硬件、智能、翻譯、社群：一支筆的想象力

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|Pixabay

　　以2017年10月的翻譯蛋為起點，網(wǎng)易有道已推出包含如詞典筆、翻譯王、超級詞典等十二款硬件。

　　其間的四年，2019是外界看到的第一個重要節(jié)點。

　　這一年財報中，有道營收首次將硬件與課程設置為并列關(guān)系，即營收包含課程為主的學習服務、教育硬件為主的學習產(chǎn)品和線上營銷為主的廣告業(yè)務。

　　兩年后，2021年Q1財報由智能硬件構(gòu)成的學習產(chǎn)品增長搶眼：凈收入2.02億元，同比增長279.8%，智能學習硬件毛利率為44.1%，創(chuàng)造其自上市以來的最高紀錄。

　　但顯而易見，在網(wǎng)易有道看來，這些還遠遠不夠。

　　2021年Q1財報電話會中，網(wǎng)易有道CEO周楓透露，計劃在2021年推出新的智能硬件產(chǎn)品。

　　兩周前，網(wǎng)易有道發(fā)布新品“網(wǎng)易有道兒童詞典筆”，在補足3-12歲用戶年齡層的同時，還打出了“陪伴”概念，而這個概念也曾出現(xiàn)在其他互聯(lián)網(wǎng)教育公司推出的智能作業(yè)燈、兒童手表、學習平板和學習機中。

　　“陪伴”的深意，不言而喻。

　　同樣的顯而易見，網(wǎng)易有道正繼續(xù)以智能硬件為杠桿，撬動新的增長空間。

　　01

　　命中一個需求

　　用網(wǎng)易有道副總裁吳迎暉的話說，以詞典筆為代表的教育智能硬件市場機遇的確被網(wǎng)易抓住了。但抓住的背后，并不是所謂的“天時地利人和”，而是“把握了機遇的底層邏輯”。

　　第一，網(wǎng)易做詞典、翻譯業(yè)務多年，已經(jīng)具有一定的品牌基礎(chǔ)。

　　“當大家提到詞典、翻譯時，很可能會想到網(wǎng)易曾經(jīng)推出過的翻譯類產(chǎn)品，這意味著我們更容易有合作或是更容易碰到好機會。”

　　“這是很重要的基礎(chǔ)”，吳迎暉分析。

　　其次，在產(chǎn)品設計上，關(guān)注特定人群需求。

　　吳迎暉以詞典筆為例介紹，在網(wǎng)易有道推出翻譯蛋前，市場用戶已經(jīng)有了依靠電子產(chǎn)品查詞的經(jīng)歷和習慣，當用戶基礎(chǔ)一定時，需要交付的是更好、更便捷、性價比更高的產(chǎn)品;當技術(shù)產(chǎn)品開始穩(wěn)定時，網(wǎng)易有道便選擇了一個特定人群，即沒有手機的兒童。

　　“這種能力一旦跑通，之后就可以遷移到各個場景，比如家庭場景下的產(chǎn)品，都可以用這個邏輯進行嘗試。”

　　再者，網(wǎng)易內(nèi)部對硬件的友好和加碼。

　　網(wǎng)易內(nèi)部在2017年后也對硬件持包容、開放態(tài)度。多知網(wǎng)了解到彼時多個業(yè)務線均在試水硬件產(chǎn)品，翻譯、詞典類產(chǎn)品在當時符合有道生態(tài)的訴求，顯然值得持續(xù)加碼。

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠的特質(zhì)也幫助其在產(chǎn)品實現(xiàn)階段性成果時得到內(nèi)部資源傾斜，進而加速迭代。

　　“當網(wǎng)易內(nèi)部有許多團隊共同嘗試這件事情的時候，大家會去看更多東西做更多調(diào)研，這確實極大地增加了成功概率。可以理解為，在那一刻網(wǎng)易內(nèi)部孕育了比外界看到的更多的團隊，共同嘗試各種方向，那總有碰上的，比如網(wǎng)易有道詞典筆就是其中碰上的一個。”吳迎暉分析。

　　最后，造拳頭產(chǎn)品。

　　

　　多知網(wǎng)了解到，在早期，網(wǎng)易有道還看了錄音筆、音箱等產(chǎn)品，用吳迎暉自己的話總結(jié)，是“初期肯定會有很多的東西，什么是可以做的?什么應當舍棄?大家也想了很多。”

　　有道在早期戰(zhàn)略舍棄兒童手表的選擇，可以看到它在選擇某個領(lǐng)域時的取舍思考。

　　小天才兒童手表的成功，顯然讓從業(yè)者看到了移動配件和圍繞兒童安全及社交的市場火爆，當時的網(wǎng)易有道用戶已經(jīng)聚焦于K12學生及兒童人群，兒童手表卻成為了其關(guān)注并深度糾結(jié)的硬件。

　　糾結(jié)之一在于，市場火爆程度已被證實，且其市場空間依然巨大，但卻與有道的既有優(yōu)勢沒有關(guān)聯(lián)。

　　

　　“即便是兒童手表里面內(nèi)置了有道詞典，也只是針對兒童做的手表里有了詞典而已，這顯然不是能夠區(qū)分其他兒童手表的一個關(guān)鍵因素。不能只依靠一個學習類內(nèi)容就去定義一款新的差異化兒童手表。”

　　糾結(jié)之二在于，這個足夠大的市場中，是否還有適合網(wǎng)易有道的區(qū)位。

　　

　　作為后入者，當時的網(wǎng)易有道如果想要進入兒童手表市場，顯然需要找到一個屬于自己的區(qū)域：“我們只要找到它，然后不停迭代，越來越好就能讓它成為壁壘，不然就會不夠安全，一旦不夠安全，牽一發(fā)而動全身，很有可能有其他問題。”

　　吳迎暉以價格為例，在當時，兒童手表市場已經(jīng)出現(xiàn)了高、中、低價位的多種產(chǎn)品，其間已然包含如小天才、華為、360、小米等選手。

　　“每個價位區(qū)間都滿滿當當，而且都是重量選手。”

　　當時的網(wǎng)易有道團隊認為，如果沒有圍墻差異化優(yōu)勢，也沒有找到價格空間，類似兒童手表這類的市場既有硬件可以戰(zhàn)略放棄。

　　現(xiàn)在看，這個選擇顯然是對的。

　　5月18日網(wǎng)易有道最新公布的2021年Q1財報中顯示：“網(wǎng)易有道2021年Q1由智能硬件構(gòu)成的學習產(chǎn)品凈收入為2.02億元，同比增長279.8%;學習產(chǎn)品的毛利率從2020年同期的25.6%增長至本季度的44.1%。該增長是由于有道詞典筆3的銷售額取得了巨大增長，且該產(chǎn)品的毛利率高于其它學習產(chǎn)品。”

　　這或許是教育硬件在有道內(nèi)部的又一次勝利，它意味著，以詞典筆為代表的智能硬件已經(jīng)成為有道內(nèi)部絕對的第二增長曲線。

　　02

　　不止于“大廠”

　　從2017年的試水嘗試到成為有道的絕對力量，吳迎暉認為背后的重要力量在于網(wǎng)易內(nèi)部的支持。

　　這種支持來自于資源、數(shù)據(jù)、人力和協(xié)同。

　　“互聯(lián)網(wǎng)公司開始做硬件的時候，一開始資源可能都會是有限的，對于我們來說也是。”吳迎暉回憶，詞典筆二代筆初期階段，團隊依然不大，而當2019年后二代筆開始跑通后，數(shù)據(jù)快速上升。

　　“很快有道內(nèi)部就進行調(diào)整，馬上所有的資源全部都移到這邊。有道的硬件也從此進入到新的發(fā)展階段。”

　　“這是大廠才能給到的支持，資源是這樣，數(shù)據(jù)和人力也是這樣。”

　　吳迎暉坦言，以網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做智能教育硬件，除了資源優(yōu)勢外，還有協(xié)同的可能性，“這就像小米李軍說的鐵人三項，教育應該也是如此，比如你要解決問題，短期之內(nèi)好像是說你要解決解決一個兩個的問題，但從長期來說，又不是只有這一個兩個問題。”

　　硬件只是第一環(huán)而已，之后的解決方案是否完整，云端能否高效快速處理數(shù)據(jù)并且合理使用反饋，學習效果是否滿意……“這么多環(huán)境，看起來可能也只有互聯(lián)網(wǎng)公司能干這件事情。”

　　但有道智能硬件可以做的，也不止局限于網(wǎng)易的資源而已，在最新財報中披露的產(chǎn)品計劃，正透露著有道硬件的下一步思路。

　　它可能也代表著大多數(shù)硬件產(chǎn)品初具規(guī)模后的第二階段。

　　1、單一產(chǎn)品功能持續(xù)豐富。

　　財報指出，網(wǎng)易有道推出了有道詞典筆3專業(yè)版，擴展了語言服務;將流量繼續(xù)輸送到內(nèi)容中，第一季度有道詞典推出了短視頻功能“ WOW圈”。

　　這意味著，有道將社交功能附著在硬件上，增加粘性。

　　官方透露有道詞典的用戶平均停留時長提高兩倍以上，報告期內(nèi)網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長了129%，其中29%來自自有流量。

　　2、產(chǎn)品矩陣繼續(xù)擴充。

　　5月底，網(wǎng)易有道發(fā)布的新硬件為專為3-12歲少年兒童設計的陪伴型工具“網(wǎng)易有道兒童詞典筆”。

　　官方解讀，兒童詞典筆是在有道詞典筆3“超快點查”、“掃描翻譯”的基礎(chǔ)上，針對3-12歲人群使用習慣在功能和內(nèi)容上進行了定制，可以同時滿足英語、語文雙語種的學習需要。

　　“我們計劃將在不久的將來為用戶提供更多形態(tài)的智能學習產(chǎn)品，不斷鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。”網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示。

　　3、內(nèi)部生態(tài)協(xié)同。

　　財報介紹報告期內(nèi)有道增強了“有道詞典”和“有道詞典筆”之間的軟硬件協(xié)同作用。

　　例如詞典筆用戶可以在“有道詞典”中找到他們的個人學習情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可實現(xiàn)隨時隨學習新知識。軟硬件的協(xié)同或為二者帶來更大的用戶增長空間——財報特別強調(diào)。

　　“協(xié)同”正是流量之外，所有布局智能硬件的教育公司所醞釀和期待的另一個化學反應。它或許也是有道對硬件的期待之一。

　　“但我覺得流量的增長只是結(jié)果，從事實上來看，現(xiàn)在也沒有哪個硬件能夠真的反補回來去提供流量，市場接受和普及還沒到那個程度。我們還是認為，把硬件當做學員體驗上的補充，提供一些新價值。”

　　03

　　Q&A

　　多知網(wǎng)：一款硬件，當家長和孩子的需求不同時，你覺得應該滿足誰?

　　吳迎暉：對于很多教育硬件來說，肯定有這樣的矛盾點，比如之前也有兒童手表會討論關(guān)于兒童社交的問題等等，我們目前還沒有關(guān)于這類的煩惱。

　　但是如果將來需要做這個決定的話，我們應該還是會選擇更關(guān)注孩子的需求，但是這些功能的交付需要特別小心，不要去挑戰(zhàn)人性本身懶惰的部分，我們應該盡可能完成教育產(chǎn)品的職責，即便是硬件產(chǎn)品，目的也是培養(yǎng)和教育，這里面有幾點是我們認為大家可以注意的。

　　第一，不要輕易放棄審美。

　　我們可以包容保護孩子的喜歡，但是不能因為孩子喜歡顏色鮮艷花花綠綠的東西覺得能賣就只做這些，因為教育公司需要滿足一種對未來的期待，我們應該確定這是一個好的東西才能給孩子，幫助孩子建立認知。

　　第二，要看清趨勢。

　　有一些好的趨勢，我們需要去和他們一起去往前走，好的趨勢就包括說一些教育上的這種正在發(fā)生的變化，比如說我能感覺到一個趨勢，這些趨勢我們來擁抱它，在這個過程中我們能做什么?我們就需要去關(guān)注它。

　　多知網(wǎng)：除了手表，還有什么是有道曾糾結(jié)過的硬件產(chǎn)品么？

　　吳迎暉：學習平板算一個。

　　學習平板好的地方是，可以和我們的內(nèi)容銜接，把課程搭載進去。

　　但我們?nèi)タ戳水敃r市場上的水平，我們會覺得平板里的內(nèi)容再好，都好像還不夠強到說可以使得它成為一個剛需。但如果他做不到剛需的話，我們在這一刻進去立即面臨的問題是我們的銷售能力是不是夠?

　　因為這個剛需不足夠大的產(chǎn)品顯然不再是自帶流量，而是要靠別人給他帶流量，靠別人去用更高的銷售成本去把它賣出去，這就成為了運營戰(zhàn)價格戰(zhàn)，在當時我們也并不認為我們的銷售能力是足以去做這件事情，所以也沒做。

　　但學習平板顯然會成為一個重要的教育硬件品類，它是一個學習場景下的一個專用設備，所以它還有機會。

　　燈這個領(lǐng)域我們也一直看，都是相似的邏輯，在資源有限的情況下，我們會比較專注于去做一件事情，當能力足夠時，再拓展。