孩子王是怎樣將大店模式做到極致的？

　　

?　　“零售即服務(wù)”。

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|馮天鳴

　　圖片來源|孩子王

　　10月14日，孩子王兒童用品股份有限公司(301078.SZ)(以下簡稱“孩子王”)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。截至今日收盤，孩子王報23.30元，較發(fā)行價的漲幅為303.81%，成交額11.89億元，總市值253.50億元。

　　孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，孩子王是為準媽媽及0-14歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務(wù)。

　　招股書中顯示，2018年度、2019年度、2020年度，孩子王的營業(yè)收入分別為66.71億元、82.43億元和83.55億元，呈持續(xù)增長趨勢。截至2020年末，孩子王的會員數(shù)量超過4200萬人。

　　孩子王是從南京花了12年成長起來的企業(yè)。今天，孩子王正式上市，而孩子王第500家門店(位于重慶)也正式開業(yè)。從0到500，孩子王到底用了怎樣的模式?

　　01

　　孩子王上市路的“三板斧”

　　歷經(jīng)十二年，自2009年成立至今，孩子王曾經(jīng)以接近6000平米的線下門店震驚業(yè)界，也曾在新三板上市退市，直到今日在A股創(chuàng)業(yè)板上市，市值達到253.5億元。孩子王經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，也在風(fēng)雨之中不斷迭代。

　　如今迭代多次的孩子王找到了自己的絕招，將市值提到253.5億元，靠的就是“三板斧”。

　　第一、高端選址，用大面積店面做出差異化

　　第一次走進孩子王的線下店中，絕大多數(shù)人都會驚嘆于門店的面積，大部分母嬰連鎖品牌的門店面積在600平米以下，而孩子王的門店面積平均達到了2500平米，最大的甚至超過7000平米。

　　

　　在寸土寸金的商場里面，這種大店面臨著高昂的房租成本。在今年7月份舉辦的中國母嬰前沿(CMIF)大會上，孩子王副總裁何輝提到了這樣選址的原因：“之所以選址都在shoppingmall，是因為shoppingmall代表了城市里面消費人群生活的趨勢，孩子王想把線下店面做成新家庭人群的社交空間。”

　　巨大的面積讓孩子王除銷售產(chǎn)品外，還能夠提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù)，打出一張差異牌，吸引并留住更多流量和客戶。

　　例如孩子王的線下門店中就將需求場景化，把產(chǎn)品分為孩子時尚區(qū)、孩子探索區(qū)、孩子呵護區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)?？蛻舴?wù)方面，門店還專設(shè)了育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等。

　　家長們有“玩、陪、學(xué)、曬”的需求，孩子王就為孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供多種線下互動活動，例如新媽媽學(xué)院、孕嬰童展、爬爬賽、冬夏令營等，增強客戶互動感和體驗感。

　　截止2020年末孩子王在全國共有434家直營店面，平均面積達到2500平米。

　　從營收上來看，孩子王的想法是有可取之處的，2020年，孩子王門店的店均收入為1732.81萬元，坪效收入為6878.73元/平方米。招股書表示，受疫情和新店面裝修影響，2020年度店面營收受到較大影響。

　　第二、數(shù)字化服務(wù)過程，重視會員價值開發(fā)

　　線下店面獲得的每個客戶都彌足珍貴，孩子王采用了別出心裁的會員制度來留住客戶，并給自己一個差異化的定位：“經(jīng)營顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司”。

　　一家母嬰連鎖零售企業(yè)稱自己為“大數(shù)據(jù)公司”，這聽起來好像有些奇怪，但是孩子王數(shù)字化發(fā)展的決心是不可忽視的。

　　在線上，孩子王還構(gòu)建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的C端產(chǎn)品矩陣，向目標用戶群體提供母嬰童商品及服務(wù)。

　　同時，孩子王稱，現(xiàn)在可運用數(shù)字化技術(shù)，在服務(wù)過程中完成了用戶數(shù)據(jù)的采集，建立了400+個基礎(chǔ)用戶標簽和1000+個智能模型，形成“千人千面”的服務(wù)方式。

　　其中，孩子王還自主開發(fā)了管理工具“人客合一”APP，孩子王的育兒顧問可基于前端用戶的身份信息、行為信息、交易信息的采集和分析，充分了解到用戶的行為特征與購物服務(wù)需求，實現(xiàn)消費者需求洞察和運營效率提升。

　　孩子王稱，每個孩子王的會員都可以享受到專業(yè)的育兒顧問的服務(wù)，截至 2020年末，孩子王擁有近4700名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，可同時承擔(dān)營養(yǎng)師、母嬰護理師、兒童成長培訓(xùn)師等多重角色。

　　同時，為了增強會員用戶的粘性，孩子王每年每個門店會舉辦百余場孕媽媽、兒童互動活動，為新家庭構(gòu)建了多樣化的互動社區(qū)。

　　同時，孩子王還通過“社交+內(nèi)容”模式，在線上平臺提供更多的互動場景，抓住新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，進一步圍繞會員和母嬰社區(qū)做文章。

　　

　　這些以會員為重心的措施為孩子王贏得了大量的活躍會員，據(jù)招股書統(tǒng)計，截至2020年末，孩子王會員人數(shù)超過4200萬人，較2017年初的 1154萬人增長了超過2.6倍，其中最近一年的活躍用戶超過 1000 萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

　　第三、全渠道戰(zhàn)略，線上線下互補

　　隨著數(shù)字化時代的到來，消費者對便捷性的需求越來越高，而消費行為也呈現(xiàn)出渠道融合的特征，例如線上決策線下購買、線下體驗線上購買、線上下單門店自提、配送到家等多元化購買場景。

　　在孩子王的招股書中，“全渠道戰(zhàn)略”一直是個關(guān)鍵詞，甚至募集資金將投資的主要項目全都與“全渠道戰(zhàn)略”有關(guān)。如何實現(xiàn)“全渠道戰(zhàn)略”?線上線下，孩子王都有布局。

　　在線下門店布局方面，截至2020年末，孩子王在全國20個省(市)、131個城市擁有434家大型數(shù)字化實體門店。并計劃未來3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)建設(shè)300家數(shù)字化直營門店，從而進一步完善零售終端網(wǎng)絡(luò)布局。

　　在線上平臺布局方面，孩子王構(gòu)建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi) C端產(chǎn)品矩陣，同時也在各大電商平臺上開通了旗艦店。

　　而孩子王的電商業(yè)務(wù)收入主要有三大來源：

　　1、孩子王APP

　　孩子王APP于2015年4月正式上線，是孩子王主要的移動端購物渠道，在基本功能之外，孩子王重點打造了會員功能，除了設(shè)置會員專區(qū)、積分商城、黑金PLUS專區(qū)外，會員可根據(jù)個人喜好設(shè)定個性化頻道，及時獲取新品上架和優(yōu)惠信息。

　　同時，截至2020年末，孩子王APP擁有近4700名專業(yè)育兒顧問在線為顧客提供服務(wù)，會員可在APP中通過“育兒顧問”入口，與育兒顧問對商品、育兒等問題進行互動交流。

　　此外，孩子王APP還增加了“本地生活”專區(qū)，通過引入幼兒教育、孕產(chǎn)服務(wù)、親子互動等方面合格商家入駐，為用戶提供其他母嬰童周邊服務(wù)，滿足用戶一站式購物及成長服務(wù)需求。為實現(xiàn)線上線下全渠道融合，孩子王APP設(shè)置了掃碼購、門店到家等板塊，消費者可直接通過移動端的自動識別定位功能，尋找到附近直營門店，在網(wǎng)上進行門店下單配售，進一步增強消費者的綜合購物體。

　　截至2020年末，孩子王APP已擁有超過3300萬用戶，月活躍用戶數(shù)超190萬人。

　　2、孩子王微信公眾號、小程序、微商城

　　孩子王微信公眾號于2014年5月正式上線，是微信生態(tài)中重要的用戶服務(wù)與觸達場景之一，以內(nèi)容的形式發(fā)掘用戶需求，同時會員用戶可直接通過微信公眾號查詢會員權(quán)益等信息，并與專屬客服進行線上咨詢服務(wù)。會員用戶在看到推送信息后，還可通過公眾號直接跳轉(zhuǎn)至孩子王小程序或微商城進行網(wǎng)上購物。

　　2018年4月，“孩子王母嬰童商品和服務(wù)精選”小程序正式推出，覆蓋線上商城、線下門店、附近服務(wù)三大主要業(yè)務(wù)。會員無需下載APP就可以通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)線上和門店購物，更加方便快捷。同時，微信小程序還結(jié)合線下門店的數(shù)字化優(yōu)勢，在購物過程中，只需通過手機打開微信小程序，即可享受掃碼簽到、查詢優(yōu)惠、結(jié)算等功能，在用戶從進店到離店的全過程中滲透。

　　截至2020年末，孩子王小程序累計用戶約為2800萬戶，單日使用人數(shù)最高可達60萬人。

　　3、第三方電商平臺

　　第三方電商平臺方面，孩子王一開始選擇在天貓商城開設(shè)“孩子王官方旗艦店”，銷售包括奶粉、紙尿褲、哺喂用品、個護清潔、營養(yǎng)輔食、益智玩具、居家出行等各類自營商品。

　　孩子王通過與天貓商城簽署服務(wù)協(xié)議，由天貓商城提供平臺服務(wù)，并按照商品品類的銷售情況收取一定的服務(wù)費。2020年下半年，為進一步滿足消費者多渠道的購物需求，孩子王先后在京東、拼多多上增加了旗艦店的開設(shè)。

　　據(jù)招股書顯示，在2018年、2019年、2020年三年內(nèi)，孩子王通過掃碼購及電商平臺實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由2018年的30.61%上升到 2020年的59.15%。同時，孩子王根據(jù)訂單來源將電商平臺與線上下單門店發(fā)貨的O2O訂單，統(tǒng)一界定為線上訂單，收入占比由2018年的 10.65%上升至2020年的30.79%。

　　02

　　國內(nèi)母嬰市場的需求正在轉(zhuǎn)變，孩子王這樣接招

　　母嬰產(chǎn)業(yè)是指面向孕產(chǎn)婦及0-14歲的嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。近年來，我國家庭結(jié)構(gòu)的變化以及新生代家長群體的更迭使得我國傳統(tǒng)育兒觀念發(fā)生了重大變化，而這些變化對母嬰產(chǎn)業(yè)大多都是積極性的。

　　一方面，較傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)相比，我國現(xiàn)代家庭大多是“4+2+1”的“漏斗式”結(jié)構(gòu)（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，每戶兒童人數(shù)從2002年的1個下降到0.6個，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。

　　同時，母嬰消費的購買者和消費者分離，消費偏好取決于購買者，即80-90后嬰童的父母群體，他們的消費觀念和習(xí)慣較傳統(tǒng)母嬰客戶有了較大的改變，除了關(guān)注母嬰商品的品牌、質(zhì)量和安全外，他們還關(guān)注母嬰專業(yè)特色服務(wù)(如嬰童早教、嬰童成長領(lǐng)域等)，為母嬰行業(yè)帶來了更多的商機。

　　另一方面，80后、90后作為新生代家長群體，成為主流的母嬰消費者，該群體成長在經(jīng)濟快速發(fā)展和信息爆炸的時代，他們與傳統(tǒng)的母嬰消費者有三點不同。

　　1：多數(shù)家庭更加看重母嬰商品的消費質(zhì)量和消費體驗，對品牌的忠誠度較高，對價格的敏感度較低；

　　2：多數(shù)家庭對專業(yè)知識和經(jīng)驗的渴求強烈，交互式消費不斷增加；

　　3：多數(shù)家庭越來越重視育兒過程中的科學(xué)性和教育功能，因此對育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求持續(xù)提升。

　　上述三個特點帶來了消費觀念的轉(zhuǎn)變，再加上新生代母嬰消費觀念和消費方式從一線城市向二、三、四線城市擴展，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。根據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計，年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續(xù)上升，2017年達到18.2%，預(yù)計2020年將達到20%。

　　艾瑞咨詢于2021年5月7日發(fā)布的《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》中提到，國內(nèi)母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2020年達到3.25萬億元。

　　

　　(圖源：艾瑞咨詢)

　　面對需求正在漸漸轉(zhuǎn)變重心的市場，孩子王表示，實際募集資金扣除發(fā)行等費用后，擬按照輕重緩急投資以下項目：

　　

　　第一、計劃未來3年在22個省（市）建設(shè)300家數(shù)字化直營門店，孩子王認為本項目實施完成后，將進一步加強優(yōu)勢區(qū)域的滲透，填補重點省市區(qū)域的空白，從而提升跨區(qū)域經(jīng)營能力，解決區(qū)域發(fā)展不平衡問題，增強公司整體的營銷能力，提高市場占有率。

　　第二、將對C端數(shù)字化平臺進行全面升級改造，推進門店數(shù)字化功能和以 APP、公眾號、小程序為代表的線上銷售平臺的迭代，加強全渠道融合，并通過完善智慧客服、小慧機器人等人工智能技術(shù)，更高效地服務(wù)客戶，節(jié)約人力成本，提升獲客效率。

　　有利于孩子王更好的構(gòu)建客戶服務(wù)體系，通過提供豐富的商品、服務(wù)咨詢以及多樣的互動活動，解決客戶的困擾，更加深度了解客戶需求，從而實現(xiàn)精準營銷，增強獲客能力和客戶粘度。

　　第三、利用現(xiàn)代技術(shù)升級改造店面，通過投入AI攝像頭、人臉自助終端、門店智能貨架、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等，將母嬰商品零售店打造成融合商品、服務(wù)、互動及社交的一站式生活購物體驗店。

　　03

　　從五星電器到孩子王，董事長汪建國的思考

　　孩子王的創(chuàng)始人汪建國出生于1960年，是一個創(chuàng)業(yè)“老兵”，也是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他創(chuàng)辦的五星電器在2009年賣給了美國家電連鎖巨頭百思買。

　　除孩子王之外，汪建國還創(chuàng)辦了農(nóng)村電商匯通達、智能家居公司好享家，均為五星控股旗下公司，且都是估值超10億美金的獨角獸，而匯通達目前也正在沖刺港股IPO。

　　或許正因為多年馳騁商界，有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，孩子王才走出了一條不一樣的路。

　　在敲鐘儀式上，五星控股集團董事長、孩子王董事長汪建國在敲鐘儀式上以《登高望遠 腳踏實地》為題，做主題演講。

　　作為五星電器的創(chuàng)始人，2009年，汪建國把五星電器賣給了美國百思買以后，開始了第二次創(chuàng)業(yè)。二次創(chuàng)業(yè)，他有三點思考：

　　第一點思考：一個人能不能同時做幾件事？

　　2009年，數(shù)字時代還沒有興起，但汪建國感受到，中國偉大的商業(yè)變革正在來臨，這次變革是革命性的、歷史性的，一切商業(yè)都可以重構(gòu)，一切商業(yè)都可以重來。

　　同時，汪建國也認識到：無論商業(yè)怎么變化，商業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客。我們圍繞顧客去創(chuàng)造，不同商業(yè)的底層思想和底層邏輯是相通的，創(chuàng)業(yè)的方法和手段都是可以復(fù)用的。

　　因此，汪建國在不同的商業(yè)領(lǐng)域，同時創(chuàng)辦了孩子王、匯通達、好享家、阿格拉、橙易達等多個不同的商業(yè)模式和商業(yè)品牌。培育了三個國家級獨角獸企業(yè)，兩個瞪羚企業(yè)，孩子王今天正式掛牌，匯通達也在沖刺港股IPO。

　　第二點思考：既然是同時做幾件事，全靠自己做嗎?

　　汪建國深刻感受到，作為一名民營企業(yè)家，面對新的歷史時期，最要改變的是傳統(tǒng)的老板思維，最要變革的是中心化的管理方式，最要克服的是個人主義。今天孩子王能夠成功上市，是團隊的成就。

　　第三點思考：你做的事對行業(yè)和社會是否有所創(chuàng)造？

　　汪建國認，為除了商業(yè)價值以外，我們還要對社會有貢獻。孩子王面對是一個特殊群體，我們必須用敬畏之心、用愛心和用良心來經(jīng)營。讓每個童年更美好是我們初心，也是我們的使命!所以他深刻體會到：生意，就是讓生活變得更加有意義!

　　汪建國也整理了三點有關(guān)孩子王的商業(yè)思想：

　　第一：“以顧客為中心”的思想

　　孩子王用“五步法”落實到具體行動當(dāng)中。

　　一是了解顧客，汪建國和團隊經(jīng)常召開媽媽座談會，記錄和梳理媽媽們的抱怨和建議，抱怨就是商機。

　　二是建立關(guān)系，孩子王的每個門店一年要舉辦上千場的活動。

　　三是產(chǎn)生信任，孩子王重新定義員工，他們不再是營業(yè)員，而是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，持有牌照的育兒師。

　　四是產(chǎn)生信賴，孩子王不是簡單提供商品，而是為顧客提供一攬子解決方案。

　　五是產(chǎn)生情感，孩子王通過人客合一的工具，為顧客提供個性化的服務(wù)，科技力量加上人性關(guān)懷

　　第二：“零售即服務(wù)”的思想

　　簡單賣貨的時代已經(jīng)過去了，未來的零售就是服務(wù)，只有服務(wù)才是企業(yè)的核心能力，只有服務(wù)才能給企業(yè)帶來更大的價值。

　　第三：“全渠道和全鏈路”的思想

　　孩子王理解的全渠道是把數(shù)字化的思想、數(shù)字化的技術(shù)與商品和服務(wù)的場景進行融合，不是簡單的物理嫁接，而是有機的化學(xué)反應(yīng)，既能做到線上隨時隨地、千人千面，又能做到線下極致體驗、周到服務(wù);既能做到商品到家，又能做到服務(wù)到店。

　　END

　　本文作者：馮天鳴