陳向東：已全面停止信息流投放，未來競爭核心在運(yùn)營｜高途財(cái)報(bào)會(huì)

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩、天恒

　　圖片來源|Pexels

　　5月26日，高途集團(tuán)(NYSE：GOTU)披露更名后一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示截至2021年3月31日，高途一季度營收19.403億元，同比增長49.5%;凈虧損14.259億元，去年同期凈利潤1.48億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

　　高途在財(cái)報(bào)中稱，高途集團(tuán)本季度營收增長主要驅(qū)動(dòng)因素為2020年第四季度K12正價(jià)課付費(fèi)人次的增長，其中新獲客及續(xù)班的學(xué)生人次均有大幅增長，2021年第一季度的收入部分來源于2020第四季度的正價(jià)課付費(fèi)人次。

　　隨后的分析師電話會(huì)議中，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東指出，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營上。高途從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)已經(jīng)全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道。

　　高途CFO沈楠?jiǎng)t指出高途K12業(yè)務(wù)超出預(yù)期，高途未來將持續(xù)對(duì)教學(xué)場景、教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行投入，并進(jìn)一步布局本地化課程。

　　關(guān)于目前政策形勢，陳向東對(duì)教培行業(yè)的發(fā)展持以積極態(tài)度，他認(rèn)為在線教育仍存在很大需求，“如果我們真的是用心做教育，把它變成一個(gè)良心的行業(yè)來做，未來肯定有一個(gè)更加長期的，穩(wěn)定的和健康的發(fā)展。”

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　　已全面停止信息流投放，未來所有參與者均須提升運(yùn)營

　　財(cái)報(bào)會(huì)上，陳向東表示，通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于該行業(yè)，而每個(gè)參與者都必須通過提升運(yùn)營來競爭。高途決定重返教育和質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型增長的核心，并堅(jiān)持對(duì)技術(shù)和教育質(zhì)量進(jìn)行廣泛的投資。

　　在第一季度，為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，高途將促銷課程的每位輔導(dǎo)老師的學(xué)生人數(shù)進(jìn)一步降低至，剛好超過100人。與促銷課程輔導(dǎo)老師相關(guān)的費(fèi)用占其季度收入的20%，相比上一季度增加了5個(gè)百分點(diǎn)。加上雜項(xiàng)支出，共計(jì)人民幣5.03億元。

　　營銷方面，本季度高途在品牌推廣活動(dòng)上花費(fèi)了人民幣3.52億元。此外，流量獲取成本為人民幣13.7億元。首次使用的用戶貢獻(xiàn)了11.8億元人民幣的現(xiàn)金收入。

　　陳向東透露，“高途一直認(rèn)為，在線教育的核心是教育，而不是在線。”去年年底，高途實(shí)施了一些成本控制措施，避開了寒假招生大戰(zhàn)。

　　在第一季度，有一個(gè)投放策略的轉(zhuǎn)變：開始投放很大，到3月，急劇地減少了信息流的投放。

　　不過，高途在一季度的信息流廣告投放占比相對(duì)還是比較高的。陳向東解釋：“由于市場競爭方面的原因，我們發(fā)現(xiàn)今年一季度的信息流獲客成本，相較去年第一季度上升了數(shù)倍，從某種意義上說，這也導(dǎo)致了我們?cè)诮衲暌患径鹊默F(xiàn)金收入的下降。”

　　沈楠補(bǔ)充道，第一季度的廣告投資回報(bào)率實(shí)際上低于正常水平。他曾表示希望將更少的獲客預(yù)算花在流量獲客上，并更多地投資于新渠道，例如直播平臺(tái)，MCN等，甚至線下渠道。沈楠觀察到，流量獲客實(shí)際上降低了ROI的水平。因此在今年3月份，高途已經(jīng)大大減少了在信息流渠道投放的支出。目前，高途已經(jīng)完全停止了信息流的投放獲客。

　　高途希望學(xué)生將來會(huì)來自其他渠道。例如，通過以往的品牌活動(dòng)、課程推廣和免費(fèi)課程，高途已經(jīng)積累了很多的學(xué)生資源。高途K12品牌在過去幾個(gè)季度提升了品牌知名度和美譽(yù)度，預(yù)計(jì)將驅(qū)動(dòng)高途APP和網(wǎng)站的內(nèi)生流量。關(guān)于口碑推薦，高途也推出了一些活動(dòng)，為推薦新用戶提供更多優(yōu)惠券和福利，鼓勵(lì)更多用戶推薦。其次，對(duì)于轉(zhuǎn)介紹，高途正在加大探索力度，例如增加關(guān)鍵推薦人活動(dòng)、提供更多優(yōu)惠券以鼓勵(lì)這些推薦人。

　　將來，高途將更多地關(guān)注教育內(nèi)容，以幫助學(xué)生和家長切實(shí)解決他們的問題，從而增加對(duì)高途品牌的信任和知名度。

　　對(duì)于第一季度，陳向東提到：“我們自己內(nèi)部對(duì)于第一季度的運(yùn)營效率和效益是不滿意的，內(nèi)部也做了深刻的復(fù)盤和反思。我想高途到了今天這樣的規(guī)模，品牌到了今天這種被認(rèn)知的程度，還有人才的聚集，相信后續(xù)會(huì)真正地把我們的所學(xué)，所得和所思，應(yīng)用于經(jīng)營當(dāng)中，全方位地提高我們經(jīng)營的效率和效益。”

　　研發(fā)方面，高途研發(fā)投入達(dá)到3.65億元，創(chuàng)歷史新高。陳向東表示，在過去的一年中，高途已招聘了十幾位主管或以上級(jí)別的技術(shù)專家，以在學(xué)習(xí)場景，教學(xué)內(nèi)容和教育服務(wù)方面增強(qiáng)高途的技術(shù)。高途相信這些投資將為高途帶來巨大的優(yōu)勢，可以長期提高高途的教育質(zhì)量。

　　首先，高途根據(jù)從課程中收集到的大量數(shù)據(jù)，通過課堂測驗(yàn)，定期考試，功課更正和問答環(huán)節(jié)，向教師提供即時(shí)反饋，以幫助老師及時(shí)打磨課程。

　　其次，高途希望借助5G網(wǎng)絡(luò)和AI/VR技術(shù)，創(chuàng)建一個(gè)實(shí)時(shí)交互式教室，為學(xué)生提供身臨其境的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。高途認(rèn)為，對(duì)技術(shù)的這些穩(wěn)定投資將使高途受益。

　　此外，優(yōu)質(zhì)教師是教育公司最重要的戰(zhàn)略資源之一，因此高途也一直在擴(kuò)大對(duì)教師和教育質(zhì)量的投入。自今年年初以來，高途已將高途15000多名輔導(dǎo)老師的基本報(bào)酬每月提高了500元。高途還為每位主講老師、輔導(dǎo)老師以及教研人員設(shè)立了5000元的年度差旅基金。

　　陳向東認(rèn)為，高途的核心力量一直是高途的講師。本季度，高途加大了在當(dāng)?shù)匾患?jí)招募和培養(yǎng)有才能的講師的力度。此外，高途繼續(xù)增加培養(yǎng)主講老師的支出，并通過例行的主題培訓(xùn)和演講比賽幫助他們提高了專業(yè)能力和服務(wù)能力。

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　　三線及以下城市占K12入學(xué)人次59%，加大本地化投入

　　沈楠表示自去年下半年以來，高途一直專注于樹立品牌。去年9月以“高途”品牌整合了所有K12業(yè)務(wù)。今年4月，進(jìn)一步整合了在高途品牌下的所有服務(wù)，包括K12業(yè)務(wù)的高途課堂和高途成人業(yè)務(wù)高途在線，以提升高途的品牌知名度。

　　按業(yè)務(wù)線細(xì)分營收來看，高途K12營收為18億元，同比增長62%，占集團(tuán)總營收的94%。

　　沈楠在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，高途的初中業(yè)務(wù)收入同比增長高達(dá)118％，這得益于其優(yōu)質(zhì)的講師以及其已經(jīng)建立的競爭優(yōu)勢。冬季和春季課程產(chǎn)品，有交互式場景設(shè)計(jì)的課程占98%以上。

　　高途K12貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入為10億元。付費(fèi)課程注冊(cè)人次達(dá)到63.2萬人。2021年第一季度每班的平均入學(xué)人數(shù)為2300人，而去年第四季度為2600人。與上一季度相比，該數(shù)字略有下降。

　　值得注意的是，在第一季度，三線及以下城市貢獻(xiàn)了K12入學(xué)人次的59％。

　　高途成人業(yè)務(wù)的營收增長至1.23億元，占集團(tuán)總營收的6%，高途成人業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入為1.81億元，付費(fèi)學(xué)生注冊(cè)人次達(dá)到13.5萬人次，其中，金融類課程表現(xiàn)良好，注冊(cè)人次同比增長70%。

　　此外，沈楠進(jìn)一步表示，高途也開始本地化的學(xué)生招募。高途將提供更多差異化的個(gè)性化服務(wù)和內(nèi)容。

　　為了更好地強(qiáng)化本地化服務(wù)，高途第一季度招聘和培訓(xùn)了50多名具有本地經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)豐富的講師和內(nèi)容開發(fā)專業(yè)人員。今年夏天，高途將為北京、江蘇、浙江、河南、山西、山東等地的初中和高中學(xué)生開設(shè)本地化課程，并招收省級(jí)學(xué)生。

　　在服務(wù)方面，高途進(jìn)一步優(yōu)化了服務(wù)質(zhì)量，并針對(duì)每班30名學(xué)生的精品班組對(duì)課前輔導(dǎo)服務(wù)進(jìn)行了微調(diào)。

　　同時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生是否是新用戶，是否居住在校園以及他們的相對(duì)學(xué)習(xí)水平來對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類，確保更好地管理課程，學(xué)生體驗(yàn)更好。

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　　陳向東：對(duì)在線教育的未來非常樂觀

　　面對(duì)近期趨嚴(yán)的監(jiān)管政策，陳向東持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為：

　　“第一，學(xué)生和家長對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育的個(gè)性化需求是永恒存在的;

　　第二，在線教育的便利性和價(jià)格的普惠性，能夠讓教育的公平性得到更好的保障;

　　第三，在線教育有全鏈條的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)能夠更懂學(xué)生，為學(xué)生提供個(gè)性化，針對(duì)性的學(xué)習(xí)教學(xué)方案。

　　所以我個(gè)人對(duì)于在線教育的未來是樂觀的，如果我們真的是用心做教育，把它變成一個(gè)良心的行業(yè)來做，未來肯定有一個(gè)更加長期的，穩(wěn)定的和健康的發(fā)展。”

　　沈楠?jiǎng)t透露，高途在公司內(nèi)部積極建立了跨部門合規(guī)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)由所有高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)組成，并對(duì)新法規(guī)進(jìn)行了幾輪研究。高途取消了不合規(guī)定的廣告，調(diào)整了家庭作業(yè)程序，并調(diào)整了上課時(shí)間表，以滿足所有這些監(jiān)管部門的要求。

　　關(guān)于教師資格，除了檢查文件，教師資格證書以外，還通過在線和其他渠道對(duì)教師資格進(jìn)行交叉檢查。

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　　財(cái)報(bào)詳情摘要

　　2021年一季度，高途正價(jià)課付費(fèi)人次為76.7萬人次，同比下降0.9%；現(xiàn)金收入11.81億元，同比下降14.0%;主營業(yè)務(wù)成本為5.72億元，同比增長101.7%，主要由于主講老師和輔導(dǎo)老師薪酬、教材成本以及租金費(fèi)用的增加。

　　分業(yè)務(wù)來看，高途K12在線課程收入為18.16億元，同比增長62.2%，占總營收的93.6%;現(xiàn)金收入為10.03億元，同比下降8.1%；正價(jià)課付費(fèi)人次為63.2萬，同比下降2.3%。

　　語言培訓(xùn)、專業(yè)考試、準(zhǔn)入考試及其他服務(wù)收入1.24億元，同比下降30.1%;現(xiàn)金收入1.79億元，同比下降37.0%;正價(jià)課付費(fèi)13.5萬人次，同比增加6.3%。

　　2021年一季度，高途毛利潤13.69億元，同比增長35.0%；毛利率為70.5%，較去年同期下降7.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于主講和輔導(dǎo)老師人數(shù)增長，以及為其提供更具市場競爭力的薪酬水平而導(dǎo)致的薪酬總額增加。

　　費(fèi)用方面，營業(yè)費(fèi)用同比增長211.3%至28.71億元。其中，研發(fā)費(fèi)用同比增長267.3%至3.65億元，主要由于教研人才和研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高;銷售費(fèi)用同比增加202.3%至22.89億元，主要由于市場推廣費(fèi)用以及銷營人員薪酬增加;管理費(fèi)用同比增加230.9%至2.18億元，由于行政管理人員的增長及薪酬水平提高，以及為獨(dú)立調(diào)查發(fā)生的專業(yè)服務(wù)費(fèi)。

　　截止到2021年3月31日，高途集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資及長期投資總計(jì)59.09億元人民幣。

　　高途稱，預(yù)計(jì)2021年第二季度收入將增加21.40億元人民幣至21.58億元人民幣之間，同比增幅應(yīng)介于30.0%至31.0%之間。

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　　本文作者：胡曉倩、天恒

　　微信編輯：徐晶晶