對話網易有道周楓：“牌桌上永遠有變數”

　　在線大班課的競爭將網易有道掌門人周楓置于風口浪尖之上。

　　站在這位CEO對面的，是資本市場對于大班課賽道的灼熱目光，是多筆大額融資進場的傾向性押注，是60億投放戰(zhàn)燒起來的用戶爭奪，是“格局已定、后面玩家機會渺小”的叫囂聲音。

　　周楓的壓力肉眼可見。“在現在這個市場階段下，原地踏步就等于掉隊，但是你必須要有一個比較健康的增速。”周楓說。

　　但有道當下仍然有資本關注、有社會討論，也足以證明，其將在未來一段時間內穩(wěn)坐在牌桌上的可能性。

　　“All-In K12”僅2年的時間，有道精品課K12正價課付費人次在最近兩個季度都是3倍以上的增長速度;從最初暑期戰(zhàn)場的默默無聞，到今天暑期課報名人次5倍以上的增長，有道也只是經歷了一個暑假;而從上市首日的破發(fā)，到今天股價已是開盤價兩倍的局面，有道更是將時間線控制在一年之內。

　　姍姍來遲的有道今年在做“大躍進”，有目共睹。

　　從某種程度上說，在線K12大班課今天的戰(zhàn)役，也是創(chuàng)始人之間“橫馬跳卒，車攻炮轟”的戰(zhàn)役。作為一家互聯網背景、搜索業(yè)務出身的公司，有道今天完全轉型成為一家智能學習公司，還是讓人驚訝于周楓的思考判斷及決策能力。

　　在做教育的過程中，周楓講的最多的一句話就是以用戶為中心，始終追求產品創(chuàng)新，他更是將打造匹配用戶需求的互聯網教育內容產業(yè)而非“抱守傳統(tǒng)教育培訓”作為自己的行路方向。

　　他急切于有道精品課的進取、牌桌位置的穩(wěn)固，但他同樣在重視把控有道當下“快與慢”之間的平衡。換句話說，他試圖在瘋狂的競爭當中找到有道自己的節(jié)奏。

　　01

　　緊張快跑：爭名師、擴學科

　　網易有道今年的快跑節(jié)奏是顯而易見的。

　　品牌、效果廣告的雙重發(fā)力最為直觀。前者諸如疫情初期較早發(fā)起免費贈課，啟用代言人策略邀請郎平代言，4月、10月兩次地面廣告出街;后者如有道多次在財報中明確的那樣，“今后將在營銷方面更高額和更持續(xù)性的投入，哪怕可能會擴大凈虧損額。”

　　在這背后，有道也進行了這一年以來最大的組織架構調整，據多知了解，有道今年10月成立了低幼、K12、成人三個事業(yè)部，將各個業(yè)務品類進行重新梳理。有道精品課旗下的低幼、成人等業(yè)務都將獨立出去，自此將徹底聚焦K12大班課。

　　而作為雙師大班課重要組成部分的輔導老師群體，有道截至目前已經開拓了12座城池，并在近期為了實現輔導老師基地的專業(yè)性、標準化，實行了單個基地負責單一學科的設定。

　　種種態(tài)勢都在表明，有道太想啃下K12大班課這塊硬骨頭、太想拿到進入下一個競逐空間的入場券，但“急中不慌”，周楓更清楚有道精品課當下必須解決的短板：

　　其一是科目不完整，精品課程并沒有涵蓋K12全學科全學段（有道內部將打造課程思路稱之為“精品課程”思路）；其二則是優(yōu)質師資不足，在供給端層面能給學生上課的時間選擇不夠多。后者也是前者的原因。

　　拿下初中數學，是周楓部署的第一步。

　　在過去，有道因為堅持名師學科工作室(如初中語文包君成工作室)、推崇各個學段學科各自的特色，而非標準化復刻的模式，對名師的依賴性較高，一定程度上找到優(yōu)質的名師才有接下來搭建這門學科的可能性，這就使得有道精品課現有精品課程品類的形成并沒有規(guī)律。

　　如果自由發(fā)展、逐一學科逐漸找對人、慢慢搭建，這在溫和的市場環(huán)境下不失為一種慢工出細活的思路;但當下，有道精品課站的是最熱的賽道、面對的是最激烈的競爭，科目不齊全就會導致用戶大規(guī)模流失，可能連打仗的機會都沒有。

　　擴科，迫在眉睫。

　　“你要談擴科，從副科往主科擴是非常難的，你擴的過程中會發(fā)現這些人都在別的機構報過課程了。所以主科做好是非常重要的，那其中數學又是中間最大的學科，必須啃下來。”

　　首先，在名師團隊搭建上，有道初中數學打造了所謂的“天團男神”，形成了潘佳生、曹笑、孟亞飛三位初中數學名師互相配合的局面;其次，有道初中數學根據不同的年級進行了分層教學，并研發(fā)了題庫來輔助底層數據的收集，進而反作用到分層教學的課程設計上。

　　當然在這個過程中，促成最終結果落地的，還有有道精品課工作室特有的團隊構成：每個學段、每個學科都是一支獨立的名師學科團隊，而且這支團隊是由主講老師、產品經理、技術、運營等多崗位共同構成。

　　“主講老師是教學項目的最終負責人，從教學端來講他對教學方法、教學體系有更敏銳的認知;而從互聯網端來考慮，產品經理往往是互聯網產品的想法提出者和最終執(zhí)行者，二者的配合，也更容易形成每個學科團隊自己的特色。”周楓提到。

　　最終結果是，有道精品課今年初中數學課程實現了較去年同期8倍以上增長的成績。初中數學通了，其它學科也有了更多的機會。

　　也是因為打造精品課程對名師的需求，有道精品課今年也有關于用人方面的兩大動作：今年8月，有道精品課打出“50萬招聘應屆生、自主培養(yǎng)名師”的口號;今年10月，有道精品課宣布同道計劃升級，將合作內容從原來以課程/老師合作為主，升級為涵蓋課程/老師合作、投資收購、新師招聘等多方面。對于后者，比如有道戰(zhàn)投中高考培訓機構“領世培優(yōu)”、領世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光加入有道精品課主要負責自有名師培養(yǎng)的動作，就是在“投資收購”、“新師招聘”方面的新進展。

　　02

　　技術有望是下一個拐點，要做模式的領路人

　　在周楓的策略里，在拿下初中數學之外，今年有道精品課必須要打的另外一場仗則是技術層面的突破性迭代。

　　從整個大班課競爭大環(huán)境來看，對比去年暑期40億、今年60億的投放費用，為何大班課品牌需要規(guī)?；鲩L、又有錢的時候，投放費用卻并沒有驟增。背后本質就是投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻的絕對值逐漸降低、單位流量的轉化率下降、整個賽道正逼近天花板。

　　周楓不是沒有察覺并深度思考過這一問題。早在暑期交戰(zhàn)之前，周楓就常對團隊說一句話：“你們不要太樂觀，春季數據好并不代表夏季數據好，在夏季降低轉化率的這些因素會凸顯。”

　　在周楓看來，轉化率這個事情其實非常簡單，一方面有因素在降低它，一方面有因素在提高它，最后二者之間形成一個交織。多個品牌搶同一個家長、用戶對于獲客方式的疲勞等等都是在當下降低轉化率的重要因素，但當下在線大班課品牌的重點不是去試圖改變這些已經不可逆轉的趨勢，而是去尋找那些能提高轉化率的因素：比如課程體系的更加完善、再比如用來改善用戶學習體驗、深化學習效果的技術層面的突破。

　　前者，周楓想到了快速擴科的思路;后者，周楓試圖通過技術手段，在模式上進行一個差異化。

　　2020年5月，周楓在個人公眾號發(fā)表一篇思考：《超越傳統(tǒng)教學：名師互動大班》，文章核心就是，名師互動大班有望取代過去傳統(tǒng)的雙師大班。

　　“傳統(tǒng)大班在優(yōu)良經濟模型和覆蓋所有教學場景上做不到兼顧......那么，有沒有一種新的教育產品模式，既可以解決傳統(tǒng)大班教學中存在的矛盾，又可以在商業(yè)模式和教學效果中找到平衡點?這就是有道正在探索的創(chuàng)新產品模式：名師互動大班。”

　　具體到業(yè)務形態(tài)上，名師互動大班將更加注重強調“交互”與“智能AI”，在包含雙師大班元素(直播、主講與輔導老師)的前提下，增加了智能化的機器輔助互動環(huán)節(jié)，其中包括結構化、個性化的練習與探索，希望從老師單向輸出到學生單向聽講，轉向名師有效引導-學生自主探索的雙向過程，從課后多是作業(yè)、學習鞏固等層面的交互，變成課前課中課后全流程的交互。

　　其實本質就是在“AI”和“交互”層面進行深層次迭代，而后作用于教學效果。而好的教學效果，其實往往跟轉化率、續(xù)費率密切掛鉤。

　　但在這場“模式革命”中，細細研究會發(fā)現，周楓所提的“名師互動大班”最核心的是用“互動”一詞，換下了過去主講與輔導老師搭配的“雙師”一詞。當然，這并不意味著輔導老師不再重要，而是周楓太清楚當下需要用技術手段介入拼效率，而非過去傳統(tǒng)的簡單拼人效。

　　而除了自身教學產品方面的技術突破，周楓還想到了與有道另一個路徑：與工具產品的協同。

　　“我們用智能筆打通了學生整條學習鏈條。課堂中的過程性作答結果、課后的作業(yè)練習、階段的?？紲y評都是學生的‘雙向反饋’，所有學生的結構化的數據會存入數據中臺。一方面，學生通過個性化的練習鞏固所學知識;另一方面，隨著學習數據積累，一個更加清晰的學員畫像進一步幫助我們的‘雙師’進行教學的迭代和創(chuàng)新。”周楓對于工具產品如何在名師互動大班中發(fā)揮意義具體闡釋道。

　　當然，有道的硬件產品并不是只有一款智能筆。

　　盡管“All-In K12”口號喊了很多年，但周楓每每提及硬件產品，都會直言“學習硬件是尚未被發(fā)掘的金礦”。甚至硬件這個事情并不僅僅是周楓重視，而是丁磊都在密切關注。

　　有個插曲是，采訪中途周楓突然接到了網易創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官丁磊的電話。丁磊問周楓，“為什么詞典筆產品賣斷貨了？”周楓解釋稱因為芯片緊張、供應商囤貨，很快可以解決這個問題。不禁讓人想起去年詞典筆發(fā)售之前，丁磊也是找過來問周楓，為什么詞典筆沒有玫瑰金的顏色，后來也證明玫瑰金賣得最好。

　　而據周楓透露，近期他們會發(fā)布一款全新的詞典筆，會覆蓋全新的場景，有一些比較硬核的創(chuàng)新。

　　“其實一個工具產品研發(fā)周期可能會長達12-18個月之久，但我們愿意付出這個時間成本。像即將發(fā)布的詞典筆3代，早在去年2代發(fā)布的時候，我們就已經在著手研究了。”

　　在周楓的構想里，這些所謂的“精品硬件”都會像當下的智能筆一樣，未來將與有道的內容產品產生巨大的合力。

　　“你可以想象，最后有道的業(yè)務就是由多個精品產品組成，然后這些產品之間形成一個合力來推動整體公司向前發(fā)展。”這是周楓認為有道始終在堅守的優(yōu)勢。但更深層次的，從在線教育演進歷史上來說，有道也試圖用這種“合力的模式”引領“下一個革命”。

　　“雙師是學而思網校提的，剛提出的時候大家也會懷疑為什么叫雙師，也會有很多解讀，但最后被證明是能夠成為行業(yè)主流的。我們也希望在當下這個新階段能做這樣一個工作。”

　　這是周楓對名師互動大班的期許。

　　03

　　平衡快慢，有道在找“節(jié)奏”

　　在有道前端快跑的同時，周楓也在后端試圖把握一個平衡：是用一個跑通的模式迅速復刻到各個業(yè)務中，還是說繼續(xù)堅持針對不同場景下用戶的特色和需求，一步步來。

　　這個答案的背后，其實關乎有道這家互聯網背景的教育公司的創(chuàng)業(yè)核心理念：以用戶需求為導向、創(chuàng)新是核心驅動力。

　　“以用戶為中心的意思就是不以賺錢和競爭對手為中心，所有的事情都盯著用戶;而創(chuàng)新則是讓公司每個有能力的人都能夠去做自己擅長和想做的事情。”這是周楓在去年上市之后接受多知采訪時傳達的理念。

　　在今天，這個理念他們依舊在堅持。

　　周楓雖然深知各學科必須得快速搭建齊全，但他也清楚，做內容產業(yè)不能是一個整體化的簡單復刻思路，更不是單純靠廣告投放、花式運營就能實現持續(xù)增長的思路。

　　“用戶關注的核心還是你的課程本身，尤其是當你還不是行業(yè)內最大的公司的時候，你更需要靠產品來贏得用戶。時間長了，好的產品也會形成好的口碑而后塑造好的品牌，而好的品牌也有利于促進隊伍的建設。”

　　這也是為什么做全科雖然急，但有道精品課的搭建速度并不快的原因。當然，這并不意味著周楓沒有自己的思考。

　　以小學業(yè)務為例，周楓提到，在其他競爭對手基本已經在小學業(yè)務占大頭的情況下，有道精品課想要搶占自己的一片高地，必須進行產品創(chuàng)新，這個比單純的下決策部署是更為核心的一件事情。

　　一定程度上，上文提到的在交互和AI層面有所迭代的“名師互動大班”概念，就是有道瞄準、攻克小學業(yè)務的重要思路。

　　例如，在小學數學課程中，老師會根據學生的注意力的特征來設置課程節(jié)奏。例如在立體圖形的教授過程中，老師會在基礎知識的講解之后，增加學生對立體圖形的觀察環(huán)節(jié)(學生可以轉動3維立體圖形建立空間認知)，以及小的互動評測題目。通過一系列結構化的互動題，老師對學生是否真的掌握有了更精細的洞察，并且在此基礎上靈活調整后續(xù)教學層次和節(jié)奏。

　　但同樣需要明確的是，這個思路并不完全匹配于攻克其它學段的學科。

　　“互聯網背景公司總體上會認為用戶和需求是不變的，但是滿足這些需求的手段是可以不斷變化的，要找到每個不同場景下的用戶最需要的產品是什么，而不是以老師和運營團隊這樣的傳統(tǒng)思維方式去考慮。”

　　這其實也可以理解為什么很多大班課品牌選擇用直播課做K12學段，用AI互動課做低幼學段，但有道卻并沒有遵循這種規(guī)律。

　　比如，低幼的小圖靈課程整體采用的是互動雙師大班的模式，在這之中，面對競賽培訓的學員又會是小班直播授課的模式，并沒有局限于單一形式。

　　“我不是用AI課的方式去思考低幼產品如何設計，我們更多考慮的是非K12學科的課程應該怎么做學生才能學得更好，當然AI課就變成了形式中的一種。這是兩個截然不同的思考邏輯。”

　　只是這條堅守“創(chuàng)新”與“用戶為導向”的路，起步不夠快，需要十足的耐心。不過周楓坦言，耐心這點是他運營有道十余年，領悟最多、感觸最深的一點。(多知網 孫穎瑩)