強行置頂直播、打通朋友圈，視頻號會是教育的流量新高地嗎？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|Unsplash

　　“視頻號直播入口又丑又煩”——微信又火了。

　　近兩日，有部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信升級至iOS 7.0.18和安卓7.0.20版本后，朋友圈的通知欄新增置頂視頻號直播入口，目前視頻號直播卡片位于朋友圈封面之下、朋友圈置頂?shù)奈恢谩?/p>

　　更新后，只要有微信好友在看直播，視頻號在發(fā)現(xiàn)頁的入口就會出現(xiàn)“好友在看直播”的文字提醒;進入視頻號后，在“朋友”界面也會出現(xiàn)“好友在看的直播”版塊，“朋友分享/在看的直播”以及“附近的直播”版塊都不能刪除。

　　經(jīng)由朋友圈好友分享的視頻號直播，只要還在直播中就一直在朋友圈封面下方顯示，用戶點擊直播卡片就能直接跳轉(zhuǎn)至直播間;只有分享者刪除轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的直播動態(tài)、或好友設(shè)置不看分享者的動態(tài)或直播結(jié)束，朋友圈的分享版塊才會自動消失。

　　簡要概括，即更新后的視頻號直播入口直接在朋友圈上方被置頂且不能被刪除，如果點開直播間，除非內(nèi)容被刪除或者直播結(jié)束，該分享才能結(jié)束。

　　在11月7日下午4點新浪科技于微博設(shè)置的投票“你是否覺得這個功能影響用戶體驗?”中，截止到發(fā)稿前，參與投票的2.4萬中有1.5萬用戶選擇了“那還用說，太影響整體使用體驗”，排名第二的選項是“怎么能讓它不顯示？在線等。”

　　但可以看到的是，微信強行植入的另一面，是微信扶持視頻號的決心。

　　在去年微信公開課上，張小龍曾坦言“每天進去朋友圈的人數(shù)一直在增長，沒有停下來的勢頭。到現(xiàn)在每天有 7.5 億人進去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”

　　作為微信生態(tài)中的一環(huán)，視頻號與抖音快手等視頻平臺很直接的不同在于，抖音靠數(shù)據(jù)推動，視頻號靠人推薦，后者更有賴于口碑傳播，它的信息價值更大。

　　當教育產(chǎn)業(yè)仍正在把微信、QQ作為承載流量的主體時，視頻號會為教育產(chǎn)業(yè)帶來一次新的流量狂歡么?

　　01

　　視頻號“開閘放水”

　　“很多人都相信視頻號有紅利。”

　　“但是什么樣的內(nèi)容和產(chǎn)品模型適合視頻號，現(xiàn)在還沒有人找到。”

　　某在線少兒英語品牌創(chuàng)始人坦言，今年3月起，其開始嘗試在視頻號中發(fā)布內(nèi)容，但效果始終不達預期：“視頻號可能還是一個營銷宣傳工具，適合擴大知名度。”

　　與該創(chuàng)始人相似，比鄰東方CEO喬蕾也在今年年初以“喬爸”的身份開始入駐。當時，比鄰東方引入了一萬用戶進行測試，在測試的過程中也伴隨著視頻號的規(guī)則一直在變動。

　　其中，視頻號從9月開始的幾次迭代，深意尤其明顯：

　　9月：視頻號接入搜一搜功能，視頻號推廣小程序上線，視頻號助手在PC端正式開放；

　　10月：視頻號開始內(nèi)測直播帶貨，并與小商店進行打通，支持30分鐘內(nèi)長視頻，公眾號支持插入視頻號動態(tài)卡片，視頻號助手數(shù)據(jù)中心上線；

　　11月：朋友圈置頂視頻號直播，視頻號新增朋友在看的直播板塊，已進入的直播未結(jié)束不可刪。

　　從短視頻到長視頻到直播，從單一產(chǎn)品到微信生態(tài)的打通，微信在視頻號中不斷尋找機會，也為所有的參與者制造機會——這是一片全新的流量處女地。

　　所有參與者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們曾在抖音、快手等平臺中成熟的套路在視頻號都可以沿用;他們在其他平臺沒有嘗試的，在這里也似乎擁有可能。

　　喬蕾使用視頻號一段時間后發(fā)現(xiàn)，雖然早期的視頻號與抖音、快手看起來都像是短視頻平臺，但其分發(fā)機制和三方機制上有著很大的不同。

　　“抖音是精英模式，只要短視頻內(nèi)容足夠優(yōu)秀并且有粉絲就可以持續(xù)滾雪球;快手是草根模式，會不斷地由平臺促進分發(fā);而視頻號是需要一些運營動作，比如基于社群或者熟人去分發(fā)，而且需要點贊等具體動作才行。”喬蕾說道。

　　考拉新媒體創(chuàng)始人考拉指出，視頻號的社交權(quán)重更高，引導動作在“點贊”上下了功夫，此時，一個社群中的忠實用戶點了贊，在被微信好友看到的同時也完成了增長。

　　“這樣的好處在于，點贊比直接轉(zhuǎn)發(fā)少了一個明顯的分享行為，而裂變的阻力卻小了更多。”考拉補充。

　　考拉分析，視頻號作為微信下面的一個新產(chǎn)品，其承擔的營收壓力與商業(yè)化壓力短期不會太大，與營收壓力比較大的抖音快手相比，它可以把自己更放在一個工具的位置;在流量投放方面，一個平臺能曝光的位置數(shù)量有限，此時的邏輯為價高者得，一直以來，這種方式在抖音上始終動態(tài)平衡，當視頻號提供了新的供給，大家投放也有了新的選擇。

　　運營了一段時間后，在今年7月，喬蕾觀察發(fā)現(xiàn)，當時視頻號的參與者還是在把抖音快手上的成熟內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號上：“那邊已經(jīng)驗證過了，所以可以直接轉(zhuǎn)。”

　　但喬蕾認為現(xiàn)階段視頻號中比較好的教育內(nèi)容依然很少：“更多企業(yè)參與是單純?yōu)榱诵麄?，所以狀態(tài)能看到容易更急。再加上優(yōu)秀的視頻創(chuàng)創(chuàng)作者很多，就讓現(xiàn)在的視頻如果想兼顧內(nèi)容、宣傳、營銷是很難的。”

　　種種原因，讓視頻號仍然沒有成為真正的流量新高地。

　　02

　　直播：變現(xiàn)的新出路

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，除前文提到的不同外，視頻號目前的算法也與抖音有很大不同。

　　即，在抖音快速火起來的內(nèi)容在視頻號中不一定適用：“大多數(shù)火起來的短視頻平臺，在算法上會更討好用戶，但這一點在視頻號中不是很明顯，所以視頻號的增長看起來不是那么可控。”考拉分析。

　　也因為如此，考拉認為，所有參與者都有機會更先一步在微信中找到“內(nèi)容+服務(wù)+社群”的閉環(huán)。

　　也就是說，當大家都還在關(guān)注視頻號入口與過程時，誰先拿到出口，誰才更有話語權(quán)。

　　此時，視頻號直播功能被推到臺前，其背后是微信為自己和視頻號參與者對接的變現(xiàn)路徑。

　　喬蕾介紹，相較于從社區(qū)導流量到其他直播平臺，在微信生態(tài)內(nèi)部進行教育垂直變現(xiàn)更加便利：“我們最近兩場直播，是把社群流量導向微信的有贊平臺做直播。這樣不用遷移，也降低了在抖音、快手上的成本，更重要的是保住了自己的流量。”

　　在微信的社群運營和視頻號的積累下，比鄰東方直播現(xiàn)場只推出了兩款產(chǎn)品，高價產(chǎn)品為1080元，當場營收70萬。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，視頻號是最有可能形成教育陣地的地方，其主要在于四個方面：

　　第一，微信使用率最高，已經(jīng)是把流量地基打好，只看用戶需要什么教育產(chǎn)品；

　　第二，視頻號的社交特質(zhì)，讓口碑效應(yīng)更好地顯現(xiàn)，對教育產(chǎn)品降低獲客成本尤為重要；

　　第三，短視頻+長視頻+直播的完整產(chǎn)品矩陣，對于碎片化、系統(tǒng)化等學習訴求提供了技術(shù)支持且在騰訊的支持下可以連接許多內(nèi)容；

　　第四，信用分和學習評審做綁定掛鉤，在未來甚至可以在騰訊生態(tài)中產(chǎn)生個人學習軌跡，在完整學習鏈條中提供報告支持。

　　“未來一定會有一個屬于視頻號的風格和出口，因為目前還是試水階段，微信自己的標準機制也還沒完全形成，所以也是不斷進化和反饋才能出來。連抖音也是通過娛樂內(nèi)容慢慢找到自己的方向的，大家都需要時間。”某短視頻創(chuàng)業(yè)者表示。

　　喬蕾強調(diào)，雖然微信中的流量為直播帶來了新的機遇，但教育行業(yè)帶貨直播目前的確沒有看到很好的范本。

　　以自身為例，喬蕾直播全程的在看流量是1萬人，匹配為1：1，即一半老用戶一半新用戶，且營收高峰點在開播半小時后，半小時口播才能帶動增長，且其中一半為已經(jīng)運營過得用戶，意味著在其他直播平臺，單憑五分鐘的主播介紹，更難以帶動銷量。

　　喬蕾表示，此時，教育機構(gòu)CEO親自上場介紹產(chǎn)品，效果會更好一點：“前提是必須要把控好產(chǎn)品關(guān)，不然影響的不止產(chǎn)品，還有CEO的IP。”