監(jiān)管力度加大，在線教育前端營銷方式或生變？

　　種種跡象表明，政策的靴子即將落地。

　　4月23日，北京市教委印發(fā)《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報》(以下簡稱“通報”)。通報指出，近日，市教委會同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進行了檢查，均為知名在線教育品牌。

　　通報中的問題包括四個方面：違規(guī)提前招生收費、以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報名繳費、部分直播類課程晚于21:00結(jié)束、以明顯低于成本價格售賣課程。

　　值得注意的是，這四個方面只有課程有明文規(guī)定的，比如，培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于20∶30。其他方面則沒有明確的政策條文，未來對教育培訓(xùn)的監(jiān)管細則或包含這些方面。

　　值得注意的是，違規(guī)提前招生收費和明顯低于成本價格售賣課程這兩條討論較多，這可能會引發(fā)學(xué)科教育培訓(xùn)行業(yè)在前端營銷方式和運營端進行調(diào)整。

　　01

　　在線學(xué)科培訓(xùn)監(jiān)管力度將等同于線下培訓(xùn)

　　針對學(xué)科類的在線教育，北京市教委的通報中書寫的名稱是“學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)”?？梢钥吹?，未來，學(xué)科類的在線教育或與“線下培訓(xùn)”劃上等號，未來或?qū)⒆駨耐葮?biāo)準(zhǔn)。

　　在之前，2018年8月的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》(也稱“國辦發(fā)80號文”)，針對面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機構(gòu)，需要遵循一些要求，比如消防過關(guān)，證照齊全，培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于20∶30等。

　　校外培訓(xùn)機構(gòu)是否包括在線教育?“國辦發(fā)80號文”并沒有說明。

　　緊跟著，同年11月，教育部辦公廳、 國家市場監(jiān)管總局辦公廳 、應(yīng)急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》(也稱“教基廳10號文”)提到，強化在線培訓(xùn)監(jiān)管，并指出“按照線下培訓(xùn)機構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機構(gòu)”。這是第一次明確線下和線上同步規(guī)范，但是因為沒有細則，各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行程度并不統(tǒng)一。

　　而今，北京市教委的一紙通告則看到了國家對學(xué)科在線教育的監(jiān)管力度，未來線上和線下或會更加同頻。

　　02

　　前端營銷方式或大變

　　針對通報中“違規(guī)提前招生收費”、“以明顯低于成本價格售賣課程”這幾條引發(fā)的討論最多。

　　在通報中，“違規(guī)提前招生收費”點出了兩種方式，一種是提前售賣秋季課程，可以說是預(yù)售;一種是“暑秋聯(lián)報”。

　　實際上，“預(yù)售”和“聯(lián)報”是線下線上教育機構(gòu)通用的方式。對于教育培訓(xùn)機構(gòu)來說，聯(lián)報是實現(xiàn)續(xù)報的方式之一。

　　不過，此前，“國辦發(fā)80號文”提到，收費時段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。而預(yù)售和聯(lián)報或許有存在違反該規(guī)定的風(fēng)險。

　　而“以明顯低于成本價格售賣課程”這句話如何去理解很難去判斷，比如成本價格是多少?成本包括哪些方面?

　　從獲客來看，當(dāng)前，學(xué)科類的在線教育均使用低價體驗課的方式，這實際上最早是引用的線下培訓(xùn)機構(gòu)的方式，線下培訓(xùn)有0元課、50元課的體驗課方式引流，線上則變成了9元、19元、49元等體驗課，方式相似，只是線上在形式上更加多樣化，比如普遍配帶有教輔禮盒產(chǎn)品，這或許會導(dǎo)致成本的上升。

　　未來，前端的獲客方式或會更多樣化，比如，多知網(wǎng)觀察到，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的勢頭，獲客方式或許越來越回歸到自有渠道。

　　有從業(yè)者認為，當(dāng)前政策仍未落地，北京是教育的高地，也是風(fēng)向標(biāo)，各地會有很多差異。如果從嚴治理，教育培訓(xùn)行業(yè)或許會回歸到“慢”軌道。