南京教培江湖：20年起落變遷｜城市調(diào)研

　　2020年，多知網(wǎng)啟動(dòng)了城市調(diào)研系列報(bào)道。

　　每個(gè)城市都是一塊有著獨(dú)特風(fēng)格與特殊質(zhì)地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的豐富與多元。

　　與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實(shí)際上，二、三、四、五線教育培訓(xùn)市場(chǎng)真正迎來(lái)快速爆發(fā)的那個(gè)窗口期，遠(yuǎn)比我們看到的更早。

　　多知網(wǎng)嘗試進(jìn)入更多地方，去實(shí)地了解那里的真實(shí)狀況。

　　第一站，南京。

　　歷經(jīng)10天，多知網(wǎng)與南京線下、線上，來(lái)自K12、語(yǔ)培、留學(xué)、素質(zhì)教育和技術(shù)平臺(tái)等領(lǐng)域的20余位受訪者，一起沉淀思考，共同勾勒出南京教培市場(chǎng)的概貌。

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來(lái)源|多知網(wǎng)

　　六朝古都，風(fēng)雅秦淮。

　　南京，也稱金陵，自古崇文重教，有“天下文樞”和“東南第一學(xué)”的美譽(yù)。

　　六朝時(shí)期，南京和羅馬并稱為“世界古典文明兩大中心”;設(shè)在南京的江南貢院曾培養(yǎng)出明清時(shí)期一半以上的狀元;南京夫子廟，我國(guó)最早的國(guó)家最高學(xué)府，也是中國(guó)四大文廟之一;截至2020年，南京共有普通高等學(xué)校52所，在最新的雙一流高校中，南京有12所高校進(jìn)入建設(shè)行列，科學(xué)教育綜合實(shí)力僅次于北京、上海，居全國(guó)第三位……

　　7000多年的文化底蘊(yùn)，成就其“菜傭酒保也有六朝煙水氣”的文人風(fēng)貌。

　　地處中國(guó)東部、長(zhǎng)江下游，南京現(xiàn)總面積6587平方千米，下轄鼓樓、玄武、建鄴、秦淮等11個(gè)市轄區(qū)和1個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)。2019年南京GDP達(dá)14030.15億元，位列全國(guó)第十一名。

　　據(jù)南京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局南京調(diào)查隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《南京市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《2019統(tǒng)計(jì)公報(bào)》)，截至2019年12月，南京常住人口850萬(wàn)人、實(shí)有人口1031.22萬(wàn)人。

　　有一種說(shuō)法是，南京只有兩種人，他們的人生追求，也有著相同與不同：

　　一類是：吃鴨子，上南外，買仁恒；

　　一類是：吃鴨子，上公辦，買學(xué)區(qū)。

　　（注：吃鴨子即鹽水鴨；南外指南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；在南京，認(rèn)可度最高的地產(chǎn)是仁恒，曾被稱作“南京仁恒現(xiàn)象”。）

　　南京家長(zhǎng)在教育上的投入程度，可想而知。

　　這些背景，讓南京天然成為了教培行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，這也意味著，它必然會(huì)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的城市。

　　2002年，新東方進(jìn)入南京并以出國(guó)業(yè)務(wù)打下頭陣，2011年，學(xué)而思培優(yōu)建立南京分校，從數(shù)學(xué)入手快速發(fā)展。但在那個(gè)時(shí)期，南京本土機(jī)構(gòu)書人教育正處于“當(dāng)打之年”，它憑借“五星一等(星級(jí)考試——由書人主辦，曾是南京本地重要賽事之一，考試時(shí)間在每年春季和秋季。考查范圍為書人本年級(jí)本學(xué)期所學(xué)知識(shí)，以及部分的綜合內(nèi)容。書人的星級(jí)評(píng)定包括數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)和綜合。其中數(shù)學(xué)“五星一等”最有價(jià)值。）”考試以類坑班模式強(qiáng)勢(shì)盤踞南京K12市場(chǎng)，直到2018年行業(yè)整頓后才開(kāi)始放緩節(jié)奏。

　　南京對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的整頓由于十分細(xì)致，這也導(dǎo)致其一度被稱為“最強(qiáng)整頓”;再加上書人教育類“坑班”的多年基礎(chǔ)，這導(dǎo)致南京本土企業(yè)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，生存艱難且經(jīng)歷過(guò)十分艱難的階段。

　　事實(shí)上，由于南京高知群體更為集中，導(dǎo)致具有規(guī)模和教研水平的全國(guó)性品牌機(jī)構(gòu)雖然更容易在南京扎下腳跟，但想要被家長(zhǎng)認(rèn)可并不容易;而被生存左右的中小規(guī)模機(jī)構(gòu)，也很容易為了生存而走錯(cuò)方向……

　　梧桐滿街，春秋更迭，它們見(jiàn)證著南京這片土地上所發(fā)生的一切。

　　（圖片來(lái)自堆糖網(wǎng)）

　　01

　　南京的三種氣質(zhì)

　　網(wǎng)約車司機(jī)老張，去年的收入是27萬(wàn)，其中花在四年級(jí)的兒子教育上的支出，是14萬(wàn)。

　　老張偶爾會(huì)與遇到的乘客們聊起教育的話題，他發(fā)現(xiàn)無(wú)論家庭條件高低，遇上給孩子報(bào)補(bǔ)習(xí)班這件事，誰(shuí)也沒(méi)有手軟——他說(shuō)：“天下的家長(zhǎng)都一樣，給孩子的教育花錢，不心疼。”

　　但在他看來(lái)，南京的家長(zhǎng)普遍會(huì)更“舍得”：“舍得去遠(yuǎn)的地方，舍得花更多的錢。家長(zhǎng)么，佛系的蠻少，大多數(shù)都很緊張。”

　　某南京創(chuàng)業(yè)者也向多知網(wǎng)表達(dá)了同樣的感受，他的朋友愿意往返四個(gè)小時(shí)，只為了陪孩子去上一次擊劍課：“在南京時(shí)間和路程都不是問(wèn)題，只要家長(zhǎng)認(rèn)可你是好的，其他的真的不是問(wèn)題。”

　　那么，究竟是什么塑造了南京教培市場(chǎng)的現(xiàn)狀?

　　第一、南京人口城鎮(zhèn)化程度高，分布密集——城區(qū)即高地。

　　《2019統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出，南京的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正持續(xù)加快。

　　2019年南京城鎮(zhèn)人口707.20萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)83.2%，比上年提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)。常住人口中，0-14歲人口為97.12萬(wàn)人，占比11.4%，比上年提高了0.24個(gè)百分點(diǎn)。

　　

　　(圖片來(lái)自百度南京)

　　以南京市行政區(qū)劃圖來(lái)看，南京市城市地貌呈現(xiàn)狹長(zhǎng)型分布，目前南北兩端都有待開(kāi)發(fā)，而城鎮(zhèn)人口密集分布在城內(nèi)6區(qū)，意味著教育市場(chǎng)也集中于此，例如鼓樓區(qū)、玄武區(qū)教育機(jī)構(gòu)普遍數(shù)量更多。

　　因此，與一些教育機(jī)構(gòu)靠農(nóng)村包圍城市攻下一二線城市不同，想要占領(lǐng)南京，首先要拿下城區(qū)市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，目前新東方、好未來(lái)等全國(guó)性品牌，已經(jīng)很早就在人口密集區(qū)快速打開(kāi)了市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了一定的占有率。

　　

　　以勵(lì)步為例，目前勵(lì)步在南京的23所校區(qū)基本實(shí)現(xiàn)首尾相咬合不超過(guò)三公里，這種無(wú)縫銜接，直接把生源圍在自己的“棋盤”內(nèi)。

　　在南京，誰(shuí)先搶占了城六區(qū)的高地，誰(shuí)先把堡壘建好，誰(shuí)就擁有了護(hù)城河。受制于地形和城鎮(zhèn)分部，這種模式在其他城市很難被復(fù)制。

　　第二、高知群體持續(xù)增長(zhǎng)——品牌與專業(yè)度正成為關(guān)鍵考察點(diǎn)。

　　南京雖然只有50余所高校，但除了強(qiáng)大的科研院所、軍事類院校外，南京普通高校的實(shí)力可謂一絕。

　　在985工程和211工程院校數(shù)量方面，南京排名全國(guó)第三;在百?gòu)?qiáng)院校數(shù)量方面，南京也位居全國(guó)第三，達(dá)到9所，和上海平起平坐。

　　高校實(shí)力強(qiáng)勁的前提下，南京也出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策吸引人才，例如2019年2月，南京人才落戶政策有效期再度延長(zhǎng)一年，延長(zhǎng)至 2021 年 2 月 28 日。

　　南京的實(shí)有人口中，目前研究生以及以上學(xué)歷23.35萬(wàn)人，本科137.09萬(wàn)人，大專89.58萬(wàn)人大專及以上占比24.25%，在江蘇省據(jù)第1位。

　　2019年南京戶籍總?cè)丝?09.82萬(wàn)人，比上年末增加12.88萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.8%;流動(dòng)人口321.40萬(wàn)人，比上年末增加30.10萬(wàn)人，增長(zhǎng)10.3%。

　　這些新增流動(dòng)人口中，也有高學(xué)歷的身影。

　　據(jù)2019年新華網(wǎng)聯(lián)合長(zhǎng)租平臺(tái)自如共同發(fā)布《中國(guó)青年租住生活藍(lán)皮書》中顯示，南京租客學(xué)歷本科占比達(dá)62%，與首位武漢僅相差0.67%;研究生及以上學(xué)歷比例僅次于北京，以18.67%的占比超過(guò)廣州等一線城市，并在新一線城市中位居榜首。

　　高知群體持續(xù)增長(zhǎng)，也意味著高知父母的團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)增長(zhǎng)，他們?cè)趯?duì)大品牌更加信賴的基礎(chǔ)上，也會(huì)更看重整個(gè)機(jī)構(gòu)的教育水平和人員素養(yǎng)。

　　但并非只有高知群體這樣。

　　按照區(qū)域來(lái)看，每個(gè)地方的家長(zhǎng)在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還有各自的特質(zhì)和訴求，例如：

　　鼓樓為K12重鎮(zhèn)，這里的機(jī)構(gòu)扎堆，家長(zhǎng)的選擇很多，但也更謹(jǐn)慎。在某家長(zhǎng)平臺(tái)討論區(qū)中，曾就2019年沖南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱“南外”)數(shù)據(jù)進(jìn)行排榜;

　　（圖片來(lái)自“南京擇校”）

　　其中有評(píng)論指出，鼓樓的媽媽最雞血。

　　

　　江寧人員組成相對(duì)多元，但對(duì)于教育的資金投入相對(duì)更強(qiáng)，他們的品牌認(rèn)知相對(duì)弱一點(diǎn)，但是口碑帶動(dòng)力量較強(qiáng)，也更有意愿為了好的教育資源往返奔波；

　　棲霞仙林由于知識(shí)分子更多，他們對(duì)于教育產(chǎn)品往往寧缺毋濫，會(huì)進(jìn)行更為細(xì)致和理性的分析，據(jù)了解疫情期間也是仙林的線上化接受度最低，他們的觀望態(tài)度十分明顯；

　　江北正有越來(lái)越多的新南京人，受限于地理位置，選擇附近教育資源的也比較多。

　　在南京，雞血的媽媽有很多，多得是住在河西在鼓樓上學(xué)的家庭，除了舍得花時(shí)間，在舍得為教育花錢這個(gè)事情上，南京家長(zhǎng)也有強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

　　2019年，南京GDP位列全國(guó)第十一名，并未進(jìn)入前十。

　　但在聯(lián)商網(wǎng)與商業(yè)地產(chǎn)志(CCR)聯(lián)合發(fā)布內(nèi)地177家商場(chǎng)2019年業(yè)績(jī)情況中，南京德基廣場(chǎng)以近122.4億元進(jìn)入百億業(yè)績(jī)機(jī)構(gòu)(百億級(jí)別全國(guó)僅四家)，僅次于北京SKP的153億元，排名全國(guó)第二。

　　南京市民的購(gòu)買力水平，十分強(qiáng)勁。

　　

　　（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

　　為了更好的教學(xué)資源，走去多遠(yuǎn)，南京的媽媽們都做得到。

　　第三、素質(zhì)教育與沖南外。

　　1963年，國(guó)家為了緩解外語(yǔ)外交人才短缺的局面，由周恩來(lái)總理和陳毅外長(zhǎng)親自牽頭，在全國(guó)組織創(chuàng)辦了7所外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，分別為：長(zhǎng)春外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、四川外語(yǔ)學(xué)院附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校。

　　沖南外，是南京特有的現(xiàn)象之一。

　　“什么樣子的學(xué)區(qū)房最好?就看學(xué)校考上了多少南外的孩子。”

　　以南外為指揮棒，南京大小K12機(jī)構(gòu)都不得不把沖南外的課程提到一個(gè)十分重要的位置——這是本地化教學(xué)的必經(jīng)之路。

　　南外畢業(yè)的名人很多，如前外交部新聞司司長(zhǎng)朱邦造、外交部新聞發(fā)言人陸慷、國(guó)務(wù)院翻譯孫寧。

　　也正因?yàn)槟暇┑募庾由歼M(jìn)入了南外，而南外的絕大多數(shù)學(xué)生會(huì)直接出國(guó)，導(dǎo)致南京高考的優(yōu)秀學(xué)生相對(duì)較少，高考成績(jī)始終在江蘇省內(nèi)排名靠后。

　　“南京最好的一批學(xué)生出國(guó)了，但剩下的孩子也因?yàn)樗刭|(zhì)教育，補(bǔ)課少，成績(jī)比不過(guò)其南京其他城市。”某南京中學(xué)生向多知網(wǎng)介紹。

　　不少南京的孩子，為了成績(jī)有保證，也會(huì)跨市到江蘇南通學(xué)習(xí)。

　　一直以來(lái)，南京減負(fù)令愈發(fā)深入，甚至有一度因?yàn)椴辉试S上課外輔導(dǎo)，不允許晚上寫作業(yè)超過(guò)9點(diǎn)而一度“逼瘋”了家長(zhǎng)。

　　2019年10月，有南京家長(zhǎng)投訴學(xué)生正常學(xué)習(xí)被干涉，原因是孩子在校一個(gè)多月都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)測(cè)試，然而其他學(xué)校都進(jìn)行了測(cè)驗(yàn)，家長(zhǎng)因?yàn)闆](méi)有測(cè)驗(yàn)了解不到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)而開(kāi)始擔(dān)憂。

　　同時(shí)，家長(zhǎng)們感到，和其它進(jìn)行了測(cè)驗(yàn)的學(xué)校相比，孩子所在的學(xué)校遭遇了不公平待遇。

　　據(jù)了解，當(dāng)時(shí)南京仙林一所小學(xué)一二年級(jí)是3：00放學(xué)，而其它高年級(jí)則是3：50放學(xué)，學(xué)生可以選擇性離校到6：00。建鄴區(qū)某小學(xué)家長(zhǎng)也提到，從2019年開(kāi)始，一、二年級(jí)，除周二外其他時(shí)間都是3點(diǎn)放學(xué)，其他年級(jí)除了周二外都是3：30放學(xué)，家長(zhǎng)可以申請(qǐng)彈性離校到6點(diǎn)。

　　微博一位家長(zhǎng)反映，“有關(guān)部門會(huì)突襲學(xué)校，看學(xué)生有沒(méi)有帶卷子，有沒(méi)有課外輔導(dǎo)書。”

　　另一位家長(zhǎng)的言論從側(cè)面進(jìn)行了印證，“作業(yè)不敢?guī)?、卷子不講，整理好的資料、筆記、摘抄都扔掉了。”

　　這背后，是南京素質(zhì)教育與應(yīng)試之間的一種失衡。

　　也是這樣的環(huán)境下，南京培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸形成了一種獨(dú)特的生命力。

　　02

　　本土品牌：混戰(zhàn)結(jié)束，在轉(zhuǎn)型中尋找方向

　　2012年，新華社“新華視點(diǎn)”專欄5月15日就南京書人教育刊發(fā)了《揭秘“南京最牛培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”》一文。

　　開(kāi)篇便指出：“常年擁有兩萬(wàn)多名學(xué)員、規(guī)模遠(yuǎn)超南京任何一所中小學(xué)、考試證書能成為中小學(xué)生擇校敲門磚……短短數(shù)年時(shí)間,江蘇書人教育培訓(xùn)中心便發(fā)展成了一所在南京中小學(xué)教育界‘叱咤風(fēng)云’的‘超級(jí)學(xué)校’。”

　　江蘇書人教育培訓(xùn)中心(以下簡(jiǎn)稱書人)是經(jīng)江蘇省教育廳和江蘇省民政廳批準(zhǔn)建立,以青少年為培訓(xùn)對(duì)象，以文化補(bǔ)習(xí)、英語(yǔ)輔導(dǎo)等為主要內(nèi)容的民辦非盈利教育機(jī)構(gòu)。

　　書人前身為南京師范大學(xué)科技培訓(xùn)中心，由南京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系于1993年創(chuàng)建。

　　新華社曾指出，書人在眾多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中“脫穎而出”，其奧秘就在于打造了一套獨(dú)特的考評(píng)體系來(lái)迎合擇校之風(fēng)：每學(xué)期組織“書人之星”(期中考試)和“智力大比拼”(期末考試)，前者分星級(jí)，后者分一二三等獎(jiǎng)。

　　多輪考試后，每個(gè)年級(jí)挑選出100多名“五星學(xué)員”和一等獎(jiǎng)，這些學(xué)生能在升學(xué)考試中占得先機(jī)。這種壟斷式的“坑班”使其成為“超級(jí)坑班”。

　　書人在南京市場(chǎng)的資源極其強(qiáng)勢(shì)，阻攔了其他本地“坑班”的出現(xiàn)。

　　書人的一位負(fù)責(zé)人向新華網(wǎng)透露，在當(dāng)時(shí)，中心年收入2000多萬(wàn)元，其中60%用于發(fā)放教職人員工資，20%用于房屋租金，另外20%用于事業(yè)發(fā)展。

　　

　　(許多家長(zhǎng)來(lái)書人教育培訓(xùn)中心接孩子下課，圖片來(lái)自2012年《法制時(shí)報(bào)》)

　　與曾經(jīng)許多城市的“坑班”類似，在當(dāng)時(shí)，雖然家長(zhǎng)們認(rèn)為書人的考試比學(xué)校的考試更重要;但有更多的家長(zhǎng)選擇在書人報(bào)名卻并不在書人上課參與輔導(dǎo)：“因?yàn)槟抢锏妮o導(dǎo)水平我們感覺(jué)不如當(dāng)時(shí)其他的機(jī)構(gòu)。”某家長(zhǎng)向多知網(wǎng)回憶。

　　據(jù)了解曾經(jīng)書人業(yè)務(wù)規(guī)模在2億元左右，自南京教育局對(duì)“坑班”現(xiàn)象進(jìn)行整頓后，其業(yè)務(wù)大幅縮水，目前在1億元左右。

　　2018年3月，書人教育做出一系列承諾：不組織任何學(xué)科競(jìng)賽及相關(guān)培訓(xùn);所有內(nèi)部測(cè)試及培訓(xùn)結(jié)業(yè)考試不對(duì)外、不公布分?jǐn)?shù)、不排名評(píng)星評(píng)等、不頒發(fā)證書;不向民辦及公辦學(xué)校提供任何培訓(xùn)結(jié)果。

　　或許由于書人的輝煌，導(dǎo)致在過(guò)去的很多年里，其他本土K12品牌難以與之抗衡并發(fā)展壯大——可能這是導(dǎo)致南京本土品牌不像上海、四川等省市可以實(shí)現(xiàn)本土品牌集群的重要原因之一。

　　疫情過(guò)后，南京書人也進(jìn)入了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型階段。

　　“疫情讓教育OMO進(jìn)化出3種模式”，2020年5月20日，書人教育集團(tuán)董事長(zhǎng)崔恒兵在第五屆中國(guó)民辦教育科技峰會(huì)暨校管家520感恩答謝會(huì)上介紹，他們?cè)谝咔槠谝淹七M(jìn)了OMO體系。

　　通過(guò)董事長(zhǎng)親自抓細(xì)節(jié)，資源傾斜、給上網(wǎng)課的老師發(fā)補(bǔ)貼，家長(zhǎng)擔(dān)任兼職教研員，建立標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系等方面進(jìn)行探索，開(kāi)始了自己的新征程。

　　同一時(shí)期，南京的K12品牌還有如海豚、樂(lè)靈、愛(ài)思哲等品牌，其中有如主攻沖南外的，也有在地面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的……直到現(xiàn)在，它們也依然作為本土代表，為南京的K12市場(chǎng)帶來(lái)著多元的樣貌。

　　與K12的很多品牌不同，啟橙英語(yǔ)的故事，呈現(xiàn)出南京本土品牌的另一種樣貌。

　　啟橙英語(yǔ)成立于2007年，主要面向3-16歲兒童提供學(xué)科英語(yǔ)。很多年里，啟橙學(xué)術(shù)部都是內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)的部門——這也證明其在早期對(duì)品質(zhì)的把控。

　　作為當(dāng)時(shí)南京少兒英語(yǔ)品牌的前三名之一，它從鼎盛到衰落再到被并購(gòu)的13年里，不無(wú)遺憾。

　　2018年，南京開(kāi)啟最強(qiáng)整頓，這讓啟橙英語(yǔ)受傷不小。

　　據(jù)了解，最初通報(bào)的四所機(jī)構(gòu)中，其中之一就是啟橙英語(yǔ)，而在平米數(shù)、消防等問(wèn)題一一解決后，徹底傷筋動(dòng)骨的啟橙英語(yǔ)還是沒(méi)能保住全部7所學(xué)校，最終有1所被迫關(guān)停，只剩下6所。

　　經(jīng)多知網(wǎng)了解，啟橙英語(yǔ)，在發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

　　2010年前后，英孚少兒、瑞思、勵(lì)步等少兒英語(yǔ)品牌進(jìn)入南京并快速開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但啟橙的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格相對(duì)緩和，沒(méi)能在當(dāng)時(shí)從品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等方面搶占機(jī)會(huì)，直到2017年，啟橙英語(yǔ)才第一次投入市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　2015年，在線教育快速崛起，當(dāng)整個(gè)風(fēng)口都開(kāi)始追逐在線時(shí)，啟橙英語(yǔ)不僅面臨線下強(qiáng)大對(duì)手，還面臨線上億元規(guī)模在線機(jī)構(gòu)的攻城略地，腹背受敵。但在當(dāng)時(shí)，啟橙依然沒(méi)有做出太多迎戰(zhàn)的計(jì)劃。

　　2018年，南京開(kāi)始整頓教育培訓(xùn)市場(chǎng)，為了合規(guī)，啟橙花費(fèi)了太多資金，這導(dǎo)致其再想做線下線上整合轉(zhuǎn)型或者拓展更多區(qū)域時(shí)，已經(jīng)元?dú)獯髠?/p>

　　整頓期間，啟橙英語(yǔ)曾有6個(gè)月基本處于停滯階段，只有課消但沒(méi)有新增，而在當(dāng)時(shí)，少數(shù)規(guī)模更大的連鎖品牌雖然也受到合規(guī)打擊，但由于校區(qū)和師資水平標(biāo)準(zhǔn)化更高，因此學(xué)生可以平移到合規(guī)校區(qū)，教師也有其他空間可以繼續(xù)上課，實(shí)際上的影響并沒(méi)有啟橙這么大。

　　啟橙在后期的左右為難，也反映著在當(dāng)時(shí)應(yīng)試市場(chǎng)需求與教育創(chuàng)新理念之間的矛盾，2019年，啟橙完成了與新東方的交割。

　　這也被很多南京教育從業(yè)者認(rèn)為，是本土品牌的一次遺憾。

　　與K12、少兒英語(yǔ)市場(chǎng)殊途同歸，南京的留學(xué)賽道也在一番廝殺后，歸于平靜。

　　新東方最早進(jìn)入南京時(shí)，當(dāng)?shù)亓魧W(xué)市場(chǎng)除了新航道、朗閣、環(huán)球雅思等品牌外，本土機(jī)構(gòu)還有愛(ài)唯易、銳朗、筑夢(mèng)堂等等——2015年之前，這些留學(xué)品牌百花齊放，各自耕耘。

　　但現(xiàn)在，南京留學(xué)市場(chǎng)格局已定。

　　南京新東方學(xué)校的留學(xué)業(yè)務(wù)與第二名新航道已經(jīng)拉開(kāi)了一定距離，本土留學(xué)品牌也有的合并、有的離場(chǎng)。

　　新航道南京學(xué)校校長(zhǎng)鄧碧云分析指出，2015年后，南京留學(xué)市場(chǎng)開(kāi)始了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的混戰(zhàn)階段。

　　據(jù)南京家長(zhǎng)回憶，在當(dāng)時(shí)，南外的家長(zhǎng)們會(huì)自己組織的家長(zhǎng)群自發(fā)“攢班”，讓留學(xué)機(jī)構(gòu)來(lái)“競(jìng)標(biāo)”。機(jī)構(gòu)需要在群里陳述好自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，機(jī)構(gòu)一年的“入場(chǎng)費(fèi)”在3-5萬(wàn)元，攢班的家長(zhǎng)一年可以賺十幾萬(wàn)。

　　也是同一時(shí)期，新接手南京學(xué)校的鄧碧云發(fā)現(xiàn)，連鎖品牌普遍服務(wù)不夠。

　　以當(dāng)時(shí)的新航道為例，全校就只有2個(gè)助教，但反觀小機(jī)構(gòu)，服務(wù)很好客戶體驗(yàn)也很好。

　　于是，新航道一方面狠抓服務(wù)，招聘班主任(助教)把各種服務(wù)精細(xì)到位，例如推出助教全程伴讀，每周開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)等等——幾年的自我革命，讓新航道從兩名助教發(fā)展到三十名。

　　此外，新東方、新航道等全國(guó)性品牌開(kāi)始做跨地區(qū)的資源調(diào)動(dòng)。比如新航道將北京、上海的資源調(diào)到南京來(lái)，邀請(qǐng)美國(guó)大學(xué)理事會(huì)的官員、ETS、BC的官員等等來(lái)為新航道南京學(xué)校站臺(tái)。

　　正面較量中，全國(guó)性品牌有能力調(diào)動(dòng)全國(guó)性資源去與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，而在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，本土品牌越發(fā)吃力。

　　南京的家長(zhǎng)們，也在這些年的變化里，開(kāi)始越來(lái)越傾向選擇大品牌。

　　03

　　“新好”落地南京后：一個(gè)做足本地化，一個(gè)深扎產(chǎn)品力

　　新東方與好未來(lái)先后進(jìn)入南京，但在市場(chǎng)策略上，顯然采取了截然不同的思路。

　　2002年新東方進(jìn)入南京主打出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)，不久就成為南京留學(xué)賽道的第一名。

　　2010年前后，新東方總部開(kāi)始著力發(fā)展學(xué)科教育，也是那個(gè)時(shí)期南京新東方學(xué)校開(kāi)始發(fā)力數(shù)學(xué)科目，但是，那個(gè)時(shí)期南京學(xué)而思已經(jīng)在數(shù)學(xué)賽道占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　那么，比新東方晚進(jìn)入南京的學(xué)而思，在當(dāng)時(shí)是如何打開(kāi)市場(chǎng)的?

　　首先，據(jù)多知網(wǎng)了解，南京學(xué)而思在當(dāng)時(shí)最先關(guān)注數(shù)學(xué)學(xué)科和六年級(jí)、初一等關(guān)鍵學(xué)年。

　　其次，學(xué)而思進(jìn)入后，并沒(méi)有快速招新或者以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展，而是更多地在家長(zhǎng)身上建立粘性、了解南京家長(zhǎng)的需求，提供針對(duì)性的服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)回憶，在當(dāng)時(shí)南京學(xué)而思還做了開(kāi)放課堂，邀請(qǐng)家長(zhǎng)一起參與磨課，讓家長(zhǎng)給老師打分，突出自己的教研能力。

　　“一直是不斷地磨課、磨課、磨課，我認(rèn)識(shí)的最早的南京學(xué)而思老師，都是這樣練出來(lái)的。”

　　再者，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，并建立濃厚的學(xué)術(shù)氛圍。據(jù)了解，最早南京學(xué)而思只招聘東南大學(xué)和南京大學(xué)的應(yīng)屆生，并按照學(xué)而思的模式培養(yǎng)，有業(yè)內(nèi)人士回憶，南京學(xué)而思在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)不惜成本吸引人才。

　　最后，中央廚房的底層支撐。

　　此時(shí)，沒(méi)能更早一步基于流量?jī)?yōu)勢(shì)布局?jǐn)?shù)學(xué)的南京新東方學(xué)校，也在市場(chǎng)上尋找著另一條差異化路線。

　　在教學(xué)上，南京新東方學(xué)校開(kāi)始力導(dǎo)本地化，據(jù)了解，目前其內(nèi)部有3000名左右的員工，其中1/4專注于研究本地化教研內(nèi)容。

　　在市場(chǎng)端，南京新東方學(xué)校開(kāi)始注重做在線獲客，將社群運(yùn)營(yíng)前置，家長(zhǎng)到店咨詢之前有社群服務(wù)。目前，南京新東方的社群人數(shù)有幾十萬(wàn)人，據(jù)了解其新增用戶中，社群運(yùn)營(yíng)的來(lái)源比例已經(jīng)越來(lái)越重。

　　在產(chǎn)品上，它開(kāi)始更加瞄準(zhǔn)本地化，做與南京單體學(xué)校重度結(jié)合的產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，南京新東方學(xué)校目前會(huì)針對(duì)單體學(xué)校去研究相應(yīng)的教研思路和考試邏輯，并基于真題進(jìn)行精細(xì)化教學(xué)和研發(fā)。

　　目前，好未來(lái)和新東方在南京均已經(jīng)有幾十個(gè)教學(xué)點(diǎn)，只要是居民比較集中的地方，基本都能看到新東方好未來(lái)的身影。

　　這些年，學(xué)而思在線、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等在線品牌開(kāi)始讓產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在南京公交站、商場(chǎng)和電梯里：“南京家長(zhǎng)基本都被在線教育刷了N遍”，某從業(yè)者表示。

　　但是，南京的在線教育市場(chǎng)，似乎并沒(méi)有因?yàn)榀偪竦膹V告，而瘋狂起來(lái)。

　　04

　　南京在線教育：仍在沙漠中

　　回憶2015年剛接觸南京線下培訓(xùn)市場(chǎng)，南京輕輕教育負(fù)責(zé)人鄭燕妮依舊記得自己講了三個(gè)小時(shí)，而對(duì)面老師始終警惕的場(chǎng)景。

　　“他就一直抱臂，皺著眉頭聽(tīng)我講，我問(wèn)什么他都拒絕，覺(jué)得我們做在線是想撬走他的什么利益”，她回憶，最初接觸的老師們普遍排斥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和在線教育，“但是到了2019年，就有老師來(lái)主動(dòng)找輕輕了，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始看到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。”

　　鄭燕妮分析，互聯(lián)網(wǎng)在此前并不是南京的支柱產(chǎn)業(yè)，再加上薪資待遇并沒(méi)有比其他行業(yè)高出太多，在行業(yè)認(rèn)知不足的情況下，在線教育市場(chǎng)很難吸引優(yōu)秀的南京人才。

　　過(guò)去的很多年，能叫得上名字的純南京本土在線教育品牌只有扇貝。

　　南京的在線教育產(chǎn)品就在這樣的環(huán)境下緩慢成長(zhǎng)，也慢慢被打開(kāi)。

　　在線啟蒙教育在這幾年間快速崛起，起到了先鋒作用。當(dāng)時(shí)，以斑馬英語(yǔ)、嘰里呱啦、寶寶玩英語(yǔ)等產(chǎn)品為代表，在線啟蒙產(chǎn)品突破了地域限制并最先進(jìn)入到南京90、95后家庭中。

　　“目前南京用戶對(duì)在線教育的接受度已經(jīng)很高，許多家長(zhǎng)都會(huì)把線上與線下產(chǎn)品結(jié)合使用”。有業(yè)內(nèi)人士指出，即便如此，在南京，地面將依舊成為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)了解，此前南京新東方學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始嘗試OMO。

　　在南京，1對(duì)1業(yè)務(wù)目前仍有大部分在做線下。

　　“1對(duì)1線上只是解決了距離問(wèn)題，但是當(dāng)南京這個(gè)環(huán)境，如果教學(xué)點(diǎn)足夠多的時(shí)候就解決距離問(wèn)題了，更何況線上1對(duì)1溝通互動(dòng)效果是相對(duì)低于線下。家長(zhǎng)還是會(huì)選擇線下產(chǎn)品”某南京校長(zhǎng)表示。

　　線上線下的融合顯然已經(jīng)開(kāi)始有所發(fā)展，而能夠把它們合理運(yùn)用，也不會(huì)太慢。

　　“因?yàn)槟暇┚褪沁@樣一個(gè)全民愛(ài)補(bǔ)課的地方，所有的方式，他們都愿意嘗試。”鄭燕妮補(bǔ)充。

　　05

　　案例分析：南京勵(lì)步十年，做對(duì)了什么?

　　“勵(lì)步少兒英語(yǔ)提醒您，請(qǐng)從列車前進(jìn)方向左側(cè)下車，前方到站……”

　　“……提醒您，此站可到達(dá)勵(lì)步少兒英語(yǔ)。”

　　南京地鐵的眾多廣告報(bào)站里，至今仍可以聽(tīng)到與勵(lì)步英語(yǔ)有關(guān)的內(nèi)容——作為幾年前南京勵(lì)步品牌投放策中的一環(huán)，它一直被延續(xù)至今。

　　2010年，勵(lì)步英語(yǔ)在創(chuàng)業(yè)兩年后來(lái)到南京，用十年時(shí)間進(jìn)入南京少兒英語(yǔ)市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

　　多位南京從業(yè)者向多知網(wǎng)透露，南京勵(lì)步英語(yǔ)學(xué)員人數(shù)已達(dá)到其他同類品牌的2-10倍，占少兒英語(yǔ)市場(chǎng)份額的30%。

　　有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，南京勵(lì)步或許是勵(lì)步體系中做得最好的城市之一。

　　多知網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，勵(lì)步10年間在南京市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，有三個(gè)階段的市場(chǎng)打法和內(nèi)部格局調(diào)整，或許是成就南京勵(lì)步的關(guān)鍵因素。

　　2010年-2015年，第一階段——注重服務(wù)。

　　勵(lì)步進(jìn)入南京市場(chǎng)，并不算早。

　　當(dāng)時(shí)的南京市場(chǎng)上既有連鎖品牌如瑞思、英孚、愛(ài)貝，又有本土企業(yè)如啟橙英語(yǔ)……草莽年代，作為后來(lái)者勵(lì)步必須要有更好的服務(wù)，才能被看到。

　　當(dāng)時(shí)，勵(lì)步在課程服務(wù)與用戶粘性上對(duì)老師提出了強(qiáng)指令。

　　例如，勵(lì)步在當(dāng)時(shí)有一個(gè)遠(yuǎn)程回訪要求，老師要定期通過(guò)電話進(jìn)行在線復(fù)習(xí)、和家長(zhǎng)做電話回訪，平均一通電話在20-30分鐘。

　　電話回訪和復(fù)習(xí)，被硬性要求為南京勵(lì)步教學(xué)環(huán)節(jié)的一環(huán)。

　　“當(dāng)時(shí)電話回訪的頻次很高，家長(zhǎng)就覺(jué)得很好，家長(zhǎng)就能在電話里和老師溝通，了解學(xué)生在學(xué)校的情況，一方面又能在家通過(guò)電話看到孩子的復(fù)習(xí)情況，這個(gè)粘性就做到位了。”某業(yè)內(nèi)人士分析。

　　在那個(gè)時(shí)期，南京勵(lì)步的分校校長(zhǎng)是整個(gè)校區(qū)的大管家，校長(zhǎng)負(fù)責(zé)從前端到中端后端的全部事務(wù)。

　　2015年-2018年，第二階段：品牌打造及產(chǎn)品迭代。

　　經(jīng)過(guò)第一階段的運(yùn)營(yíng)，南京勵(lì)步的學(xué)員已經(jīng)突破5000人次，這時(shí)80后、85后家長(zhǎng)走到臺(tái)前，他們對(duì)啟蒙英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求已經(jīng)開(kāi)始成為剛需。

　　但選擇什么品牌，家長(zhǎng)們顯然還沒(méi)有被清晰定義，從5000到10000的學(xué)員增長(zhǎng)過(guò)程中，轉(zhuǎn)介紹成為更加重要的運(yùn)營(yíng)策略之一。

　　也是在這個(gè)時(shí)期，除了新店，勵(lì)步已經(jīng)全部取消了銷售崗位，轉(zhuǎn)為關(guān)注品牌與IP的建立上。

　　首先，打響高空與地面的品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)役：一方面，勵(lì)步與江蘇電視臺(tái)、江蘇教育頻道、江蘇融媒體互聯(lián)網(wǎng)中心先后合作，共享素材，將品牌上星;另一方面，勵(lì)步將品牌廣告植入江蘇FM103.5及地鐵報(bào)站。通過(guò)品牌露出，勵(lì)步開(kāi)始把自己的品牌，高端化。

　　其次，切中家庭，推出每日一圖：2015年，勵(lì)步開(kāi)始推出“每日一圖”，圖中文字涉及世界文化知識(shí)、育兒心語(yǔ)、課堂實(shí)景、專家推薦等，沒(méi)有添加二維碼，只堅(jiān)持傳遞正能量的原則，每天發(fā)布一些令人產(chǎn)生觸動(dòng)或能夠起到幫助的內(nèi)容。

　　這個(gè)方式，實(shí)際上就是幾年后在線教育大戰(zhàn)中在社群運(yùn)營(yíng)比較常見(jiàn)的家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。

　　但在當(dāng)時(shí)，這種圖片曾幫助勵(lì)步在南京家長(zhǎng)的朋友圈頻繁露出，并與外部廣告形成聯(lián)動(dòng)，加深了品牌印象——這個(gè)策略一直持續(xù)到2019年12月。

　　再者，設(shè)置“出口”，舉辦南京本土的第一個(gè)少兒英語(yǔ)演講風(fēng)采秀 。

　　最后，從線下轉(zhuǎn)到線上，早在2016年，南京勵(lì)步推出了勵(lì)步TV，即真人外教錄播課，在當(dāng)時(shí)定價(jià)1000元，與線下科目做匹配，這也是南京勵(lì)步線上課的前身。

　　這個(gè)階段，南京勵(lì)步的年化續(xù)報(bào)已經(jīng)超過(guò)80%，最高時(shí)在84%左右，很多家長(zhǎng)選擇追隨勵(lì)步從幼兒園小班一直進(jìn)入到小學(xué)階段的學(xué)習(xí)。

　　“當(dāng)時(shí)我看到的勵(lì)步的用戶生命周期在3.6年左右。”某南京資深英語(yǔ)創(chuàng)業(yè)者補(bǔ)充。

　　也是在這一時(shí)期，勵(lì)步內(nèi)的校長(zhǎng)與營(yíng)銷體系剝離，與營(yíng)銷部門彼此獨(dú)立，全權(quán)負(fù)責(zé)后端服務(wù)。顯然，這個(gè)時(shí)期的南京勵(lì)步已經(jīng)把重心放到了后端服務(wù)維護(hù)上，此時(shí)，保證續(xù)費(fèi)率成為第一要?jiǎng)?wù)。

　　2018年至今，第三階段：抓人才梯隊(duì)建設(shè)，提升高端人才占比，做組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　這個(gè)時(shí)期，南京勵(lì)步在中后臺(tái)上得到了總部更為強(qiáng)勁的支持，也是在這個(gè)時(shí)期，勵(lì)步開(kāi)始實(shí)現(xiàn)每年六七千學(xué)員人數(shù)凈增的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并徹底與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

　　這時(shí)，南京勵(lì)步也開(kāi)始注意人才厚度建設(shè)，積極引進(jìn)雙一流大學(xué)的學(xué)生并在校招上加大力度。同時(shí)，為了保證課程服務(wù)水平，內(nèi)部砍掉了原來(lái)的班主任角色改為教務(wù)，由授課老師直接承擔(dān)所有的續(xù)費(fèi)工作。

　　校長(zhǎng)也開(kāi)始變?yōu)轲^長(zhǎng)，只負(fù)責(zé)場(chǎng)館運(yùn)維日常，保證標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和設(shè)施維修。這時(shí)的南京勵(lì)步配合勵(lì)步總部的管理機(jī)制，即每個(gè)城市建立城市中臺(tái)，負(fù)責(zé)管理所有職能線。

　　在三個(gè)階段中，還有一個(gè)重要的市場(chǎng)策略在于，南京勵(lì)步走了一條“商場(chǎng)+社區(qū)店”的綜合路線，目前勵(lì)步位于南京的23個(gè)校區(qū)中，有10家定位在商場(chǎng)，13家在社區(qū)。

　　分析來(lái)看，商場(chǎng)店的作用更傾向于展示品牌實(shí)力，獲得消費(fèi)者感知和信任;而社區(qū)店的盈利模型更加好看，并且方便用戶選擇。

　　據(jù)了解，南京勵(lì)步的第一家店在一家Shopping Mall的孩子王旁邊。

　　放在商場(chǎng)和成熟的品牌旁邊，本身就給家長(zhǎng)一種信賴感，同時(shí)還能借隔壁的流量，這樣很容易快速形成品牌感知，然后再去社區(qū)的時(shí)候，就是主打便利了。

　　兩年后，南京勵(lì)步第一家社區(qū)店選中了玄武區(qū)的紫金地段。

　　為了讓社區(qū)店的運(yùn)營(yíng)模式快速跑通，南京勵(lì)步一開(kāi)始選擇作預(yù)售的方式，讓家長(zhǎng)體驗(yàn)完Demo再轉(zhuǎn)化，平均一天三場(chǎng)演示，定金200元抵幾百塊錢，逐步跑通。

　　南京勵(lì)步的關(guān)鍵十年，同樣也是其他英語(yǔ)品牌在南京市場(chǎng)進(jìn)擊的關(guān)鍵十年，但南京勵(lì)步以增強(qiáng)服務(wù)、增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品、增強(qiáng)人才和組織的三個(gè)步驟和商場(chǎng)+社區(qū)的運(yùn)營(yíng)思路，最終站穩(wěn)了腳跟。

　　06

　　結(jié)語(yǔ)

　　“南京的歷史里有太多大事情了，所以遇到事情嘛，南京人也沒(méi)那么慌張的。”

　　坐在多知網(wǎng)對(duì)面的南京人，一邊喝著咖啡，一邊說(shuō)著這個(gè)城市的歷史與它正在展現(xiàn)的勃勃生機(jī)。

　　他與他身邊的朋友們所看到和堅(jiān)信的，是經(jīng)歷了2010后的行業(yè)混戰(zhàn)與2018年的整頓后，能夠留下或選擇重新開(kāi)始的從業(yè)者，將會(huì)有更頑強(qiáng)的生命力。

　　南京，對(duì)每個(gè)身處其中的教育行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，都曾有春天里，雞鳴寺下的櫻花飄過(guò)。(多知網(wǎng) 馮瑋)