，后又歷經(jīng)艱難轉(zhuǎn)型，以第一家盈利的K12在線大班課品牌上市，隨后被做空機(jī)構(gòu)多次做空，再到如今“雙減”后高途瀕臨退市、再次謀求轉(zhuǎn)型……

　　歷經(jīng)幾次大起大落，但陳向東始終不缺從頭再來(lái)的勇氣和決心。這或許也是在抖音這個(gè)不缺大IP的平臺(tái)上，屬于他的獨(dú)特閃光點(diǎn)。

　　在開放平臺(tái)中，個(gè)人IP的力量是強(qiáng)大的。最先以直播帶貨出圈的東方甄選，成功的很大原因之一離不開俞敏洪的個(gè)人IP。在新東方全面轉(zhuǎn)型之前，俞敏洪就在身體力行地探索直播、做名人訪談、入駐抖音，在各個(gè)平臺(tái)上了解短視頻時(shí)代的鏈路。

　　東方甄選開局即定調(diào)做“文化人的直播間”，在沒(méi)有出圈時(shí)，俞敏洪親力直播帶來(lái)流量加持。有了流量基礎(chǔ)后，東方甄選也開始走文化綜藝的路線，開始名人訪談。

　　不論是資源、流量還是對(duì)于整個(gè)商業(yè)鏈路的深度了解，這種掌舵人親身探索的價(jià)值都是極高的。

　　雖然轉(zhuǎn)型前，高途曾以“名師”作為自己的標(biāo)簽。但在全民認(rèn)知度上，高途始終缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的品牌IP。作為一個(gè)新興的教育品牌，很容易就面臨品牌衰退的問(wèn)題。而眼下，轉(zhuǎn)型直播帶貨的高途非常需要一個(gè)品牌支撐。

　　于是，陳向東站出來(lái)了。

　　在東方甄選火了半年后，高途才正式?jīng)Q定做直播帶貨，這個(gè)速度并不符合陳向東一貫的雷厲風(fēng)行的風(fēng)格。

　　據(jù)高途內(nèi)部人士透露，“在直播這個(gè)方向上，高途在去年、前年也有些探索，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)也挺好，但后面由于各種原因便沒(méi)有持續(xù)。而去年直播帶貨做了一些探索，也就是高途好物直播，不過(guò)也犯了一些錯(cuò)誤。”

　　上述人士提到了從高途好物更名到高途佳品的背后邏輯：高途好物是電商業(yè)務(wù)線自己做的，是嘗試性播了一段時(shí)間，處在探索期，彼時(shí)更多的是，配合業(yè)務(wù)部門需求（比如招生），而有了初步結(jié)論后，高途集團(tuán)層面計(jì)劃投入直播帶貨，定位和決心更大，“這次獨(dú)立做短視頻直播，是堅(jiān)持直播邏輯，自成閉環(huán)地跑模式”，此外，更名也是為了更好地樹立品牌——“為家人做佳品”。

　　更名后，高途佳品的定位同樣是文化知識(shí)傳播類型的助農(nóng)直播間。在直播風(fēng)格上，對(duì)比一般的抖音帶貨主播，高途佳品的主播風(fēng)格較為活潑。就目前來(lái)看，新定位確定后，當(dāng)前高途的主播們還在調(diào)整期的過(guò)程中。

　　在首播結(jié)束后的團(tuán)隊(duì)復(fù)盤環(huán)節(jié)，主播夏天在鏡頭前哭著解釋首播時(shí)的“特別激動(dòng)”、“情緒亢奮”：“我現(xiàn)在還在看昨天晚上首播的回放，感覺還有很多地方?jīng)]有做好，因?yàn)槟菚r(shí)看見很多熟悉的朋友，他們刷了很多禮物，我突然就特別激動(dòng)，覺得是自己的家人來(lái)直播間看自己了。我其實(shí)特別希望把自己最好的一面呈現(xiàn)給大家，但是令人非常難過(guò)的是，沒(méi)有表現(xiàn)得特別好，可能是情緒太亢奮了，(我表現(xiàn)得)比較夸張，沒(méi)有表達(dá)出來(lái)我們高途直播間的那種‘為真有愛’的價(jià)值觀(高途佳品的價(jià)值觀：用戶第一、為真、有愛、協(xié)作、創(chuàng)造)。今天早上跟老板一起開會(huì)，看到他那種特別失望的表情，會(huì)覺得因?yàn)橹鞑](méi)有表現(xiàn)好，在鏡頭前辜負(fù)了背后團(tuán)隊(duì)伙伴的努力……接下來(lái)我們會(huì)更加認(rèn)真地備品……”

　　首播后，高途佳品主播也在調(diào)整帶貨風(fēng)格，近期來(lái)看，直播間的“含知識(shí)量”的確有所上升。比如講到草莓時(shí)，主播會(huì)直接提到“碧草叢中一點(diǎn)紅，色飛汁液美無(wú)窮”的詩(shī)句;主播帶貨間隙，會(huì)穿插“飛花令”調(diào)節(jié)氣氛;主播也會(huì)講解開胃菜、沙拉、甜點(diǎn)等生活常見詞匯的英文……在主要介紹產(chǎn)品特色外，主播們也穿插講解了產(chǎn)品背后的品牌故事、歷史故事和知識(shí)點(diǎn)。

　　“偉大可能都是熬出來(lái)的，你得熬！你得熬！你得熬！在熬的過(guò)程中，我覺得核心是要保持樂(lè)觀，并且同時(shí)，要去認(rèn)真思考業(yè)務(wù)的方向、業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)奮力執(zhí)行，快速找到一個(gè)小成功，找到那個(gè)最小的單元點(diǎn)，然后激勵(lì)大家，可能這是唯一的方法了。”陳向東在短視頻中提到，找到最小單元點(diǎn)、迅速突破，或許是撬動(dòng)成功的唯一方式。

　　而對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的高途來(lái)說(shuō)，什么業(yè)務(wù)算是它找到的最小單元點(diǎn)?

　　毫無(wú)疑問(wèn)，陳向東親自帶隊(duì)的直播是一個(gè)重頭戲。此外，還有高途本身的教育類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　“雙減”后，高途向大學(xué)生和成人教育、非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。高途將目前的業(yè)務(wù)分為兩類：學(xué)習(xí)服務(wù)、智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品。

　　學(xué)習(xí)服務(wù)包括大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育、非學(xué)科類培訓(xùn)等領(lǐng)域。在2022財(cái)年Q3，高途營(yíng)收6.062億元，同比下降45.6%，其中，學(xué)習(xí)服務(wù)貢獻(xiàn)了本季度營(yíng)收的90%左右，仍然是高途營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)點(diǎn)。其中，在這90%的收入中，大約有30%來(lái)自大學(xué)生和成人教育業(yè)務(wù)。即，Q3高途大學(xué)生和成人教育業(yè)務(wù)營(yíng)收在1.637億元左右。除了大學(xué)生和成人教育外，學(xué)習(xí)服務(wù)收入的60%(約為3.637億元)來(lái)自于面向中小學(xué)生的非學(xué)科培訓(xùn)服務(wù)和其他服務(wù)。

　　智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要包括智能教輔、學(xué)習(xí)設(shè)備和其他面向?qū)W生的數(shù)字產(chǎn)品。高途Q3其余10%的營(yíng)收(6000萬(wàn)元左右)便來(lái)自于這部分業(yè)務(wù)。

　　而2021年9月底試水、12月正式官宣的直播帶貨業(yè)務(wù)，尚未在高途此前財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。

　　目前來(lái)看，對(duì)高途來(lái)說(shuō)，分散的大學(xué)生和成人職業(yè)教育市場(chǎng)尚不足以支撐起高途的野心;智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品業(yè)務(wù)也尚未形成勢(shì)能。

　　直播帶貨就這樣走進(jìn)高途的視野，盡管可能面臨很多挑戰(zhàn)：例如已有出圈的東方甄選，同類模式，用戶看多了也容易審美疲勞;沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書，知識(shí)帶貨是否真的可以跑通……這些都影響著人們對(duì)高途佳品的信心。

　　不過(guò)，至少陳向東和高途都深諳造名師的邏輯，而名師也是其主播團(tuán)隊(duì)的重要來(lái)源。在水大魚大的全民直播時(shí)代，只要有自己的風(fēng)格和特色，就存在出圈的可能。

　　雖然前路未知，但51歲的陳向東又再次出發(fā)了。

　　如他在短視頻里說(shuō)的那樣：“永遠(yuǎn)要想想你是誰(shuí)，什么是不變的，把不變的做好了，其實(shí)才是永恒的，這可能是更大的財(cái)富價(jià)值。我們，未來(lái)見！”

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　　本文作者：徐晶晶