新規(guī)則下，在線教育只需要提效降費(fèi)嗎?

　　編者按：本文為投稿，作者為教育從業(yè)者澤軍。作者認(rèn)為，以前，在線教育是銷售效率和投放技巧的競爭，以后會(huì)更多走向“產(chǎn)品和服務(wù)”，而這需要用數(shù)據(jù)消滅線上和線下的界限，實(shí)現(xiàn)線上線下在營銷、業(yè)務(wù)等全方面的融合。

　　2020年，疫情將在線教培推向了頂峰。

　　2021年，監(jiān)管收緊讓在線教育回歸理性和教育本身。

　　為什么在線教育會(huì)成為全民關(guān)注點(diǎn)，對這個(gè)問題的認(rèn)知決定了企業(yè)是否能夠走到在線教育3.0。

　　一、短視頻媒體廣告紅利、社群運(yùn)營和直播解決方案的成熟，為投放驅(qū)動(dòng)+直播社群銷售的快速轉(zhuǎn)化模式提供了可能，這個(gè)賽道參賽選手可以輕易、穩(wěn)定地獲得大量私域流量和銷轉(zhuǎn)用戶;

　　二、教育投資從房地產(chǎn)、成人教育開始下探到義務(wù)教育階段，教育消費(fèi)需要下一個(gè)替代品。

　　三、監(jiān)管收緊，并不是單純對市場的降溫，而是因?yàn)榱x務(wù)教育是國家教育的基礎(chǔ)。對教育的監(jiān)管收緊不僅是暫時(shí)的而是未來的新常態(tài)。

　　01

　　不再追求快增長后，在線教育公司該怎么走?

　　在線教育行業(yè)不能再走快速增長的老路了，而是真正走出一條高度智能、高度個(gè)性化、高度素質(zhì)化的新教育之路。那么，該如何走出這條新路呢?根本方式是用數(shù)據(jù)消滅線上和線下的界限。

　　波士頓咨詢和谷歌聯(lián)合發(fā)表的營銷成熟度報(bào)告，90%以上公司都被困在中等營銷陷阱中，主要是因?yàn)闊o法全面利用內(nèi)生的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化和個(gè)性化。想要真正實(shí)現(xiàn)在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)營銷，一般分為兩步走：

　　第一步，打通線上和線下的數(shù)據(jù)分析能力，兵馬未動(dòng)，糧草先行，不要把OMO當(dāng)殼用，而是當(dāng)做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的利器。

　　第二步，摒棄線上是線上、線下是線下的業(yè)務(wù)劃分，真正實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面的線上線下融合。

　　02

　　OMO模式下的全數(shù)據(jù)分析能力

　　從業(yè)務(wù)層面打通，是實(shí)現(xiàn)在線教育營銷走向成熟的基礎(chǔ)，沒有業(yè)務(wù)的調(diào)整是不可能僅靠數(shù)據(jù)走向成熟的。那么，接下來，OMO模式就接過了線上線下融合的接力棒，來實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)分析能力的整合。

　　這種整合可以理解為兩個(gè)層面，一個(gè)是營銷運(yùn)營層面，前端獲客、后端轉(zhuǎn)化服務(wù)的數(shù)字化;二是教學(xué)督導(dǎo)層面，教學(xué)形式、內(nèi)容的數(shù)字化。這兩個(gè)層面的根本在于，將線上營銷、體驗(yàn)、教學(xué)的數(shù)據(jù)與線下教學(xué)、互動(dòng)數(shù)據(jù)相打通，使?fàn)I銷觸點(diǎn)、APP在線教學(xué)、線下互動(dòng)教學(xué)等在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)串聯(lián)，形成線上、線下完整的教學(xué)閉環(huán)，為用戶提供更個(gè)性化的營銷和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的最優(yōu)化。

　　以往，OMO模式更多是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一塊遮羞布，花大力氣去做，將學(xué)員體驗(yàn)遷移到線上系統(tǒng)中，但是很大的問題并不是出在了OMO系統(tǒng)本身，而是有兩端的內(nèi)容沒有處理好，我們已經(jīng)在前文提及是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的問題，業(yè)務(wù)模式不變只是把賣的SKU替換了，線下那套還是線下那套，另外更重要的就是對OMO產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的模式——OMO不只是單純打造線上、線下兩個(gè)渠道，更是強(qiáng)調(diào)線上、線下深度融合以及涉及的數(shù)據(jù)打通。

　　我們以xx集訓(xùn)營為例，3-5節(jié)課的小課包集訓(xùn)營，在招生獲客階段，現(xiàn)在已經(jīng)是整個(gè)教育行業(yè)的標(biāo)配了，但是每家的轉(zhuǎn)化效果卻不盡相同，有些能高達(dá)20%，有些卻不到3%。即使排除轉(zhuǎn)化單價(jià)的因素，同價(jià)位課程的轉(zhuǎn)化率，最高值與最低值也能相差5倍。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)如此巨大差距?有三個(gè)重要的原因。

　　第一個(gè)，無法從業(yè)務(wù)的開端（比如說落地頁）開始有效的獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。比如，從報(bào)名留資到家好友入群，這里會(huì)天然的流失，流失是必然的，但是流失率是可以控制的。怎么降低流失率?

　　一方面在頁面上你可以通過設(shè)置挽留彈窗，可以通過設(shè)置活碼降低二維碼異常，或者提高跳轉(zhuǎn)到微信的成功率等等，甚至可以通過定向展示和AB測試來提升留資率，這些對于很多團(tuán)隊(duì)來說需要大量的開發(fā)成本，但是可以通過使用靈蹊智能落地頁工具來輕松實(shí)現(xiàn)這些功能，并且這些關(guān)鍵轉(zhuǎn)化優(yōu)化的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)都可以在靈蹊后臺(tái)實(shí)時(shí)查看，從營銷環(huán)節(jié)把控好成本和轉(zhuǎn)化率。

　　第二個(gè)方面就是，這些轉(zhuǎn)化率差的機(jī)構(gòu)，主要是因?yàn)闆]能抓住有效線索，從而把精力浪費(fèi)在一些不能成單的用戶身上。

　　下圖是一個(gè)典型集訓(xùn)營的運(yùn)營流程，在用戶買單前，運(yùn)營預(yù)設(shè)了7個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)，分別是：“1次課程完課”，“群內(nèi)講座1”，“領(lǐng)取禮盒”，“群內(nèi)a講座2”，“語音介紹正價(jià)課”，“預(yù)約報(bào)名，集體砍價(jià)”，以及最后的“畢業(yè)典禮”。通過這7個(gè)活動(dòng)的參與度，從而判斷用戶的購課意向。

　　在線教育平臺(tái)最終都走向了OMO的底層邏輯

　　這是一個(gè)典型的OMO營銷方式，簡單到甚至只需要2個(gè)工具：一個(gè)是智能落地頁工具，一個(gè)是excel表格。

　　第一步，通過智能落地頁工具，為每個(gè)活動(dòng)，設(shè)計(jì)一個(gè)落地頁。只要用戶點(diǎn)擊鏈接，便能夠?qū)τ脩粜袨檫M(jìn)行捕捉，包括停留時(shí)間、訪問次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)等。甚至當(dāng)你用戶量比較大的時(shí)候，還可啟動(dòng)熱力圖，洞察用戶的關(guān)注點(diǎn)。

　　在線教育-關(guān)注點(diǎn)熱力圖對比

　　03

　　從線下體驗(yàn)到線上私域再到線下聯(lián)動(dòng)

　　從線上到線下引流，通過對消費(fèi)者全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認(rèn)知，結(jié)合拉新和促銷的精細(xì)化溝通，將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購課或體驗(yàn);同時(shí)，線下校區(qū)通過導(dǎo)購管理工具賦能導(dǎo)購，幫助校區(qū)導(dǎo)購基于消費(fèi)者與品牌的整體交互，做個(gè)性化推薦，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

　　線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng)：高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區(qū)體驗(yàn)和試聽，轉(zhuǎn)化為高價(jià)課用戶。

　　圖片來源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

　　教育企業(yè)可依據(jù)本地的實(shí)際需求，結(jié)合本地教育資源、市場環(huán)境、政策情況、學(xué)生特點(diǎn)等，來制定高投入產(chǎn)出比的線上到線下的聯(lián)動(dòng)模式，提高持續(xù)增購的競爭優(yōu)勢。

　　接下來，就是從線上到線下的聯(lián)動(dòng)了。

　　構(gòu)建線下體驗(yàn)店并將交互結(jié)果數(shù)字化。在用戶進(jìn)店后，邀請用戶完成線上平臺(tái)的關(guān)注或注冊，通過銷售的企業(yè)微信等綁定服務(wù)關(guān)系，結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)，提升用戶對課程的認(rèn)知和印象，同時(shí)記錄用戶的關(guān)鍵購買和體驗(yàn)行為，用于進(jìn)一步的個(gè)性化服務(wù)。

　　對于沒有在線下店完成購買的用戶，后續(xù)可通過多種線上營銷觸點(diǎn)，如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等，完成用戶在離店后的線上銷售轉(zhuǎn)化。

　　從線下體驗(yàn)店到線上購買: 線下門店通過智能交互系統(tǒng)，與客戶建立溝通渠道， 觸發(fā)線下用戶往線上轉(zhuǎn)化。

　　圖片來源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

　　案例：東方優(yōu)播的線下體驗(yàn)中心成為引流優(yōu)質(zhì)渠道

　　東方優(yōu)播以K12課外培訓(xùn)課程為主打產(chǎn)品，上課形式是線下體驗(yàn)課+直播小班課，主要針對的是下沉市場用戶，客單價(jià)在50-60元/課時(shí)。其獲客成本控制在16元，覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個(gè)教育大省。

　　案例數(shù)據(jù)來源，多鯨教育研究院。

　　線下體驗(yàn)店是東方優(yōu)播最主要的流量入口，確保生源的本地化和精準(zhǔn)度。在線下體驗(yàn)課程結(jié)束后，還會(huì)定期舉辦公益活動(dòng)、講座和師生交流會(huì)等線下活動(dòng)，進(jìn)一步將線下體驗(yàn)好的客戶往線上課程導(dǎo)流。采用的小班直播課，既保證了上課的質(zhì)量，又控制了課程的成本，讓學(xué)生在線學(xué)習(xí)的時(shí)候，仍有一定頻率的線下聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)比僅在線上交流好很多。

　　第二步，分別導(dǎo)出7個(gè)頁面所收集到的用戶行為數(shù)據(jù)，并為用戶的行為，設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn);

　　第三步，打開excel，為每個(gè)用戶的行為打分，并按照得分高低進(jìn)行排序。這里，得分高的用戶就是購買意向高的課程，也就是需要重要關(guān)注的用戶，而得分低的用戶，則大概率是無效用戶，可以進(jìn)行選擇性放棄。

　　監(jiān)管新常態(tài)的出現(xiàn)，對于在線教育行業(yè)來說不是一次挑戰(zhàn)，而是一次徹底走向成熟的歷史機(jī)遇。是否能夠及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)適應(yīng)新趨勢，是否能夠用更多的內(nèi)生數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，這不僅需要技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面的配合，更是認(rèn)知思維層面的刷新。

　　以前，在線教育是銷售效率和投放技巧的競爭，以后會(huì)更多走向“產(chǎn)品和服務(wù)”的競爭，這些競爭不會(huì)再回到線下而是注定要由更多數(shù)據(jù)的在線教育公司完成。